案例讨论 龙京未来广告公司经营策略 一、公司筒介 北京未来广告有限公司成立于1992年，作为中奥电视台所属唯一全贤的：广告公司， 是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，也是中国最领先的电视 煤体专业运营商。公可形象口号是：传播品牌的未来，公可整持“以市场为导白，以客户为 中心”的服务理老，1997年以米，连续被北京市工商局评为“重合问、守信月”单位， 面向未来，公司立足专业，为客户提供央程电视专业频道的娱体咨询，策划，广告发布及 效果评估等一系列服务，并创新拓展网络媒体全案代理业务。通过深化服务，不断完善服 务流程，与中国最具实力的广告公同建立战略合作关系，共同致力于实现客户利益， 为品伸搭建强势传播平台。并朝然合服务里国际化广告公司发晨。公可经营规模连线多 年位居本土广告公司第一位，公司经营收入占0CTV年度总收入约0%. 二、代理媒体的货源优势 未米广告是我国依托强势媒体宽源而发展的典型代表。其魏家代理经藿着众多优质 和最新央视堰体资源：CcT-5体有频道.0CTV-8电视刚频道，0CTV-12杜会与法频道，0CT-1 (东方时空)、《今日说法》栏目，央视国际网站等。 未来广告专注于CCTV的体育营销和电视刚营销.公司经营的CCTV5体育领道，以其粗 占的送大赛事货源，占据全国电视体育市场%以上的份额，成为金业体育营销的首这平台： CCTV-8电祝则颜道，以“精品剧、首播则、春外则”为特色，吸引最大规模的煤体受众， 助力品棒与家庭观众广泛而深度沟通。在媒体融合的大趋势下，随着网络螺体的迅速发展， 未米广告以前雕性的眼光和丰富的煤体运营经险，整合包括央视网在内的多家知名树络螺 体，实现了电视与网格螺体的互动传播。 北京未来广告公司D10年开展全煤体时代电视.网路、赛事组委会多方货源的结合方略， 顾覆传统广告形式，打造广告市场全新的客户体验。未来广告与优酷网眼合发布广告项目， 这是传统螺介与新媒体在班源内容和广告产品上进行深度整合的一次重要尝试。 三、公司经营理老 (一)品牌化：在多年专业颜道运营基础上，推动经营煤体的品牌化建设，以高品 质和影响力赢得持续竟争促势。同时。与客户展开广泛真诚合作，以品牌赢未来。 (二)市场化：脚成面向市场，面向客户，从销售主导型向客户主导、营销主导型 转变。适应市场和客户需求变化，着重全面系统的科学营销，通过市场研究、战略规
1 案例讨论 北京未来广告公司经营策略 一、公司简介 北京未来广告有限公司成立于 1992 年，作为中央电视台所属唯一全资的 4A 广告公司， 是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，也是中国最领先的电视 媒体专业运营商。公司形象口号是：传播品牌的未来，公司坚持“以市场为导向，以客户为 中心”的服务理念。1997 年以来，连续被北京市工商局评为“重合同、守信用”单位。 面向未来，公司立足专业，为客户提供央视电视专业频道的媒体咨询、策划、广告发布及 效果评估等一系列服务，并创新拓展网络媒体全案代理业务。通过深化服务，不断完善服 务流程，与中国最具实力的广告公司建立战略合作关系，共同致力于实现客户利益， 为品牌搭建强势传播平台。并朝综合服务型国际化广告公司发展。公司经营规模连续多 年位居本土广告公司第一位，公司经营收入占 CCTV 年度总收入约 20%。 二、代理媒体的资源优势 未来广告是我国依托强势媒体资源而发展的典型代表。其独家代理经营着众多优质 和最新央视媒体资源：CCTV-5 体育频道、CCTV-8 电视剧频道、CCTV-12 社会与法频道，CCTV-1 《东方时空》、《今日说法》栏目，央视国际网站等。 未来广告专注于 CCTV 的体育营销和电视剧营销。