第五章广告策划中的市场调研 第一节广告市场调查 在知识讲解都分，我们为您提供了两种知试讲解方式，你可以根据白己的需果进行选择 性学习。 你可以听王焕规老师讲解本如识点(23分20秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文 1.市场调查的重要性 市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都粉演了至关重要的角 色。主要体现在： (1)广告调查为广告策划提供科学的依据。 (2)广告调查为广告设计提供具体的货料： (3)广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。 2市场调查的基本步骤 《1)与客户洽该，。制作市场博查策划书。黄划书中通常要包括这些主要内容：调研目 的、研究内容、样本容量、袖样方式、调查区域、调研贵用、调研进程、付款结算方式等 (2)设计调研问卷，并开给抽样，（进行预调查，收集货料，关键条件的设定以便复查， 随机抽样、任意拍样要注意被诗者需在无意识条件下进行)。 (3)实（培训访黄，督导监控）， (4)复核抽查（通常另有一份复核月卷）。 (5)数据处理（但含编码录入）。 (6)撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。 (T)给客户作汇报(presentation》。 (8)收款。 3广告调查的内容 (1)产品（或劳务）调查 ⊙了解有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料米源，工艺水平，用途。 以及产品的包装、质量和价格等。 ②对产品所处的生金周期要有所了解
第五章 广告策划中的市场调研 第一节 广告市场调查 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听王焕堤老师讲解本知识点（23 分 20 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1. 市场调查的重要性 市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角 色。主要体现在： （1）广告调查为广告策划提供科学的依据。 （2）广告调查为广告设计提供具体的资料。 （3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。 2. 市场调查的基本步骤 （1）与客户洽谈，制作市场调查策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目 的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 （2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查， 随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 （3）实施（培训访员，督导监控）。 （4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 （5）数据处理（包含编码录入）。 （6）撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。 （7）给客户作汇报（presentation）。 （8）收款。 3. 广告调查的内容 （1）产品（或劳务）调查 ①了解有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途， 以及产品的包装、质量和价格等。 ②对产品所处的生命周期要有所了解
3清费者产品调查，也就是向清费者了解他们对于己经上市的产品的印象，如清费者对 产品的了解程度、理解度和好感度。以及他们喜爱产晶的什么特点，不喜欢它的什么特点， 等等 (2)酒费者调查 ①清费者的基本情况：色括年静、性别，职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家 庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的雷要、不同的南买方式。了解这些情况，有 助于确定广告目标。 ②清费者的心理因素：了解消费者的消贵需求、购买习膜。期买动机，有助于确定商品 的目标市场，有助于广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 (3)市场调查 ①市场所在地的政策法规。 ②市场容量调查一一商场需求规树的大小，市场需求变化的趋势、产品销售果道，市场 占有率等。 圆影响市场需求因素的调查一一经济、气候、地理和杜会文化等方而。 ④市场竟争性调查一一直接（经营问类成类椒产品的行业之间的》竞争和间接（经营种 类不健用途相同的产品的企业间的)竟争。 (4)鲤体调查 媒体是广告信息得以传播的载体，对煤体的调查有助于确定广告具体选用厚种煤体或是 哪几种媒体的组合。 ①了解各种煤体的优劳与劣劳。 ②在决定了选用的煤体类型之后，调查人员就要能够提供有关的媒体的具体情况。 @对广告读者率的调查。 ④对螺体的广告刊播费的调查。 (5)广告效果调查 广告效果调查即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分。广告效果调查可分为 两个部分： ①事的测定。 ②事后测定。 4.对竞争对于的调查分析 (1)对竟争对手的调查分析主要包括：市场上有哪些竟争品牌，这些产品有什么特点
