第八章广告预算策划白测练习及参考答案 一，填空题 1,广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计 划：作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规 核和执行进程。 2。广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的 经费开支的方案，制定这一方案的过程，就是告预算的过程， 3.广告经费是广告策划和广告运动的 基 4.广告预算对于实现广告目的具有 决定性 意义。 5。策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受， 便于执行 6。在广告顶算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的 承受能力：二、根据企业营销目标和广告目标：三、根据企业 外部环境因素影响程度：四、根据产品本身的特点。 7,广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组 织、协调、控制广告计划的 实 三，简答题 1.企业外都环境可能影响广告预算的主要因素有事几种？ 企业外部可能影响广告预算的主要因素有以下5种： (1)市场形势的变化 (2)市场竞争对手的情况。 (3)广告煤体情况. (4)非媒体广告实施方式情况。 (5)其他社会因素的影响情况。 2,广告顶算的内容包含哪几类？ 广告预算的内容包含两大类！ 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、煤介租用费等等： 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工货收入和广告工作的杂费等， 3.在预算和使用广告投入时应从螺几方面考虑： (1)预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市 场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定 广告顶算的总额
第八章 广告预算策划自测练习及参考答案 一、填空题 三、简答题 1．企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？ 企业外部可能影响广告预算的主要因素有以下 5 种： （1）市场形势的变化。 （2）市场竞争对手的情况。 （3）广告媒体情况。 （4）非媒体广告实施方式情况。 （5）其他社会因素的影响情况。 2．广告预算的内容包含哪几类? 广告预算的内容包含两大类： 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等； 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。 3．在预算和使用广告投入时应从哪几方面考虑？ （1）预测。通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市 场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定 广告预算的总额
(2)协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完 善广告计划，实薰媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费 用。 (3)控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动 的进度。发现间思，及时调整广告计划： ()效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告贵使用 是否得当，有无浪费。以便及时调整广告预算计划， 4,影响广告预算分配的因素有哪些方面： 影响广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制订广告费用应 考虑以下几个因素， 一是产品生命周期。产品在不的生角周期应有不月的广告贵，导入期、成长期的广告 费用应高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。 二是产品睛售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高：反之，测偏少。 三是市场的竟争。市场竟争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竟 争越董烈，对广告费的投入相对应多：竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。 四是市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖：如果市场范围扩大，从 一地一市扩大到省，到儿个省区乃至全国，其广告覆盖区城越大，授入的广告费就越多 五是金业经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商晶畅销，则广告费相对偏少：如 果经济发展不够顺利。商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业 的不良处境，六是螺介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投 货的60一80n. 5,在处理老产品广告预算的具体问题封一般是什么思路？ (1)本项预算的宗指是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说， 是要实观短程目标，还是要实现长程目标？ (2)本项预算罪竟争对手关系如同？竟争是否己经迫使企业必颈多花钱投资来推持品 伸占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有 率跟市场销售占有率应谈接近到什么程度？ (3)跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常核式是什么？本产品的广告预算要 跟通常模式接近到什么程度？
（2）协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完 善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费 用。 （3）控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动 的进度，发现问题，及时调整广告计划。 （4）效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用 是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。 4．影响广告预算分配的因素有哪些方面？ 影响广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制订广告费用应 考虑以下几个因素。 一是产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告 费用应高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。 二是产品销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏少。 三是市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞 争越激烈，对广告费的投入相对应多；竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。 四是市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从 一地一市扩大到省，到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。 五是企业经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺、商品畅销，则广告费相对偏少；如 果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业 的不良处境。六是媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投 资的 60—80%。 5．在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路？ （1）本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说， 是要实现短程目标，还是要实现长程目标? （2）本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品 牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有 率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？ （3）跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要 跟通常模式接近到什么程度？
(4)既存市场的地理位置对告预算的影啊如何？现在所途择的目标市场树“告顶算的 影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多 少？怎样更合算？ (5)本产品的肺售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在酒费者中直接销 售？它们对广告预算的影响各有多大？ (6)在计划使用的煤体中。成者计划传疆的范围内，存在着什么样的干扰？染乱程度如 何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？ 6.在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？ (1)广告投资回收计划起于何时？止于何时？ (2)新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大？ (3)在导入期中，直接向消费者销售多少？同业的零售货架及仓库中存货有多少？ (4)为了使酒费者对新产品发生兴整并加以试用，采用阿种推广活动？采用何种销售 扇方式？ (5)该新产品上市，要达到气存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有 率应为多大？ (6)知果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗距的意外损失，所负担的风验会有 多大金额？
（4）既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的 影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多 少？怎样更合算? （5）本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销 售?它们对广告预算的影响各有多大？ （6）在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如 何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？ 6．在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？ （1）广告投资回收计划起于何时？止于何时？ （2）新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大? （3）在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？ （4）为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动?采用何种销售激 励方式？ （5）该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有 率应为多大？ （6）如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有 多大金额？