公司经营的 CCTV-5 体育频道，以其独 占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场 80%以上的份额，成为企业体育营销的首选平台； CCTV-8 电视剧频道，以“精品剧、首播剧、海外剧”为特色，吸引最大规模的媒体受众， 助力品牌与家庭观众广泛而深度沟通。在媒体融合的大趋势下，随着网络媒体的迅速发展， 未来广告以前瞻性的眼光和丰富的媒体运营经验，整合包括央视网在内的多家知名网络媒 体，实现了电视与网络媒体的互动传播。 北京未来广告公司 2010 年开展全媒体时代电视、网络、赛事组委会多方资源的结合方略， 颠覆传统广告形式，打造广告市场全新的客户体验。未来广告与优酷网联合发布广告项目， 这是传统媒介与新媒体在资源内容和广告产品上进行深度整合的一次重要尝试。 三、公司经营理念 （一）品牌化：在多年专业频道运营基础上，推动经营媒体的品牌化建设，以高品 质和影响力赢得持续竞争优势。同时，与客户展开广泛真诚合作，以品牌赢未来。 （二）市场化：彻底面向市场，面向客户，从销售主导型向客户主导、营销主导型 转变。适应市场和客户需求变化，着重全面系统的科学营销，通过市场研究、战略规
刻和品神推广，客户沟通，了解客户需求。在产品、价格、果道，促销上不断创新， 满足客户需求。 (三)专业化：在服务上，从单一代理里向综合服务显转变。拓展重点客户服务深 度，增加服务内容，在媒体信息，投放策略、数据分析，效果评估，公关服务等多方 面提供更多增植服务， 四、服务理念 货源·专业·品牌：三项优势，赢在未来。 来米的克争将不再是单项克争力的较量，而是贷源，专业与品牌优势的全面比拼， 作为中国最具实力的大型广容公可之一，北京未米广告公司在资源，专业，品牌上的 优劳得以全面确立，并形成整体实力，实现客户的增值传播。 (一)整合资源：提供客户强势传播平台， 资源是一种不可复制的竟争促势。而且往往是一种毯断促势。在广告业的发展中，围饶 优质盛源的枪夺一直是重要的竞争领域。从竞争趋劳看，越来越多的广告公可已经非常注重 独占某一优势煤体货源，形成独断的资源优势，确保在克争中立于不败之地。北京未来广告 公可是中央电视台最早探素专业频道经营和精品栏目经营的大型广告公可，独家代理众多极 受客户认可的央视媒体资源。围绕“突出资源优势”的经背思路。未来公司一是强化央视优 质螺体的独家代理优势，进行独占式经营。二是深挖宽源，进行专业化经营。三是开发资源， 进行创新式经营。四是整合赏源，进行合作式经营。雕续依托央视优质煤体，整合与优化现 有煤介资源，以资源优势为客户提供强势传播和整合传播的平台。 (二)专业服务：全方位实现煤体和客户增值。 作为国内最早的专业媒体广告代理公司，“未来”一直致力于白身专业水准的积累和员 升，以自身的专业策划能力实现娱体和客户的双向增值。一方而，如强与节目部门的合作， 寻找并突出频道的个性定位，调整节目编排。拓展广告资源空间，以频道的收视率和认知度 上升促成广告收入的增长：另一方面，坚特“以市场为导向，以客户为中心”的服务理念 从客户需求出发，为其提供全方位的专业服务和支持，以客户的销售增长和品牌增值推动双 方的长期合作。 1,利用公司专业优势，与媒体深度互动，推动节目面向市场，确保媒体收视表现上升和 品牌价值增长。 一一推动频道和栏日的品牌化：定位鲜明，个性张扬：200阳年，公可开始对所代理螺 体进行鲜明的形像定位，针对各个媒体、栏目特点的不同，设立了频道的主打形象。这种既
