网络营销与策划课程教学大纲 第一部分大纲说明 一、本课程的性质和任务 网络营销与策划是开放教育电子商务专业（专科）的一门统设必修 课程，电子商务专业的学生需掌捏的一个核心技能即网络营销技能，本 课程即为学生掌握网络营销与策划的理论和方法而开设的。通过本门课 程的教学，能够使学生对网络营销的基本知识和基本应用有一个完整的 了解和掌握，能够通过网络开展各种网络营销活动。 二、课程的教学要求 通过本课程的教学，使学生理解网络营销与策划课程的基本理论知 识，熟练掌操企业网络营销活动的常用工具的使用方法，能够进行简单 的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销工作的能力。 三、课程的教学方法和教学形式建议 网络营销与策划课程是应用性较强的课程，建议通过案例敦学、网 上操作演示的方式将抽象的理论教学内容讲授变得形象化、具体化、生 动化。并考虑采用任务教学法，以学生完成某项网络营销任务的方式进 行探索性教学。 四、课程教学要求的层次
网络营销与策划课程教学大纲 第一部分 大纲说明 一、本课程的性质和任务 网络营销与策划是开放教育电子商务专业（专科）的一门统设必修 课程，电子商务专业的学生需掌握的一个核心技能即网络营销技能，本 课程即为学生掌握网络营销与策划的理论和方法而开设的。通过本门课 程的教学，能够使学生对网络营销的基本知识和基本应用有一个完整的 了解和掌握，能够通过网络开展各种网络营销活动。 二、课程的教学要求 通过本课程的教学，使学生理解网络营销与策划课程的基本理论知 识，熟练掌握企业网络营销活动的常用工具的使用方法，能够进行简单 的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销工作的能力。 三、课程的教学方法和教学形式建议 网络营销与策划课程是应用性较强的课程，建议通过案例教学、网 上操作演示的方式将抽象的理论教学内容讲授变得形象化、具体化、生 动化。并考虑采用任务教学法，以学生完成某项网络营销任务的方式进 行探索性教学。 四、课程教学要求的层次
本课程教学内容的教学要求分为“了解、理解、掌握和应用”四个 层次。 “了解”是要求学生对相关知识点一般性知道即可： “理解”是要求学生对相关知识点，知道其内涵以及各知识点之间 的联系： “掌握”是要求学生在理解的基础上，可以完整地叙述知识点的全 而含义，掌握不同知识点之间的区别与联系： “应用”是要求学生在掌握的基础上，能综合运用基本知识和基本 理论对网络营销的案例或材料进行分析，并且能够进行网络营销的相关 操作，解决实际问愿。 五、与相关课程的衔接 本课程的先修课程有：电子商务概论、计算机应用基础、网络实用 技术基础、市场营销学 第二部分煤体使用和教学过程建议 一、学时分配 本课程3学分，课内学时54，一学期开设。 学时分配
本课程教学内容的教学要求分为“了解、理解、掌握和应用”四个 层次。 “了解”是要求学生对相关知识点一般性知道即可； “理解”是要求学生对相关知识点，知道其内涵以及各知识点之间 的联系； “掌握”是要求学生在理解的基础上,可以完整地叙述知识点的全 面含义,掌握不同知识点之间的区别与联系； “应用”是要求学生在掌握的基础上，能综合运用基本知识和基本 理论对网络营销的案例或材料进行分析，并且能够进行网络营销的相关 操作，解决实际问题。 五、与相关课程的衔接 本课程的先修课程有：电子商务概论、计算机应用基础、网络实用 技术基础、市场营销学 第二部分 媒体使用和教学过程建议 一、学时分配 本课程 3 学分，课内学时 54，一学期开设。 学时分配
篇 资 内容 学时 第1章 网络营销概述 第2章 网络市场调研 6 第3章 网络市场细分 6 第一篇 第4章 网络营销战略 第5章 网络营销策略 第6章 网络营销工具与方法 8 第7章 网站建设 6 第8章 网铬营销策划概述 6 第二篇 第9章 网络营销策划书 4 二、多媒体教材的总体说明 本限程教学媒体分为文字教材、录像教材、P课件三种形式。文字 教材采用合一型：录像教材是文字教材的配套教材，主要讲授教学重点、 难点、疑点：P课件根据教学进度，针对学生学习过程中遇到的具有普 遍性的问题进行详细讲解，弥补文字教材和录像教材的不足。 三、敦学环节 (一)录像课：这是广播电视大学传授教学内容的重要煤体，是学 生获取知识的重要载体。它以教学大纲为依据、以文字教材为基础，结 合网格营销的典型案例和演示操作，以专题形式主要讲述本课程的重 点、难点和疑点。 (二)面授导学：这是广播电视大学学生接触教师、解决疑难问题 的重要途径，是弥补广播电视大学教学缺少双向交流的有效途径。讲授
