第七章广告媒介策划自测陈习及鑫考答案 一、填空题 1,煤介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类煤介组合运用方 式、 异型煤介 组合运用方式、自用媒介与租用媒介组 合运用方式， 2,广告煤介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问 ,这种“最佳时间”是在 相比数 中而存在的， 3.广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某 种媒介的 次题夏 和每次的时间。 4,变化频*是在告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓 住机会，如配合季节性产品销售，可根据淡旺季不同情况，广告损率可由 低到高再回落到低，以保正旺季到来时丁告量的相对集中。 5,交又协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、须率， 间隔、交又与相互协调，形成综合的最佳广告效应。 6.厂告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序 中 的重要步骤。 7,广告时机是指确定广告发布的时间和 空间 范围。 8. 煤介组合指将经过选择的广告煤介进行合理的时间、版面的配置，以提高 广告的传播和 诉求 效果。 二，名词解释 1.煤介遗择 煤介透择指根据广告的目标市场策略、诉求策暗的要求，对可供选择的广告煤介进行评 估，从而选择出最符合要求的煤介。 2.媒介组合 媒介组合是指于同一煤介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，媒介组合是媒介策 略的重要一环，广告煤介的交义使用可以产生额外的效果， 3.广告时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组 成邻分，企业克争的环境总是处在变化之中，煤介传播必领善于狐住机遇，适时推出广告信 息，取得最住的传播效果。 4.广告频率 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，顿率越高，瓷越能引起人门的注 意。但频率增高要有限度，过分长久地商单重复，会使人门产生厌烦与逆反心理。在广告频 率的运用中要讲究策略，以不斯变换的形式给人以新鲜感。 三，简答题
第七章 广告媒介策划自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．媒介选择 媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评 估，从而选择出最符合要求的媒介。 2．媒介组合 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策 略的重要一环。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 3．广告时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组 成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信 息，取得最佳的传播效果。 4．广告频率 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注 意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频 率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 三、简答题
1,媒介组合可以产生某些作用？ (1)握介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1=3)， (2)娱介组合可以福你在潜在清费者心中占有一席之地。 《3)翼介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进， (4)握介组合能够创造到达率。 (5)握介组合雀够以其平均频次及讯息沟通强度，深度来补充其它媒介的不足。 2.广告煤介的信息发布受到厚几个时间因素的制约？ (1)目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间： (2)产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和螺介发布 量应有所区别。 (3)记忆规律因素。当人门接触某种信息后，间附时间越长，道忘量越多。为了让消 费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复则激。为了提高重复广告的效果，可采取同时这 择几种煤介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人《们话动来重复同一信恳。在连 续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 《(4)视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不月。都存在“视听峰谷”，即 人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顾峰，避开视听 谷底。 3.广告季煤介方式与广告煤介方式的关系？ 广告非星介方式是跟广告煤介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告煤介手段，比如 报纸、电祝等，来推出广告，使广告策略得以实施。非煤介方式是指不需利用报纸、电视等 广告媒介手段而直接推出宜传广告，使广告策略得以实熊。非煤介方式和媒介方式都：是广告 方式，都是实施广告策略的手段，因而它门在广告信息传播方面是互相补充的。在时论研究 广告媒介方式的时候。必颈同时给予非螺介方式一个相应的重要地位。 四、案例分析题 I.分析sx一PX广告煤介组合策略的创新运用. x一P,寻求暴露频次。但没有能力支出三倍的广告费，因而此品牌在杂志中排出特 殊的1/3页版位。在桑志的各个期号中分测排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版 而的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露顿次，但成本 花费只比全版多了一点点。 参考答室
1．媒介组合可以产生某些作用? （1）媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1 十 1＝3)。 （2）媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 （3）媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 （4）媒介组合能够创造到达率。 （5）媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。 2．广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？ （1）目标公众因素。要根据目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。 （2）产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布 量应有所区别。 （3）记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘量越多。为了让消 费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选 择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断地围绕着人们活动来重复同一信息。在连 续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。 （4）视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即 人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听 谷底。 3．广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？ 广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如 报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等 广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告 方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究 广告媒介方式的时候，必须同时给予非媒介方式一个相应的重要地位。 四、案例分析题 1．分析 Max－PaX 广告媒介组合策略的创新运用。 Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，因而此品牌在杂志中排出特 殊的 1/3 页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版 面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本 花费只比全版多了一点点。 参考答案
媒介的功用并不存在于真空，对螺介筑要作为行情与创意需要的廷伸米予以计划与执 行，而有创意性地使用煤介，能为广告带米新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得 查彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。：一PX正是如此。 2.分析美国可口可乐公可媒介与非媒介方式组合的策略。 在198图年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司深用的广告策略是典型的广告煤 介与丰媒介方式组合的策略。他们一方面采用电昆、广播，公告牌等媒介大肆宣传：而且还 采用了向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料的丰媒介方式：这两种方式相辅相成，大获成 功. 广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果：也可以采用非螺介方式展开广告攻 势，非媒介方式跟螺介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策知巧梦，它也能 发挥巨大藏力，使多种爆体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了煤介与 非螺介方式组合策略， 参考答案 在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司深用的广告策略是典型的广告煤 介与媒介方式组合的策略。他门一方面采用电祝、广播、公告牌等媒介大肆宣传：而且还 采用了向奥运会演赠100万罐可口可乐饮料的丰媒介方式：这两种方式相辅相成，大获成 功。 广告宣传不一定完全采用娱介方式才能取得效果：也可以采用非媒介方式展开广告攻 势，非媒介方式限螺介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧梦，它也能 发挥巨大酸力，使多种娱体相得益彩。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与 非螺介方式组合策略
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执 行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得 益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 Max－PaX 正是如此。 2．分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合的策略。 在 1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒 介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还 采用了向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成 功。 广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻 势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能 发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与 非媒介方式组合策略。 参考答案 在 1983 年萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司采用的广告策略是典型的广告媒 介与非媒介方式组合的策略。他们一方面采用电视、广播、公告牌等媒介大肆宣传；而且还 采用了向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料的非媒介方式；这两种方式相辅相成，大获成 功。 广告宣传不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展开广告攻 势，非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能 发挥巨大威力，使多种媒体相得益彰。可口可乐公司在此次奥运会上就成功地策划了媒介与 非媒介方式组合策略