中央广播电视大学试卷习题广告创意的原则练习题_广告创意与表现（1）第三章.doc_大学文库

第三章广告创意的原则中央电大文法学院严硕勤一、填空题 1. 广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学，______________科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 2. 道德、_____________ 、_______________, 是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的 ___________________。 3. 广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的__________要素较强；在表现时，______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。二、论述题试述广告创意的原则三、案例分析题 1. “丽珠得乐”案例 " 演员篇 ": 他是一个演员, 虽然总演一些小角色, 但他依然痴心不改, 苦苦求索。一颗颗新星不断从他身边升起, 而他依旧是个小角色, 个中的酸、甜、苦、辣…… " 教师篇 ": 他是一个教师, 他的影集好厚好沉。他如数家珍地讲述着关于每一个身影的故事, 这给了他最大的满足。然而随着这些故事的继续, 他的青春渐渐耗尽, 负重的身躯不再挺拔…… " 货车司机篇 ": 他是一个货车司机, 白天、黑夜、风里、雨里 , 他已记不清跨过了多少条河, 翻过了多少座山, 日复一日, 年复一年, 青春就在这漫长的道路上悄悄地流逝……。 2. 手机广告当摩托罗拉的手机, 变成一只只轻巧的彩蝶, 扑闪着翅膀, 飞舞在天空中的时候, 意味着这一高科技的结晶, 已彻彻底底化为人们眼中的时尚之物。手机, 也称移动电话、手提电话、大哥大。国际市场由诺基亚 ( 芬兰 ) 、摩托罗拉 ( 美国 ) 和爱立信 ( 瑞典 ) 三巨头统治。除了这三大品牌外, 飞利浦、西门子、 NEC 等国际品牌也积极介入市场。激烈的竞争也激励着它们不断提高产品的品质, 功能、款式、外

观等不斯推陈出新。别具一格。手机产品的根本性变革，主要体现在以下两方面。它深深地影响了手机U广告创意策略的透择： (1)机身大幅度缩小，重量变轻。只有变小，才能成为人们愿意随身携带的必要之物.飞利浦Genic828机身仅95克，体积只有99立方里米：爱立信shpreme788配上电池也贝有15克：诺基亚8110机身呈独特的外形，就像一具小小的香蕉：面摩托罗拉“ 案中宝”能变成”轻监的彩蝶”。 (2)从单纯的黑色演化成五色纷星。现在，粉红色，络紫色，铁灰色、黄色、白色等多姿多影，还有木纹的、透明的。叫人爱不释手。这两项变革，使得手机的形象从高深莫测的高科技产品，转变为感性湘流的时尚之物：也使得人们对它的看法和联想从”地位、身份、尊贵的标志”转变为”时髦、新调的象征”。纵观各个品韩的于机广告创意策略可基本上分为三类导向： (1)纯梓的职业导向，这类广告往往展现现代商业社会中的黑忙工作场景，诉求手机对促进成功过程中发挥的鞋特作用。如EC的有迈心，“通讯没难事！”三星CW的“让世界活跃起米！”等。 (②)职业、生活兼顾导向。这里的”生话”是雷工作以外的事情，在工作以外的场合使用。典型的是诺基亚品韩，它的”百变通”产品广告，声称”工作、父得、孩子样样照质周到”：它的”单健拨号功能“，连地上爬的小孩偶尔也会规通爸爸的电话…·， ()纯粹的生活导向。有西门子的”沟通无限”。一个电视广告以不同时空额域中的人门对沟通的需要。表达”沟通”的无所不在和元时不有：还有爱立信品牌等。创意策略究意采取职业导内、生话导向还是两者兼现。至少与下面几个因素有关：首先为广告目标，是产品广告还是品牌广告：其次为目标市场，是男性还是女性，是时尚贵族还是眼业白领？最后为产品提供的具体利益，某些广告是为了宣传产品的某生特别利益针对特定细分市场南制定创意策略。 3.百事可乐广告下面是0广告公司围绕着”首事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。 ”鲨鱼”：一支鱼糖过挤端遮阳伞的海酒，并作以电影”大白盗”的音乐，只有在结尾处人们才看到，百事可乐的顺客不是一条盗鱼，面是一个拖着冲浪板的弄凋儿 ”地下丝来客”：人们看到一位母亲正在比责她的女儿，因为她喝了那么多百事可

