第二章广告创意的不同瘦老 中央电大文法学院严顾勤 一、填空愿 1,广告创意观名，大致课可分为以下三种流派： 和 2伯恩巴克的0理论是指一则好广告应当具备三大特性： 和 3&根据教材内容填写下面表格： 广告创意 主要 代表人物 主要 所在公司 观念流派 创意观念 代表作品 01 DDB 艺术派 “戏刚性”理论 李奥·贝纳 SP理论 达筱斯 科学派 品牌形象论 奥美公可 定位理论 混血儿派 CI论 [C理论 二、选择愿（包括单项与多项选择》 1.广告您须要向清费者提出鞋特的其他克争者品牌不能或未曾提出的利益，这是 )的基本观点。 AO1理论 BS即理论 C定位理论 DCI理论 2当品裤之间的同质性增大时，广告应注重对清费者进行( )诉求。 人理性 R感性
第二章 广告创意的不同观念 中央电大文法学院 严硕勤 一、填空题 1． 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：_______________、_____________ 和 ________________。 2. 伯恩巴克的 ROI 理论是指一 则好广告应 当具备三大 特性:____________、 _________________ 和 __________________。 3. 根据教材内容填写下面表格: 广告创意 观念流派 主要 创意观念 代表人物 主要 代表作品 所在公司 艺术派 ROI DDB “戏剧性”理论 李奥·贝纳 科学派 USP理论 达彼斯 品牌形象论 奥美公司 混血儿派 定位理论 CI 论 IMC 理论 二、选择题 ( 包括单项与多项选择 ) 1. 广告必须要向消费者提出独特的其他竞争者品牌不能或未曾提出的利益, 这是 ( ) 的基本观点。 A.ROI 理论 B.USP 理论 C. 定位理论 D.CI 理论 2. 当品牌之间的同质性增大时, 广告应注重对消费者进行 ( ) 诉求。 A. 理性 B. 感性
C产品特征 D.品牌形象 三、名词解释 1.广告创意观 2艺术派创意观 &OI理论 4.观刷性理论 5科学派创意观 6SP理论 T,品牌形象论 8品牌 9.混血几派 10,定位理论 1山.C1果论 12.C理论 四、月答是 1.O1理论有零几条要点？ 2SP理论有愿几条要点，？ 3.对比需斯与达被断的SP主张看它们之何有说明不同特点： 4奥格威的品韩形象论的基本要点是什么？ 5如何理解定位理论？ 6C1理论的基本要点是什么？ 7.什么是品牌个性理论？ 8.怎样认识意识形老广告观念？ 五、案例分析 1.NISSAN轿车平面广告 NISSAN轿车广告（台清） 标圈：全馆45分贝以下。 正文： 空气里。充满了艺术品的味道。 在美术馆里
C. 产品特征 D. 品牌形象 三、名词解释 1. 广告创意观 2. 艺术派创意观 3. ROI 理论 4. 戏剧性理论 5. 科学派创意观 6. USP 理论 7. 品牌形象论 8. 品牌 9. 混血儿派 10. 定位理论 11. CI 理论 12. IMC 理论 四、问答题 1. ROI 理论有哪几条要点？ 2. USP 理论有哪几条要点,？ 3．对比雷斯与达彼斯的 USP 主张看它们之间有说明不同特点？ 4. 奥格威的品牌形象论的基本要点是什么？ 5. 如何理解定位理论？ 6. CI 理论的基本要点是什么？ 7．什么是品牌个性理论？ 8．怎样认识意识形态广告观念？ 五、案例分析 1．NISSAN 轿车平面广告 NISSAN 轿车广告 ( 台湾 ) 标题: 全馆 45 分贝以下。 正文: 空气里, 充满了艺术品的味道。 在美术馆里
我们用宁静跟作品对话， 用宁静跟自己沟通。 这个时候的心灵舒畅感 正是创作的伟大和动人， 宁静之难得， 才成为某种追求的境界。 以美术前为师， NISSAN将CEFIRO的静音性 降到莱斯劳斯以下， 在CE房车上市之前 多加入22项静音措施 然后用《世界最宁静车大奖)米检验自己的努力。 将美术馆内的宁静品质重现车内， NISSAN贡献给乘坐者心灵的自由。 汽车经验，舒适优先 NISSAN用宁静实观舒适的梦想 而舒适。则增添了车的更高价值。 口号：新舒适年代，来临。 2,中兴百货平面广告 广告标愿：中兴百货：服装效是一种高明的政治。政治就是一种高明的服装。 广告文案：当NI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人象畏的强势形象，于 是完成白材衫灰色百裙，裙及棒长味、豆沙色姓娃鞋。今天想变身女孩看见镜子里身上的华 国剩锈晚装，于是对晚宴要椁夺男人口光，并令其他女子产生护意的静戏侧有成竹，仅一件 最弱不禁风的丝质组肩带村衣，就会是他怀里最具攻击力的：鸽单衣服是性别衣服，是空间 衣服，是阶层衣服，是权利衣服，是表滴衣服，是手受衣服，是展现衣服，是揭露衣服， 是阅读与被阅速农服。是说服衣服，是要脱掉农服就是一种高明的政泊，政泊就是一种高明 的服装。 系列之一：