篇 章 内容 学时 第一篇 第 1 章 网络营销概述 6 第 2 章 网络市场调研 6 第 3 章 网络市场细分 6 第 4 章 网络营销战略 4 第 5 章 网络营销策略 8 第 6 章 网络营销工具与方法 8 第 7 章 网站建设 6 第二篇 第 8 章 网络营销策划概述 6 第 9 章 网络营销策划书 4 二、多媒体教材的总体说明 本课程教学媒体分为文字教材、录像教材、IP 课件三种形式。文字 教材采用合一型；录像教材是文字教材的配套教材，主要讲授教学重点、 难点、疑点；IP 课件根据教学进度，针对学生学习过程中遇到的具有普 遍性的问题进行详细讲解，弥补文字教材和录像教材的不足。 三、教学环节 （一）录像课：这是广播电视大学传授教学内容的重要媒体，是学 生获取知识的重要载体。它以教学大纲为依据、以文字教材为基础，结 合网络营销的典型案例和演示操作，以专题形式主要讲述本课程的重 点、难点和疑点。 （二）面授导学：这是广播电视大学学生接触教师、解决疑难问题 的重要途径，是弥补广播电视大学教学缺少双向交流的有效途径。讲授
和导学应以教学大纲为指南，结合录像讲座，通过讲解、讨论、座谈、 答疑等方式培养学生独立思考、解决问题的能力。导学教师要认真钻研 教学大纲和教材，熟练掌握本课程的基本原理，了解和熟悉远程教育规 律，研究成人学生的心理特点，为学生提供优质服务， (三)自主学习：这是以学生个别化学习为主的远程开放教育的显 著特点，是学生系统获取学科知识的重要方式之一。因此对学生自学能 力的培养与提高是广播电视大学敦学的目标之一，各级电大在教学的各 个环节都应注意。 (四)实践教学（习题作业）：实践教学是实现培养目标的重要手 段。在教学过程中，各地电大及时布置和完成习题作业，并结合教学进 度安排学生进行相关的网上操作，锻炼学生的动手能力。 (五)考核：考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可 缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予 以高度重视。考核的目的是检查学生对课程基本原理、基本知识的掌握 程度，检测学生运用基本原理分析和解决网络营销问题的能力。 第三部分教学内容与教学要求 第一篇网络营销 第1章网络营销概述 第1.1节网络营销的内涵与特点
和导学应以教学大纲为指南，结合录像讲座，通过讲解、讨论、座谈、 答疑等方式培养学生独立思考、解决问题的能力。导学教师要认真钻研 教学大纲和教材，熟练掌握本课程的基本原理，了解和熟悉远程教育规 律，研究成人学生的心理特点，为学生提供优质服务。 （三）自主学习：这是以学生个别化学习为主的远程开放教育的显 著特点，是学生系统获取学科知识的重要方式之一。因此对学生自学能 力的培养与提高是广播电视大学教学的目标之一，各级电大在教学的各 个环节都应注意。 （四）实践教学（习题作业）：实践教学是实现培养目标的重要手 段。在教学过程中，各地电大及时布置和完成习题作业，并结合教学进 度安排学生进行相关的网上操作，锻炼学生的动手能力。 （五）考核：考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可 缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予 以高度重视。考核的目的是检查学生对课程基本原理、基本知识的掌握 程度，检测学生运用基本原理分析和解决网络营销问题的能力。 第三部分 教学内容与教学要求 第一篇 网络营销 第 1 章 网络营销概述 第 1．1 节 网络营销的内涵与特点
一、网路营销的内涵 二、网络营销的特点 三、网络营销的基础 (一)理论基础 (二)技术基础 (三)市场基础 第1.2节网络市场 一、网络市场的内涵 二、网络市场的特点 三、网络市场交易方式 教学要求：理解网络营销与网络市场的内涵和特点，掌握网络营销 的基础和网络市场交易方式。 第2章网络市场调研 第2.1节网络营销环境 一、宏观环境 (一)网络营销的经济环境
一、网络营销的内涵 二、网络营销的特点 三、网络营销的基础 （一）理论基础 （二）技术基础 （三）市场基础 第 1．2 节 网络市场 一、网络市场的内涵 二、网络市场的特点 三、网络市场交易方式 教学要求：理解网络营销与网络市场的内涵和特点，掌握网络营销 的基础和网络市场交易方式。 第 2 章 网络市场调研 第 2．1 节 网络营销环境 一、宏观环境 （一）网络营销的经济环境
(二)网络营销的技术环境 (三)网络营销的法律环境 (四)网络营销的社会文化环境 二、微观环境 (一)消费者 (二)供应商 (三)中介商 (四)竞争者 第2.2节网络市场调研 一、网络市场调研内涵 二、网络市场调研内容 三、网络市场调研流程 四、网络市场调研策路 五、网络市场调研方法 教学要求：了解影响网络营销的内外部环境因素，掌握网络市场调 研的内容和流程，能够应用网络市场调研方法进行调研
