第七章广告表现展说 中央电大文法学院严颜勤 一、填空愿 1.广告表现思推是以 和 作为出发点，去营迹 广告创意的具体情节。 2.从实蔬角度看，广告表现是由具体的文案、 时间连动 等多个雀度的艺术创造所构成， 3广告表现的创透性，来白于对具体媒体的 和 的利用。 4广告表现是广告创意的 和 反广告创意环节处于从 的中间环节，脱 离了既定的 和可行的 创意环节就很难在表现环节上得到 完美的执行。 (广告表现阶段所承粗的主要责任。就是为概定的创意概念创造出具有 和 的具体形象。 ?.广告创意对广告表现具有的 和 的作用，使二者 之间形成了相关的 和 8广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的 、营造最有魅力的 还应该对丰富的 进行准确选群，使广告创意得到 的诉求途径 9.广告表现在广告活动中的作用是：(1)对」 的影响：2)对 的影响：)对 的影响， 10.影响广告目标实现的最大因素是 是否准确。以及广告是否能够 选用可以触及 且被他们所信懒的 1山.在现实生活中，消费者是香 广告信息，喜欢广告内容，取决于广 告作品的 :而当消费者吸收了广告信息之后能否采取 更多要看广告的诉求是否形成了 和 二、名词解释
第七章 广告表现概说 中央电大文法学院 严硕勤 一、填空题 1. 广告表现思维是以________________ 和 _________________ 作为出发点, 去营造 广告创意的具体情节。 2． 从实施角度看, 广告表现是由具体的文案、_____________、__________________、 ________________、_______________、________________、________________、时间连动 等多个维度的艺术创造所构成。 3. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和____________ 的利用。 4. 广告表现是广告创意的____________________和_______________ 。 5. 广告创意环节处于从___________________到_________________ 的中间环节, 脱 离了既定的______________和可行的______________， 创意环节就很难在表现环节上得到 完美的执行。 6. 广告表现阶段所承担的主要责任, 就是为既定的创意概念创造出具有 _____________和 __________________的具体形象。 7. 广告创意对广告表现具有的_______________和_________________的作用，使二者 之间形成了相关的_________________和__________________。 8. 广告创意与广告表现的互动关系, 还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的 ______________、营造最有魅力的_____________________, 还应该对丰富的____________ 进行准确选择, 使广告创意得到________________、_____________________的诉求途径。 9. 广告表现在广告活动中的作用是: (1) 对__________________的影响；(2) 对 ____________________的影响；(3) 对___________________ 的影响。 10. 影响广告目标实现的最大因素是_______________ 是否准确, 以及广告是否能够 选用可以触及_______________且被他们所信赖的_________________。 11. 在现实生活中, 消费者是否_______________广告信息, 喜欢广告内容, 取决于广 告作品的____________ ； 而 当 消 费 者 吸 收 了 广 告 信 息 之 后 能 否 采 取 ____________________, 更 多 要 看 广 告 的 诉 求 是 否 形 成 了 _______________ 和 ____________________。 二、名词解释
广告表现 三、间答题 】.怎样理解广告表现的概念？ 2广告表现与广告创意的依存关系是怎样的？ 3怎样理解广告表现与广告创意的互动关系？ 4.广告表现的作业水准对广告创意有何影响？ 5.广告表现对广告目标有何影响1 6广告表现的现状是怎样的？ 7.广告表现的发展趋势是怎样的： 四、应用题 根帮所学广告创意与表现理论分析下列广告作品 1,饮料雪碧平面广告 四好富 毫 我已經件歲， 2.ABSOLUT BUBB广告
广告表现 三、问答题 1. 怎样理解广告表现的概念 ？ 2. 广告表现与广告创意的依存关系是怎样的？ 3. 怎样理解广告表现与广告创意的互动关系？ 4． 广告表现的作业水准对广告创意有何影响？ 5．广告表现对广告目标有何影响？ 6. 广告表现的现状是怎样的？ 7. 广告表现的发展趋势是怎样的？ 四、应用题 根据所学广告创意与表现理论分析下列广告作品 1． 饮料雪碧平面广告 2． ABSOLUT BUBB 广告
ABSOLUT BUBB 3.Ascotel ISDN通讯广告 4.平面广告
3．Ascotel ISDN 通讯广告 4．平面广告
IDISSEMENT EFENE开 5.20年代万宝路广告 (20年代的万宝路广告) 5.三星电子平面广告
5．20 年代万宝路广告 5． 三星电子平面广告
