第一章广告创意颜说 中央电大文法学院严颈 一、填空愿 1.广告创意的含义包括两个要点：第一，广告创意必须以 为楼必须 紧扣广告主卷：算一，广告创意必领是能与】 的艺术构思。 2.广告创意以人为本，土要女观在广告创意的和广告创意的 两个方 面。 3广告创意的角度有三种：(1)广”告议计者以 为中心：2)以 为中心：3)以 为中心. 4,在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着」 五任门广告作品部要两立种广告形象，包括 形象。广告形像包含着特定的和性的村想而醉立的。 6.广告目标是广告设略的中心环节，它具有 三大特性。 7.广告G创政黄略主要出 而渠成。 二、名订解释 1.广告创意 2广告战略 3.广告战略目标 生广告策略 5.广告藏领第 8.目标涌费者
第一章 广告创意概说 中央电大文法学院 严硕勤 一、填空题 1. 广告创意的含义包括两个要点： 第一, 广告创意必须以_______________为核必须 紧扣广告主题； 第二, 广告创意必须是能与_____________的艺术构思。 2. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的________________两个方 面。 3. 广告创意的角度有三种 :(1) 广告设计者以___________为中心；(2) 以 ___________、______________为中心；(3)以_________________为中心。 4. 在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、 ______________、 _______________。 5. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括__________________、 _______________、 _____________形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。 6. 广告目标是广告战略的中心环节, 它具有_____________、___________、 _____________三大特性。 7. 广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方 面组成。 二、名词解释 1. 广告创意 2. 广告战略 3. 广告战略目标 4. 广告策略 5. 广告创意策略 6. 目标消费者
7.产品概念 8.广告讯息 9.传播煤介 三、何答圈 1.什么是广告创意？你如何理解它内在的含义？ 2.应该怎样理解以人为本的新沟通理念？ 3,广告叫意有何主妻特征？ 4。广告战略的全局性体现在重些方面？ 5.广告战略与广告策略有什么不阿？ 四、案例分析墨 1.雀果如啡广告创意活动的思路 从历史角度米看，雀巢叫啡经力了三个阶段： (1)一开始，雀粱欣喜于工艺的突破给传饶4力式带米的革命，广告自怒想到要强 调因速溶而步米便利性。却术曾料到这与许多家定妇女的购实心理有悖··买速溶图方便？ 是杏表到自己不够贤慧？这可不是另人期组的妻子形象，因为当时处于另尊女卑的20自纪 三四十年代妇女就乏自倍，把照顺丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的避步、妇女 的解放，速溶和啡这种既方便又论保梓冢味的优劳锌光大放光彩。D年代进入日本市场， 就立刻受到广大家庭土妇的做迎.些没有喻豆器具的家廷更是喜爱。 这种优劳出于省时常力机器的途步推广而装削网时，可过分还调这种便利显然不会有 效了， (2》于是，广告的重女转向表见产品的纯度，良好的口透和浓：的房香。因此，各国的 分公可都采用了产仙导向的广告，生测雀乘知叫是”真正的物啡”。这也与五六十年代智 偏流行产品导向广告的背景相一致. (3》当人]除渐认可”斯啡就是徐奥啡”后，雀果血呼广告的重点英变为生活形态