观等不断推陈出新, 别具一格。手机产品的根本性变革, 主要体现在以下两方面, 它深深地影响了手机广告创意策略的选择： (1) 机身大幅度缩小, 重量变轻。只有变小, 才能成为人们愿意随身携带的必要之物。飞利浦 Genie828 机身仅 95 克, 体积只有 99 立方厘米；爱立信 sbpreme788 配上电池也只有 135 克; 诺基亚 8110 机身呈独特的外形, 就像一只小小的香蕉; 而摩托罗拉 " 掌中宝 " 能变成 " 轻盈的彩蝶 " 。 (2) 从单纯的黑色演化成五色纷呈。现在, 粉红色、络紫色、铁灰色、黄色、白色等多姿多彩, 还有木纹的、透明的, 叫人爱不释手。这两项变革, 使得手机的形象从高深莫测的高科技产品, 转变为感性潮流的时尚之物；也使得人们对它的看法和联想从 " 地位、身份、尊贵的标志 " 转变为 " 时髦、新潮的象征 " 。纵观各个品牌的手机广告创意策略可基本上分为三类导向： (1) 纯粹的职业导向, 这类广告往往展现现代商业社会中的繁忙工作场景, 诉求手机对促进成功过程中发挥的独特作用。如 NEC 的有 NEe, “通讯没难事! ”三星 CDMA 的“让世界活跃起来 !”等。 (2) 职业、生活兼顾导向。这里的 " 生活 " 是指工作以外的事情, 在工作以外的场合使用。典型的是诺基亚品牌, 它的 " 百变通 " 产品广告, 声称 " 工作、父母、孩子样样照顾周到 "; 它的 " 单键拨号功能 ", 连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话…· . (3) 纯粹的生活导向。有西门子的 " 沟通无限 ", 一个电视广告以不同时空领域中的人们对沟通的需要, 表达 " 沟通 " 的无所不在和元时不有；还有爱立信品牌等。创意策略究竟采取职业导向、生活导向还是两者兼顾, 至少与下面几个因素有关：首先为广告目标, 是产品广告还是品牌广告; 其次为目标市场, 是男性还是女性, 是时尚贵族还是职业白领 ? 最后为产品提供的具体利益, 某些广告是为了宣传产品的某些特别利益针对特定细分市场而制定创意策略。 3. 百事可乐广告下面是 BBDO 广告公司围绕着 " 百事可乐, 新一代的选择 " 广告主题,所创作的几则极富想象力的电视广告。 " 鲨鱼 ": 一支鱼鳝划过挤满遮阳伞的海滩, 并伴以电影 " 大自盗 " 的音乐, 只有在结尾处人们才看到, 百事可乐的顾客不是一条盗鱼, 而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。 " 地下室来客 ": 人们看到一位母亲正在比责她的女儿, 因为她喝了那么多百事可