我们用宁静跟作品对话, 用宁静跟自己沟通。 这个时候的心灵舒畅感, 正是创作的伟大和动人。 宁静之难得, 才成为某种追求的境界。 以美术馆为师, NISSAN 将 CEFIRO 的静音性 降到莱斯劳斯以下, 在 CE 房车上市之前 多加入 22 项静音措施, 然后用 ( 世界最宁静车大奖 ) 来检验自己的努力。 将美术馆内的宁静品质重现车内, NISSAN 贡献给乘坐者心灵的自由。 汽车经验, 舒适优先, NISSAN 用宁静实现舒适的梦想, 而舒适, 则增添了车的更高价值。 口号: 新舒适年代, 来临。 2． 中兴百货平面广告 广告标题 : 中兴百货: 服装就是一种高明的政治, 政治就是一种高明的服装。 广告文案 : 当 ARMANI 套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象，于 是完成白衬衫灰色百裙，裙及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身女孩看见镜子里身上的华 丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光，并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹，仅一件 最弱不禁风的丝质纽肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的！绵羊衣服是性别衣服，是空间 衣服，是阶层衣服， 是权利衣服，是表演衣服，是手段衣服，是展现衣服，是揭露衣服， 是阅读与被阅读衣服，是说服衣服，是要脱掉衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明 的服装。 系列之一：
「圆氧是桶良明收的·政是一桶A用表」 4attt内58h 系列之二 2,“英特尔酷睿TM2”双核处理器平面广告 产品背最 英特尔一直是计算机处理器行业中的巨头，英特尔酷春W2双核处理器拥有半凡的 性能，难以置信的系统反应速度以及无与伦比的高能效，此外，系统速度不会再受病毒扫描， 多个计算密集型程序同时运行以及多媒体下载的影响，这些台式机处理器的性能提升高达 0氢同时能效也有相应的提高。为用户工作、娱乐带来更多便利
系列之二： 2．“英特尔酷睿 TM2” 双核处理器平面广告 产品背景 英特尔一直是计算机处理器行业中的巨头, 英特尔酷睿 TM 2 双核处理器拥有非凡的 性能、难以置信的系统反应速度以及无与伦比的高能效。此外, 系统速度不会再受病毒扫描、 多个计算密集型程序同时运行以及多媒体下载的影响, 这些台式机处理器的性能提升高达 4O %, 同时能效也有相应的提高, 为用户工作、娱乐带来更多便利
媒体选择 网号作为领先的中文门户网站。其娱乐類道鲜明定位为：形象力、生动性，时尚性和互 动性，并围绕这个定位把频道分为3站个栏目，这种具有鲜明个性的内容细分方式，在行业 内为网易所鞋创。网易娱乐频道的滚动新闻，娱乐圈、电影世界，音乐天堂等栏目以突出的 原创性优势。在国内同类树峰栏目中居领先地位，各栏目每天旋够提供至少20篇原创娱 乐资讯文章，每周不少于的条贤讯以及每天多达80张图片的更新量，保持着一个娱乐 颜道应有的形象力与生动性，将各种娱乐鬓源一网打尽。 广告设计 开始，一束聚光灯在屏客上左右证动，屏幕下方是欢呼的人群，面后灯光聚焦一侧， 屏幕中间出现广告语“開有全世界都为之震撼的台式机处理器，随时随地令娱乐更蕊彩！” 最后在人群政呼富跃之后，屏幕中间出现产品0©0和特点描述：速度提升幅度高达%， 能耗下降幅度超过40修。 同易娱乐11建11华1稀1回 由伊·地·利·系性球地 拥有全共界都万之晨撼的 时随地令娱乐 件比百1方亚次虹w1 置性有度为巴从上氢心年鼻故怕芝极先 属光再主特罪独星明性传雨清偶通食多种墙品 做中我后：丝的之活认刻容型车，对体自已中运根其7善。件件 山后，度有内机海，内能线 地成期量维播华：线场 游其填时E海时中确，无通“州两 3.三最手机平面广告 三星携手打迹世界杯盛实 背景介绍 T侧在线根据世界杯的日程，在5月15日至7月15日进行了“狂欢世界杯三星