③消费者产品调查，也就是向消费者了解他们对于已经上市的产品的印象，如消费者对 产品的了解程度、理解度和好感度，以及他们喜爱产品的什么特点、不喜欢它的什么特点， 等等。 （2）消费者调查 ①消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家 庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要、不同的购买方式，了解这些情况，有 助于确定广告目标。 ②消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，有助于确定商品 的目标市场，有助于广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。 （3）市场调查 ①市场所在地的政策法规。 ②市场容量调查——商场需求规模的大小、市场需求变化的趋势、产品销售渠道、市场 占有率等。 ③影响市场需求因素的调查——经济、气候、地理和社会文化等方面。 ④市场竞争性调查——直接（经营同类或类似产品的行业之间的）竞争和间接（经营种 类不同但用途相同的产品的企业间的）竞争。 （4）媒体调查 媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是 哪几种媒体的组合。 ①了解各种媒体的优势与劣势。 ②在决定了选用的媒体类型之后，调查人员就要能够提供有关的媒体的具体情况。 ③对广告读者率的调查。 ④对媒体的广告刊播费的调查。 （5）广告效果调查 广告效果调查即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分。广告效果调查可分为 两个部分： ①事前测定。 ②事后测定。 4. 对竞争对手的调查分析 （1）对竞争对手的调查分析主要包括：市场上有哪些竞争品牌，这些产品有什么特点
它门在市场上处于什么位置，采用了哪些促南于段。另外，还要了解他们的广告活动，包括 广告的数量、运用的媒体、广告的动说方式等。 (2)轻过树竟争对手的调董分析，告策划者们就可以了解竟争对手的总体实力状况， 找出愿些是竞争对于己经占有的市场，哪些是竞争对下还没占据或控制不率的市场。这正是 企业在未来的竞争中能够努力争取的目标。 市场调查树”告策划的作用 市场的调查，最终能使广告策划者对本产品所处的竞争市场，有一个既详细又准确的把 漏，由此才脆更好地选定广告的目标与方式。 6市场调查与广告决策的关系 (1)为决策提供依据一现代广告策略的形成有规于市场调查。 (2)避免大灾希一一市场研究可以帮助决策者对市场作出有益的判断。 (3)镜测一一对由市场研究获取的信息进行处理，就能建立各种模型，对未来的市场 走势作出预服。 ()市场调查不能代替决策一一市场调查获得了丰富的信息，然而在这当中也会有片 面的信息和不定因素，这线需要企业的决策者进行判断和决策。 第二节广告市场分析 在知识讲解都分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以鼠据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听王燥堤老师详解本知识点(17分14秒) 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1.市场分析的几个阶段 (1)贷料收集阶段。 (2)实际执行阶段。 (3)分析与总结阶段。 (4)市场分析结果应用的阶段。 2广吉市场分析中资料收集和整理的一般方法 (1)资料的来源一一美于全业、市场、产品、消费者，竟争对手的资料有以下几个来 源： ⊙各种统计年鉴：在我国，这些年整包活全围经济饶计年整，全国社会统计年鉴，分省
它们在市场上处于什么位置，采用了哪些促销手段。另外，还要了解他们的广告活动，包括 广告的数量、运用的媒体、广告的劝说方式等。 （2）经过对竞争对手的调查分析，广告策划者们就可以了解竞争对手的总体实力状况， 找出哪些是竞争对手已经占有的市场，哪些是竞争对手还没占据或控制不牢的市场，这正是 企业在未来的竞争中能够努力争取的目标。 5. 市场调查对广告策划的作用 市场的调查，最终能使广告策划者对本产品所处的竞争市场，有一个既详细又准确的把 握，由此才能更好地选定广告的目标与方式。 6. 市场调查与广告决策的关系 （1）为决策提供依据——现代广告策略的形成有赖于市场调查。 （2）避免大灾难——市场研究可以帮助决策者对市场作出有益的判断。 （3）预测——对由市场研究获取的信息进行处理，就能建立各种模型，对未来的市场 走势作出预报。 （4）市场调查不能代替决策——市场调查获得了丰富的信息，然而在这当中也会有片 面的信息和不定因素，这就需要企业的决策者进行判断和决策。 第二节 广告市场分析 在知识讲解部分，我们为您提供了两种知识讲解方式，你可以根据自己的需求进行选择 性学习。 你可以听王焕堤老师讲解本知识点（17 分 14 秒） 你也可以通过以下内容学习本知识点 正文： 1. 市场分析的几个阶段 （1）资料收集阶段。 （2）实际执行阶段。 （3）分析与总结阶段。 （4）市场分析结果应用的阶段。 2. 广告市场分析中资料收集和整理的一般方法 （1）资料的来源——关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来 源： ①各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省
