第四章广告侧意过程与方法 中央电大文法学院严碳勤 一、填空愿 1.广告创意是整个广告 的一个关键环节，它必须依照 依照广告策划整体 进行。 2德国社会学家马克思·韦怕提出人类有两种思推方式：一种是客观的、理智的。以 为依据的：另一种是定性的，本能的。以 的，罗本冯·奥 克又将思维二分法定义为 和 3.广告创意的四个阶段指的是：(1) 收集大量的贤料：2) ::探寻有魅力的诉求点：(3) 一构思的孕育、开发： (4) :决定好的创意。 4。在创意的分析阶段。可从调查资料中获得日圈点。并从中赞取该商品吸引顾客的重 要卖点（或诉求点）·卖点可分为九个项目，即：()适合性： (20 13 1(40 1(5 (6) ：70 (8)价格：9)感情特性。 点李奥·贝纳广告公司的叫意翎要主要由三部分组成，即 和 为依据。 6”二旧化一新”，也就是人们常说的 7.水平思考法是与垂直思考法相比较面存在的。垂直思考法指的是传统 的思考，其显著特点是思考的 和 。而水平思考法测是 完全脱离了的概念。对于某一件事。 的一种方法。 8集脑会商思考法主要以 的智慧和力量寻求广告创意。运用这 种方法，必领有充分的准备，有宽松、自由、格瓶的会议氨围，在此基础上才会有 的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公可 的方法。 二、名词解释 1,创意过程 2“二旧化一新 及垂直思考法 4水平思考法
第四章 广告创意过程与方法 中央电大文法学院 严硕勤 一、填空题 1. 广告创意是整个广告 __________________ 的 一 个 关 键 环 节 , 它必须依照 ______________, 依照广告策划整体_____________________进行。 2. 德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、 理智的, 以 _______________为依据的；另一种是定性的、本能的, 以______________ 的。罗杰·冯·奥 克又将思维二分法定义为__________________和__________________。 3. 广告创意的四个阶段指的是 :(1)______________________ : 收集大量的资料；(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点；(3)_________________： 一构思的孕育、开发； (4)__________________ : 决定好的创意。 4. 在创意的分析阶段, 可从调查资料中获得问题点, 并从中提取该商品吸引顾客的重 要卖点 ( 或诉求点 ) 。卖点可分为九个项目 , 即 :(1) 适合性； (2)___________________；(3)_________________；(4)______________；(5)_____________； (6)__________________；(7)_________________；(8) 价格；(9) 感情特性。 5. 李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: ______________、 _________和__________________ 为依据。 6." 二旧化一新 ", 也就是人们常说的___________________、________________。 7. 水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统____________ 的思考, 其显著特点是思考的________________和__________________。而水平思考法则是 完全脱离了的概念, 对于某一件事,____________________的一种方法。 8. 集脑会商思考法主要以___________________的智慧和力量寻求广告创意。 运用这 种方法, 必须有充分的准备, 有宽松、自由、热烈的会议氛围, 在此基础上才会有 __________的相互碰撞与激发。这是目前大型广告公司_______________________的方法。 二、名词解释 1. 创意过程 2. “二旧化一新” 3. 垂直思考法 4. 水平思考法