媒体选择 网易作为领先的中文门户网站, 其娱乐频道鲜明定位为：形象力、生动性、时尚性和互 动性, 并围绕这个定位把频道分为 36 个栏目,这种具有鲜明个性的内容细分方式, 在行业 内为网易所独创。网易娱乐频道的滚动新闻、娱乐圈、电影世界、音乐天堂等栏目以突出的 原创性优势, 在国内同类网络栏目中居领先地位, 各栏目每天能够提供至少 2O 篇原创娱 乐资讯文章, 每周不少于 700 条资讯以及每天多达 8O 张图片的更新量,保持着一个娱乐 频道应有的形象力与生动性, 将各种娱乐资源一网打尽。 广告设计 开始, 一束聚光灯在屏幕上左右摆动, 屏幕下方是欢呼的人群, 随后灯光聚焦一侧, 屏幕中间出现广告语“拥有全世界都为之震撼的台式机处理器, 随时随地令娱乐更炫彩 !” 最后在人群欢呼雀跃之后, 屏幕中间出现产品 LOGO 和特点描述：速度提升幅度高达 40%， 能耗下降幅度超过 40% 。 3．三星手机平面广告 三星携手打造世界杯盛宴 背景介绍 TOM 在线根据世界杯的日程, 在 5 月 15 日至 7 月 15 日进行了“狂欢世界杯三星
夺宝著年华”活动。 地人 测在线和三星公司的合作，整合了自己可以调动的煤介货源，属于“活动营销+ 数据库营销”的整合营销传播模式。利用网络的互动性进行活动营销。感受到活动蒂来的 体验，在体验中不知不觉地感受品裤的鞋力和理念的推广。 T侧在找的优劳与特点 TW在线专注于向年轻时尚的群体提保包括无线互联网业务和网路广告在内的康务。 定位于主打体有、娱乐等资讯为主的综合性门户网站，为个人用户提供生活化，时尚化，人 性化的服务。导时尚新生活。 TW体育颜道是TW主打的顿道。主要目标受众是年轻的、富有活力的体育爱好者， 定位于为他们提供及时的、实用的货讯服务。早在006年韧。T可则就为世界杯“厉兵珠 马”，任调网站的优势资源，并关注市场广告主的动态。随时准备出击。 同时，TW在线与《体坛周报》结成紧密的战略合作伙伟关系，TW在线成为独家享有 (体坛周报》体育新闻资讯、开发无线增值产品与服务务、进行跨媒体联动营销盛源权利的 门户网站，并可以独家使用（体坛周报》签约记者专栏，视颜等资源。尤其面临的006年
夺宝嘉年华” 活动。 TOM 在线和三星公司的合作, 整合了自己可以调动的媒介资源, 属于 “活动 营销 + 数据库营销” 的整合营销传播模式。利用网络的互动性进行活动营销, 感受到活动带来的 体验, 在体验中不知不觉地感受品牌的魅力和理念的推广。 TOM 在线的优势与特点 TOM 在线专注于向年轻时尚的群体提供包括无线互联网业务和网络广告在内的服务。 定位于主打体育、娱乐等资讯为主的综合性门户网站, 为个人用户提供生活化、时尚化、人 性化的服务, 倡导时尚新生活。 TOM 体育频道是 TOM 主打的频道, 主要目标受众是年轻的、富有活力的体育爱好者, 定位于为他们提供及时的、实用的资讯服务。早在 2OO6 年初, TOM 就为世界杯 “厉兵秣 马”, 征调网站的优势资源, 并关注市场广告主的动态, 随时准备出击。 同时, TOM 在线与《体坛周报》结成紧密的战略合作伙伴关系, TOM 在线成为独家享有 《体坛周报》体育新闻资讯、开发无线增值产品与服务务、进行跨媒体联动营销资源权利的 门户网站, 并可以独家使用 《体坛周报》签约记者专栏、视频等资源。尤其面临的 2006 年