区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。 ②经济秀报纸桑志的有美文章。 圆企业自身提供的资料。 ④广告策划者白身的经验性认识，等等。 (2)资料牧集和整理的方法 ①查阅各种资料，将有关的资料复印或剪哈，汇集成有针对性的货料集。 ②按醒魔料的类型分门别类，将其中重要的内容匀黄或者裤抄下米。以备参考或引用。 3市场营销环境分析所包含的主要内容 (1)市场营销环境的构成， 《2)企业市场营销环境分析的要点。 (3)市场概况。 (4)市场营销环境分析的总结。 4.市场营销环境的构成 企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展，维转与 其目标顾客有交易美系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成： 《1)市场营销的微观环境。市场的微观环境指与金业联系紧密、影响其为顺客服务的 参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中何商、顾客、竞争者和广大的公众： (2)市场营销的宏观环境。市场的宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会 力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。 及企业市场营精的核心壁条及每个环节的作用 供应商一一企业一一营萌中间商一一顺客构成了全业市场营肺的核心链条，这个链条的 每一个环节都对企业的市场营销隆否顺利地、有效地进行起着重要的影响作用。 (1)供应商决定着企业能否获得充足的、稳定的生产资料的供应。 (2)营销中间商决定着企业能否建立顺督的背销果道以使产品顺利地到达顾客的手 中。 (3)顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。 (4)企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满是顺客需求的产品并开 展有效的巾场营销话动。 6.市场膏销的宏观制约因素 (1)宏观经济形势
区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。 ②经济类报纸杂志的有关文章。 ③企业自身提供的资料。 ④广告策划者自身的经验性认识，等等。 （2）资料收集和整理的方法 ①查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 ②按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。 3. 市场营销环境分析所包含的主要内容 （1）市场营销环境的构成。 （2）企业市场营销环境分析的要点。 （3）市场概况。 （4）市场营销环境分析的总结。 4. 市场营销环境的构成 企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与 其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成： （1）市场营销的微观环境。市场的微观环境指与企业联系紧密、影响其为顾客服务的 参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。 （2）市场营销的宏观环境。市场的宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会 力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境，等等。 5. 企业市场营销的核心链条及每个环节的作用 供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条。这个链条的 每一个环节都对企业的市场营销能否顺利地、有效地进行起着重要的影响作用。 （1）供应商决定着企业能否获得充足的、稳定的生产资料的供应。 （2）营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手 中。 （3）顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。 （4）企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开 展有效的市场营销活动。 6. 市场营销的宏观制约因素 （1）宏观经济形势