及”集酵会商思考” 6款写式头脑风暴法 T,卡片式头脑风暴法？ &.KJ法 三、同答愿 1,韦伯·扬认为应该如何收集资料？ 2。李奥·见钠认为应该收集资料？ 3.日本学者植条则夫认为应该如何收集资料？ 4,叶茂中为什么什么说收集宽料要多多控著？ 点为什么说叫意是燃烧出来的： 6.李奥·贝纳广告公司的广告创意蜗要由厚几部分组成？有什么作用？ 7.日本博报堂创意指导提出的有哪些有效丁法1 8詹蝇斯·韦伯·扬提出了厚几条创意原则： 9.何请万花简原理？ 四、应用是 根帮所修的知识分析下列广告案例，写出分析（或赏析）文学，要求300一500半： 1,分析辣椒的创意抽屉案例 中国的川、湘、鄂三地盛产辣瓶，此中人培辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下 面是一组有关辣椒的创意构思及平面、影视广告。请用所学的理论分析所用的创意方法并 评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意？ 案例一一辣椒的创意抽屉 (》直截了当地说：一句话。辣！ 2)耀式扬威地说：·那美国的辣根油算什么？ 3)谦设地说：做十份麻婆豆腐，需要用三根辣瓶，并不大辣，真不好意思！ ()比喻的说法：辣！让全世界热泪盈里。 )奇张的说法：那辣出的一身汗水。领时淹没了整个房屋。差而形成了一条奔流不 息的大河。辣鱼在阻滚的辣浪中差流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。 6该谐的说法：这尖嘴教影的家伙1（飘在日语中请膏） )从诉求对象：真辣，辣死了！ 8)商品立场：b邮，小看我的话，到时候连哭都来不及的！
5. " 集脑会商思考 " 6. 默写式头脑风暴法 7. 卡片式头脑风暴法？ 8. KJ 法 三、问答题 1．韦伯·扬认为应该如何收集资料？ 2．李奥·贝纳认为应该收集资料？ 3．日本学者植条则夫认为应该如何收集资料？ 4．叶茂中为什么什么说收集资料要多多益善？ 5. 为什么说创意是燃烧出来的？ 6．李奥·贝纳广告公司的广告创意纲要由哪几部分组成 ? 有什么作用 ? 7. 日本博报堂创意指导提出的有哪些有效手法？ 8. 詹姆斯·韦伯·扬提出了哪几条创意原则？ 9. 何谓万花筒原理？ 四、应用题 根据所学的知识分析下列广告案例, 写出分析（或赏析）文字， 要求 300 ～ 500 字： 1．分析辣椒的创意抽屉案例 中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒, 此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下 面是一组有关辣椒的创意构思及平面、影视广告。请用所学的理论分析所用的创意方法, 并 评价其优劣。除此之外, 你还有什么好的创意 ? 案例——辣椒的创意抽屉 (1) 直截了当地说: 一句话, 辣 ! (2) 耀武扬威地说: " 那美国的辣椒油算什么 ?" (3) 谦逊地说： 做十份麻婆豆腐, 需要用三根辣椒, 并不大辣, 真不好意思 ! (4) 比喻的说法：辣 ! 让全世界热泪盈眶。 (5) 夸张的说法：那辣出的一身汗水, 顿时淹没了整个房屋, 继而形成了一条奔流不 息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上, 两岸从此进入了一个新的文明时代。 (6) 诙谐的说法: 这尖嘴猴腮的家伙 !( 猴在日语中谐音 ) (7) 从诉求对象: 真辣 , 辣死了 ! (8) 商品立场: baby, 小看我的话 , 到时候连哭都来不及哟 !
⑨》打破常规：品种齐全，都是饭后辣点心！ (1)意积到时代：和平封代的日本，需要良好的料澄。 1)虚构世界：装菜王国的红脸关会。([日本】九山顺子) 2,辣味墨西哥卷肉玉米饼案例 平面广告：辣味墨西哥叁肉玉米饼这是美国查越广告集团为埃尔冷科食品公可所作 的辣味墨西哥卷肉玉米饼平面广告。上面空无一物。具有一条带着烧焦辱印的手帕。一一味 道如此之辣，己是不言而喻的事实。 辣联墨西番卷肉玉米饼 3,辣椒广告 辣一嘴唇一手帕，一个不可思议但不是合情合理的联系之链繁紧将消费者顿住，稍显 夺张的结局。使他们在惊何之余会心一笑。牢牢记住烧焦的解印传递出的信息：墨西哥辣 味玉米饼辣得厉害
