第五章广告创意的评价 中央电大文法学院严顷勤 一、填空愿 L.广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的 创意评价标准包括！ 、创意新额、味性强、信息鲜明、感染力强等。 之一条3刘秒钟的电视广告开头的 秒钟左右最为重要，因为这及到间 内观众的注意力最为集中。 &广告引园注意的关键在于能否造成强然的 与对比。而不是商单 地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 二、进弄愿 1.广告效果的事中测定方法主要有( A,市场销售试验法 B分群测定法 七，传播效果的测定 D销售效果的测定 E.心理效果的测定 2广告效果的事后测定包括( A.市场销售试验法 且分割测定法 C,传插效果的测定 E,心理效果的测定 D.精售效果的测定 三、名词解释 1.创意评价 2事前测定 及事中测定 4.事后测试 5直接测定 6间接测定 四、月答是 1.广告创意评价活动的意义是什么？ 2.广告创意评价的标准是什么了 3,广告创意与广告作品的评价标准？
第五章 广告创意的评价 中央电大文法学院 严硕勤 一、填空题 1. 广告创意评价的标准包括： 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的 创意评价标准包括：____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 2. 一条 30 秒钟的电视广告开头的______________秒钟左右最为重要, 因为这段时间 内观众的注意力最为集中。 3. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_________________与对比，而不是简单 地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 二、选择题 1. 广告效果的事中测定方法主要有 ( ) A. 市场销售试验法 B. 分割测定法 c. 传播效果的测定 D. 销售效果的测定 E. 心理效果的测定 2. 广告效果的事后测定包括 ( ) A. 市场销售试验法 B. 分割测定法 C. 传播效果的测定 E. 心理效果的测定 D. 销售效果的测定 三、名词解释 1. 创意评价 2. 事前测定 3. 事中测定 4. 事后测试 5. 直接测定 6. 间接测定 四、问答题 1．广告创意评价活动的意义是什么？ 2. 广告创意评价的标准是什么？ 3．广告创意与广告作品的评价标准？
4,美国广告学者成廉·阿伦斯认为发布在任何蝶体形式上的杰出广告，其最主要的 两个特征是是什么？ 5.我国广告专家陈聚提出了评价广告作品的“五看”标准是什么？ 四、应用愿 1,素尼创意策略 要梁：请根紧所学的各种评价标准对上述索尼彩电广告进行评价。注意这些广告不 同的养求重点、表现形式、定位策略及其利益承诺等， (1)素尼在中国的报纸广告 大标愿：S灯这是第一次见到的名字码？广告下面用二分之一篇幅印上巨大的黑体 字S0WW,而且在正文中又一再出现ST字样，整个广告，大大小小的ST一共出现了 32次 (2)常尼在台湾的桑志广告 大标题：世界性商标SNY。 刚标题！一个您我都能拥有的”世界第一”。 广告文：也许您一生中有许多个第一志显，有的得到，有的得不到。有一种第一却是 您我都拥有的，都就是SY!从世界各地到台湾。需尼彩电以各种世界专利的得奖专技， 受最多的行家的乐用与推荐，更在台湾创下每4台影电就有一台索尼的卫冕记录。好的色 影不怕没人欣赏，”第一”的索尼影电。更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉， 讲究的您，买彩电。当然先SNYI 3)在国际电视广告大赛中夺鞋的素尼广告 量面：长沙发上一男青年在看电视。电锐在画外，人物为正面表情。下同。男青年旁 多了一个女青年。 中间又出规一个活泼可爱的男孩。 这对男女垂垂老矣，沙发上又多了他们的儿地和两个孙子。 广告词：这是素尼。 索尼电视是驰名世界的精品。它的广告也可圈可点，堪称世界广告领域的杰作。以上 分别是出现在报纸。杂志、电祝三种煤体上的案尼广告。他们都以鲜明的个性和新颗的创意 而令人注目。 2,喜力啤酒广告：