乐。镜头一换，女儿来到自己的衣橱边上，告诉躲在里面的外星人朋友，别喝得太多。 ”广告车”：一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里。播放着百事可乐在框子里发出的”斯嘴”作响的声音广播。车外面围着成千上万热汗淋湾的海灌游客。 ”反射”：作随着低声吟唱，一个摩托车的油箱闪闪爱光。接着是后祝镜，后视镜里现出一裙百事可乐。驾车的意然是百事可乐！ ”太空船”：一阵强风吹向大街，灯光忽明忽席。给人以不样之感，空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降，它在两台自动售责机的上空停住，从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿，这只飞暖慢慢地将百事可乐白动售资机是升起来，送进能内，而将可口可乐自动售货机留在原处。 ”考古“：时闻是表米，一群青年人，人乎一瓶百事可乐，族拥着一位考古学家米到一个错层的牧场考古学家在泥士中找出一只棒球和一把电吉它。一一予以耕认。此后一位学生又发现一样调是灰尘的东西。考吉数授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘士一一一只绿色的可口可乐瓶子，这是0世纪的文物”这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边间，教授再次陷入沉思。”我想不出米。”也日答。 4.哈徽韦(Hathara可)材衫案例穿”哈数书”村衫的人美国人最后终干开始体认到买一套好的西服，面不是穿一件大量生产的康价村杉毁坏了整个形象。实在是一件西盘的事。因此在这个阶层的人群中。·哈撒韦”材衫就日渐流行了。首先。”哈数韦”衬衫耐穿性极长一一这是多年的事。其次，因为·哈数韦”剪裁一一低斜度及”为顺客定制的”衣额。使得你看起来更年轻、更高贵。整件村衣不惜工本的剪截，因而使你更为”舒适”。下摆很长，可深入保的裤舰。组扣是使用珍珠母作成的一一非常大，也非常有男子气。其至量初上也存在着一种南北战争前的高霍。最重要的是”哈数书”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他门的衬衫一一从美国来的棉毛混纺的斜纹布(riyl1 a and aertex),从苏格兰奥斯特较德地方来的毛织被纹到(oolen taffeta）,从英属西印度群岛米的海岛棉(sea island cotton),从印度米的手织圆(hand wove阳s11k》,从英格兰曼嗣斯特米的克幅毛布，巴架米的亚麻细布。穿了这么完美风格的付核，会使你得到众多的内心满足。 ”哈徽韦”材衫是缅因州的小城湿特威的一个小公司的皮诚的手艺人所缝制的。他们

乐。镜头一换, 女儿来到自己的衣橱边上, 告诉躲在里面的外星人朋友, 别喝得太多。 " 广告车 ": 一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里, 播放着百事可乐在瓶子里发出的 " 嘶嘶 " 作响的声音广播, 车外面围着成千上万热汗淋漓的海滩游客。 " 反射 ": 伴随着低声吟唱, 一个摩托车的油箱闪闪发光, 接着是后视镜, 后视镜里现出一罐百事可乐, 驾车的竟然是百事可乐 ! " 太空船 ": 一阵强风吹向大街, 灯光忽明忽暗, 给人以不祥之感, 空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降, 它在两台自动售货机的上空停住, 从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿, 这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机提升起来, 送进舱内, 而将可口可乐自动售货机留在原处。 " 考古 ": 时间是未来, 一群青年人, 人手一瓶百事可乐, 簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它, 一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西, 考古教授把它放入一台机器中, 洗去其几个世纪留下的尘土一一一只绿色的可口可乐瓶子, 这是20 世纪的文物。 " 这是什么, 教授 ?" 学生边喝着百事可乐边间, 教授再次陷入沉思。 " 我想不出来。 " 他回答。 4. 哈撒韦 ( Hathaway ) 衬衫案例穿 " 哈撒韦 " 衬衫的人美国人最后终于开始体认到买一套好的西服, 而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象, 实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中, " 哈撒韦 " 衬衫就日渐流行了。首先," 哈撒韦 " 衬衫耐穿性极长一一这是多年的事。其次 , 因为 " 哈撒韦 " 剪裁一一低斜度及 " 为顾客定制的 " 衣领, 使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁, 因而使你更为 " 舒适 " 。下摆很长, 可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成的一一非常大, 也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是 " 哈撒韦 " 使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫一一从英国来的棉毛混纺的斜纹布 ( viylla and aertex ), 从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 ( woolen taffeta ), 从英属西印度群岛来的海岛棉 ( sea island cotton ), 从印度来的手织绸 ( hand woven silk ), 从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布, 巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫, 会使你得到众多的内心满足。 " 哈撒韦 " 衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们