(9) 打破常规: 品种齐全 , 都是饭后辣点心 ! (10) 意识到时代: 和平时代的日本, 需要良好的刺激。 (11) 虚构世界: 蔬菜王国的红脸关公。([ 日本 ] 九山顺子 ) 2．辣味墨西哥卷肉玉米饼案例 平面广告: 辣味墨西哥卷肉玉米饼 这是美国查兹广告集团为埃尔·奇科食品公司所作 的辣味墨西哥卷肉玉米饼平面广告。上面空无一物, 只有一条带着烧焦唇印的手帕。一一味 道如此之辣, 已是不言而喻的事实。 辣昧墨西哥卷肉玉米饼 3，辣椒广告 辣一嘴唇一手帕, 一个不可思议但不是合情合理的联系之链紧紧将消费者锁住, 稍显 夸张的结局, 使他们在惊愕之余会心一笑, 牢牢记住烧焦的唇印传递出的信息: 墨西哥辣 味玉米饼辣得厉害
4.青蛀王子篇(30秒)盛世长城国际广告有限公司广州分公司 广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、 花环透税锦锈花园， 中、 渐近 一白衣裙女子等秋千. 音乐 2 平、 女子兴致正浓，忽觉不适，面有痛苦状。 近 3 平， 草丛中，一戴王子贵冠的绿色青蛙， 近 4 平， 女子定黯注视。以手裤青蛙，轻吻。忽吃馆。 近 青蛙王子的头发满是头皮屑。 5 特写 海飞丝洗发露（汽营）在规野学览中显现。 特写 海飞丝港发塞挤于青蛙王子头上清流头发， 近 青云浮起，青蛙王子化作一英俊青年一一气 字轩昂，长发飘追。青年以丁捋发，持皇冠而立。 7 近、 青年与自衣裙女子同落秋千。花团紧能，如临仙境。 平 8 近、 青年与女子接吻。叠印海飞烧，薄荷。 叠化 字幕：丰常清新感觉， 9 定格 字幕：宝清公司，优质产品。商标， 5。中国电信”小店篇“（鼎白45秒）杭州阳光侧意广告有限公司、上海乾城文化 春询服务有限公司 广告作品脚本 序 镜头 通面 配音
4.青蛙王子篇 (30 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司广州分公司 广告作品脚本 序号 镜头 画面 配音 1 平、 中、 花环透视锦绣花园。 渐近 一白衣裙女子荡秋千。 音乐 2 平、 近 女子兴致正浓,忽觉不适,面有痛苦状。 3 平、 近 草丛中,一戴王子贵冠的绿色青蛙。 4 平、 近 女子定睛注视。以手捧青蛙,轻吻。忽吃惊, 青蛙王子的头发满是头皮屑。 5 特写 海飞丝洗发露(薄荷型)在绿野萍踪中显现。 特写 海飞丝洗发露挤于青蛙王子头上,清洗头发。 6 近 青云浮起,青蛙王子化作一英俊青年一一气 宇轩昂,长发飘逸。青年以手捋发,持皇冠而立。 7 近、 平 青年与自衣裙女子同荡秋千。花团紧簇,如临仙境。 8 近、 叠化 青年与女子接吻。叠印海飞丝,薄荷。 字幕:非常清新感觉。 9 定格 字幕:宝洁公司,优质产品。商标。 5．中国电信 " 小店篇 "( 黑白 45 秒 ) 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化 咨询服务有限公司 广告作品脚本 序 镜头 画 面 配音
号 1 平、中 南后，摩托车使过一村镇街口杂货店， 俯、近 小店，女店主擦拭柜台及电话，随手将电话 放于柜台下。 3 平，近 一小学生吃力骑车到小店，女店主月： 阿二头，你妈又让你 来买什么？ 4 平，近 男孩停下白行车，来到柜台前说： 买一授客油，两框啤 酒。还有…·· 5 平，近 男孩努力思素就是想不起来。女店主说： 塑不起来了，打个电 女店主随手从柜台下拿出电话。 话问问你妈。 6 平、近 男依接过电话，按着键组。拿着所简。 妈妈，还要买什么东西？ 7 平、近 女店主微笑着拿出苦油、啤酒。 8 平，近 男孩做下电话 还要买一筒挂面。 说： 平，近 女店主又拿出一纸简挂面。 晓得了，还要一包洗 电话铃响起，女店主接电话说： 衣粉。 10 定格 字幕：多打电话，多方便 11 近、平 男孩打电话说： 妈妈，我想买果冻吃 可不可以？ 12 定格 中国电信商标。 男声旁白：中国电信。 6,美的空调(30秒)盛世长城国际有限公司广州分公司 广告作品脚本 学 镜头 面 面 配音 号 平 蓝色的地球在飞快地旋转。 男声旁白：
