试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题（半开卷）】 2014年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指()。 A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.某种商品需求的总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式 2.由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。 A.区域性 B.时间性 C.空间性 D.流动性 3.( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A.市场促销 B.市场渗透 C,市场开发 D.产品开发 937
试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 14年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题(半开卷) 2014 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏肉。考试 结束后，把试卷和答题纸版在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑固珠笔或钢笔{含签字笔}答题雷使用铅笔答题无效。 -、单项选择题{每题 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A. 卖 双方进行 B. 买卖 系 的 总 和 D. 2. 地产 )特点。 A.区域性 .时间性 C. 性D. 3. ( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A. 场促销B. C. 发D. 937
4.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁。 A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 5.长期预测是指为期( )的市场预测。 A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上 D.十年或十年以上 6.需要层次论是由( )提出的。 A.马歇尔 B.沃森 C.马斯洛 D.科特勒 7.()是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A.全面覆盖 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 8.房地产开发的首要因素是() A.项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格 C.项目的配套设施 D.项目的物业管理 9.在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( )的促销组合。 A.广告和营业推广 B.公共关系及广告 C.人员推销 D.营业推广 10.以下哪项属于项目式组织的主要优点？() A.营销效率高 B.简便易行 C.宜做长远的战略计划 D.运营成本较低 二、简答题（每题7分，共28分） 11.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 13.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 14.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 三、论述题(20分) 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 938
B. 五年或五年 C. D. 年或十年 4. 一个 青年 重上升 将会对 )行业带来环境威胁。 A. 大学 育B. 运动器 C. 家庭旅游 险D. 健康保 保健 暇旅 5. )的市场预测。 A. 年或 6. 需要层 )提出的。 A. 尔B. c.马斯洛 .科特勒 7. ( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A. 盖B. 专业化 C. 化D.选择性专业化 8. 首要 ) A. B. 筑设 风格 c.项目的配套设施 .项目的物业管理 9. 期 阶 多采 )的促销组合。 A. 广告 业推广B. c.人员推销 .营业推广 10. ( ) A. 营销 高B. c.宜做长远的战略计划 .运营戚本较低 二、简答题(每题 1. 房地 营销 环境 容是 它们对企业 经营 会产生什 12. 些作 13. 各 阶 长期 策略主要是哪些 14. 地产直 售渠道及 售渠 适应 三、论述题 2 0 15. 进行 市场选择 策略 它们 于哪些类 938
四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.某房地产开发公司有三个战略业务单位，三个业务单位的具体资料如下，请根据给出 的资料，用波士顿矩阵法对甲、乙、丙三个战略业务单位进行分析评价，并分别提出其战略 方案。 业务单位 市场增长率% 销售额（万元） 同行业最大竞争者的销售额（万元 甲 17.0 12.0 45.0 乙 22.0 40.0 20.0 丙 4.0 50.0 12.0 17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四憧楼制定了不同的价格，分别是每平方 米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 939
四、囊例分析题{每题 6分，共 2分} 16. 地产 略业 具体 如下 据 给 的资料，用波士顿矩阵法对甲、乙、丙三个战略业务单位进行分析评价，并分别提出其战略 方案。 业务单位 市场增长率% 销售额(万兀〉 同行业最大竞争者的销售额(万兀) 17.0 12.0 45.0 22.0 40.0 20.0 4.0 50.0 12.0 17. 地产公 个小 牡丹 花苑 苑"、"莱莉苑"，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 8 8 8 8元、 8元、 8元、 8元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问:(1)该房地产公司采用了哪种定价方法? (2) 你对 地产定 方法 939
试卷代号：2218 座位■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答题纸（半开卷） 2014年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11. 12. 13. 14. 得分 评卷人 三、论述题(20分)】 15. 940
试卷代号 2 2 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题答题纸(半开卷) 2014 年7 |分数 I I I \ I I 一 单项选择 三、论述题 0分) 二、简答题{每题 1. 2. 6. 7. 巴固 11. 12. 13. 14. 15. 940 3. 8. 4. 9. 5. 10
得分 评卷人 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16. 17. 941
|得分|评卷人| I I I 16. 17. 四、案例分析题{每踵 6分，共 2分} 941
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2014年7月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.c 2.A 3.C 4.D 5.B 6.C 7.C 8.A 9.B 10.A 二、简答题（每题7分，共28分） 11.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 答：房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业 营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素。 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面： (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2)有利于中小房地产企业开发市场。 (3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4)有利于调整企业市场营销策略。 13.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投人市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引人期、成长期、成熟期、 衰退期。 成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。 应该采取的策略有： (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 942