装1真保老用原装的自手·： 困 7,分析美加净广告创意表现 (1)《沉鱼落厘篇) 戏说”沉鱼落程.闭月羞花”，女友嗲嗲地问男友自己美不美，饱受女友”电”击 的男友趁机拿此开测：美，美得沉鱼一一把鱼电晕：美得落厘一一把天上的大雁电 落。好啊你，你再说，再说就把你电得羞花闭月一一直接电录
7．分析美加净广告创意表现 （1）《沉鱼落雁篇》 戏说 " 沉鱼落雁、闭月羞花 " 。女友嗲嗲地问男友自己美不美 , 饱受女友 " 电 " 击 的男友趁机拿 此开涮 : 美 , 美得沉鱼一一把鱼电晕 ; 美得落雁一一把天上的大雁电 落。好啊你 , 你再说 , 再说 就把你电得羞花闭月一一直接电晕
电 4正 MAXAM 关加甲 (2)《礼物篇) 贴心的男友送来一瓶美加净多效修护淘手霜，惹得女友们一阵能鑫。你一定也觉得她 的男友既细心又体贴了吧，没想到，原来男友只是被地”电”怕了，才赶紧找美加 净求教。有这样的男友真是又可爱又可笑
（2）《礼物篇》 贴心的男友送来一瓶美加净多效修护润手霜 , 惹得女友们一阵羡慕。你一定也觉得她 的男友 既细心又体贴了吧 , 没想到 , 原来男友只是被她 " 电 " 怕了 , 才赶紧找美加 净求救。有这样 的男友真是又可爱又可笑
有年心 浪男人 MAXAM 造力0争 通除手部静电 决” (3)《巷崖米电篇》 阵入是崖的美用，正巧遇到帅哥前来搭数，这种电影老段屡见不鲜，看客一定以为 接着就是英雄炮得美人归电。没想到美眉一伸手，就发出强大静电，吓得帅哥一松手， 美局再次掉入悬崖下。无奈只好大或：”妥来电不婴静电！
（3）《悬崖来电篇》 阵入悬崖的美眉 , 正巧遇到帅哥前来搭救 , 这种电影老段屡见不鲜 , 看客一定以为 接着就是英雄 炮得美人归啦。没想到美眉一伸手 , 就发出强大静电 , 吓得帅哥一松手 , 美局再次掉入悬崖下。 无奈只好大喊 :" 妥来电不妥静电 !
多消停的四手司 MAXAM 美0浮。 熊手超电 七大手四 MAXAM 关加泽 电 参考答案 一、填空题 1.煤体特性 受众心理 2编排 图形创作 视听效果特技影像摄制 画面库辑 版面控制 3传播优势传播制约 4.物化延展 及广告策略 广告实塘预算 技术条件 6说服力 个性 7。推动引导 作用力 反作用力
参考答案 一、填空题 1. 媒体特性 受众心理 2. 编排 图形创作 视听效果特技 影像摄制 画面剪辑 版面控制 3. 传播优势 传播制约 4. 物化 延展 5. 广告策略 广告实施 预算 技术条件 6. 说服力 个性 7. 推动 引导 作用力 反作用力
8表现语言 氛围 艺术表现形式 最单纯最简洁 9.广告创意 广告目标 广告效果 10,广告定位 消费者 媒体 11,注意 表现力行动 说服力 推动力 二、名词解释 广告表现 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创迹，完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程， 三、问答厘 1.老样理解广告表现的概念？ 广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与 传达效果的创意执行过程。 (》广告表现过程不仪诊及到基本的艺术表现技巧，更湾及到传统与现代的传馒技术 和信息处理技术 2)广告表现的创造性，来自于对具体媒体的传播优势和传援制约的利用。广告表现是 广告创意的物化和延展。 2.广告表彩与广魯创意的依存关系是怎样的了 没有漆确社特而”直指人心”的剑意慢念，广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体 技术只能产生包装华图却平淡无味的装饰品：失去优秀的再创造的配合，缺乏专业水准的创 意执行能力。也会使原本精影的广告创意在转化为具体煤体语时变得支离破醉或面目全 非 (》进入20世纪90年代.广告创意的存活周期和有效程度被压缩。广告的效果更 加依章创意表现的高度吻合。 2)广告创意环节处于从广告策略到广告实施的中间环节，脱离了既定的预算和可行 的技术条件，创意环节就很希在表现环节上得到完美执行。 3,怎样理解广售表现与广售创意的互动关系7 (》广告创意对广告表现具有的耀动和引导作用。使二者之间形成了相关的作用力和 反作用力： (2)广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氨围，还应该对丰 富的艺术表现形式选行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径
8. 表现语言 氛围 艺术表现形式 最单纯 最简洁 9. 广告创意 广告目标 广告效果 10. 广告定位 消费者 媒体 11. 注意 表现力 行动 说服力 推动力 二、名词解释 广告表现 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排 与传达效果的创意执行过程。 三、问答题 1．怎样理解广告表现的概念 ？ 广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与 传达效果的创意执行过程。 (1) 广告表现过程不仅涉及到基本的艺术表现技巧, 更涉及到传统与现代的传媒技术 和信息处理技术。 (2) 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。广告表现是 广告创意的物化和延展。 2. 广告表现与广告创意的依存关系是怎样的？ 