号 1 平、中 雨后,摩托车驶过一村镇街口杂货店。 2 俯、近 小店,女店主擦拭柜台及电话,随手将电话 放于柜台下。 3 平、近 一小学生吃力骑车到小店,女店主问: 阿二头,你妈又让你 来买什么? 4 平、近 男孩停下自行车,来到柜台前说: 买一袋酱油,两瓶啤 酒,还有…·· 5 平、近 男孩努力思索就是想不起来。女店主说: 想不起来了,打个电 女店主随手从柜台下拿出电话。 话问问你妈。 6 平、近 男孩接过电话,按着键钮,拿着听筒。 妈妈,还要买什么东西? 7 平、近 女店主微笑着拿出酱油、啤酒。 8 平、近 男孩放下电话 说: 还要买一筒挂面。 9 平、近 女店主又拿出一纸筒挂面。 晓得了,还要一包洗 电话铃响起,女店主接电话说: 衣粉。 10 定格 字幕:多打电话,多方便 11 近、平 男孩打电话说: 妈妈,我想买果冻吃 可不可以? 12 定格 中国电信商标。 男声旁白:中国电信。 6．美的空调 ( 30 秒 ) 盛世长城国际有限公司广州分公司 广告作品脚本 序 号 镜头 画 面 配音 1 平 蓝色的地球在飞快地旋转。 男声旁白:
平、近 一男子在讲 世界转得快我们的 2 话： 脑袋怎么可以授呢！ 字幕：金培耕.美的集团空调事业部 构、近 绘图笔在直尺上滑动， 要预先想到来来， 3 叠化：电子线路板、设计人员在讨论。 要打新鲜的主意。 叠印：一只气压表。 设计室里多架绘图台在自动工作（动四， 比如说会呼吸新鲜空 4 俯 身着整洁工作服的员工奔向图低。 气的空测机。 叠印：金培耕的险鹿，继续说： 5 平、推 金培耕的手中出现一转动的风扇，随又变成 近 一茂盛的大 现在买空调的、卖空 树。 平、指 绘图台前，角度尺在转动。 调的，垂不争着要换气。 近 6 叠印：一片禾简随风摆动。 平、近 青山叠翠，领树环抱水平知镜。 塑别人想不到的设是 7 叠印：潮中心，一男子坐在沙发上尽情地享 创新。 受大白然的新鲜空气。 8 定格 美的商标。 美的集团率先活到明天。 字幕：率先活到明天 7.平面公益广香
平、近 一男子在讲 话: 世界转得快,我们的 2 脑袋怎么可以慢呢! 字幕:金培耕,美的集团空调事业部 俯、近 绘图笔在直尺上滑动。 要预先想到未来, 3 叠化:电子线路板、设计人员在讨论。 要打新鲜的主意。 叠印:一只气压表。 设计室里多架绘图台在自动工作(动四)。 比如说会呼吸新鲜空 4 俯 身着整洁工作服的员工奔向图纸。 气的空调机。 叠印:金培耕的脸庞,继续说: 5 平、推 近 金培耕的手中出现一转动的风扇,随又变成 一茂盛的大 树。 现在买空调的、卖空 平、推 近 绘图台前,角度尺在转动。 调的,谁不争着要换气。 6 叠印:一片禾苗随风摆动。 平、近 青山叠翠,绿树环抱,水平如镜。 想别人想不到的就是 7 叠印:湖中心,一男子坐在沙发上尽情地享 创新。 受大自然的新鲜空气。 8 定格 美的商标。 美的集团率先活到明天。 字幕:率先活到明天 7．平面公益广告
文月，家忧是这一点 终于可以 喘口气了！ 乘电梯别抽烟 在写字楼里，有人乘电柳时不灭烟，论得整个电柳 的人都受不了。 ■线索提供宋先生■线索奖附100 8。兰芝加长型睫毛青 文案：我是该揉眼镜帽，还是该换睫毛青？ 9.T-1 eeven户外广告10.B10TH匝w户外广告
8. 兰芝加长型睫毛膏 文案： 我是该揉眼镜帽 , 还是该换睫毛膏 ? 9．7-Eleeven 户外广告10．BIOTHERM 户外广告
10.B10正户外广告 参考容案 一、填空题 1.策划系统工程 事实框架
10．BIOTHERM 户外广告 参 考 答 案 一、填空题 1. 策划系统工程 事实 框架
2事实价值硬思雀软思维 3调在阶段分析阶段 ”解化”阶段 评价阶受 4.通能性 耐久性舒适性方便使用 式样魅力 5目标说明 支特性说明 基调式品牌特点说明 6目元素 新组合 7.逻蜩上 连续性 方白性 低存 重新思考与检讨 8集体最佳脑力 普遍采用 二、名词解释 1.创素过程 创意过程是一个发现驶特观念并将现有顺老以新的方式重新进行组合的循序渐进的过 程。遵循叫童过程，。人们可以提高白己的发据潜能，提高交叉联把和选取优秀创意的能力。 2.“二旧化一新” ”二阳化一新·的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合 是以前从未想到的，也纸是说。两个原来相当普寿的概念减两种如法两种情况甚至两种事物， 把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突被性的新组合。有时，即使是完全对立，互相 抵触的两个事件，也可以经由”创意的行动”和诺地脓为一体成为引人注目的新构想， 3.