2 划和品牌推广、客户沟通，了解客户需求，在产品、价格、渠道、促销上不断创新， 满足客户需求。 （三）专业化：在服务上，从单一代理型向综合服务型转变。拓展重点客户服务深 度，增加服务内容，在媒体信息、投放策略、数据分析、效果评估、公关服务等多方 面提供更多增值服务。 四、服务理念 资源·专业·品牌：三项优势，赢在未来。 未来的竞争将不再是单项竞争力的较量，而是资源、专业与品牌优势的全面比拼。 作为中国最具实力的大型广告公司之一，北京未来广告公司在资源、专业、品牌上的 优势得以全面确立，并形成整体实力，实现客户的增值传播。 （一）整合资源：提供客户强势传播平台。 资源是一种不可复制的竞争优势，而且往往是一种独断优势。在广告业的发展中，围绕 优质资源的抢夺一直是重要的竞争领域。从竞争趋势看，越来越多的广告公司已经非常注重 独占某一优势媒体资源，形成独断的资源优势，确保在竞争中立于不败之地。北京未来广告 公司是中央电视台最早探索专业频道经营和精品栏目经营的大型广告公司，独家代理众多极 受客户认可的央视媒体资源。围绕“突出资源优势”的经营思路，未来公司一是强化央视优 质媒体的独家代理优势，进行独占式经营。二是深挖资源，进行专业化经营。三是开发资源， 进行创新式经营。四是整合资源，进行合作式经营。继续依托央视优质媒体，整合与优化现 有媒介资源，以资源优势为客户提供强势传播和整合传播的平台。 （二）专业服务：全方位实现媒体和客户增值。 作为国内最早的专业媒体广告代理公司，“未来”一直致力于自身专业水准的积累和提 升，以自身的专业策划能力实现媒体和客户的双向增值。一方面，加强与节目部门的合作， 寻找并突出频道的个性定位，调整节目编排，拓展广告资源空间，以频道的收视率和认知度 上升促成广告收入的增长；另一方面，坚持“以市场为导向，以客户为中心”的服务理念， 从客户需求出发，为其提供全方位的专业服务和支持，以客户的销售增长和品牌增值推动双 方的长期合作。 1、利用公司专业优势，与媒体深度互动，推动节目面向市场，确保媒体收视表现上升和 品牌价值增长。 ——推动频道和栏目的品牌化：定位鲜明，个性张扬。2003 年，公司开始对所代理媒 体进行鲜明的形象定位，针对各个媒体、栏目特点的不同，设立了频道的主打形象。这种既
影是频道/栏目地位，又符合受众特点的规道定位，区别于其他所有類道，而凸最频道/栏目 独特个性，一经推出就受到观众及客户的认可和喜爱，提升了顿道品味的同时，张扬了顿道 的个性。 一一推动节目市场化编排：科学调研。合理编排、受众吻合、构筑专业优势。有了鲜明 的顾道定位，还要让节目内容更好看，不仅要适合受众的收视口味，提高收视率，同时提升 规道广告的传播效果。在调研机构的大量数据调查基础上，对频道/栏目进行了合理而有效 的调整。节目的调整。使顿道/栏目收视率早现不同程度的提升。同时向“编排要效益”， 打碎广告的插播时段，优化广告环境，使产品的传播效果更优于以往， 2、发挥专业技术优势，全方位服务客户，确保客户广告薰略的科学性和实效性。 一一整合传插服务：依托体有、影视聊、法律、新闻、网络等优势媒体，针对客户个性 化需求进行专业策划，“量体裁衣”，走跨领道整合广告项目之路，使广告传播效果高于单 一频道的运作。 一一全方位专业服务：整合公司多年来的专业人才优势与专业技术与轻验积黑，从广告 制作、广告项目设计、投成黄略、煤体胸买、售后服务、量据支持等各方面为客户提供专业 服务，南保客户广告投放的有效与高效。 一一拓展增值业务：利用公可现在专业和煤体宽题优势，建立专家及媒体记者队伍，从 咨询黄问，公关传描上服务客户，从上下静帮助客户实现自身的传播及市场目标，提升客户 满意度。 (三)品牌化经营 1、以提升客户满意度为核心。21世起是品牌经济时代，从产品竞争到品牌竞争，中国 经济和企业己经走上打造长近品牌之路。广告业是服务业，服务更需品牌，广告公司相助客 户打造品牌，自身也要有品牌。对独家代理奥视三个专业领道、多个精品栏目和更多优质煤 体资潭的北京未米广告公司而言，如阿推动所代理媒体和公同自身的品掬战略具有重要意 义，是应对日趋激烈的传煤业与广告业克争的必由之路。 