没有准确、独特而 " 直指人心 " 的创意概念, 广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体 技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品；失去优秀的再创造的配合, 缺乏专业水准的创 意执行能力, 也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎或面目全 非。 (1) 进入 20 世纪 90 年代, 广告创意的存活周期和有效程度被压缩, 广告的效果更 加依靠创意表现的高度吻合。 (2) 广告创意环节处于从广告策略到广告实施的中间环节, 脱离了既定的预算和可行 的技术条件, 创意环节就很难在表现环节上得到完美执行。 3. 怎样理解广告表现与广告创意的互动关系？ (1) 广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用, 使二者之间形成了相关的作用力和 反作用力。 (2) 广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围, 还应该对丰 富的艺术表现形式进行准确选择, 使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径
4。广告表现的作业水准对广告创意有何影响？ 广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力：面广告能香形成动服力，在很大 程度上取决于广告的表现力。 6,广告表现对广告目标有何影响？ 影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确，以及广告是否俺选用可以 触及消费者且鼓他们所信赖的媒体，所以，广告表现不從与广告定位，媒体策略相利离。 6。广告表现的现状是怎样的？ ()中国的广告理念.营销理念特别是广告创意与广告表现实我，官目模伪和学用脱节 的问题较多。 2)广告运作理念受东西都地区经济水平的影响存在着相当大的差距。 7.广告表现的发展趋势是怎样的？ 21世纪视，大众传螺，国络化和传统产业料络化将导致广告的创意、定位、表现等诸 环节，出现以新传捐环境为导向的变异。 三、应用题 1·6分析从略 7。分析·美加净“多效修护润手漏TC创意策略 差点就没戏了！ 这场广告运动，纯属计划之外的精彩。 树于新推出的多效修护洞手霜，客户凰本并没有打算对其做市场推 广。创新品中的”抗静电”功能却率牢吸引了我们-一这是个全新的产品卖点！可银下 销售旺季马上到来，手中又无多余预算。如果我们坚持，这似乎是一场不可能完成的任 务 【投放的预算很少，客户于中设有推广预算： 2广告制作费很低，根本流粕不成一条TC: 3时间很赶，如果下个月不出片就错过了销售旺季。面对无米无炊的境况，我们是 坚持，还是放弃？一一哪的有一点希里也不能退缩！于是，这场计划之外的广告运动 就此打响。 没钱？让创意埋单！ 大路行不通碱绕小道。我们的方法是：避开传统的柏摄方法，另辟蹊径深用F]ās 山。手霜的使用者多为年轻白领，这种流行于网格的方式应该更容易与地门沟通。至于投
4．广告表现的作业水准对广告创意有何影响？ 广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力, 在很大 程度上取决于广告的表现力。 6． 广告表现对广告目标有何影响？ 影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确, 以及广告是否能选用可以 触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以, 广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。 6. 广告表现的现状是怎样的？ (1) 中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践, 盲目模仿和学用脱节 的问题较多。 (2) 广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。 7. 广告表现的发展趋势是怎样的？ 21 世纪初, 大众传媒、网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸 环节, 出现以新传播环境为导向的变异。 三、应用题 1 – 6 分析从略 7．分析 " 美加净 "多效修护润手霜 TVC 创意策略 差点就没戏了! 这场广告运动 , 纯属计划之外的精彩。 对于新推出的多效修护润手霜 , 客户原本并没有打算对其做市场推 广。但新品中的 " 抗静电 " 功能却牢牢吸引了我们 -一这是个全新的产品 卖点 ! 可眼下 销售旺季马上到来 , 手中又无多余预算。如果我们坚持 , 这 似乎是一场不可能完成的任 务 1 投放的预算很少 , 客户手中没有推广预算 ; 2. 广告制作费很低 , 根本就拍不成一条 TVC; 3 时间很赶 , 如果下个月不出片就错过了销售旺季。 面对无米无炊的境况 , 我们是 坚持 , 还是放弃 7 一一哪怕有一点希望 也不能退缩 ! 于是 , 这场计划之外的广告运动 就此打响。 没钱 ? 让创意埋单 ! 大路行不通就绕小道。我们的方法是 : 避开传统的拍摄方法 , 另辟蹊 径采用 Fla s h 。手霜的使用者多为年轻白领 , 这种流行于网络的方式应该更容易与她们沟通。至于投