垂直思考法 垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个州定的范围内向上或向下运动： 4.水平思考法 水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一作事，重新思考与检时的一种方法。 5.”集脑会商思考“ ”集脑会商思考”创意方法主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起，以 ”头载风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。，它依靠的是集体的智慧和力量，故有人 又将它称为集体四考法。 6,歌写式头脑风操法 一般先由主特人宜布议愿，解容疑问。然后发给每人几张卡片，每张卡片上标有序码 1,2,3·在第一个5分钟里，每人针对议题填写3个设想，然后再把卡片传给另一个人， 在下一个5分种里。每个人又在他人的卡片上针对其所提的设把再提3个设想，以此类 推，直到卡片传递6次，产生10⑧个设想，再在此基础上形成创意： 7,卡片式头脑风暴法？
2. 事实 价值 硬思维 软思维 3. 调查阶段 分析阶段 " 孵化 " 阶段 评价阶段 4. 通融性 耐久性 舒适性 方便使用 式样 魅力 5. 目标说明 支持性说明 基调式品牌特点说明 6. 旧元素 新组合 7. 逻辑上 连续性 方向性 既存 重新思考与检讨 8. 集体 最佳 脑力 普遍采用 二、名词解释 1. 创意过程 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过 程。遵循创意过程, 人们可以提高自己的发掘潜能, 提高交叉联想和选取优秀创意的能力。 2. “二旧化一新” " 二旧化一新 " 的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合, 这种组合 是以前从未想到的。也就是说, 两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物, 把它们放在一起, 结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时, 即使是完全对立、互相 抵触的两个事件, 也可以经由 " 创意的行动 " 和谐地融为一体成为引人注目的新构想。 3. 垂直思考法 垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系, 在一个固定的范围内向上或向下运动。 4. 水平思考法 水平思考法就是完全脱离了既存的概念, 对于某一件事, 重新思考与检讨的一种方法。 5. " 集脑会商思考 " " 集脑会商思考 " 创意方法主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起, 以 " 头脑风暴会议 " 的方式寻求最佳的广告创意。 .它依靠的是集体的智慧和力量, 故有人 又将它称为集体思考法。 6. 默写式头脑风暴法 一般先由主持人宣布议题, 解答疑问, 然后发给每人几张卡片, 每张卡片上标有序码 1,2,3 。在第一个 5 分钟里, 每人针对议题填写 3 个设想, 然后再把卡片传给另一个人, 在下一个 5 分钟里, 每个人又在他人的卡片上针对其所提的设想再提 3 个设想, 以此类 推, 直到卡片传递 6 次, 产生 108 个设想, 再在此基础上形成创意。 7. 卡片式头脑风暴法？
卡片式头脑风暴法，主要采取与会者(3~8人)填卡片〔每人50张)的方 式收集构忽，然后每个人在会上宣读自己的构想，并日答也人的质询，最后在相互讨论中 诱发新构塑。 8.J法 法由川喜多二闻教授提出，它分三个阶段实施： 第一阶段，明确”什么习惯于在一定思路的引导下，是何题的主体”，以时论的方 式提出与中心”有关系的东西”及”似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的爱 言内容压缩成”一句话标题”记录在卡片上， 第二阶段。把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成”一句话标题”。然 后对”一句话标题”进行分类组合，也制成”一句话标题”。如此循环多次。 