第三章广告兼划的理论依据白测练习及参考答案 一，填空题 1,广告是一种非常典型的 传播 行为，广告主和广告策划者 是广告的传播者，广告信息是广告传插的主要内容，利播广售的各种煤 介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 2. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四 种基本的传播功能：促进功能 功功 。增强功 能和提示功能， 3。广告是市场营硝组合中的 有机组成 部分 4。现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是 市场营销理论， 5.市场背销策略决定着广告策划的枝心内容一 广告策略 6。广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策者既 要了解市场营销者的策略，又要使市场营硝者的 信息 准确地传达给消费者。 7.市场营销过程中的4P因素，即商品、价格 销售果道 和促销， 8。广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动 过程，而且还是一个的 活动过程。 二，名词解释 1,广告媒体 广告螺体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起娱介作用的物 质都可以称为煤介或媒体。煤体是将经过编码的信息传达给受众的果道。媒体到达预定目标 市场的能力是选择媒介的前提，因为煤体的受众是市场的一都分，同时，必须考虑费用与时 间因素。由于显介的背景及特点既可以促进传摇的成功，也可以妨碍传播的成功，毫无疑问， 不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不洞的煤介组合。 2.关心点 关心点，就是行清费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，关心点是一种心理现 象。在清费过程中，消贵者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角 度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消贵方式上 的集中。它是由消费者的需求、经验、兴整、利害关系等因素所决定的， 3,商品 育品指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服 务等： 4.价格
第三章 广告策划的理论依据自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．广告媒体 广告媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物 质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体到达预定目标 市场的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用与时 间因素。由于媒介的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功。毫无疑问， 不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒介组合。 2．关心点 关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现 象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角 度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上 的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。 3．商品 商品指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服 务等。 4．价格
价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 三，简答圈 1.为什么说广告信源是个特殊的识如范畸？ 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、 广告制作公司，广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。 广告信源识别是个特殊的识知范聘。对于广告受者来说，广告制作者和广告代理公司不 是真正的信源。即使是广告主。也常常不被当作信源。只有他们的晶牌名称才常被认为是信 源。通常，信源越可靠，广告也线越有说服力。 2.为了使广告具有说服力，一般常采用螺几种方式？ 为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式。即： (1)利用合理论据： (2)利用人们的武望： (3)利用直接说明： (4)利用反复提示 (5)利用“反”宜传： 《6)动机是隐秘的。 3.广告传播效果有几个层次？ 传播功修带来的广告传播效果层次。效果层次由浅入深，分为三个方面： (1)认知（感知和理解）层次： (2)情感体验（喜爱和偏好）层次： (3)行为（登试和购买）层次。 4,广告传播效果层次有几种结构： 从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。 第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴能，广告主利用大众传播媒介促进产品睛售， 竟争品伸间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用。其组合为认知一一情感体验一一行 为。 第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售课道等），人员销售是信 息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为一一情感体验一一认 知)便会发挥作用
价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 三、简答题 1．为什么说广告信源是个特殊的识知范畴？ 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、 广告制作公司、广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。 广告信源识别是个特殊的识知范畴。对于广告受者来说，广告制作者和广告代理公司不 是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信 源。通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。 2．为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？ 为了使广告具有说服力，一般常采用六种方式。即： （1）利用合理论据； （2）利用人们的欲望； （3）利用直接说明； （4）利用反复提示； （5）利用“反”宣传； （6）动机是隐秘的。 3．广告传播效果有几个层次？ 传播功能带来的广告传播效果层次。效果层次由浅入深，分为三个方面： （1）认知（感知和理解）层次； （2）情感体验（喜爱和偏好）层次； （3）行为（尝试和购买）层次。 4．广告传播效果层次有几种结构？ 从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。 第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售， 竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知——情感体验——行 为。 第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确(如价格、销售渠道等)，人员销售是信 息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次(又叫行为——情感体验——认 知)便会发挥作用
第三种，当竟争品伸之同的差别缩小到最低点，产品对购买者己无关紧要，雷要重复的 传播信息使晶伸在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识一行为一情感体 验)便发挥作用
第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的 传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次(又叫认识一行为一情感体 验)便发挥作用