4. 美国广告学者威廉·阿伦斯认为发布在任何媒体形式上的杰出广告, 其最主要的 两个特征是是什么？ 5. 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的 “五看” 标准是什么？ 四、应用题 1．索尼创意策略 要求：请根据所学的各种评价标准, 对上述索尼彩电广告进行评价, 注意这些广告不 同的诉求重点、表现形式、定位策略及其利益承诺等。 （1）索尼在中国的报纸广告 大标题： SONY 这是第一次见到的名字吗 ? 广告下面用二分之一篇幅印上巨大的黑体 字 SONY, 而且在正文中又一再出现 SONY 字样, 整个广告, 大大小小的 SONY 一共出现了 32 次。 （2） 索尼在台湾的杂志广告 大标题： 世界性商标 SONY 。 副标题： 一个您我都能拥有的 " 世界第一 " 。 广告文： 也许您一生中有许多个第一志愿, 有的得到, 有的得不到。有一种第一却是 您我都拥有的, 那就是 SONY! 从世界各地到台湾, 索尼彩电以各种世界专利的得奖专技, 受最多的行家的乐用与推荐, 更在台湾创下每 4 台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色 彩不怕没人欣赏, " 第一 " 的索尼彩电, 更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉, 讲究的您, 买彩电, 当然先 SONY! (3) 在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告 画面： 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外, 人物为正面表情, 下同。 男青年旁 多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女垂垂老矣 , 沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词： 这是索尼。 索尼电视是驰名世界的精品, 它的广告也可圈可点, 堪称世界广告领域的杰作。以上 分别是出现在报纸、杂志、电视三种媒体上的索尼广告, 他们都以鲜明的个性和新颖的创意 而令人注目。 2．喜力啤酒广告：
（之一) How Refreshing.How Heineken. (之二) 3,程坚专利商标事务所广告 t行tt行1n行e卡一一 00Py? 4,DEL TA劳埃德保段广告
( 之一 ) （ 之二 ） 3．程坚专利商标事务所广告 ……………一 COPY ? 4．DEL TA劳埃德保险广告
5.CASM是西看餐馆广告 6.分折云南红一一”彩云之南，神格之酸“(50秒) 广告作品脚本 序 镜头 画 面 配音 号 平、摇 双手在击着古朴的 俸族乐由 鼓， 和 特写 叠化：酒瓶上的软木塞缓缓拔出。 鼓声 2 推进 圆圆的酒瓶口。 字幕：这瓶中的传奇己令红尘尽醉 这瓶中的 传
5．CASA 墨西哥餐馆广告 6． 分析云南红一一 " 彩云之南 , 神秘之酿 "(50 秒 ) 广告作品脚本 序 号 镜头 画 面 配音 1 平、摇 一双手在击着古朴的 鼓。 傣族乐曲 和 特写 叠化：酒瓶上的软木塞缓缓拔出。 鼓声 2 推进 圆圆的酒瓶口。 字幕：这瓶中的传奇己令红尘尽醉 这瓶中的 传
仰、运 晚霞满天，红云像绕。 奇已令红 坐 尽醉 4 伯、近 水中到影一一一群云南傣族姑娘翩侧起舞。 叠化 鼓乐齐鸣，鼓感频频 鼓。 5俯、近 傣疾姑娘风姿掉约这于水中，期娜多交。与水中 倒影文 相叠化。 6 近、仰 月光下，一俸族站娘怀抱孔面立于竹楼。 叠化 乐于击最，成筐的葡萄与洗舞的俸族站娘叠印变 幻。 7 特写 傣线老人。白发银筑，目光铜铜，精神墨烁。 8 近、平 倭族姑娘转动限身，载歌载舞： 近、特 俸疾站娘的手指跳动，化作孔雀的头部。 写 9 叠化 优美的履身，跳动的手指，蓝孔蜜的头，丰硕的葡 萄。 少女的春影晃动的耳环。 10 近、特 成串的葡萄。月光中一颗葡萄珠掉入浓醇的红酒 写 中。 11 近、 俸疾姑娘明眸陆齿、朱髯耳啡宝珠成串。 特写 两傣族站规手捧红色的葡面酒，经吮
