试卷代号：2417 座位号■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2012年7月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共20分） 1.关系市场营销的关键和基础是 与 2.客户满意度的概念可以分为 的客户满 意度和 的客户满意度两个方面。 3.收集客户满意度数据的基本方法有： 、专题小组 和拦截访问等。 4.一级关系营销是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段通常都是利用 增加目标市场顾客的 5.4$店，也称为“四位一体店”，具有的主要功能有 、1 和 6.总体上讲，CRM以客户为中心的营销策略主要集中在以下方面： 和 7.公司业务流程的3个基本特征为： 8.德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“ ”,坚持“ ”的服务理念。 1857
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 0 11 2012 学年度第 学期 开放专 末考 客户关系管理试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1.关系市场营销的关键和基础是 2. 满 意 度 意度和 3. 满意 法 有 和拦截访问等。 4. 级关 营 销 最 低 层 次 营 销 维 持 系 的 要 于 常 都 利 用 增加目标市场顾客的 5. 4S 飞和 6. ，CRM 户 为 ，b 营 销 策 略 要 集 的客户满 的客户满意度两个方面。 、专题小组 7. 业 务 流 程 的3 个 基 本 特 征 •, •, 8. 车 为 场 份 额 "，坚持" "的服务理念。 1857
得分 评卷人 二、单选题（每题2分，共20分） 1.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？() A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 2.在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？() A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 3.关于公司核心理念与公司价值观的关系，下列说法不正确的是( ）。 A.核心理念是公司价值观的外化 B.公司核心理念应体现公司价值观 C.公司核心理念与公司价值观完全一致 D.公司核心理念体现公司个性 4.在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值( )相关。 A.直接负向 B.直接正向 C.不 D.间接正向 5.在企业的市场营销活动中，CRM的基本目标不包括()。 A.不必关注客户的需求 B.提高客户忠诚度 C.挖掘客户现在价值 D.寻找有价值的关键客户 6.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是( )。 A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D.VIP客户 7.企业业务流程再造时，组织应该以( )为中心。 A.服务 B.产出 C.任务 D.信息 1858
得分|评卷人 二、单选题{每题 2分，共 0分) 1.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚? ( ) A. 断忠诚B.亲友 忠 c.惰性忠诚 .信赖忠诚 2. 在客 管理里 决定 ( ) A. 知B. c.产品的质量和价格D.产品的性能和价格 3. 值观 )。 A. 理念 值观 B. c.公司核心理念与公司价值观完全一致 D. 理念体 个性 4. 在ACSI 意度 价值 )相关。 A. 向B.直接 c.不D.间接正向 5. 企业 销 活 ，CRM 基本 标不 )。 A. 不必 户 的 求B. \c.挖掘客户现在价值 .寻找有价值的关键客户 6. 根据不 去 细 户 的 进 行 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是( )。 A. c.渠道分销商和代理商 7. 业务 组织 A. c.任务 1858 BD )为中心。 B.产出 D.信息
8.CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为()。 A.业务信息系统、联络中心和Web集成管理 B.呼叫中心、业务信息系统 C.业务信息系统、联络中心管理 D.联络中心管理和Web集成管理 9.纵向层面上，客户满意的最基础层次是()。 A.精神满意 B.物质满意 C.社会满意 D.企业行为满意 10.多品牌汽车经营模式的优势在于( )。 A.消费者人气旺盛 B.可以获取较高利润 C.营运成本较低 D.以上均对 得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分） 1.客户忠诚度最重要的影响因素有( ）。 A.垄断 B.满意 C.愉悦 D.信赖 E.惰性 2.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是( )。 A.吸引潜在客户 B.培育VIP客户 C.保留现有客户 D.剔除低贡献客户 E.重点培育低贡献客户 3.客户满意的横向层面包括( )。 A.理念满意 B.行为满意 C.精神满意 D.社会满意 E.视觉满意 4.数据库营销的主要作用是( A.信息的有效应用 B.重点客户管理 C.挖掘潜在客户 D.满足“消费者群”的要求 E.双向个性化交流 1859
8. CRM 下客 合作管 流程 )。 A. 和Web B. 业务信 c.业务信息系统、联络中心管理 D. 和Web 集成管 9. 层面 满意 础层 )。 A. 精神满意B. c.社会满意 .企业行为满意 10. 汽车 势在 于 )。 A. 费者 B. 利润 c.营运成本较低 .以上均对 得分|评卷人 三、多选题(每题 2分，共 0分) B. D. B.重点客户管理 D.满足"消费者群"的要求 B.行为满意 \ D. 满意 1.客户忠诚度最重要的影响因素有( A. c.愉悦 E. 2. 业必 立提 A. 潜在 户B. 育VIP 有 客 E.\ 重点 培育低 3. 包括 A. 理念满意 c.精神满意 E. 满 意 4. 据库 用是 A. c.挖掘潜在客户 E. 个性化 1859
5.下列属于客户忠诚度的衡量指标有( ）。 A.客户重复购买次数 B.从客户的角度出发 C.从点滴小事上关心客户 D.客户对产品价格的敏感程度 E.客户对产品的认同度 6.客户服务可以根据客户生命周期分为( )、成熟期客户服务、衰退期客户服 务与终止期客户服务。 A.潜在期客户服务 B.开发期客户服务 C,繁荣期客户服务 D。成长期客户服务 E。以上均正确 7.市场营销的变量在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中属于4P内容有 A.产品 B.价格 C.沟通 D.销售渠道 E.营销推广 8.数据库营销一般经历数据采集、数据存储、( )、使用数据、完善数据等六个 基本过程。 A.数据处理 B.寻找理想消费者 C.数据仓库 D.数据挖掘 E.数据分析 9.对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有( ）。 A.增加销量 B.降低成本 C.口碑效应 D.信任利益 E.社会利益 10.汽车企业实施客户关系管理的必要性主要体现在以下( )方面。 A,汽车经营模式的改变 B.管理理念的更新 C.汽车客户差异化需求的拉动 D.市场竞争的加剧 E.新技术的推动 1860
