第一章广告策划概述白测练习及参考答案 一，填空题 1。广售策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创 始人之一、广告专家斯坦利·波利坦 于60年代提出的 2.在本世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之 功的爱德华儿·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和 实践，并得到人们的背遍认可。 3. 北京广告分公司在0年代中期最早在国内广告界提出：“以策划 为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号， 4。广售策划具有两方面的特征，一是 事前的行为 二是行为本 身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的 筹划与打算， 5.广告策划在整个广告活动中处于 指学 地位，贯穿于广告活 动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 6。广告策划一般有两种形式。一种是单独性的。即为一个或几个单一性的广 告进行策划：另一种是系统性 的，即为规模较大的，一连 串的、为达到同一目标所做的各种不同的广售组合而进行的策划： 7。从某种意文上讲，广告策划生产的不是物质产品。而是一种 科学化的知肌成果，它对企业具有不同程度的增值作用， 二、名词解释 1,广告策划 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段，合理面有效地布同广告活动的进程。 2.CI C1也叫CI5,是英文Corporate Identity System的增写，一般译为“企业形象识别系 统”。C1是通过一系列形象设计，将企业的经营理念，行为提范和混觉识别有序地传达给 社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略， 三，简答圈 1.实行广告代理制要解决的核心问题是什么？ 随着广告业的发展，19的3年国家工商局开始在国内富分戴市推行“广告代理制”试点， 面广告代理制的核心问题是提高专业广告公可的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进 一步肥现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。 2.广告策划的核心与服细作用表现在常几个方面？ 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和框细作用。这主要
第一章 广告策划概述自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．广告策划 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 2．CI CI 也叫 CIS，是英文 Corporate Identity System 的缩写，—般译为“企业形象识别系 统”。CI 是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给 社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 三、简答题 1．实行广告代理制要解决的核心问题是什么？ 随着广告业的发展，1993 年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点， 而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进 一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。 2．广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？ 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要
表现在以下方面： (1)使广告话动目标明确 广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项 活动都作了安排。各项活动又紧紧国绕最终的总体目标面展开，具有共同的指向性。专业广 告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不素地进行，使广告话动符合客观 实际，有效地避免广告活动的官目性 (2)使广告活动效拉显著 广告策将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告话动的重点更为突出。在策划中 根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾银前目标与长这利盆。使整个广 告活动的宣传效果更为是著，同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品 伸形象方面也具有重要意夏。广告策刻通过周全的市场竟争意识和全面的通盘考虑，组织以 树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场： 此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用， 提高广告的经济效益。对企业的生产和产品开发具有促进作用。 《3)使广告话动更具竞争性 广告策划能够发现企业的优劳和劣劳，据此果用恰当的广告策略，提高市场克争能力： 在策划中可以分析竞争对手状况，可以如道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能 与对手竟争，比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产 品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬.，面在不足的方面避开竞争对手的锋芒。仍然能化 劣势为优势，从某种意义上米说，市场竟争就是策划的竞争，读的策划更高明。建就能赢得 市场，在市场竟争中立于不败之地。 (4)提高广告业的服务水平 广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西 方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告计划管理体 制。80年代中期。中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自199年恢复广告业之 后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认积广告工作的性质及作用。广告工作开 的走上为客户提供全而服务的新阶段。 (5)要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型。赶上时代海流。 关健在于要有一批能为全业的广告活动进行总体规划，粗任广告总体设计的专业广告公司。 通过广告策划。运用科学的方法，集中丰富经险，精心安排各项广告活动，可以改变当前广
表现在以下方面： （1）使广告活动目标明确 广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项 活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广 告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观 实际，有效地避免广告活动的盲目性。 （2）使广告活动效益显著 广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中 根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广 告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品 牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以 树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。 此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用， 提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。 （3）使广告活动更具竞争性 广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。 在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能 与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产 品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化 劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得 市场，在市场竞争中立于不败之地。 （4）提高广告业的服务水平 广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西 方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体 制。80 年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自 1979 年恢复广告业之 后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开 始走上为客户提供全面服务的新阶段。 （5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流， 关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。 通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广
告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不斯提高自身的管 理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉， (6)综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节 广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵瑰，具有不可缺少的指导 性和决定性作用。 3,以消费者为对象和以经销商为树象的广告运动《活动》的区别是什么？ 根据对象的不月，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（话动》和以经 销商为对象的广告运动（活动），二者的区别在于： (1)前者注重产品优势的传达和对酒费者使用产品能够获得的利益的承诺：后者注重 产品市场前景和获利可能的承诺。 (2)前者比较注重声势：后者更注重信息传播渠道的选择。 (3)前者通常采用大众媒介案进行，后者常常采用分众星介如某一行业的专业媒介， 直接都寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（话动）、劝圆 性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（话动》 的类型。才佳够根据它门的特性规划不同的策略
告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管 理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。 （6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节 广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导 性和决定性作用。 3．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？ 根据对象的不同，广告运动(活动)还可以分为以消费者为对象的广告运动(活动)和以经 销商为对象的广告运动(活动)。二者的区别在于： （1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重 产品市场前景和获利可能的承诺。 （2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 （3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、 直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动(活动)还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服 性广告运动(活动)、提醒性广告运动(活动)等类型。广告策划者首先要明确广告运动(活动) 的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略