7. 产品概念 8. 广告讯息 9. 传播媒介 三、问答题 1. 什么是广告创意 ? 你如何理解它内在的含义 ? 2. 应该怎样理解以人为本的新沟通观念 ? 3. 广告创意有何主要特征？ 4. 广告战略的全局性体现在哪些方面 ? 5．广告战略与广告策略有什么不同 ? 四、案例分析题 1．雀巢咖啡广告创意活动的思路 从历史角度来看, 雀巢咖啡经历了三个阶段： (1) 一开始, 雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命, 广告自然想到要强 调因速溶而带来便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便 ? 是否表明自己不够贤慧 ? 这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的 20 世纪 三四十年代, 妇女缺乏自信, 把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步、妇女 的解放, 速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终究大放光彩。 60 年代进入日本市场, 就立刻受到广大家庭主妇的欢迎, 那些没有磨豆器具的家庭更是喜爱。 当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时, 再过分强调这种便利显然不会有 效了。 (2) 于是, 广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。 因此, 各国的 分公司都采用了产品导向的广告, 强调雀巢咖啡是 " 真正的咖啡 " 。这也与五六十年代普 遍流行产品导向广告的背景相一致。 (3) 当人们逐渐认可 " 咖啡就是雀巢咖啡 " 后, 雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态
婷向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形盗相吻合 2。金巢咖啡在我国实蓝广告战略 金增非在我国的户告相路可分头两个哈母 0世起别年代早期，首先以”味道好极了”的林实口号作面市介饵，劝说国人也 品品西方的·茶道·，那时杭，许多年轻人与其说是在品会省巢啡，还不如说是在悄销 休验一种渐葡流行开来的西方文化。·味道好极了”的运动诗续了很多年。尽管期问广生 片的创意甜新过很多次，但口号一直未变.它几平成了测年代个广告人沸津乐道的成 197年省啡投放了新板的系列中视广告士题是”好的开”，广告以上下 之的亲格、年轻人之侧的友特与在等为沟的创带。以刚走上工作岗位的年轻人为主 角等，表达张奥咖时在帮助他们减轻工作压力、增强竹心、鼓舞男气。传递格感中纷演的 所色， 这是在意识到90年代中年轻一代的生活形杰发生微妙变化后，巢公司作出的相应 反。自奥设去里啡在个如代规悬那些经济是的中家庭和尚西方 文业的吉红 用来作为苏花的士要代饮的话，平么进入90年代顾都市人等牛活水平的进一步提 高，家巢咖已新远离了象征素侈生活的形象 当的年经人，他们驾做自己的事，同时又不可能完全脱饶伦理观急的：他 多的交流与巴 是当今 经人的生园 广告的沟酒华蝴 第五通(199？年)广告作品展全场大奖 红集中在两个型有列的枕头上 只是装巴 只是平整饱满的 世喻主人使用眠乐后可以获得 又不失含交的 的味道 获奖作品中，有一则南非推T 上面印了这样的标 一切妙在不言中
导向, 广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。 2．雀巢咖啡在我国实施广告战略 雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段： 20 世纪 80 年代早期, 首先 以 " 味道好极了 " 的朴实口号作面市介绍, 劝说国人也 品品西方的 " 茶道 " 。 那时候, 许多年轻人与其说是在品尝雀巢咖啡, 还不如说是在悄悄 体验一种渐渐流行开来的西方文化。 " 味道好极了 " 的运动持续了很多年。尽管期间广告 片的创意翻新过很多次, 但口号一直未变。它几乎成了 80 年代每个广告人津津乐道的成功 范例。 1997 年, 雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告, 主题是 " 好的开始 " 。