《市场营销学》第三次轴导 第五章市场营销调研与需求预测 信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源， 决策的重要依据。 在工业社会，主要战略资源是一资本 在现代社会，主要战略资源是一信息 为此，及时掌据全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一 要务。 本章就是研究信息、探索信息的采集与利用的方法与技术。由于有 专门的课程去研究，这里只要求从概念上去掌握，对有关原理、方 法有个概要的认识。 一、市场信息的含义、特征 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各 种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 特征：时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存储性、系统性。 二、市场营销信息系统的概念、构成
《市场营销学》第三次辅导 第五章 市场营销调研与需求预测 信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源， 决策的重要依据。 在工业社会，主要战略资源是--资本 在现代社会，主要战略资源是--信息 为此，及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一 要务。 本章就是研究信息、探索信息的采集与利用的方法与技术。由于有 专门的课程去研究，这里只要求从概念上去掌握，对有关原理、方 法有个概要的认识。 一、市场信息的含义、特征 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各 种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 特征：时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存储性、系统性。 二、市场营销信息系统的概念、构成
内部报告系统-报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、 应收帐款等。 市场营销情报系统一营销环境信息 市场营销调研系统-设计、收集、分析和提出决策所必须的数据资 料（需求、销售、竞争等）》 市场营销决策支持系统软、硬件支持系统 三、市场营销的概念、程序 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信总，并提出调研报告， 以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和 营销决策的依据。 主要类型： 探案性调研（观察法、深度小组访问法） 描述性调研（调查法） 因果分析调研（实验法） 程序： 确定问题 制定调研 收集信 分析信 提出结 研究目标 计划 恩 论
内部报告系统--报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、 应收帐款等。 市场营销情报系统--营销环境信息 市场营销调研系统--设计、收集、分析和提出决策所必须的数据资 料（需求、销售、竞争等） 市场营销决策支持系统--软、硬件支持系统 三、市场营销的概念、程序 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告， 以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和 营销决策的依据。 主要类型： 探索性调研（观察法、深度小组访问法） 描述性调研（调查法） 因果分析调研（实验法） 程序：
四、市场营销调查方法 1.观察法-现场观察。（直接观察、测量观察） 2.深度小组访问法一小组讨论。 3.调查法（上门询问或问卷调查）： 个案调查法、重点调查法、抽样调查法（随机抽样、非随机抽样）、 专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。 4.实验法（最正式的方法） 5.课题招标法（以课题的形式聘请专业结构完成》 6.头脑风暴法 五、设计调查表时应注意的几个问题 问题的内容、问题的形式、问题的排序。 六、市场预测的概念、原则和程序 1.概念：市场预测，就是在市场调研的基础上，利用一定方法或 技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素 的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 2.原则：连贯性、相关性、类推性。 3.程序
四、市场营销调查方法 1. 观察法--现场观察。（直接观察、测量观察） 2. 深度小组访问法--小组讨论。 3. 调查法（上门询问或问卷调查）： 个案调查法、重点调查法、抽样调查法（随机抽样、非随机抽样）、 专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。 4. 实验法（最正式的方法） 5. 课题招标法（以课题的形式聘请专业结构完成） 6.头脑风暴法 五、设计调查表时应注意的几个问题 问题的内容、问题的形式、问题的排序。 六、市场预测的概念、原则和程序 1. 概念：市场预测，就是在市场调研的基础上，利用一定方法或 技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素 的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 2. 原则：连贯性、相关性、类推性。 3. 程序:
确定目 收集和分析 建立预 选择预测方 分析 修正预利结 标 有关资料 测根型 法进行预测 评价 果 七、 市场预测方法 1,定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家 意见法、市场试销法。 2、定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法。 第六章市场竞争策路 一、市场竞争的主要形式 价格竞争提高生产效率，降低生产成本，以最低的价格占领最大 的市场份额。（彩电业的价格战） 非价格竟争-产品差异化。（企业市场竞争的高级形式，为许多企 业采用) 二、 市场竞争者分析的步骤 1.发现竞争者：竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者。 从行业和市场两个角度分析。 2.对市场策略的分析：
七、 市场预测方法 1.定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家 意见法、市场试销法。 2、定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法。 第六章 市场竞争策略 一、 市场竞争的主要形式 价格竞争--提高生产效率，降低生产成本，以最低的价格占领最大 的市场份额。（彩电业的价格战） 非价格竞争--产品差异化。（企业市场竞争的高级形式，为许多企 业采用） 二、 市场竞争者分析的步骤 1. 发现竞争者：竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者。 从行业和市场两个角度分析。 2. 对市场策略的分析：
3.竞争者的优势与弱势（主要指市场上的优势与弱势） 体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能 力、资金实力、组织、管理能力等。 4.竞争者的市场反应行为 四种反应类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞 争者、不规则型竞争者。 5.竞争对策 6.竞争定位：市场领先者、市场桃战者、市场跟随者、市场补缺者。 三、选择竞争对策需考虑的因素 进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竟争者的存 在对企业的必要性与利益等， 四、市场领先者的竞争策略 1,扩大需求量：发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产 品的使用量。 2.保护市场占有率：阵地防御、侧翼防侮、先发防御、反攻防 御、运动防御、收缩防御。 3.提高市场占有率
3. 竞争者的优势与弱势（主要指市场上的优势与弱势） 体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能 力、资金实力、组织、管理能力等。 4. 竞争者的市场反应行为 四种反应类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞 争者、不规则型竞争者。 5. 竞争对策 6.竞争定位：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 三、 选择竞争对策需考虑的因素 进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存 在对企业的必要性与利益等。 四、 市场领先者的竞争策略 1. 扩大需求量：发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产 品的使用量。 2. 保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防 御、运动防御、收缩防御。 3. 提高市场占有率
五、 市场挑战者策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。 六、 市场跟随者策略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 七、市场补缺者策略 1.补缺基点的特征 2.补缺者策略：专业化营销
五、 市场挑战者策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。 六、 市场跟随者策略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随。 七、市场补缺者策略 1. 补缺基点的特征 2. 补缺者策略：专业化营销