世界杯，0W在线与《体坛周报》共同启动了世界杯联合报道计划。 同时暖手奥视五套，实观贵源共享，将世界杯精彩程颜龙絮及无线内容。借助侧在 线呈现给网民。 三星的特点及需要 三星公司的产品特点是外形设计精摆、品质优秀、时尚、富有朝气，人性化，主要目标 消费群体是时尚的青年，由于网络媒体对青年消贵者？然的踏着力，三星公司越来越关 注门户网站的广告投放，三星公司抓古06年世界杯是年轻人注意力魔源的“黄金期”的 特点早在做06年广告预算时就将广告预算增加了许多，并看望做助某一个媒介平台， 进一步展示其名牌形象，让产品理念更加深入人心. 基于以上考虑，TW在线的策划团队在5月集结起米进行世界杯潜在广告主客户调查 和初步接洽、可能的广告方案的策划。经过努力，TW在线终于设计出了一套以“阀关夺 宝”为主打的网络直动参与体验式广告宜传方案。三星方面看完方案和相关介绍后很感兴 里，并在随在线方案的基瑞上提出了一些具体的要求，测和三星在协调的基础上形成 了一套双方都满意的广告宜传方案。 实能过程 主菜：网络互动 前期宣传：对于世界杯的网铬互动活动，TW在线首先以锦舰广告等网络广告形式在 自己的主真和各顿道真面进行宣传和推广，并在体坛周报的最著位置以醒目的平面广告 形式呈现给体育爱好者们 T0W在线根据世界杯的日程，在5月1B日一7月15日进行了“狂欢世界杯三星 夺宝喜年华”活动，以TW在线为平台，以全国网民为主要受众群，进行单场比分有奖竟 猜，采取注厨就可以参与抽奖、积分中大奖，闻关中大奖等多种吸引网民眼球的形式，其中 闻关大奖设置了夺宝精灵、夺宝奇兵、夺室先锋、夺宝英雄、夺宝至尊五个大奖 三星夺宝嘉年华活动取得不错的“战绩”活动注册人数10590人：活动平均每天 参与人数20人：活动中共有311位网友获得三星提供的丰厚奖品。 后期(7月1-25日）即世界杯到了夺冠的自热化时刻0W在线又策划举办了三星 夺宝精英评选活动。 网友用文字，图片等形式将自己在慰界杯夺宝活动中的大战感受、夺宝经验，比赛分析、 超闻扶事等上传至活动指定位置，参加票选：TW在线根据作品在网民中的得票数，选出人 气最旺的前三位网友，授子”夺空精英”的称号
世界杯, TOM 在线与《体坛周报》共同启动了世界杯联合报道计划。 同时联手央视五套, 实现资源共享, 将世界杯精彩视频花絮及无线内容, 借助 TOM 在 线呈现给网民。 三星的特点及需要 三星公司的产品特点是外形设计精湛、品质优秀、时尚、富有朝气、人性化, 主要目标 消费群体是时尚的青年 , 由于网络媒体对青年消费者 ? 然的黠着力 , 三星公司越来越关 注门户网站的广告投放。三星公司抓古 2006 年世界杯是年轻人注意力资源的“黄金期”的 特点早在做 2006 年广告预算时就将广告预算增加了许多, 并希望借助某一个媒介平台, 进一步展示其名牌形象, 让产品理念更加深入人心。 基于以上考虑, TOM 在线的策划团队在 5 月集结起来进行世界杯潜在广告主客户调查 和初步接洽、可能的广告方案的策划。经过努力, TOM 在线终于设计出了一套以 “闯关夺 宝” 为主打的网络互动参与体验式广告宣传方案。三星方面看完方案和相关介绍后很感兴 趣, 并在 TOM 在线方案的基础上提出了一些具体的要求。TOM 和三星在协调的基础上形成 了一套双方都满意的广告宣传方案。 实施过程 主菜: 网络互动 前期宣传: 对于世界杯的网络互动活动, TOM 在线首先以旗帜广告等网络广告形式在 自己的主页和各频 道页面进行宣传和推广, 并在体坛周报的显著位置以 醒目的平面广告 形式呈现给体育爱好者们。 TOM 在线根据世界杯的日程, 在 5 月 15 日一 7 月 15 日进行 了“狂欢世界杯三星 夺宝嘉年华”活动, 以 TOM 在线为平台, 以全国网民为主要受众群, 进行单场比分有奖竞 猜, 采取注册就可以参与抽奖、积分中大奖、闯关中大奖等多种吸引网民眼球的形式, 其中 闯关大奖设置了夺宝精灵、 夺宝奇兵、夺宝先锋、夺宝英雄、夺宝至尊五个大奖。 三星夺宝嘉年华活动取得不错的 “战绩” 活动注册人数 105990 人； 活动平均每天 参与人数 2650 人； 活动中共有 311 位网友获得三星提供的丰厚奖品。 后期 ( 7 月 1-25 日 ) 即世界杯到了夺冠的白热化时刻, TOM 在线又策划举办了三星 夺宝精英评选活动。 网友用文字、图片等形式将自己在世界杯夺宝活动中的大战感受、夺宝经验、比赛分析、 趣闻轶事等上传至活动指定位置, 参加票选；TOM 在线根据作品在网民中的得票数, 选出人 气最旺的前三位网友, 授予 " 夺 宝精英 " 的称号