3 仰、远 晚霞满天,红云缭绕。 奇已令红 尘 尽醉 4 俯、近 水中到影一一一群云南傣族姑娘翩翩起舞。 叠化 鼓乐齐鸣,鼓槌频频 鼓。 5 俯、近 傣族姑娘风姿绰约立于水中,娴娜多姿。与水中 倒影交 相叠化。 6 近、仰 月光下,一傣族姑娘怀抱孔雀立于竹楼。 叠化 乐于击鼓,成筐的葡萄与跳舞的傣族姑娘叠印变 幻。 7 特写 傣族老人,白发银须,目光炯炯,精神墨烁。 8 近、平 傣族姑娘转动腰身,载歌载舞。 近、特 写 傣族姑娘的手指跳动,化作孔雀的头部。 9 叠化 优美的腰身,跳动的手指,蓝孔雀的头,丰硕的葡 萄, 少女的春腮,晃动的耳环。 10 近、特 写 成串的葡萄。月光中一颗葡萄珠掉入浓醇的红酒 中。 11 近、 傣族姑娘明眸陆齿、朱唇,耳畔宝珠成串。 特写 两傣族姑娘手捧红色的葡萄酒,轻吮
12 平，中 倭挨姑娘起舞，孔金飞翔，酒池漾波，乐手击鼓。 字幕：影云之南神程之 彩云之南 酸 近、特 云南红葡萄酒及商标。 神秘之酿 写 13 字幕：云南红 云南 红 昆明风驰广告集团股份有限公司 7.分析典妙决农粉一一“红番茄前”(30秒) 广告作品脚本 序号 镜头 面 配音 1 钟、 天空中一鲜艳的红希茄旋转而降。 远 平、 便道上三位女青年边走边欣赏手中的一件衣服： 糖我买的新衣服，颜 近 色不错毛！ 中俯 红香茄来到女青年头顶. 是啊，是啊。 转 声惊叫，西面俱黑。 利： 平、 近 鹌、 一女青年看到手中的衣服已被红番茄染红， 男声旁白：你要是碰 近 懊丧不己。 上这种麻顿一定头痛 吧。 5 平， 家庭主妇坐在沙发上微笑自信地说！ 我才不担心呢！我有 近 整洁的衣物牌放着一袋奥妙洗衣粉。 奥妙全白动洗农粉， 写特 块白布，上有一片红备猫汁污愤。 再难洗的污渍我都不
12 平、中 傣族姑娘起舞,孔雀飞翔,酒池漾波,乐手击鼓。 字幕：彩云之南神秘之 酿 彩云之南 近、特 写 云南红葡萄酒及商标。 神秘之酿 13 字幕：云南红 云南 红 ——昆明风驰广告集团股份有限公司 7．分析奥妙洗衣粉一一 “红番茄篇”(30 秒 ) 广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音 1 仰、 远 天空中一鲜艳的红番茄旋转而降。 2 平、 近 便道上三位女青年边走边欣赏手中的一件衣服： 瞧我买的新衣服,颜 色不错吧! 3 中俯 红番茄来到女青年头顶。 是啊,是啊。 转 平、 近 一声惊叫,画面俱黑。 啊! 俯、 近 一女青年看到手中的衣服已被红番茄染红, 懊丧不已。 男声旁白：你要是碰 4 上这种麻烦一定头痛 吧。 5 平、 近 一家庭主妇坐在沙发上微笑自信地说： 我才不担心呢!我有 整洁的衣物前放着一袋奥妙洗衣粉。 奥妙全自动洗衣粉, 6 写特 一块白布,上有一片红番茄汁污愤。 再难洗的污渍我都不
用于搓， 特写 家庭主妇笑脸盈盈地说： 男声旁白：不用于搓 平 勺洗衣粉倒入水中。 也叫洗衣服？ 特写 群胸前标有奥妙字样的小自人沉入水中， 我章奥妙听！ 8 动 向白布上的红污渍静去。 男声旁白：创新奥 画， 申 字幕：污渍搜需因子 妙，全自动流衣粉 动 奥妙小白人跪在布上双手用力差，红色污渍 特有污清搜索因子。 9 画、 主动搜索，强力护隆 中 纷粉漂走消失。白布雪白如初。 各种污清。 10 平， 家庭主妇微笑而自豪地说： 到底是奥妙，再难洗 近 物、 叠化：图光下晒着洗净的衣物。 的衣服也隆洗干净！ 11 平 整洁的衣物旁一袋奥妙洗农粉。一红番茄落 男声旁白：奥妙全自 近 在了洗衣粉上又弹到地上，叫着遇走了。 动洗衣粉。 12 定格 联合利华商标。 字幕：联合利华 一上海灵狮广告公可 8.分析海南椰岛鹿龟酒“老当丝壮篇”(30秒) 广告作品脚本