广告以上下辈 之间的亲情、年轻人之间的友情与恋情等为沟通的纽带, 以刚刚走上工作岗位的年轻人为主 角等 , 表达雀巢咖啡在帮助他们减轻工作压力、增强 信心、鼓舞勇气、传递情感中扮演的 角色。 这是在意识到 90 年代中国年轻一代的生活形态发生微妙变化后, 雀巢公司作出的相应 反应。如果说雀巢咖啡在整个 80 年代都是那些经济富足的中国家庭和崇尚西方文化的青年 用来作为茶的主要替代饮料的话, 那么进入 90 年代, 随着都市人普遍生活水平的进一步提 高, 雀巢咖啡已渐渐远离了象征奢侈生活的形象。 当今的年轻人, 他们渴望做自己的事，同时又不可能完全摆脱传统伦理观念的影响; 他 们意识到与父辈之间有差异, 但并不疏远父母; 虽然两代之间有代沟, 但有更多的交流与理 解； 他们有强烈的事业心, 但也要面对工作压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活形 态 ! 这也成了雀巢咖啡 " 好的开始 " 广告的沟通基础。 3．舒眠乐和TABAseo 微辣辣椒酱的广告 "不用吞服的安眠药 ( 舒眠乐 )" 获得了全国第五届 ( 1997 年 ) 广告作品展全场大奖, 相信首先打动评委们的是那两个 " 非同寻常 " 的枕头。 广告画面的焦点集中在两个造型有别的枕头上, 一只是皱巴巴的枕头, 借喻主人辗转反 侧的情形, 表现失眠的痛苦; 一只是平整饱满的枕头, 借喻主人使用舒眠乐后可以获得平 静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头, 简单对比, 联想自然, 容易理解, 又不失含蓄委婉 的味道, 尤其能有引起失眠者的共鸣。 4．TABAseo 微辣辣椒酱的广告 在 1997 莫纳国际广告节获奖作品中, 有一则南非推销 TABAseo 微辣辣椒酱的广告, 画面特写盟洗室的卫生纸, 上面印了这样的标题 :" 你现在才觉得微辣的 TABAseo 辣椒酱 有多好 ", 相信吃过辣椒酱的人自然心领神会, 一切妙在不言中
过面上那些小小的、几乎过于熟米的元素（事物）。真让人又走忘又城炉，”为什么 我没想到？当它们出现在这种新的场合时，你大概会忧然大悟什么叫·四两拔千斤 5苯功夏购东广告 套地区跑和的中轩的妇填是，区箱空能觉湘力成气：加炸1©7年写地坐南 告全场大奖的车站S引K的·刹车痕：因为年地SK是卷人注日的腔车，同行的车精都 买”急到车”想停下看个究竟。久而久之，剃车痕一道又一道地留在了道路上 6。美国贝尔电话公司广告 关尔中话公司的广 的电话？老妇同答：·是女儿打案的。 又H:”有什么事？国谷：“没有。·老宪生琼奇地H:”没事？几千里电打电 话g老妇唱道：总脱爱我们。·钙人额时相对无，动不已。这时出现务 白：”用电话传逸你的爱熙！“ 标平面广告 媒介：时尚家店/TRENDS HONE 板面：整版
画面上那些小小的、几乎过于熟悉的元素 ( 事物 ), 真让人又难忘又嫉妒 , " 为什么 我没想到 ?" 当它们出现在这种新的场合时, 你大概会恍然大悟什么叫 " 四两拨千斤 " 了。 5．奔驰 SLK 跑车广告 奔驰 SLK 跑车的求新的构想是：必须突破常规, 力求新颖！ 如获 1997 年夏纳平面广 告全场大奖的奔驰 SLK 的 " 刹车痕 ": 因为奔驰 SLK 是惹人注目的跑车, 同行的车辆都 要 " 急刹车 " 想停下看个究竟。久而久之, 刹车痕一道又一道地留在了道路上。 6. 美国贝尔电话公司广告 美国贝尔电话公司的广告： 一天傍晚, 一对老夫妇正在进餐, 电话铃响, 老妇去 另一房间接电话, 回来后, 老先生问 :" 谁的电话 ?" 老妇回答 : " 是女儿打来的。 " 又问 :" 有什么事 ?" 回答 :" 没有。 " 老先生惊奇地问 :" 没事 ? 几千里地打电 话 ?" 老妇呜咽道 :" 她说她爱我们。 " 俩人顿时相对无言, 激动不已。这时出现旁 白 :" 用电话传递你的爱吧 !" 7．美标平面广告 媒介: 时尚家居 /TRENDS HOME 版面 : 整版
折位：告长 投放日期：206年10月1日 记忆残余信息：图像 广告语：想巢 &。创意伦教系列平面广告 (2)