（二）网络营销的技术环境 （三）网络营销的法律环境 （四）网络营销的社会文化环境 二、微观环境 （一）消费者 （二）供应商 （三）中介商 （四）竞争者 第 2．2 节 网络市场调研 一、网络市场调研内涵 二、网络市场调研内容 三、网络市场调研流程 四、网络市场调研策略 五、网络市场调研方法 教学要求：了解影响网络营销的内外部环境因素，掌握网络市场调 研的内容和流程，能够应用网络市场调研方法进行调研
第3章网络市场细分 第3.1节网络消费者行为分析 一、网络消费者的内涵 二、网路消费者的分类 三、网络消费者的需求特征 四、网络消费者购买流程 第3.2节网络市场细分策划 一、网络市场细分的内插 二、网络市场细分的流程 三、网络市场细分的种类 第3.3节网络目标市场 一、网络目标市场的内涵 二、网络目标市场的作用 三、网络目标市场的选择 教学要求：理解网络消费者、网络市场细分、网络目标市场的内涵 和特征，掌握网络市场细分方法和网络目标市场选择的方法
第 3 章 网络市场细分 第 3．1 节 网络消费者行为分析 一、网络消费者的内涵 二、网络消费者的分类 三、网络消费者的需求特征 四、网络消费者购买流程 第 3．2 节 网络市场细分策划 一、网络市场细分的内涵 二、网络市场细分的流程 三、网络市场细分的种类 第 3．3 节 网络目标市场 一、网络目标市场的内涵 二、网络目标市场的作用 三、网络目标市场的选择 教学要求：理解网络消费者、网络市场细分、网络目标市场的内涵 和特征，掌握网络市场细分方法和网络目标市场选择的方法
第4章网络营销战略 第4.1节网络营销战略 一、网络营销战略的内涵 二，网络营销战略的意义 三、网络营销战略的内容 四、网络营销战略选择与策划 第4.2节网络营销模式 一、网络营销模式的内橘 二、网络营销模式的分类 三、网络营销模式的选择 教学要求：理解网路营销战略和网络营销模式的内涵，掌握网路营 销战略的内容、网路营销模式的分类，能够进行网络营销战略的选择与 策划以及网络营销模式的选择与策划。 第5章网络营销策略 第5.1节网络营销产品策略 一、网络营销产品概述
第 4 章 网络营销战略 第 4．1 节 网络营销战略 一、网络营销战略的内涵 二、网络营销战略的意义 三、网络营销战略的内容 四、网络营销战略选择与策划 第 4．2 节 网络营销模式 一、网络营销模式的内涵 二、网络营销模式的分类 三、网络营销模式的选择 教学要求：理解网路营销战略和网络营销模式的内涵，掌握网络营 销战略的内容、网络营销模式的分类，能够进行网络营销战略的选择与 策划以及网络营销模式的选择与策划。 第 5 章 网络营销策略 第 5．1 节 网络营销产品策略 一、网络营销产品概述
二、网路营销的品牌策略 三、网络营销新产品开发策略 四、网络营销产品组合策略 第5.2节网络营销价格策略 一、网路营销定价日标的透择 二、网络营销定价的基础 三、网络营销定价的原则 四、网络营销定价策略 第5.3节网络营销渠道策略 一、网络营销渠道的特点 二、网络营销渠道的形式 三、网络营销渠道组合策略 第5.4节网络营销促销策略 一、网络促销概述 二、网络广告
二、网络营销的品牌策略 三、网络营销新产品开发策略 四、网络营销产品组合策略 第 5．2 节 网络营销价格策略 一、网络营销定价目标的选择 二、网络营销定价的基础 三、网络营销定价的原则 四、网络营销定价策略 第 5．3 节 网络营销渠道策略 一、网络营销渠道的特点 二、网络营销渠道的形式 三、网络营销渠道组合策略 第 5．4 节 网络营销促销策略 一、网络促销概述 二、网络广告
三、站点推广 四、网上销售促进与公共关系 五、关系营销 敦学要求：掌捏网络营销产品策略、定价策略、渠道组合策略、促 销策略的主要内容，能够应用网络普销策略进行相应的营销策划活动。 第6章网络营销工具与方法 第6.1节搜索引繁 一、搜索引擎概述 二、搜索引擎营销 三、搜索引擎营销流程 四、搜索引擎营销模式 五、搜索引擎营销策略 第6.2节E-a11营销 一、电子邮件的含义与作用 二、E-mai1营销 三、E-i1营销的基础条件
三、站点推广 四、网上销售促进与公共关系 五、关系营销 教学要求：掌握网络营销产品策略、定价策略、渠道组合策略、促 销策略的主要内容，能够应用网络营销策略进行相应的营销策划活动。 第 6 章 网络营销工具与方法 第 6．1 节 搜索引擎 一、搜索引擎概述 二、搜索引擎营销 三、搜索引擎营销流程 四、搜索引擎营销模式 五、搜索引擎营销策略 第 6．2 节 E-mail 营销 一、电子邮件的含义与作用 二、E-mail 营销 三、E-mail 营销的基础条件