第十三章广告策划书偏写程序与内容白测练习及参考答案 一、填空墨 1.按项日推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段 作业准备阶段、策划作业阶吸、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五 个步骤。 二，名词解释 1,广咨策划作业流程 广告策划作业流程，瓷是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的，有计划地使广容目标，广告策略、广告顶算，广告实盖计划及广告效果 监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 2.广告执行作业 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、 发布的过程。 三，简答恩 1.广告策划书编制的逐辑思维原则有郑几方面内容？ 广告策划的口的在于解决企业营销中的问题，它必须按班逻辑性思维的顺序，即提出问 思一一分析门思一一解决问恶的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉 首先是设定情况，提出问愿。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由 宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。 其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视，主干部分是广告 的大构想、重头戏，应给子重点展开：而枝干部分虽是配角，但它是具体实域中的重要依据 和手段。少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要南企业出点子，塑主意。这生对策的提出要 有事实依据，使整个策划方案令人信服。 2.广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如陵适当地运用视觉化的手段如以配合， 则会一目了然。加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：
第十三章 广告策划书编写程序与内容自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．广告策划作业流程 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的 方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果 监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 2．广告执行作业 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、 发布的过程。 三、简答题 1．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？ 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问 题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由 宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。 其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告 的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据 和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要 有事实依据，使整个策划方案令人信服。 2．广告策划书编制的形象化原则有那几方面内容？ 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合， 则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图。如螺介传搭计划、广告预算等： 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形 象化了，使人容易理解。 3.广告策划书编制的可操作单则有那几方面内容？ 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思， 首先广告策划书中所制定的大政方针，位符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序 和广告目标的准确。 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的展系与操作，它 的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理，而策划中的创意表现手 法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，。以求把蓝图变为一隆壮观的大 厦。 四、案例分析题 以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。 参考容案： 1.封面 策划书的封面可提供以下信息： (1》策划书的名称，从名称中可反肤木薰划书的主要内容： 〔2)被策划的客户： (3》策划机构或策划人的名称： (4》策划完成的日期： (5》策划书编号。 此外，还可用商明拒要的文字对薰划书作商要提示。 2。目录 目录一般故在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书 的内容就会有个全貌的了解，并能容易肥握策划的线素。 3.前言 简委说明制定本策划书的峰由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通 过策划能解决什么问题。 4.市场分析
一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形 象化了，使人容易理解。 3．广告策划书编制的可操作原则有那几方面内容？ 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序 和广告目标的准确。 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它 的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手 法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大 厦。 四、案例分析题 以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写一份广告策划书。 参考答案： 1．封面 策划书的封面可提供以下信息： （1）策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成的日期； （5）策划书编号。 此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2．目录 目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书 的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 3．前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通 过策划能解决什么问题。 4．市场分析
市场分斯主要包括三个方面的内容： (1》市场背景：与策划的产品有关的市场情况。如国家对某个行业的政策、市场 变化发展的趋势、人们的清费观念的变化与消费水平的提高等： 〔2)产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析： (3)竟争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场， 5.企业分析 企业的假况与优劣劳，全业在杜会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可 分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度。长期目标定为三至五年。 6。产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有： (1)产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、 服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性 (2》产品精神意义：从产品的个性中，廷神、挖据、点化出可使带米的消贵中的精 神上的满是： (3》产品倪劣比较：同国内及进口的同类产晶进行比较。 7。销售 分析精售状况分析有下列内容 (1》销售集道分析：同类产品销售的地区，果道与数量情况，零售点建立情况： (2》竟争对手销售状况：分析主要意争对手的情售策略： (3》目前销售存在的问题。 8。企业营销战略 为了实观全业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容： (1》企业营销重点：找准企业占额市场的突酸口，如何扩大市场占有率：产品宣传 中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 (2》产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、 差别化的市场地位，产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和 消费夏之角度考虑。 (3》销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具 体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等。以使广告目标更为