活动期阿，TW在线定期蓬请活动中的夺宝高手参加视频访流，与网友互动文流，把 在活动中总结的经验和乐趣与网友共同分享，促进了网站与网友的互动，TM在线还递请 三星高层管理者以及品牌相关人土来酸客，与网友互动交莲。 新闻宣传 T叫在线根据自己网站的特点和频道的特色，为本次三星的品牌推介制定了一套频道 宣传组合。以流量最大的侧首页和新闻频道为主打，配合以体有频道，科技频道。在这 些颜道的显著位置重点宜传和介绍三星相关的新闻， 为了进一步辅助三星的品牌推广。T在线积板配合三星赞助的体有活动，并进行全 面限踪报道。活动期间发布与三星相关的新闻报道0余算。 同时情助白己的战略饮作媒体《体坛周报》在体育新闻界的优势地位，发布三星的活 动新相稿，扩大三星品牌宜传阵地。 普通广告形式 为了更好地宜传三星的品伸内涵，在网页上以旗职广告等传统网路广告为三星做宜传 推广，进行必要的常规网页广告宜传。比如在“世界杯专题偏点”这个网页上，TW就章 出了很大的网页空问米做三星广告，如世界杯专题对联广告。 在（体坛周报》的世界杯专思版放置了宜传“三最夺宝嘉年华”的宜传广告，并加上 了三星的，使人们在间读报纸时一限就能辅捉到这个资讯，吸引了爱好竟猜夺宝者 的眼球 参考答案 一、填空愿 L.艺术派 科学派 混血儿派 2相关性 原创力 冲击力 二、迹择愿 1.B 2.D 三、名词解释 1.广告创意规 广告创意观就是广告创意的基本理老。是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意 的指导思塑，大体而言，广告创意的众多流派可划分为”艺术派”。·科学派”和”漫 鱼儿派
活动期间, TOM 在线定期邀请活动中的夺宝高手参加视频访谈, 与网友互动交流, 把 在活动中总结的经验和乐趣与网友共同分享, 促进了网站与网友的互动。 TOM 在线还邀请 三星高层管理者以及品牌相关人±来做客, 与网友互动交流。 新闻宣传 TOM 在线根据自己网站的特点和频道的特色, 为本次三星的品牌推介制定了一套频道 宣传组合。以流量最大的 TOM 首页和新闻频道为主打, 配合以体育频道、 科技频道。在这 些频道的显著位置重点宣传和介绍三 星相关的新闻。 为了进一步辅助三星的品牌推广, TOM 在线积极配 合三星赞助的体育活动, 并进行全 面跟踪报道, 活动期间发布与三星相关的新闻报道 5O 余篇。 同时借助自己的战略伙伴媒体《体坛周报》在体 育新闻界的优势地位, 发布三星的活 动新闻稿, 扩大 三星品牌宣传阵地。 普通广告形式 为了更好地宣传三星的品牌内涵, 在网页上以旗帜广告等传统网络广告为三星做宣传 推广, 进行必要的常规网页广告宣传。比如在 “世界杯专题焦点” 这个网页上, TOM 就拿 出了很大的网页空间来做三星广告, 如世界杯专题对联广告。 在《体坛周报》的世界杯专题版放置了宣传 “三星夺宝嘉年华” 的宣传广告, 并加上 了三星的 Logo , 使人们在阅读报纸时一眼就能捕捉到这个资讯, 吸引了爱好竞猜夺宝者 的眼球。 参 考 答 案 一、填空题 1. 艺术派 科学派 混血儿派 2. 相关性 原创力 冲击力 二、选择题 1. B 2． D 三、名词解释 1. 广告创意观 广告创意观就是广告创意的基本理念, 是如何看待广告的核心观念, 是进行广告创意 的指导思想。大体而言, 广告创意的众多流派可划分为 " 艺术派 " 、" 科学派 " 和 " 混 血儿派 "
2.。艺术派创意规 ”艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体面言，广 告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。 ·艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要生，强调广告的提味性和冲击力， 强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。”艺术派”创意观对直 觉思推和创作力备加推装。 ”艺术派”创意观的代表人物是：伯恩巴克、李奥·贝钠： 3.ROI理论 I理论是怕思巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应 具备三个基本特质，它们是：(1》关联性：(2)原创性：(3)爱感性。 也就是说.所做广告必须既要与商品、消费者”关联“，又要以”原创”吸引人 同时还要具备”震墙”力，使人过目不忘， 4。戏刷性理论 ”戏刚性”是李奥·贝钠的广告创意观念：他认为任何商品都有戏则化的一面，即都 有所谓”与生氯米的戏测性“，也就是商品恰好能满足人们某些试里的特性。具有·能 够使人们发生兴趣的魔力”。 广告人最重要的任务藏是把商品的”戏刚性”发据出米并加以利用。