)、成熟期客户服务、衰退期客户服 B. 期 客 服务 期 客 服务 B. 户 的 D. 对产 价格 感程 5. 于客 A. 次数 c.从点滴小事上关心客户 E. 品 的 6. 服务 根据客 务与终止期客户服务。 A. 在期 服务 期 客 上 均 7. 变量在 的"4P" 础 上 的"4C" 于4P 容有 )、使用数据、完善数据等六个 )方面。 B. 寻找 消 费 D.数据挖掘 B. 价格 D. 售 渠 A. c.沟通 巳营销推广 8. 据库营销一 历数 据存 基本过程。 A. 据处理 c.数据仓库 E. 数据 9. 对实 营销 企业而 处有 A. 增加 Eo 成本 c.口碑效应 .信任利益 E. 社会利 益 10. 现在 A. 模式 变B. C. 需求 动D. E. 新技 1860
得分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分） 1.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 2.简单分析说明客户的让渡价值。 得 分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 1.通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。 2.试论述基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作？ 1861
得分|评卷人 四、简答题{每题 5分，共 0分) 1.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 2. 单分 得分|评卷人『 五、论述题{每题 5分，共 0分) 1.通过举例来分析客户与企业的接触点和渠道的相互补充。 2. 述基 满足 服务理 众从 面开 工作 1861
试卷代号：2417 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2012年7月 一、填空题（每空1分，共20分） 1.承诺 信任 2.行为意义上的客户满意度 经济意义上的客户满意度 3.问卷调查 电话调查 4.价格刺激 财务利益 5.整车销售 备件供应 维修服务 信息反馈 6.客户的获取 客户的开发 客户的维系 7.业务流程的目的性 流程任务的执行者是人或系统 业务流程跨越一个组织 8.以服务为核心 以人为本、以顾客满意为中心 二、单选题（每题2分，共20分） 1.A 2.A 3.C 4.B 5.A 6.D 7.B 8.A 9.B 10.C 三、多选题（每题2分，共20分） 1.BCD 2.ABCD 3.ABE 4.BC 5.ADE 6.ABD 7.ABE 8.AB 9.ABC 10.BCDE 四、简答题（每题5分，共10分） 1.答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面： (1)服务是对产品功能的延伸； (2)服务是留住顾客的有效办法； (3)服务竞争是价格战后的唯-一选择； (4)服务的完善可以吸引潜在客户； 1862
试卷代号 2 4 中央广播电视大学 11 2012 二学 开放 专 末考 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年7 一、填空题(每空 1.承诺信任 2. 义上 意度 经济意义上 意度 3. 调查 4. 价格 利益 5. 销售 备件供应 维 反馈 6. 户 的 户 的 7. 务 流 性 流程任 行者是人 业务 组织 8. 服务 满意 二、单选题(每题 1. A 2. A 3. C 4. B 5. A 6. D 7. B 8. A 9. B 10. C 三、多选题(每题 2 0 1.四二 6. ABD 2. ABCD 7. ABE 3. ABE 8. AB 4. BC 9. ABC 5. ADE 10. BCDE 四、简答题(每题 1.答:客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面: (1)服务是对产品功能的延伸; (2) (3) 服务竞争是 一选择 (4) 服务 完善 1862
(5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 2.答：客户让渡价值是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等；客户购买总成本主要包括货币成本、精神成本、体力成本和时间成本等。 五、论述题（每题15分，共30分） 1.答：客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来 调控客户体验。(2分) 不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。(2分)举例子说明(4分)许多 公司现在利用网络直销作为传统的间接渠道的补充。(2分)举例子说明(2分) 各企业应该在提供客户服务的基础上，整合利用有效的客户信息，设计其中的接触点和渠 道，在每个环节上，围绕客户的需求设计工作方法和内容。从而为能够提供更为高一层次的客 户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。(3分) 2.答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场， 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3分) 注人文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化(3分) 注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。 (3分) 抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服 务跟踪体系。(3分) 创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水 平。例如提出对服务的倾心人迷。(3分) 1863
(5) 服务是企 竞争 20 务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等;客户购买总成本主要包括货币戚本、精神成本、体力戚本和时间成本等。 五、论述题(每题 5分，共 0分} 通过 来感 要求企业 必 通过 渠 道 接触 调控客户体验。 2分) 不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。 2分)举例子说明 4分)许多 公司现在利用网络直销作为传统的间接渠道的补充。 2分)举例子说明 2分) 各企业应该在提供客户服务的基础上，整合利用有效的客户信息，设计其中的接触点和渠 道，在每个环节上，围绕客户的需求设计工作方法和内容。从而为能够提供更为高一层次的客 户需求、客户行为分析和差异化的客户服务。 3分) 20 市场 靠精 满足 新产 拓展 服务 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。 3分) 注入文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化(3分) 注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如:懂车，更懂你。 (3 抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如:建设完善的售后服 务跟踪体系。(3分) 创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水 平。例如提出对服务的倾心人迷。 3分) 1863