老老少少在那里工作了己整整114年。你如塑在离你最近的店家买到”哈数韦”村核，请写张明信片到”C,R哈散韦，铺因州。湿特或城”。即复。 5.“白加属”案例江苏盖天力制药服份有限公司的”白加黑”感冒片，1996年上市仅半年，其销售额就突破1,6亿元，占据了全国够冒药市场1韩的份规而这一切都得益于产品的创新和精妙的电视广告文案的创意。首先，它提出了一个辑新的产品概念，在同质化市场中创造出品牌的差异性优势，”黑 ”白”分明地与月类品牌区别开米。 ”白如属”，是个了不起的创意，它看似简单，只把感冒药分成自片和黑片。并把感冒药中的镇静剂”扑尔敏”放在黑片中。其也什么也没有做：然而，卸又非常不荷单，即 ”自加黑“，不仅在品牌的外观上与意争品伸形成很大的差别。更重要的是它与清费者的生活形态相符合，起到了容易引起受众服想的强烈传播效果因为普通感冒药的缺点是服用后容号打睡（药中含有”扑尔敏”所致），这对大多数白天要上班上学的消费者米说，无疑产生了心理上的障碍：而”白加黑”感冒片有”白天吃白片，不蓝睡：晚上吃累片，睡得香”的承诺。正中消贵者下怀一一解读了感冒疾病与日常生活的矛隔门到，也从细微处体现了厂家对酒贵者纸致入微的关怀之情。其次，”自加黑”的产品概念，显然为广告文案的创意提供了很好的支撑点，但是，广告片制作得如此简洁有力，却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是：”治疗感冒，黑白分明”，就表现出很强的张力。它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出。又具有引发民想的隐喻功能。看似简单，实则精深。它统领着整个广告片的创作风格。它一反其他品牌广告片五彩城纷的大场面、大制作的路数。面用小场景、大特写，在几乎”无”色彩的情况下，简洁明了地表现了产品独特的箱售主张。体现出清明明快的艺术风格，这种”凰白分明”的风格，与品牌个性非常和谐。相得益够。这个广告片相看起来似乎平铺直叙。但细看起来，却处处都显匠心它的开头，便是使屏幕上布满了”雪花点”让许多受众莫名其效，还以为是电视台的信号出了问题。直到西面适时出现字幕：”感冒了，怎么办…“，受众才明白这是一个广告片。这种开头创意至少达到了两个目的：可以增强”吸引注意率“：可以有效”清理”广告环境，累白分明地与其他相邻的广告区别开米。最后，这个广告文案在细节处理上也有独到之处。例如，晚上”腾得香”，就很容易

老老少少在那里工作了已整整 114 年。你如想在离你最近的店家买到 " 哈撒韦 " 衬衫, 请写张明信片到 " C.F.哈撒韦, 缅因州, 渥特威城 ", 即复。 5. “白加黑”案例江苏盖天力制药股份有限公司的 " 白加黑 " 感冒片,1995 年上市仅半年, 其销售额就突破 1.6 亿元, 占据了全国感冒药市场 15% 的份额, 而这一切都得益于产品的创新和精妙的电视广告文案的创意。首先, 它提出了一个崭新的产品概念, 在同质化市场中创造出品牌的差异性优势," 黑 "" 白 " 分明地与同类品牌区别开来。 " 白加黑 ", 是个了不起的创意, 它看似简单, 只把感冒药分成白片和黑片, 并把感冒药中的镇静剂 " 扑尔敏 " 放在黑片中, 其他什么也没有做; 然而。却又非常不简单, 即 " 自加黑 ", 不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别, 更重要的是它与消费者的生活形态相符合, 起到了容易引起受众联想的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡 ( 药中含有 " 扑尔敏 " 所致 ), 这对大多数白天要上班、上学的消费者来说, 无疑产生了心理上的障碍; 而 " 白加黑 " 感冒片有 " 白天吃白片, 不瞌睡；晚上吃黑片, 睡得香 " 的承诺, 正中消费者下怀一一解决了感冒疾病与日常生活的矛盾。同时, 也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关怀之情。其次, " 自加黑 " 的产品概念, 虽然为广告文案的创意提供了很好的支撑点, 但是, 广告片制作得如此简洁有力, 却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是:" 治疗感冒, 黑白分明 ", 就表现出很强的张力, 它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出, 又具有引发联想的隐喻功能。看似简单, 实则精深, 它统领着整个广告片的创作风格。它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数, 而用小场景、大特写, 在几乎 " 无 " 色彩的情况下, 简洁明了地表现了产品独特的销售主张, 体现出清朗、明快的艺术风格, 这种 " 黑白分明 " 的风格, 与品牌个性非常和谐, 相得益彰。这个广告片粗看起来似乎平铺直叙, 但细看起来, 却处处都显匠心。它的开头, 便是使屏幕上布满了 " 雪花点 " 让许多受众莫名其妙, 还以为是电视台的信号出了问题, 直到画面适时出现字幕:" 感冒了, 怎么办…… ", 受众才明白这是一个广告片。这种开头创意至少达到了两个目的: 可以增强 " 吸引注意率 "; 可以有效 " 清理 " 广告环境, 黑白分明地与其他相邻的广告区别开来。最后, 这个广告文案在细节处理上也有独到之处。例如, 晚上 " 睡得香 ", 就很容易