用于搓。 7 特写 家庭主妇笑脸盈盈地说： 男声旁白：不用于搓 平、 特写 一勺洗衣粉倒入水中。 也叫洗衣服? 一群胸前标有奥妙字样的小白人沉入水中, 我靠奥妙呀! 8 动 画、 中 向白布上的红污渍游去。 男声旁白：创新奥 字幕：污渍搜索因子 妙,全自动洗衣粉, 动 画、 中 奥妙小白人跪在布上双手用力搓,红色污渍 特有污渍搜索因子。 9 主动搜索,强力铲除 纷纷漂走消失,白布雪白如初。 各种污渍。 10 平、 近 家庭主妇微笑而自豪地说： 到底是奥妙,再难洗 仰、 中 叠化：阳光下晾晒着洗净的衣物。 的衣服也能洗干净! 11 平、 近 整洁的衣物旁一袋奥妙洗衣粉。一红番茄落 男声旁白：奥妙全自 在了洗衣粉上又弹到地上,惊叫着逃走了。 动洗衣粉。 12 定格 联合利华商标。 字幕：联合利华 ——上海灵狮广告公司 8.分析海南椰岛鹿龟酒 “老当益壮篇”(30 秒 ) 广告作品脚本
序 镜头 面 配音 号 平、全 有方古朴简钓茶楼。几张桌子旁坐满了喝 量 茶喝酒的老者且边喝边闲聊。 2 平、近 相邻的两桌，背靠背坐着两位老者。 喝了我儿子买的补酒， 藏眼镜的老者微笑地说 阳脚利索多了。 平、近 穿毛坎扇的长者接过话莲自豪地说 喝了我女几送的补清， 我现在不起夜。 4 平、近 感眼镜的老者慢条斯理电说： 以冬天不柏冷，就是 不感冒引 平、中 穿毛坎肩的长者拍着陶雕，拟有争辩之意 我觉经得香，难腿，气 并指看自己的脸对众人说： 色有多好1 6 平、申 众人笑着颜听，有人用手指着两位老者，发出 蓉意的微笑。 7 近、俯 戴眼镜老者心平气和地摇头微笑说： 不争了，不争了。 特、俯 棕黄色醇香的清注入青花瓷杯中。 桌，戴眼镜老各赐了一口酒正在品尝溢 9 平、近 味，穿毛坎肩老者走上前想要雅续争料， 忽然看着桌子上的酒原吃馆地念道， 叹，椰岛匝鱼酒！ 戴果镜老者也果着一起念： 枰岛鹿龟酒。 10 平、近 众人见忧，不禁会意地开怀大笑。 餐桌上探放者一瓶枰岛鹿龟清和精美的包 男声旁白： 装金及两只精巧的青花瓷杯。 怀岛鹿龟酒，真的有道 11 平、特 远处老者们开怀畅饮笑声不断。 字幕：腿脚好睡觉香不起夜不柏冷真的有道列 两位老者坐在一起喝着椰岛匝龟酒。 12 平、近 戴银镜长者曲默地说： 还是你女儿好： 穿毛块扇长者将杯中酒一饮而尽，风趣地说： 不不，还是你儿子好：
序 号 镜头 画 面 配音 1 平、全 景 南方古朴简约茶楼。几张桌子旁坐满了喝 茶喝酒的老者且边喝边闲聊。 2 平、近 相邻的两桌,背靠背坐着两位老者。 喝了我儿子买的补酒, 戴眼镜的老者微笑地说： 腿脚利索多了。 3 平、近 穿毛坎肩的长者接过话茬自豪地说： 喝了我女儿送的补酒, 我现在不起夜。 4 平、近 戴眼镜的老者慢条斯理地说： 哎,冬天不怕冷,就是 不感冒! 5 平、中 穿毛坎肩的长者拍着胸脯,似有争辩之意 我觉睡得香,瞧瞧,气 并指着自己的脸对众人说： 色有多好! 6 平、中 众人笑着倾听,有人用手指着两位老者, 发出 善意的微笑。 7 近、俯 戴眼镜老者心平气和地摇头微笑说： 不争了,不争了。 8 特、俯 棕黄色醇香的酒注入青花瓷杯中。 桌前,戴眼镜老者喝了一口酒正在品尝滋 9 平、近 味,穿毛坎肩老者走上前想要继续争辩, 忽然看着桌子上的酒瓶吃惊地念道： 哎,椰岛鹿龟酒! 戴眼镜老者也跟着一起念： 椰岛鹿龟酒。 10 平、近 众人见状,不禁会意地开怀大笑。 餐桌上摆放着一瓶椰岛鹿龟酒和精美的包 男声旁白： 装盒及两只精巧的青花瓷杯。 椰岛鹿龟酒,真的有道 11 平、特 远处老者们开怀畅饮,笑声不断。 理 字幕：腿脚好睡觉香不起夜不怕冷真的有道理 。 两位老者坐在一起喝着椰岛鹿龟酒。 12 平、近 戴眼镜长者幽默地说： 还是你女儿好! 穿毛坎肩长者将杯中酒一饮而尽,风趣地说： 不不,还是你儿子好!
一一上海尖兵广告制作有限公可 参考答案 一、填空愿 1.冲击力强 2.5 3.反楚 二、迹择愿（多项迹择） 1.A B 2.C D E 三、名词解释 1.创意评价 创意评价是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形 态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 2。事前测定 事前测定是指提交广告作品完璃图片之牌的测定事前测定可以诊断出广告作品可能出 现的传播问愿，提高设计出最有效讯息的可能性。 3.事中测定 事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定，其测定方法主要有市场销售试 验法和分制测定法事中测定可以直接了解消贵者在实际环境中对广告活动的反应，验证广 告策略与实际情况的物合程度，得出的结论将更加准确。