版位: 广告版 投放日期:2006 年 10 月 1 日 记忆残余信息: 图像 广告语: 想象 8．创意伦敦系列平面广告 (1) (2) (3)
19 FASHION SHO
(4) (5)
(6)
9.音乐电视频道Cham8lV的广告 10.可口可乐广告 图5-1-2可口可乐广告
9.音乐电视频道 Channel V 的广告 10．可口可乐广告
11,时克“心就箱”(60秒) 广告片生视脚本 头 面 配音 号 男子在州机上。月一男子光大汗网 侧身站在跑机上，医生在他的 桌子上的电脑显那试冲。 、中男年纸头着胸前的测线无所事平 平、甲 足球场上进行背然的比赛：白农风同蓝衣队你争现人 平、近男青年全抑贯注，双手装紧操住地步机把手 声 平、中白队发起进攻，蓝队国追塔绿 平、近青年满险通红，心郭快瑞到噪了皱儿， 8平、中白队直通大.一队员起时门。 9平、近男骨年地悦、擦攀，异常兴奋。电脑显示心电图期本一阵 急刷加快，并发出明叫声。医生急忙走未拿起打印的效野 纸条查看， 声。 10中，特一皮图形出现并常，類率葱快忽便，椒相忽年葱密。 勺。不好意思地笑了。 平、特白色的√附克密标闪著绿光。幼心洗动的片 写复大忽小 12.家乐快熟通”好汤在哪里·(30秒）
11． 耐克 “心跳篇”( 60 秒 ) 广告片电视脚本 序 号 镜头 画 面 配音 1 平、中 现代化体育健身中心,光线柔和,环境幽雅。 2 平、 中、移 动 一男子在跑步机上奔跑。另一男子光着脊背大汗淋漓 侧身站在跑步机上, 医生在他的胸前贴上测试线。靠 墙桌子上的电脑显那测试脉冲。医生接好线后,匆忙 离去。 平、中 男青年低头看着胸前的测试线,无所事事。 3 电脑显那心电图平稳有力。男青年慢慢转动身体,目 光被墙上的电视机吸引。 4 平、中 足球场上进行着激烈的比赛。白衣队同蓝衣队你争我 夺。 人声 嘈 5 平、近 男青年全神贯注,双手紧紧攥住跑步机把手。 杂 声。 6 平、中 白队发起进攻,蓝队围追堵截。 7 平、近 男青年满脸通红,心都快跳到嗓子眼儿。 8 平、中 白队直逼大门,一队员起脚射门。 9 平、近 男青年扼腕、攥拳,异常兴奋。电脑显示心电图频率 急剧加快,并发出呼叫声。医生急忙走来拿起打印的 纸条查看。 一阵 欢呼 声。 10 平、特 写 一段图形出现异常,频率忽快忽慢,振幅忽强忽弱。 11 平、中 医生抬头疑惑地看着男青年,男青年尴尬地摸着后脑 勺, 不好意思地笑了。 12 平、特 写 白色的√耐克商标闪着绿光,随着心脏跳动的节奏, 忽大忽小。 12．家乐脾快熟汤 " 好汤在哪里 "(30 秒 )
广告作品脚本 序镜头 面 配 胡琴 包转 火浴烧汤锅，仪的女主人用 新畅、轻松 拌，后磁开一马适打胶，入蜗中 化父子二人坐在餐旁手托下已测险看者 房，焦急而无茶坤等侯。 5特写香浓的酸珠汤己烧好，女主人拿一小壁盛 老破，板好了没 了点儿汤轻提，异常惊喜。立即换汤勺 有？来了 情不白禁地一勺接养一勺地喝，还不过意 又换了一长托大饭勺，边喝边咂吧着站。了 当女主人尽情享受、国味无穷时，蟹厅传彩 丈夫的叫南： 女主人同过神来连忙可格： 定清·看，汤锅己光底儿。 6、 透过汤锅底看到女士人惊停的面魔， 平 餐上，女王人猫上一世炒。丈夫疑感 啊，汤呢9 女主人难为情地长 型以启
广告作品脚本 序 号 镜头 画 面 配音 1 平、 中 宽敞、整洁的家庭厨房。女主人拿锅接水。 2 特写 水龙头流出清水,溅起滴滴水珠。 3 近、 移 女主人从橱架上取出家乐牌酸辣汤,打开 绿色包装袋将汤料倒入锅中。 钢琴曲: 近、 仰 蓝色火焰烧着汤锅，俊俏的女主人用筷子 搅拌,然后磕开一鸡蛋打散,倒入锅中。 流畅、轻松。 4 叠化 父子二人坐在餐桌旁手托下巳侧脸看着厨 房,焦急而无奈地等候。 5 特写 香浓的酸辣汤己烧好,女主人拿一小匙盛 了点儿汤轻损,异常惊喜。立即换一汤勺, 情不自禁地一勺接着一勺地喝,还不过瘾, 又换了一长把大饭勺,边喝边咂吧着嘴。正 当女主人尽情享受、回味无穷时,餐厅传来 丈夫的叫声； 老婆,饭好了没 有? 来了 女主人回过神来连忙回答； 。 定睛一看,汤锅已见底儿。 6 仰、 近 透过汤锅底看到女主人惊愕的面庞。 平、 中 餐桌上,女主人端上一盘炒菜。丈夫疑惑地 7 问； 啊,汤呢? 女主人难为情地转动双眼,难以启齿。 8 平、 近 一空的汤锅中放着一袋家乐牌汤料