过去多年来，未米公可依托央视煤体资源和全国性客户网格，营业额连年递增。在《国 际广告》杂志和】国际广告研究所20B年进行的“中国广告公司营业额统计排名”中。 公可的广告营业额名列全国广告公司第三位，本土广告公司第一位。从19的7-20四年连铁六 年获得“重合同守信馨”单位，000年度“未来”被认定北京市著名育标。 2004年下率年，面向未米5年发展机遇期，公司提出了“专业化、品牌化、国际化 这一新的经营方向，努力实现由娱介销售型公司向全案服务型国际化广告公司顺利转轨的
3 彰显频道/栏目地位，又符合受众特点的频道定位，区别于其他所有频道，而凸显频道/栏目 独特个性，一经推出就受到观众及客户的认可和喜爱，提升了频道品味的同时，张扬了频道 的个性。 ——推动节目市场化编排：科学调研，合理编排、受众吻合、构筑专业优势。有了鲜明 的频道定位，还要让节目内容更好看，不仅要适合受众的收视口味，提高收视率，同时提升 频道广告的传播效果。在调研机构的大量数据调查基础上，对频道/栏目进行了合理而有效 的调整。节目的调整，使频道/栏目收视率呈现不同程度的提升。同时向“编排要效益”， 打碎广告的插播时段，优化广告环境，使产品的传播效果更优于以往。 2、发挥专业技术优势，全方位服务客户，确保客户广告策略的科学性和实效性。 ——整合传播服务：依托体育、影视剧、法律、新闻、网络等优势媒体，针对客户个性 化需求进行专业策划，“量体裁衣”，走跨频道整合广告项目之路，使广告传播效果高于单 一频道的运作。 ——全方位专业服务：整合公司多年来的专业人才优势与专业技术与经验积累，从广告 制作、广告项目设计、投放策略、媒体购买、售后服务、数据支持等各方面为客户提供专业 服务，确保客户广告投放的有效与高效。 ——拓展增值业务：利用公司现在专业和媒体资源优势，建立专家及媒体记者队伍，从 咨询顾问、公关传播上服务客户，从上下游帮助客户实现自身的传播及市场目标，提升客户 满意度。 （三）品牌化经营 1、以提升客户满意度为核心。21 世纪是品牌经济时代，从产品竞争到品牌竞争，中国 经济和企业已经走上打造长远品牌之路。广告业是服务业，服务更需品牌，广告公司帮助客 户打造品牌，自身也要有品牌。对独家代理央视三个专业频道、多个精品栏目和更多优质媒 体资源的北京未来广告公司而言，如何推动所代理媒体和公司自身的品牌战略具有重要 意 义，是应对日趋激烈的传媒业与广告业竞争的必由之路。 过去多年来，未来公司依托央视媒体资源和全国性客户网络，营业额连年递增。在《国 际广告》杂志和 IAI 国际广告研究所 2003 年进行的“中国广告公司 营业额统计排名”中， 公司的广告营业额名列全国广告公司第三位，本土广告公司第一位。从 1997-2003 年连续六 年获得“重合同守信誉”单位，2000 年度“未来”被认定北京市著名商标。 2004 年下半年，面向未来 5 年发展机遇期，公司提出了“专业化、品牌化、国际化” 这一新的经营方向，努力实现由媒介销售型公司向全案服务型国际化广 告公司顺利转轨的
战略目标。为此，公司将205年作为全面提升服务的“客户满意年”，全面启动新的品牌 工程， 2、经营理念：以客户中心，专业服务，诚信合作。公司将着力强化“以市场为导白，以 客户为中心”的经营理念，大力政变过去“以销售为导白”的急功近利式的营销模式，推行 “客户关系”营销，提升专业服务水平，以“服务精监求精，合作藏信久运”赢得客户信赖， 赢得未来大市场 3、品裤推广。建立公同新的晶解形象，拓展品牌传播渠道。从提觉，理之、文化等方面 建立公司白身对外的系统品牌形象，充分与螺体建立良好合作关系，多种形式和果道对外广 泛传播公可优势和品牌内锅，同时加强公司资源与广告产品的大力直传，以品牌带动销售。 