试卷代号 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准(半开卷) (供参考) 2014 年7 一、单项选择题{每题 2分，共 0分} 1. C 2. A 3.C 4.D 5.B 6. C 7. C 8. A 9. B 10. A 二、简答题{每题 7分，共 8分} 1 1. 地产 销宏 环境 是什 它们对企业 营活动 z房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业 营销活动的社会力量.房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素。 12. 是房地 有 哪些作 z房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程.其作用 体现在以下四个方面 (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2) 有利 房地 企业 (3) 用资 免分 取得最 (4) 利 于调 销策略 13. 周 期 些特 成长 营销策略 z产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引人期、成长期、成熟期、 衰退期。 成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。 应该采取的策略有 (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2) 极开拓 增加 销 渠 942
(3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宜传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。 (4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 14.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答：房地产直接销售渠道的主要优点： (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点： (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点： (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 三、论述题(20分) 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企 业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。 (2)产品专业化 943
(3) 争能力. (4) 充分 用价格手段 那些对价 非 常敏感 14. 地产 售渠道 适应 z房地产直接销售渠道的主要优点: (1)可减少房地产产品销售的代理费用. (2) (3) 有利 房地产开 商提供 较好地 制销售渠道 (4) 房地产 场仍 房地产直接销售渠道的主要缺点: (1)产品推销成本较高。 (2) (3) 往往较 销经 房地产间接销售渠道的主要优点: (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2) 场覆盖面 发商 销售 (3) 免社会 快速流通 (4) 全过程 营销服务 (5) 地产 房地产间接销售渠道的缺点 (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2) 消 费 对代理商的 品 相对薄 (3) 大部分代理公 营销 短期利 而对长期 益重 (4) 地产 运作 存在很多不 致 开 誉受损。 三、论述题 15. 房地产企 市 场选 择 它们 业? 选择 要有 下五种 (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。 (2) 943
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。 (3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。 (5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.参考答案：(1)先计算各战略业务单位的相对市场占有率，其计算公式为： 相对市场占有率=业务单位的市场销售额÷最大竞争对手的市场销售额 甲=12÷45=0.27乙=40÷20=2丙=50÷12=4.2 (2)绘制波士顿矩阵 20% 甲 销售增长举 明星类 问题类 10% 金牛类 瘦狗类 丙 10 1 0.1 相对市场占有率 944
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先'地位的企业。 (3) 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如:别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4) 选择性专业 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。 (5) 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品.该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题{每题 6分，共 2分} 16. (1 算各 略业 单位 相对 公式 相对市场占有率=业务单位的市场销售额÷最大竞争对手的市场销售额 甲 = 7乙 (2) …--④ 20% 问题类 瘦狗类 19j 星类 10% 0.1 相对市场占有率 O 10 944
(3)分析说明 甲单位：目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位；对此公司应采取选 择性投资战略，认真考虑经营该项业务是否有发展的前景，若有发展前景，则应采取发展增大 的策略，否则应及时撤资。 乙单位：目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采用发展 战略，即积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强该产品的竞 争地位。 丙单位：目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位，其适宜采取可采用 收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是：把设备投资和其他投资 尽量压缩，采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。 17.答题要点：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。(2分)主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。(2分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。(2分) (2)分析部分10分，视学生分析情况酌情评分。 945
(3) 甲单位 z目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位;对此公司应采取选 择性投资战略，认真考虑经营该项业务是否有发展的前景，若有发展前景，则应采取发展增大 的策略，否则应及时撤资。 乙单位 z目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采用发展 战略，即积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强该产品的竞 争地位。 丙单位:目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位，其适宜采取可采用 收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是:把设备投资和其他投资 尽量压缩;采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金支持。 17. 题要 (1)该开发商采用的是需求差异定价法。 2分〉主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。 2分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些"差异"而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。 2分) (2) 分10 学生分析 况酌 945