第三章消费者购买行为分析和 市场调研
第三章 消费者购买行为分析和 市场调研
什麽是消费者购买行为？ 是指消费者个人或家庭为了满足自己物 质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳 务的实际活动
什麽是消费者购买行为？ 是指消费者个人或家庭为了满足自己物 质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳 务的实际活动
“暗箱”理论 消费者决策内容 ÷什么(what) 谁who) 哪里(where) 为什么 暗箱” ÷什么时候(when)(why ÷如何(how
“暗箱”理论 ❖ 什么(what) ❖ 谁(who) ❖ 哪里(where) ❖ 什么时候(when) ❖ 如何(how) 消费者决策内容 •为什么 (why) “暗箱
“刺激 反应”模式 外部刺激 购买者黑箱 购买者购买决策 营销环境 购买者 购买者决 产品选择 特征 策过程 厂牌选择 4P 经济的 文化 确认需求 卖主选择 技术的 社会 寻求信息 购买时机 政治的 文化的 个人 估价比较 购买数量 心理 决定购买 购后评价
“刺激——反应”模式 外部刺激 营销 环境 4P 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者黑箱 购买者 特征 购买者决 策过程 文化 社会 个人 心理 确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价 购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
第一节消费者购买行为分析 $消费者购买动机：是指消费者为了满 足自己一定的需要而引起消费者购买 某一商品和劳务的内在动力。 ÷人们受到刺激，需求便形成，在未满 足之前便产生一种精神上的紧张感， 于是产生行动的念头或欲望一购买动 机 ÷见下图
第一节 消费者购买行为分析 ❖ 消费者购买动机：是指消费者为了满 足自己一定的需要而引起消费者购买 某一商品和劳务的内在动力。 ❖ 人们受到刺激，需求便形成，在未满 足之前便产生一种精神上的紧张感， 于是产生行动的念头或欲望 购买动 机 ❖ 见下图
新的 心理 购买 购买 刺激 需要 紧张 动机 行为 紧张 需要 消除 满足
新的 需要 心理 紧张 购买 动机 购买 行为 需要 满足 紧张 消除 刺激
马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 社会 需要一自尊需要 一自我实现 需要 ·前两个层次需要属生理的和物质方面 的需要，后三个层次主要是心理的、 精神方面的需要
马斯洛需要层次论 ❖ 生理需要——安全需要——社会 需要——自尊需要——自我实现 需要 ❖ 前两个层次需要属生理的和物质方面 的需要，后三个层次主要是心理的、 精神方面的需要
马斯洛的动机理论 (5)自我实现需要 (自我发展和自我实现) (4)尊重需要 (自我尊重，赏识，地位 (3)社会需要（归属感，爱情） (2)安全需要（安全，保护） (1)生理需要（饥饭，口渴）
马斯洛的动机理论 （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴） （5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几 ÷(1)肯定了人是有需要的： ·(2)把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层， 强调它们的满足是其他需求发展的基础： (3)不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时 期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得 到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为 的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要 (4)需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 (5)高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社 会的关系更密切
❖ 马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面： ❖ （１）肯定了人是有需要的； ❖ （２）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层， 强调它们的满足是其他需求发展的基础； ❖ （３）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时 期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得 到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为 的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要 ❖ （４）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 ❖ （５）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社 会的关系更密切
、 影响消费者行为的因素分析 什麽是消费者购买行为？ 是指消费者个人或家庭为了满足自己物 质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳 务的实际活动
一、影响消费者行为的因素分析 什麽是消费者购买行为？ 是指消费者个人或家庭为了满足自己物 质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳 务的实际活动