第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后。可采取图解化的方法、文章化的方 法成尔后再进行文泰化的方法，形成新的构想。 三、问答愿 1,韦伯·扬认为应该如何收集资料？ 收集宽料是广告创意的前期准备阶段。也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是 为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。按盟书自·扬的观点，广告创意需要收 集的宽料有两部分：特定宽料和一般资料。 特定资料是指那些与创意常切相关的产品、服务、消费者及凳争者等方面的资料。这 是广告创意的主要依暴，创意者必须对特定资料有全面面深刻的认识。才有可能发现产品、 服务与目标消费者之间存在的某种特殊的关展性，这样才能导政创意的产生 一般资料是指那些一切令保感兴趣的日常頊事，也就是创意者个人必须具备的知识和 信息。这是人们进行创违的基本条件。无论你进行什么创意，都决不会超出你的如识范睛。 广告创意的过程，实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息，去重新组合和使用的过 程。可以说广告创意者的知识结构和信息储备直接影响着广告创意的质量， 收集一般资料。用广告大师并治·葛里宾的话说就是”广泛地分享人生”和”广泛 地阅读”。说白了就是要做生活的有心人，随时注意观察生活、体验生活。并把观察到的 新信息，体验到的新感觉，牧集记录下来，以备创意的厚积薄发之用。 2。李奥·贝钠以为应该收集资料7 广告大师李奥贝纳在该到他的天才创意时说，创意秘诀就在他的文件夹和货料剪贴薄 内，他说：
卡片式头脑风暴法, 主要采取与会者 ( 3 ～ 8 人 ) 填写卡片 ( 每人 50 张 ) 的方 式收集构想, 然后每个人在会上宣读自己的构想, 并回答他人的质询, 最后在相互讨论中 诱发新构想。 8. KJ 法 KJ 法由川喜多二郎教授提出, 它分三个阶段实施： 第一阶段, 明确 " 什么习惯于在一定思路的引导下, 是问题的主体 ", 以讨论的方 式提出与中心 " 有关系的东西 " 及 " 似乎有关系的 东西 " 。由一个记录者把各人的发 言内容压缩成 " 一句话标题 " 记录在卡片上。 第二阶段, 把意见接近的卡片集中在一起, 再进行压缩, 制成 " 一句话标题 " 。然 后对 " 一句话标题 " 进行分类组合, 也制成 " 一句话标题 " 。如此循环多次。 第三阶段, 先进行图解化, 在编成卡片小组之后, 可采取图解化的方法、文章化的方 法或尔后再进行文章化的方法, 形成新的构想。 三、问答题 1．韦伯·扬认为应该如何收集资料？ 收集资料是广告创意的前期准备阶段, 也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是 为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。按照韦伯·扬的 观点, 广告创意需要收 集的资料有两部分： 特定资料和一般资料。 特定资料是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这 是广告创意的主要依据, 创意者必须对特定资料有全面而深刻的认识, 才有可能发现产品、 服务与目标消费者之间存在的某种特殊的关联性, 这样才能导致创意的产生。 一般资料是指那些一切令你感兴趣的日常琐事, 也就是创意者个人必须具备的知识和 信息。这是人们进行创造的基本条件。无论你进行什么创意, 都决不会超出你的知识范畴。 广告创意的过程, 实际上就是创意者运用个人的一切知识和信息, 去重新组合和使用的过 程。可以说广告创意者的知识结构和信息储备直接影响着广告创意的质量。 收集一般资料, 用广告大师乔治·葛里宾的话说就是 " 广泛地分享人生 " 和 " 广泛 地阅读 " 。说白了就是要做生活的有心人, 随时注意观察生活、体验生活。并把观察到的 新信息 , 体验到的新感觉, 收集记录下来, 以备创意的厚积薄发之用。 2．李奥·贝纳认为应该收集资料？ 广告大师李奥·贝纳在谈到他的天才创意时说, 创意秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿 内, 他说：