①总体的经济老势是否景气？其走向如阿： ②总体的清费态势是供过于求，供小于求还是供求平衡？物价情况如何？清费者的消费 积极性如何？ ③企业所属产业的发展政策，企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保 护或者扶植政策？这一产业的发展前景如何？ (2)市场的政治、法律背景 ①是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家料的做混，贸易争璃、 经济制栽等】 ②是否有有利成者不利的法律因素可能影响产品的情售和广告？（如香烟，烈性酒，限 制药品、某些保键品可能有法律限制不允许做广告) (3)文化背景 ①企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？ ②这一市场的滑贵者是否会因为产品不符合其文化面拒绝产品？ 7.市场营销的微观制约因素 (1)企业的自身目标和资源： (2)企业的供应商与企业的美系。 (3)产品的营销中间商与企业的关系。 《)顾客对全业和产品的态度及其实际的购买行为， (5)竟年者的情况。 8.企业市场营防环境分析中的市场概况分析要点 (1)市场的规模 ①整个市场的销售额。 ②市场可能容纳的最大精售额。 @清费者的总量。 ①消贵者总的购买量 同以上几个要素在过去一个时期中的变化， ©未来市场规慎的变化趋势如何： (2)市场的构成 ①构成这一市场的主要品牌， ②各品牌所占据的市场份额
①总体的经济态势是否景气？其走向如何？ ②总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费 积极性如何？ ③企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保 护或者扶植政策？这一产业的发展前景如何？ （2）市场的政治、法律背景 ①是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、 经济制裁等） ②是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限 制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告） （3）文化背景 ①企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？ ②这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 7. 市场营销的微观制约因素 （1）企业的自身目标和资源。 （2）企业的供应商与企业的关系。 （3）产品的营销中间商与企业的关系。 （4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。 （5）竞争者的情况。 8. 企业市场营销环境分析中的市场概况分析要点 （1）市场的规模 ①整个市场的销售额。 ②市场可能容纳的最大销售额。 ③消费者的总量。 ④消费者总的购买量。 ⑤以上几个要素在过去一个时期中的变化。 ⑥未来市场规模的变化趋势如何？ （2）市场的构成 ①构成这一市场的主要品牌。 ②各品牌所占据的市场份额
③店于竞争优势地位的品牌是什么？ ①与本品牌形成竟争的品牌是什么？ 同未来市场构成的变化趋势如何？ (3)市场构咸的特性 ①市场有无季节性？ ②有无暂时性？ ③有无其他突出的特点？ 9.市场营销环境分析总结的重要性 对市场营萌环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点 和同愿点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按黑机会和同愿进行分类总结，没 有机会点和月题点的要素在总结中可以忽略不计，面作为机会点或者问题点的要素则需要重 新明确。在分析完成之后还要进行总体验核，以确定没有面掉一个重要因素， 1Q,目标市场分析 目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的睛售对象。目标市场确 定后，还应该对其进行更细致的分析， 进行目标市场分析应该特别关注的月题是： (1)现有及潜在消费者的人数，年静结构，收入水准，民族成信贯、背景，居住分布， 《2)对目标市场中消费大众的生话方式、酒费心理、贮物习惯、胸买季节性变化等进 行充分的了解和研究。 1山.“新贵族”的消费特点 (1)收入与消贵的差距。这个群体的结构层次比较广泛，有高级主管、中级经理，还 有一般的积员。他们的收入没有高到使其成为真正上层人士的水平，但他们在心理上却拥有 上层人士生活享受的愿望，因而屋意购买高档、名牌产品， (2)对商品观念价值的重视。价格对他门来说屈然是考虑的因需之一，但他们更看重 的是自品的观念价值。即商品能否带米“身份、地位、高档次的生活”和由此而来的心理满 足。 我国的企业家和广告人应该多了解“新贵族”的生活形态和酒费特征。应该在目标市场 分析中密切关注能们的消贵观念和消贵行为，因为他们是一个具有巨大广告潜力的消费辉 体 12.竟争对手分析
③居于竞争优势地位的品牌是什么？ ④与本品牌形成竞争的品牌是什么？ ⑤未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性 ①市场有无季节性？ ②有无暂时性？ ③有无其他突出的特点？ 9. 市场营销环境分析总结的重要性 对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点 和问题点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没 有机会点和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会点或者问题点的要素则需要重 新明确。在分析完成之后还要进行总体验核，以确定没有漏掉一个重要因素。 10. 目标市场分析 目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场确 定后，还应该对其进行更细致的分析。 