令商品戏刚化 地成为广告黑的英是。 广告应通过自怨商洁的方式表达商品的戏则性，向酒贵者传递可信和温馨的信息。 5.科学裙创意观 科学派是广告创意理论流派中，相对于艺术派的一个流派，它强调广告的需要原则和 ”实效”·其代表人物主要有大卫·奥格威与罗琴·需斯。 大卫·奥格威认为创作好广告。应遵循96条基本法彻，而这些法则全是基干市场调 查形成的，他把它称之为·神灯”，如，也强调好的文案构想，全部应从调查研究中得米 而不是来白个人的主见。这些法测鲜明地体现出科学实证精神。 罗影·雷斯是科学派的旗手，其观念主要体现在S理论中。罗艺·雷斯针对当时广 告界过分迷信”原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，马导”广 告迈白专业化，强调科学原则和”实效”·他创迹的5P理论是建立在长期的、深入 的科学调查基础之上，对广告实践具有重要的指导意义。 6.USP理论
2. 艺术派创意观 " 艺术派 " 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术。具体而言, 广 告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术。 " 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力。 强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同。" 艺术派 " 创意观对直 觉思维和创作力备加推崇。 " 艺术派 " 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克、李奥·贝纳。 3. ROI 理论 ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是: 一则好的广告应 具备三个基本特质, 它们是:（1） 关联性；(2) 原创性；(3) 震撼性。 也就是说, 所做广告必须既要与商品、消费者 " 关联 ", 又要以 " 原创 " 吸引人, 同时还要具备 " 震撼 " 力, 使人过目不忘。 4. 戏剧性理论 " 戏剧性 " 是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面, 即都 有所谓 " 与生俱来的戏剧性 ", 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 " 能 够使人们发生兴趣的魔力 " 。 广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化 地成为广告里的英雄。 广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性, 向消费者传递可信和温馨的信息。 5. 科学派创意观 科学派是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和 " 实效 " 。其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯。 大卫·奥格威认为创作好广告, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于市场调 查形成的, 他把它称之为 " 神灯 " 。如, 他强调好的文案构想, 全部应从调查研究中得来 而不是来自个人的主见。这些法则鲜明地体现出科学实证精神。 罗瑟·雷斯是科学派的旗手, 其观念主要体现在 USP 理论中。罗瑟·雷斯针对当时广 告界过分迷信 " 原创性 " 和排斥法则的弊病, 尖锐地批评广告缺乏理论基础, 倡导 " 广 告迈向专业化 ", 强调科学原则和 " 实效 " 。他创造的 USP 理论是建立在长期的、深入 的科学调查基础之上, 对广告实践具有重要的指导意义。 6. USP 理论
