试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分) 1.市场营销观念的中心是()。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 2.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略是 )。 A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃 3.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种微励手段称为( ）。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 738
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸版在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择(从每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 1.市场营销观念的中心是)。 A. 推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 c.制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 2. 某业务单位市场增长率为 15% ，相对市场占有率为 2.5 ，对该业务单位最适合的策略是 ( )。 A. 发展 B.维持 c.收缩 D. 放弃 3. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为)。 A. 广告 c.公共关系 738 B. 人员推销 D.营业推广
4.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 5.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策 略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 7.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 8.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？() A.中华牌牙膏 B.别克汽车 C.古董 D.精工牌手表 10.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 11.生产观念产生的条件是( ）。 A.买方市场 B.产品供过于求 C.卖方市场 D.消费品市场 12.采用无差异市场策略的最大优点是( )。 A.需求满足程度高 B.市场适应性强 C.市场占有率高 D.成本的经济性 739
略。 4. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A. 进行环境分析 B. 评核与筛选 c.搜集构想 D. 进行营业分析 5. 在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A. 重点调查法 c.抽样调查法 B. 典型调查法 D.全面调查法 6. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策 A. 等级包装 B. 类似包装 c.分类包装 D. 配套包装 7. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A. 短渠道 c.直接渠道 8. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B. 窄渠道 D.长而宽的渠道 )阶段开始出现。 A. 引人期 B. 成长期 c.成熟期 D. 衰退期 9. 对以下哪种产品适宜采用密集分销策略? ( ) A. 中华牌牙膏 B. 别克汽车 c.古董 D. 精工牌子表 10. 组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。 A. 小于 c.等于 1.生产观念产生的条件是。 八.买方市场 c.卖方市场 12. 采用元差异市场策略的最大优点是( A. 需求满足程度高 c.市场占有率高 B. 大于 D.都不是 B.产品供过于求 D. 消费品市场 B. 市场适应性强 D. 戚本的经济性 739
13.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A,开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 14.下面不属于网络广告特点的是()。 A.持续时间长 B.交互性强 C.覆盖面广 D.具有理性说服力 15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“X”。每小题2分，共20 分) 16.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 17.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 18.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则 应实行恢复性营销。() 19.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。() 20.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。() 21.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。() 22.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 ) 23.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。() 24.细分市场是由相类似的企业组成的。（) 25.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。（) 740
13. 市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。 A. 开辟产品的新用途 B.以攻为守 c.正面进攻 D. 保持市场份额 14. 下面不属于网络广告特点的是( )。 A. 持续时间长 B. 交互性强 c.覆盖面广 D. 具有理性说服力 15. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A. 产品需求缺乏弹性 B. 产品需求富有弹性 c.生活必需品 D.名牌产品 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~"，错误的划 "X" 。每小题 分，共 20 分) 16. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 17. 作为一个最佳的"补缺基点"应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 18. 在元需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销;在需求下降的情况下，企业则 应实行恢复性营销。( ) 19. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( ) 20. 任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( ) 1.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( ) 22. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 23. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。) 24. 细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 25. 一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( ) 740
三、简答（每小题12分，共36分） 26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 27.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经 营实例。 28.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？ 四、案例分析(14分) 29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来 源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发 费用和漫长的测试周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。 该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让 消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香 料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机 器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何 调整。这种做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题： 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么 好处？ 741
三、简答{每小题 12 分，共 36 分) 26. 渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 27. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经 营实例。 28. 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗?为什么? 四、案例分析(1 分} 29. 美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来 源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口昧的 15% 。高昂的开发 费用和漫长的测试周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。 该公司开发了一项以网络为基础的"工具包策略"，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让 消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的"工具包"包括一个储存了大量香 料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机 器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何 调整。这种做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 问题: 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现?这种做法有什么 好处? 741
试卷代号：2175 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答题纸 2015年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划 “×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 26. 27. 28. 得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 29. 742
试卷代号 :2175 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题答题纸 2015 一、单项选择(从每小题的 个备选答案中选出一个最忧的，将其序 号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 1. 6. 11. 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划"飞1" 错误的划 "X" 。每小题 分，共 20 分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 三、简答(每小题 12 分，共 36 分} 26. 27. 28. 分|评卷人| 四、案例分析(1 分) 29. 712
试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.B 7.D 8.C 9.A 10.B 11.C 12.D 13.A 14.D 15.B 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.× 17.× 18.√ 19./ 20.× 21./ 22./ 23./ 24.× 25.× 三、简答（每小题12分，共36分） 26.实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； (2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 (12分) 27.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不 仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平 衡与协调。(8分) 举例说明。(4分) 28.有差别。(4分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 743
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 一、单项选择{每小题 分，共 30 分} 1. B 2. A 6. B 7.0 11. C 12.0 二、判断正误(每小题 分，共 20 分} 16. X 17. X 21. .J 22. .J 三、简答{每小题 12 分，共 36 分) (供参考) 3.0 8. C 13. A 18. .J 23. .J 26. 实行撇脂定价策略必须具有以下条件: 4. C 5. C 9.A 10.B 14.0 15. B 19. .J 20. X 24. X 25. X (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心" 2015 (2) 在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感; (3) 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 (1 分) 27. 社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不 仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业 要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平 衡与协调。 (8 分) 举例说明。 (4 分) 28. 有差别。 (4 分) 空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生 743
理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、 耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因 此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。(8分) (本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。 对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。) 四、案例分析(14分) 29.要点提示： (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有 效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从 尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生 的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 744
理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷(制热)效果好、速度快，噪音小、 耗电少等;而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中， 消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因 此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如:空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期"阶段等因素;于机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因 素。 (8 分) (本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。 对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。) 四、案例分析 (14 分) 29. 要点提示: (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2) 引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有 效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从 尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(1 分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生 的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。〉 744