用一般面面米表现，如以鼻平声大作等自然主义面面米表现。您将大失品位，创意人员在文案中让模特儿龈上字航员的密封头查。慨具有观贫性，又隐喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地罐个好觉，充分体现了创意人员从”大处着眼，细处着手“ 的专业风格。总之，正是因为”白加黑”的伟大创意。使得该感冒片以迅雷不及掩耳之势。在漫乱的感冒药市场上快速崛起，在短短半年时间就攻占了感冒药片市场”上第二品牌的地位 (仅次于康秦克)，这在中国营销传播史上其称奇迹。 8。宝沾电规广香宝洁)公司是美国一流的两国金业，至今己有10多年的发展历史。生产肺售以洗涤和卫生清洁用品为主的0©多种消贵品，许多品牌在同类产品中处于领导地位，如法渍洗衣粉、象牙把皂、佳洁士牙音牙刷、parpers纸尿布以及charmin纸类卫生用品然占有40%以上的市场粉鹤公司年销售额在20世纪90年代初线超过了200亿美元至今己超过300亿美元它的许多产品，如洗发液（海飞能，飘柔，潘婷），洗衣粉〔法波、碧浪)，舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后，根快就占有相当大的市场份额，近年又授放了佳洁士牙膏、牙制。1995年广州宝洁公可成为中国境内十大中外合货全业之一，其销售收入超过了3刹亿元人民币。与其庞大的清费品家族和产量相配应，宝洁公可在报纸，桑志，电视，电台等主要螺体都投入了广告费。整于其主要媒体都要投入广告费，其主要生产大宗低利的家庭用品，室洁公司就把大部分广告费授放在电程这一最大众化的螺体上它的这一螺体策略在中国也十分明显。从宝洁公司的电视广告中，我们可以看出一些原则。这些原则反味了宝洁对广告的认识，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，面不是艺术或娱乐这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的，因而不轻易改变，如达请、佳洁士牙膏、象牙吧皂的广”告策略几十年来一直保特不变。冢则一一侧电视广”告总是句消费者承话一个而且只有个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时，也们往往宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺月一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液。海飞丝的利益承诺是”去头屑“，潘婷的利拉承诺是”健康头发“，飘柔的利益承诺是”柔顺“，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，告中作了不可的利益诉求

用一般画面来表现, 如以鼻平声大作等自然主义画面来表现, 则必将大失品位, 创意人员在文案中让模特儿戴上宇航员的密封头盔, 既具有观赏性, 又隐喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地睡个好觉, 充分体现了创意人员从 " 大处着眼, 细处着手 " 的专业风格。总之, 正是因为 " 白加黑 " 的伟大创意, 使得该感冒片以迅雷不及掩耳之势, 在混乱的感冒药市场上快速崛起, 在短短半年时间就攻占了感冒药片市场 ' 上第二品牌的地位 ( 仅次于康泰克 ), 这在中国营销传播史上堪称奇迹。 6．宝洁电视广告宝洁 (P&G) 公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、 pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液 ( 海飞丝、飘柔、潘婷 ) 、洗衣粉 ( 汰溃、碧浪 ) 、舒肤佳香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额, 近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。 1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一, 其销售收入超过了 30 亿元人民币。与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。原则一一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 " 去头屑 ", 潘婷的利益承诺是 " 健康头发 ", 飘柔的利益承诺是 " 柔顺 ", 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求

