《市场营销学》第四次辅导 第七章目标市场营销 一、市场细分的含义、客观依据及意义 客观依据：市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性意义： 有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力 有利于企业自身的应变和调整 二、细分市场的五点要求 1,要做到分片集合化 2.细分后的子市场要有足够的购买潜力 3.细分后的子市场要有可接近性 4.市场细分要有可衡量性 5.市场细分要有相对的稳定性 三、细分市场的方法 1.完全细分一定制营销 2.按一个影响因素细分 3按两个以上影响因素细分 主要变数：
《市场营销学》第四次辅导 第七章 目标市场营销 一、 市场细分的含义、客观依据及意义 客观依据：市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性意义： 有利于企业发现和比较市场机会 有利于企业有效地分配人、财、物力 有利于企业自身的应变和调整 二、 细分市场的五点要求 1. 要做到分片集合化 2. 细分后的子市场要有足够的购买潜力 3. 细分后的子市场要有可接近性 4. 市场细分要有可衡量性 5.市场细分要有相对的稳定性 三、 细分市场的方法 1. 完全细分--定制营销 2. 按一个影响因素细分 3.按两个以上影响因素细分 主要变数：
地理环境因素 人口和社会经济状况因素 商品的用途 购买行为 方法： 七步法、多项式法 四、生产资料市场的细分标准和方法 主要变数：组织的类型、组织的“人口统计因素”、产品用途、购 买情况类别、供应来源的可靠程度、现有各种购买合同的类型、是 否互惠交易等。 方法：两步法、套盒法。 六、评估细分市场 依据以下三个因素： 1.市场规模和增长潜力 2.细分市场的吸引力
地理环境因素 人口和社会经济状况因素 商品的用途 购买行为 方法： 七步法、多项式法 四、 生产资料市场的细分标准和方法 主要变数：组织的类型、组织的“人口统计因素”、产品用途、购 买情况类别、供应来源的可靠程度、现有各种购买合同的类型、是 否互惠交易等。 方法：两步法、套盒法。 六、评估细分市场 依据以下三个因素： 1. 市场规模和增长潜力 2. 细分市场的吸引力
3.企业本身的目标和资源 七、目标市场及目标市场策略 1.无选择性市场策略 2.选择性市场策略 3.集中性市场策略 八、影响目标市场策略选择的因素 1.企业的实力 2.产品的自然属性 3.市场差异性的大小 4.产品所处的市场生命周期的阶段 5.竞争对手状况 九、市场定位的概念、程序和策略 策略：避强定位策略、迎头定位策略 第八章产品策略 一、现代营销产品概念 产品的三层次： 1.产品的实质层
3.企业本身的目标和资源 七、目标市场及目标市场策略 1. 无选择性市场策略 2. 选择性市场策略 3. 集中性市场策略 八、影响目标市场策略选择的因素 1. 企业的实力 2. 产品的自然属性 3. 市场差异性的大小 4. 产品所处的市场生命周期的阶段 5.竞争对手状况 九、市场定位的概念、程序和策略 策略：避强定位策略、迎头定位策略 第八章 产品策略 一、 现代营销产品概念 产品的三层次： 1. 产品的实质层
2.产品的实体层 3.产品的延伸层 二、产品组合及其相关概念的含义 产品组合 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的相互关联性（密度） 三、产品的经济生命周期的概念、各阶段的特点和企业的营销 策略 试销期、畅销期、饱和期、滞销期。 四、新产品的含义 全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 五、新产品开发与推广策略 L.开发新产品的程序：提出目标，搜集“构想”：评核与筛选： 营业分析：产品实体开发：制定生产与营销计划：新产品正 式进入市场 2.消费着接受新产品的阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交
2. 产品的实体层 3.产品的延伸层 二、 产品组合及其相关概念的含义 产品组合 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的相互关联性（密度） 三、产品的经济生命周期的概念、各阶段的特点和企业的营销 策略 试销期、畅销期、饱和期、滞销期。 四、新产品的含义 全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 五、 新产品开发与推广策略 1. 开发新产品的程序：提出目标，搜集“构想”；评核与筛选； 营业分析；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正 式进入市场。 2. 消费着接受新产品的阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交
3消费者采用新产品的态度：最早采用者、早期采用者、中期 采用者、晚期采用者、最晚采用者。 六、商标的概念、作用与商标策略 概念、作用、分类、对商标设计的要求（标记性、适应性、艺术性）、 企业的商标策略（有商标与无商标策略、制造商标与销售商标策略、 “家族商标”策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商 标策略)。 七、包装的含义、作用、包装策略 1.作用：保护商品、方便使用、促进销售。 2包装策略：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装附赠 晶包装、改变包装。 第九章 价格策略 一、影响企业定价的主要因素 1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持 不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的 方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价 格上涨时，需求量就相应下降，这就是所渭的需求规律。这是
3.消费者采用新产品的态度：最早采用者、早期采用者、中期 采用者、晚期采用者、最晚采用者。 六、 商标的概念、作用与商标策略 概念、作用、分类、对商标设计的要求（标记性、适应性、艺术性）、 企业的商标策略（有商标与无商标策略、制造商标与销售商标策略、 “家族商标”策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商 标策略）。 七、包装的含义、作用、包装策略 1. 作用：保护商品、方便使用、促进销售。 2.包装策略：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装附赠 品包装、改变包装。 第九章 价格策略 一、 影响企业定价的主要因素 1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持 不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的 方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价 格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是
企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个 重要因素。 2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有 所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断（或 称完全堂断)、不完全竞争（也叫垄新性竞争）、寡头竞争， 3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价 格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界 各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制 的程度不同而已。 4、商品的特点。包括：商品的种类：标准化程度：商品的易腐、 易毁和季节性：时尚性：需求弹性：生命周期阶段等。 5、企业状况，企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营 管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实 力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质 和能力等。 二、 企业定价方法 1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传 统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加
企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个 重要因素。 2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有 所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或 称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。 3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价 格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界 各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制 的程度不同而巳。 4、商品的特点。包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、 易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。 5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营 管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实 力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质 和能力等。 二、 企业定价方法 1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传 统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加
一定的利洞定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完 全成本加成法和边际成本加成法。 2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为 依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随 定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。 3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它是根据消贵者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来 制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求 定价法。 三、 企业定价程序 一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、 测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、 确定最后价格。 1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占 有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、 渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标（也叫社会形象目 标) 2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企 业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求