204年，“来米”镜先后在北京、广州、上海、泉州、成都，沈阳、三亚等地开根了形式 多样的大型媒体推介会，有效传招了公可品伸形象。 4、客户关系营销。走近客户，如大沟通、互动的密度与力度。围绕与客户建立相互信赖、 合作伙件式的紧密情感联系，公可加大了与客户的面对面沟通，并以酥讨会、合作酒动等多 种形式与客户交流，广泛与客户高层建立情感上的联系。问时尽可能在品牌咨询，广告策划， 公美传播、活动营销等方面为客户提供帮助，赢得客户忠设。 四、公司荣誉 1、北京市工商行政管理局领发的“重合同守信用单位”牌画。 2、2002年11月，经北意市工商管理局认定，符合《重合同守信用标准)，连续6年被 命名为重合月守信用单位。 3,2000年度敲认定为北京市著名商标。 4、荣获中共市委宣传部、北意市工商行或管理局、中国广告协会顺发的20002001年 “首都广告行业精神文明先进单位”荣誉称号。 5、被评为中央电视台2003年度先进集体。 6,被评为中国国际电视总公司2003年度先进集体。 T,C-5体育镜道形象宣传片“水恒依然”铁第十五偏全国电视文艺“星光奖”（政 府奖)彩象广告二等奖。 8、心-5体育领道三档栏目整合宣传片“体育新闻类栏目”获第十五品全国电视文艺 星光奖形象广告三等奖。 资料米源：北京未来广告公司网站(http:/m.future-ad..con) 4
4 战略目标。为此，公司将 2005 年作为全面提升服务的“客户满意年”，全面启动新的品牌 工程。 2、经营理念：以客户中心，专业服务，诚信合作。公司将着力强化“以市场为导向，以 客户为中心”的经营理念，大力改变过去“以销售为导向”的急功近利式的营销模式，推行 “客户关系”营销，提升专业服务水平，以“服务精益求精，合作诚信久远”赢得客户信赖， 赢得未来大市场。 3、品牌推广。建立公司新的品牌形象，拓展品牌传播渠道。从视觉、理念、文化等方面 建立公司自身对外的系统品牌形象，充分与媒体建立良好合作关系，多种形式和渠道对外广 泛传播公司优势和品牌内涵，同时加强公司资源 与广告产品的大力宣传，以品牌带动销售。 2004 年，“未来”就先后在北京、广州、上海、泉州、成都、沈阳、三亚等地开展了形式 多样的大型媒体推介会，有效传播了公司品牌形象。 4、客户关系营销。走近客户，加大沟通、互动的密度与力度。围绕与客户建立相互信赖、 合作伙伴式的紧密情感联系，公司加大了与客户的面对面沟通，并以研讨会、合作活动等多 种形式与客户交流，广泛与客户高层建立情感上的联系。同时尽可能在品牌咨询、广告策划、 公关传播、活动营销等方面为客户提供帮助，赢得客户忠诚。 四、公司荣誉 1、北京市工商行政管理局颁发的“重合同守信用单位”牌匾。 2、2002 年 11 月，经北京市工商管理局认定，符合《重合同守信用标准》，连续 6 年被 命名为重合同守信用单位。 3、2000 年度被认定为北京市著名商标。 4、荣获中共市委宣传部、北京市工商行政管理局、中国广告协会颁发的 2000-2001 年 “首都广告行业精神文明先进单位”荣誉称号。 5、被评为中央电视台 2003 年度先进集体。 6、被评为中国国际电视总公司 2003 年度先进集体。 7、CCTV-5 体育频道形象宣传片“永恒依然”获第十五届全国电视文艺“星光奖”（政 府奖）形象广告二等奖。 8、CCTV-5 体育频道三档栏目整合宣传片“体育新闻类栏目”获第十五届全国电视文艺 星光奖形象广告三等奖。 资料来源：北京未来广告公司网站（http://www.future-ad.com/）
讨论题： 1,北京未米广告公可经营策略和榄式的特点是什么？ 2、广告公可依托强势翼体发展对我国广告行业发展有何利与弊？
5 讨论题： 1、北京未来广告公司经营策略和模式的特点是什么？ 2、广告公司依托强势媒体发展对我国广告行业发展有何利与弊？