原则二确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消贵者，为消费者所接受因此，他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果辉要进行测试：系则三直观地表现产品的特点和功随他们的每个广告都要有一个使人”确信的片段“，让消费者直观地感知产晶的特点和功能。如广告模特通过挤压C■in卫生纸向观众证实该产品的柔找性。在这一原则下。宝洁公司的电祝广告6%以上是采用演示说明或比较广告，例如用演示证明ounty是如何能大量吸收液体，向人门展示E如何有效地去掉油流，Top Joh 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式如护野宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效地去头丽，佳洁士牙音如何能护牙健齿，其牙制为何能有效剧去牙媚，等等，原则四 ”权威证明”的运用。与其”确信的片断”相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明他们在中国推出的两侧舒肤佳香皂广告霜以”中国医学会认可”作为权城正明。其中一则就是运用这一权威认可面创意的佳洁士牙音广告中使用了”全国牙防组认可”，而潘婷洗发液动用了”骑士维他命研究院实验证明·，尽管这一手法不是什么新招术，但在票尚科学的今天，这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。原则五不用名人。宝洁公同的电视广告大多有代言人或模特出现这些代言人或模特总是一些不知名的流员，极少使用名人宝洁凳得大众家庭用品的广告应追求贴近清费者，运用清费者熟透的情景和语言与消贵者直接交该。同时能们认定白己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适相反。由于宝洁连线地用同一演员推销一个品健，倒使得不少演员因微宝洁电视广告而出了名宝洁在中国的许多广告中，我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明展张德培。这可以说是宝洁的一个例外。原则六少用黄金时段，。宝洁大约只有件的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜做广告。能门也不是一律地做3动秒广告，逐渐增用5秒广告。他们发现，增加15 秒的时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众

原则二确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。原则三直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人" 确信的片段 ", 让消费者直观地感知产品的特点和功能。如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。原则四 " 权威证明 " 的运用。与其 " 确信的片断 " 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 " 中国医学会认可 " 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。佳洁士牙膏广告中使用了 " 全国牙防组认可 ", 而潘婷洗发液动用了 " 瑞士维他命研究院实验证明 " 。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和可靠性具有重要作用。原则五不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。原则六少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有效地吸引观众

原则七尽量用语言。宝洁公可喜欢在电视广告中多用语言，也们觉得语言更容易达到推销产品的目的。能们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优感性，广告结束时再重复承诺。在 30秒的广否中往往要用10个以上的问语，品牌名移平均要出现三四次。原则八不轻易会弃有效的广告，不管它用了多久宝洁一旦推出了有效的广告，他们决不轻易放弃，会在很长一段时期内一直使用，直到失去效果为止。原则九转续的广告攻绕宝洁公司不仅在投放新品伸时选行强有力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌总藤续授入大量的广告贵予以支挠儿平所有的室洁产品通年做广告。他门发现这比做六周停六周的佛跃式宣传更有效。面且节约了大量的花费。原则十宁要对的，不求第一。宝洁公可总是采用那些已被迁实是有利于推销的电视广告技巧，如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明，等等。他们宁要对的，不追求第一。正因为如此。宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太榜时。宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能诚少冒险，严格遵守能们证实了的原则，如每个产品至少要试销六个月：以赠进介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化领向。而且很难被认为具有所谓的”创意”，但人们不得不承认蜜洁的电程广告很有效、很有性动力。其实空法的电视广告原则也不是一成不变的。具要有助于产品的宣传推销。他们也尝试一些新的策略。如1976年前，宝洁在电视广告中避免使用音乐，现在时而也使用：又如，现在他们的电视广告也开始使用一点#款：面上面所述的用网球明星张德培做广告，也是使用名人的一个尝试： 7,“爱心助学”的公益广告

原则七尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。原则八不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段时期内一直使用, 直到失去效果为止。原则九持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效, 而且节约了大量的花费。原则十宁要对的, 不求第一。宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。他们宁要对的, 不追求第一。正因为如此, 宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月；以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 " 创意 ", 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。如 1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用；又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默；而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。 7．“爱心助学” 的公益广告

中央广播电视大学 试卷习题 广告创意的原则练习题_广告创意与表现（1）第三章

中央广播电视大学试卷习题广告创意的原则练习题_广告创意与表现（1）第三章