进行目标市场分析应该特别关注的问题是： （1）现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。 （2）对目标市场中消费大众的生活方式、消费心理、贮物习惯、购买季节性变化等进 行充分的了解和研究。 11. “新贵族”的消费特点 （1）收入与消费的差距。这个群体的结构层次比较广泛，有高级主管、中级经理，还 有一般的职员。他们的收入没有高到使其成为真正上层人士的水平，但他们在心理上却拥有 上层人士生活享受的愿望，因而愿意购买高档、名牌产品。 （2）对商品观念价值的重视。价格对他们来说虽然是考虑的因素之一，但他们更看重 的是商品的观念价值，即商品能否带来“身份、地位、高档次的生活”和由此而来的心理满 足。 我国的企业家和广告人应该多了解“新贵族”的生活形态和消费特征，应该在目标市场 分析中密切关注他们的消费观念和消费行为，因为他们是一个具有巨大广告潜力的消费群 体。 12. 竞争对手分析
在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面。 (1)竟争对手的整体营销情况 ①竟争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务的知名度等方面比较主要竞 争对手的数目。 ②主要竟争对手的经营历史、财政信终情况。 圆主要竞争对手的市场厦盖半和市场占有半。 ④主要竞争对于在清费者心目中的形象地位。 回主要竟争对手的营销手段、方式及转点，其睛售渠道及分布。其生产原料供应。资源 开爱情况. 同主要克争对于产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质， (2)竟争对手的广告形式 ①广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。 ②广告的数量。可通过其广告在几类主要传播握介上在同类产品或服务广告中所占比率 的分析获得 图广告的贵用。可通过其广告数量结算得出。 ①广告与其他推销方法的配合。 13.分析竞争对手的作用 (1)分析竞争对于的整体营情情况及竞争对于的广告形式后，再将每个主要克争对手 的分析结果综合整理。可以阁到较为系统的对比货料。 (2)通过分析棕合所获得的魔料，结合本企业的基本情况。可以认清本企业所处的地 位，找出目标市场的薄翁环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。 第三节广告策划中信息资料的运用 1.现代信息的特点 (1)信息增长迅猛： (2)传递手段多样。 (3)传遥速度迅睫。 2按翻广告策划的需要信息的分类 (1)知被一一公众信息。 (2)知己一一主体信息. (3)知天一一时机信息
在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面。 （1）竞争对手的整体营销情况 ①竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务的知名度等方面比较主要竞 争对手的数目。 ②主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。 ③主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。 ④主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。 ⑤主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源 开发情况。 ⑥主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质。 （2）竞争对手的广告形式 ①广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。 ②广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上在同类产品或服务广告中所占比率 的分析获得。 ③广告的费用。可通过其广告数量结算得出。 ④广告与其他推销方法的配合。 13. 分析竞争对手的作用 （1）分析竞争对手的整体营销情况及竞争对手的广告形式后，再将每个主要竞争对手 的分析结果综合整理，可以得到较为系统的对比资料。 （2）通过分析综合所获得的资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地 位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。 第三节 广告策划中信息资料的运用 1. 现代信息的特点 （1）信息增长迅猛。 （2）传递手段多样。 （3）传递速度迅捷。 2. 按照广告策划的需要信息的分类 （1）知彼——公众信息。 （2）知己——主体信息。 （3）知天——时机信息
(4)知地一一环境信息。 及情息获取的途径 (1)建立信息铁取与反陵的网格。 (2)花线“买”信息 (3)处处留心皆信息：在螺介中收集信息，在商品中捕捉信息，在牌天中留心信息， 在生活中观察信息等
（4）知地——环境信息。 3. 信息获取的途径 （1）建立信息获取与反馈的网络。 （2）花钱“买”信息。 （3）处处留心皆信息：在媒介中收集信息、在商品中捕捉信息、在聊天中留心信息、 在生活中观察信息等