试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分) 1.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是()。 A.生产观念 B.销售观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 2.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略 是( )。 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 3.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 2636
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圄珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择(在每小题的 个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 分，共 30 分) 1.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是( )。 A. 生产观念 B.销售观念 c. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 2. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略 是( )。 A. 元选择性市场策略 c. 集中性市场策略 B. 选择性市场策略 D. 大量市场营销 3. 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( )。 A. 上升 B. 下降 c. 不变 D.B 2636
4.以下哪一点不是产品包装的作用？() A.保护产品 B.升级换代 C.方便使用 D.促进销售 5.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 6.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 7.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？() A.单价低的日用品 B.复杂程度高的产品 C.风险程度高的产品 D.购买批量大的产品 8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 9.市场营销的核心是()。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 10.消费者购买牛奶属于哪类购买行为？() A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.专家购买 11.市场营销学作为一门独立学科出现是在()。 A.20世纪50年代 B.20世纪70年代 C.20世纪初 D.18世纪中叶 12.选出产品观念的代表性口号()。 A.酒好不怕巷子深 B.顾客利益高于一切 C.推销重于生产 D.顾客是企业真正的主人 2637
4. 以下哪一点不是产品包装的作用? ( A. 保护产品 B. 升级换代 c.方便使用 D. 促进销售 5. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A.短渠道 c. 直接渠道 B. 窄渠道 D. 长而宽的渠道 6. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A. 环境威胁 B. 市场机会 c. 市场利润 D. 戚本优势 7. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销? ( ) A. 单价低的日用品 B. 复杂程度高的产品 c.风险程度高的产品 D. 购买批量大的产品 8. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 c.中间定价 D. 理解价值定价 9. 市场营销的核心是( )。 A. 生产 B. 分配 c. 交换 D. 促销 10. 消费者购买牛奶属于哪类购买行为? ( A. 经常性购买行为 c.探究性购买行为 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( A.20 世纪 50 年代 C. 20 世纪初 12. 选出产品观念的代表性口号( )。 B. 选择性购买行为 D.专家购买 B.20 世纪 70 年代 D. 18 世纪中叶 A. 酒好不怕巷子深 B. 顾客利益高于一切 c. 推销重于生产 D. 顾客是企业真正的主人 2637-
13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为()。 A.同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 14.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是()。 A.产品尽快投人上市 B.提高市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率 15.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地 去( )。 A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。（) 17.消费者收入是企业可以控制的因素。() 18.企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面 转变。() 19.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。() 20.进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。() 21.凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业潜在的竞 争者。() 22、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价。() 23.与日用消费品比较，一般生产资料缺少时尚性。() 24.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。() 25.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。() 2638
13. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为(。 A. 同质性市场 B. 异质性市场 c.消费者市场 D. 目标市场 14. 产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。 A. 产品尽快投入上市 B. 提高市场占有率 c.建立知名度，争取试用 D. 保持市场占有率 15. 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地 去( )。 A. 控制环境 B. 征服环境 C. 改造环境 D. 适应环境 二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划"~" ，错误的划"X" 。每小题 分，共 20 分) 16. 需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。( ) 17. 消费者收入是企业可以控制的因素。( ) 18. 企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面 转变。( ) 19. 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。( ) 20. 进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。( ) 1.凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业潜在的竞 争者。( ) 22 ‘从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往 往能成功地实施撇脂定价。( ) 23. 与日用消费品比较，一般生产资料缺少时尚性。( ) 24. 企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。) 25. 广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。( ) 2638
三、简答（每小题10分，共30分）】 26.企业文化环境主要包括哪些内容？ 27.市场定位的程序如何？ 28.影响分销渠道设计的市场条件有哪些？ 四、案例分析(20分) 29. 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创 建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的 大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售 收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经 营的领域内长盛不衰，不断创新？正是杜邦成功的秘密所在。面对不断变化的外部环境，不断 地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆 料、x光胶片、防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶…这一切可以说，几乎都 是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同 时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正 为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。 为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又 在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学 研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过 20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务 和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提 供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在 国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的 销售收人，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在 1997年首次向市场推出的。 2639