一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完 全成本加成法和边际成本加成法。 2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为 依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随 定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。 3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。 它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来 制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求 定价法。 三、 企业定价程序 一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、 测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、 确定最后价格。 1、确定定价目标。主要有八种选择：投资收益率目标、市场占 有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、 渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目 标)。 2、测定需求。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企 业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，测定市场需求
状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了 解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。 需求的价格弹性可用公式表示： 需求量变动的百分比 需求的价格弹性 价格变动的百分比 计算结果有三种情况： (1) 当E>,即价格变动率小于需求量变动率时，此产品 富于需求弹性，或称为弹性大： (2) 当E=1时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此 产品具有一般需求弹性： (3)当E<1时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此 产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。 影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相 近程度：商品在消费者收入中的重要性以及商晶有多少用途
状况是制定价格的重要工作。在对需求的测定中，首要的是了 解市场需求对价格变动的反应，即需求的价格弹性。 需求的价格弹性可用公式表示： 需求量变动的百分比 需求的价格弹性=-------------------- 价格变动的百分比 计算结果有三种情况： （1） 当 E＞l，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品 富于需求弹性，或称为弹性大； （2） 当 E＝l 时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此 产品具有一般需求弹性； （3）当 E＜l 时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此 产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。 影响需求弹性大小的主要有三个因素：商品替代品的数目和相 近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途
3、估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企 业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价 格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。 企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或 称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总 成本。 在成本估算中，离不开对“产量-成本一利润”关系的分析， 而其中一个重要的概念是分析“边际成本”。所谓边际成本是指企 业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加（减少）一个单位生 产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际 收益，所以企业必须对其表示极大的关注。 4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容： (1)分析企业竞争地位。(2)协调企业的定价方向。(3)估计 竞争企业的反应 5、选择定价方法。 6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这 样四项原则：(1)商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致 性，有利于企业总的战略目标的实现：(2)商品价格的制定符合 国家政策法令的有关规定：(3)商品价格的制定符合消费者整体
3、估算成本。企业在制定商品价格时，要进行成本估算。企 业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价 格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。 企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或 称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总 成本。 在成本估算中，离不开对“产量--成本--利润”关系的分析， 而其中一个重要的概念是分析“边际成本”。所谓边际成本是指企 业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加(减少)一个单位生 产量所引起的总成本变动的数值。因为边际成本影响到企业的边际 收益，所以企业必须对其表示极大的关注。 4、分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容： （1）分析企业竞争地位。（2）协调企业的定价方向。（3）估计 竞争企业的反应 5、选择定价方法。 6、选定最后价格。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这 样四项原则：（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致 性，有利于企业总的战略目标的实现；（2）商品价格的制定符合 国家政策法令的有关规定；（3）商品价格的制定符合消费者整体
及长远利益：(4)商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价 格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。 四、企业定价策略的概念与应用 1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种： (1)撒取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新 产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”： 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购 买者对价格反应不敏感：另外，短时期内由于仿制等方面的困难， 类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到 短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定，但缺点也明显， 即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可：同时， 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营， 加速市场竞争的白热化。 (2)渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力：商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格， 需求量会大大增加：通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的 优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利 润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞 争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦
及长远利益；（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价 格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务。 四、 企业定价策略的概念与应用 1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种： （1）撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新 产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购 买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难， 类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到 短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显， 即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时， 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营， 加速市场竞争的白热化。 （2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格， 需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的 优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利 润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞 争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