可章，为修正广告策略和事后测定 提供依据。但是根难对已经发布的广告方案做出修政和调整。 4,事后测试 广告发布之后对广告活动进行的评估称为事后测试，广告效果的事后测定己不影响已 经进行过的广告活动。但可以全面地评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料，指 导以后的广告活动。广告效果的事后测定应包括传播效果的测定、销售效果的测定和心理效 果的测定。 5.直接测定 直接测定，即测定者根据对博查对象进行的调查所收集到的第一手货料对广告效果进 行的测定
——上海尖兵广告制作有限公司 参 考 答 案 一、填空题 1．冲击力强 2. 5 3. 反差 二、选择题（多项选择） 1. A B 2. C D E 三、名词解释 1. 创意评价 创意评价是指在广告创意的过程中, 依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形 态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 2. 事前测定 事前测定是指提交广告作品完稿图片之前的测定。事前测定可以诊断出广告作品可能出 现的传播问题, 提高设计出最有效讯息的可能性。 3. 事中测定 事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定, 其测定方法主要有市场销售试 验法和分割测定法。事中测定可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应, 验证广 告策略与实际情况的吻合程度, 得出的结论将更加准确、可靠, 为修正广告策略和事后测定 提供依据。但是很难对已经发布的广告方案做出修改和调整。 4. 事后测试 广告发布之后对广告活动进行的评估称为事后测试。广告效果的事后测定已不影响已 经进行过的广告活动, 但可以全面地评估广告活动效果, 并为新的广告活动提供资料, 指 导以后的广告活动。广告效果的事后测定应包括传播效果的测定、销售效果的测定和心理效 果的测定。 5. 直接测定 直接测定, 即测定者根据对调查对象进行的调查所收集到的第一手资料对广告效果进 行的测定
6.间接测定 何接测定，即测定者根据广告原始调查资料对广告效果所进行的分析与测定。 四、月答题 1,广告创意评价活动的意义是什么？ 创意评价是对整个创意活动的评价，面创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以 按照创意过程中，创意执行前、创意执行中、，创意执行后四个阶段闹述： (1)着手创意前的评价性思考。这是一种前需性的评价，主要关注鲜意的切入点、创 意的主题创意的表现等问题这种评价性思考起着明确纠正创意方向，协调创意元煮，发 展和完善创意等作用。 2)创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品透 行评价，决定其是否可以执行：另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方 案的职责，以保证最新颗最有创造性，最能吸引受众并直接到达日标消费者的创意作品得 以通过，从而顺利付语实蓝。 ()广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实找中进一步校验创意 的可行性，有效性，险证创意作品是否发挥了其应有的效果。从而使得这一环节成为衡量创 意作品的“试金石”。对于不满壶的创壶作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或 度止，而重新创意， (4)广告话动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意 执行后，咸广告作品面世后，创意人员.