三、筒答(每小题 10 分，共 30 分) 26. 企业文化环境主要包括哪些内容? 27. 市场定位的程序如何? 28. 影响分销渠道设计的市场条件有哪些? 四、案例分析 (20 分) 1802 年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创 建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 500 强第 13 位的 大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。 1997 年销售 收入达 450 亿美元，盈利的亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业"其兴也勃，其亡也忽"已经司空见惯。杜邦为什么能在其经 营的领域内长盛不衰，不断创新?正是杜邦成功的秘密所在。面对不断变化的外部环境，不断 地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 回顾 20 世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆 料、 光胶片、防水赛璐盼、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶..‘…这一切可以说，几乎都 是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给硝费者带来利益的同 时，企业也获得了生存的空间。 但是，在 20 世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正 为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。 为了创造出让公司立于不败之地的新产品， 1903 年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又 在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学 研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过 20 世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务 和产品。如目前全世界 39 亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提 供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有 9.8 万名员工的杜邦公司确保其在 国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。 1997 年，杜邦公司创造了 450 亿美元的 销售收入，其中 300 亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中 90% 的产品是在 1997 年首次向市场推出的。 2639
杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在 世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此， 杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结 论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重 大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技 术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着 现代社会进人知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继 续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进人90年代后，杜邦在继续通过 技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30~50年的同时，也将研究的方向转到了21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽 车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、 蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投人大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业 化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5~7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高 企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了 大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。 在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年 7月) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)杜邦公司的产品不断创新依赖什么？ (2)结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？ 2640
杜邦公司自创业以来，始终以"生产高质量的产品就会赢得顾客"作为自己的经营思想，在 世界化工市场占据非凡的优势。然而从 50 年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此， 杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结 论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重 大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过 90 多年的发展，目前杜邦丧在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技 术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着 现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继 续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入 90 年代后，杜邦在继续通过 技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长 30-50 年的同时，也将研究的方向转到了 21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽 车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、 蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业 化，一般需要对 3000 个想法进行实验，需用 5~7 年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高 企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了 大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达 1200 多名，占其遍布世界的研究人员总数的 1/4 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。 在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源:) ，主编:朱华、窦坤芳。经济管理出版社， 2003 月〉 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)杜邦公司的产品不断创新依赖什么? (2) 结合以上案例，诙谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 2640
试卷代号：2724 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2015年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入题后括号内。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“/”，错误的 划“×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题10分，共30分） 26. 27. 28. 2641
试卷代号 :2724 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2015 E 一|四|总分| | 1. 2. 6. 7. 11. 12. 16. 17. 21. 22. 26. 27. 28. 一、单项选择{在每小题的 个选项中选出一个最优的，将其序号填 入题后括号肉。每小题 分，共 30 分} 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内划"~"， 错误的 "x" 。每小题 分，共 20 分} 18. 23. 19. 24. 三、筒答{每小题 10 分，共 30 分) 20. 25. 2641
得分 评卷人 四、案例分析(20分) 29. 2642
四、案例分析 (20 分} 29. 2642
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.A 2.C 3.A 4.B 5.D 6.B 7.A 8.B 9.c 10.A 11.C 12.A 13.A 14.B 15.D 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.√ 17.× 18./ 19. 20.× 21./ 22./ 23./ 24./ 25.× 三、简答（每小题10分，共30分） 26.企业的文化环境一般包括以下几个方面内容： (1)教育状况； (2)宗教信仰； (3)审美观念； (4)语言： (5)亚文化群。(10分) 27.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 2643
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 一、单项选择(每小题 分，共 30 分) 1. A 6. B 11. C 2. C 7. A 12. A 二、判断正误{每小题 分，共 20 分) 16. .J 17. X (供参考) 3. A 8. B 13. A 18. .J 4. B 9. C 14. B 19. X 5. D 10. A 15. D 20. X 21. .J 22. .J 23. .J 24. .J 25. X 三、简答(每小题 10 分，共 30 分) 26. 企业的文化环境一般包括以下几个方面内容: (1)教育状况; (2) 宗教信仰; (3) 审美观念; (4) 语言; (5) 亚文化群。(1 分) 27. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成: 2015 (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 2643
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时 调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(10分) 28.影响分销渠道设计的市场条件主要有： (1)目标顾客的类型； (2)潜在顾客的数量； (3)目标顾客的分布： (4)购买数量： (5)竞争状况。(10分) 四、案例分析(20分) 29.杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题， 更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创 新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企 业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度的情给分) (20分) 2644
(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时 调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(1 分〉 28. 影响分销渠道设计的市场条件主要有: (1)目标顾客的类型; (2) 潜在顾客的数量; (3) 目标顾客的分布; (4) 购买数量; (5) 竞争状况。(1 分) 四、案例分析 (20 分) 29. 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题， 更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创 新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企 业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) (20 分) 2644