市场分析主要包括三个方面的内容： （1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场 变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等； （2）产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析； （3）竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。 5．企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可 分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 6．产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有： （1）产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、 服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性； （2）产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精 神上的满足； （3）产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 7．销售 分析销售状况分析有下列内容： （1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况； （2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略； （3）目前销售存在的问题。 8．企业营销战略 为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策略，有如下内容： （1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有率；产品宣传 中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 （2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确立具有竞争力、 差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档次出发，也可以从心理位置和 消费观念角度考虑。 （3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对象的分析越具 体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使广告目标更为
准确。 (4》包装策略：包装的基调《展代的还是古典的？高霍的还是大众的？)、标准色 等：包装材料的质量、迹型：包装物的信息传播、设计重点（商标、象征物、文字、图形） 等。 〔5》零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立：零售点的风格与形象设计： 零售点的OP宜传与其他促销手段配合等. 9。阻哥分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业 产品在市场肺售中的“难”点。排除这些阳母，就是下一步广告策划所要解决的问愿。 阻碍分析可以分问题点，机会点与支持点等。这样脉洛清楚，能明确地把握问题的中心。 10。广告战略 (1》广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美桥度、市场占 有单方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告 活动就必疑考虑如阿实现这些目标。 (2》广告地区：广告宜传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标 (3》广告对象：依据肺售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顺客群体，并进 一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择 和刊播时机的确定。 (4)广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突 出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表 现意念等。 (5》广告实施阶段：是出分阶段广告实技策略，包括每个阶段广告主思、创意、口 号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 (8》竞争广告分析：分析主要竞争对于的广告诉求点，广告表现形式、广告口号， 广告传招时机及攻势强蜜等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 11.公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誓，构通企业与公众的关系，增进消费 者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响 力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动
准确。 （4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众的?）、标准色 等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点(商标、象征物、文字、图形) 等。 （5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风格与形象设计； 零售点的 POP 宣传与其他促销手段配合等。 9．阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业 产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。 阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。 10．广告战略 （1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占 有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告 活动就必须考虑如何实现这些目标。 （2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 （3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进 一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择 和刊播时机的确定。 （4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突 出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表 现意念等。 （5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口 号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 （6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、 广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 11．公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费 者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响 力的活动来促进产品销售与推广，其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动
庆奥活动、公益活动等。 12。广告媒介战略 根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： (1》媒介的选择与组合：以哪种煤介为主，哪些蝶介为辅，媒介使用的组合方案等： (2》媒介目标：配合产品的营销需要进行。可分重点或非重点地区： 〔3》媒介的位置、版面：电台、电视台选择厚一种传播时机最好：报刊选择什么日 期、板面等： (4》螺介的频率：在一年中可分为重点捐和保持期。不同娱介每周成每月使用的次 数安排等： (5》螺介预算分配：把广告活动使用煤介的费用进行预算分配，这一部分可作为全 部顶算分配的独立部分列出。 13。广告预算分配 广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保正广告效 果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费，广告制作贵：螺介使用费 促销费、管理费：机功费等。 14.广告统一设计 根据上逃各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报 纸、杂志、广播、电视、甲等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象 的影响力 15。广告效果评佔 这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方 式作广告效果的反姨咸测定，以随时修正广告策划案
庆典活动、公益活动等。 12．广告媒介战略 根据广告的目标与对象，拟定广告媒介使用策略。项目包括： （1）媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，媒介使用的组合方案等； （2）媒介目标：配合产品的营销需要进行，可分重点或非重点地区； （3）媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日 期、版面等； （4）媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次 数安排等； （5）媒介预算分配：把广告活动使用媒介的费用进行预算分配，这一部分可作为全 部预算分配的独立部分列出。 13．广告预算分配 广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效 果的情况下节省费用。广告预算的项目有：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费； 促销费、管理费；机动费等。 14．广告统一设计 根据上述各项综合要求，按照统一的主题、口号、创意或表现策略，分别设计出报 纸、杂志、广播、电视、POP 等所需媒介的广告发布稿，这样可提高企业形象或产品形象 的影响力。 15．广告效果评估 这是对广告策划实施前后进行检查和评价的手段。可以不定期以问卷、座谈会等方 式作广告效果的反馈或测定，以随时修正广告策划案