广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度减 目的出发进行的侧意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且 还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。 综合起来看，创意评价的意义是多方面的，其中主要体现为两点：其一是保证创意能 够使广告传播收到埃期的效果，或者说使广告传播的效果最大化地实现：其二是为以后的其 他创意活动积累经验和数训，提供参考和借鉴，以便更好地提高广告创意的水平和有效性 2.广告创意评价的标准是什么？ 广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下： (1》目标明确。即创意活动并不是漫无边际，无拘无束的。而是有着直接的目标指向， 创意的主题要符合总体营销战略和广告战略： 2)冲击力强即广告作品您须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意： 3》创意新肌即广告的构思必与众不同，立意要高明
6. 间接测定 间接测定, 即测定者根据广告原始调查资料对广告效果所进行的分析与测定。 四、问答题 1．广告创意评价活动的意义是什么？ 创意评价是对整个创意活动的评价, 而创意活动是一个过程, 因此评价的意义也可以 按照创意过程中、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述： (1) 着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价, 主要关注创意的切入点、创 意的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向, 协调创意元素, 发 展和完善创意等作用。 (2) 创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节, 它一方面对完成的广告创意作品进 行评价, 决定其是否可以执行；另一方面它还担负着从多个创意方案中, 进选出最佳创意方 案的职责, 以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得 以通过 , 从而顺利付诸实施。 (3) 广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价, 它可以在实践中进一步检验创意 的可行性、有效性, 验证创意作品是否发挥了其应有的效果, 从而使得这一环节成为衡量创 意作品的 “试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来, 对创意进行修改, 或 废止, 而重新创意。 (4) 广告活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意 执行后, 或广告作品面世后, 创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或 目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验, 而且 还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。 综合起来看, 创意评价的意义是多方面的, 其中主要体现为两点： 其一是保证创意能 够使广告传播收到预期的效果, 或者说使广告传播的效果最大化地实现；其二是为以后的其 他创意活动积累经验和教训, 提供参考和借鉴, 以便更好地提高广告创意的水平和有效性。 2. 广告创意评价的标准是什么？ 广告创意评价的一般标准有六条, 具体内容如下： (1) 目标明确, 即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的, 而是有着直接的目标指向, 创意的主题要符合总体营销战略和广告战略； (2) 冲击力强, 即广告作品必须具有一种震撼人心的力量, 使受众不得不予以注意； (3) 创意新颖, 即广告的构思必须与众不同, 立意要高明；