S即”独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁需所们导的。是有关理想 销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的程使。其本意是 指： (》每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利登。 2》该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的 (3)该主张具有强劲的情售力： 进入0世纪S0年代，达筱斯将S餐之，从雷斯时代所强调的针对产品的事实， 上升到品牌的高度。强调S即的创意来源子对品牌精制的挖掘。产品同质化的趋势越 强，S即以某种情感为独特肺售主张的广告越多。 7.品牌形象论 20世起60年代由D·奥格成提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要 流派。 奥格威的品牌形象论的基本要点是：广告应注重为望造与维护一个高知名度的品伸形 象服务，以达到满足消费者雷求与提高销售力的目的。 影响品牌形象的因素有很多。它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、授放市场的 时间长短等。 8.品牌 答：奥美认为。品牌就是”消贵者与产品之闻的关系” 9。湿直儿派 ”混血儿派”是一种棕合创意观，主张广告低包含科学又包含艺术，广告是科学与艺 术的结晶体，这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、C】理论和整合营销 传播(1C)理论中。 10.定位理论 定位理论是由美国著名营销专家A.里斯和】，屈特在20世纪0年代提出的广告 理论。 他们主张”在广告创意中运用一种新的沟通方法。创迹更有效的传播效果。·定位， 就是让产品在顺客心目中占据有利的位置，定位的重点不在产品，而是洞卷清费者内心的把 法。 定位理论的精华可以概括为一一句话：发残消费看的需要并满足消费者的需要，定位，必
USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想 销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀。其本意是 指: (1) 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出, 该产 品具体的特殊功效和利益。 (2) 该主张具有独特性 , 是竞争者不能或未曾提出的。 (3) 该主张具有强劲的销售力。 进入 20 世纪 90 年代, 达彼斯将 USP 概念, 从雷斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘。 产品同质化的趋势越 强,USP 以某种情感为独特销售主张的广告越多。 7. 品牌形象论 20 世纪 60 年代由 D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要 流派。 奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形 象服务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。 影响品牌形象的因素有很多, 它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的 时间长短等。 8. 品牌 答：奥美认为, 品牌就是 " 消费者与产品之间的关系" 。 9. 混血儿派 " 混血儿派 " 是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺 术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。 它体现在定位理论、 CI 理论和整合营销 传播 (IMC) 理论中。 10. 定位理论 定位理论是由美国著名营销专家 A. 里斯 和 J. 屈特在20 世纪 70 年代提出的广告 理论。 他们主张 " 在广告创意中运用一种新的沟通方法, 创造更有效的传播效果。 " 定位, 就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品, 而是洞悉消费者内心的想 法。 定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位, 必