第一章广香策划凝述 厦门大学畅晓惠 房地产企业核心竞争力培育 房地产是高风险的行业，资金投入大、运作周期长、市场变化快，即使是优秀企业。精 有不慎也会一败涂地。如何激烈的竞争中得以生存，并实现可持续的战略发展，打迹百年企 业和晶伸，成为房地产全业正面峰的问题。一个主要思路就是企业要具备竞争对于难以在短 时间内超感的差异性、排它性竟争优势，也就是企业的核心竟争力。 一、楼心竞争力的概念和特征 核心克争力的概之最早是由两位美国战略管理学家帕粕拉哈德(C,黑.Prahalad)和哈默 (GaryHamel)1990年在《哈佛商业评论》上提出米。他们认为。所谓核心竟争力是指企业内 部经过整合了的知试和技魔，尤其是协调各方面资源的知识和技能。哈默递一步提出了识别 核心能力的准则，认为企业核心能力应能为金业进广树市场提供途径，应当是竞争者难以模 仿的，应当对最终产品可见的消费者收益具有明显的贡献。 孙明华：《企业意争力》，51页，天津，天津社会科学院出版社，200 目前对此还有多种不月的定义，我国的某些学者认为，核心竞争力是指企业依据自己独 特的资源（资本资源、技术资源或其他方面的资源以及各种资源的馀合》，培有创违本企业不 同于其他企业的最关健的竞争能量与优势，这种竞争能量与优势是本企业鞋创的，也是企业 最根本、最关健的经营能力： 国际著名咨询公可麦背锡Mckinsey)提出，企业核心竞争力是番某一组织内部一系列互 补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领城一流水平、具有明显优势的 能力： 不论何种观点与定义，我认为核心竞争力的本质是企业长期形成的、殖涵于企业内质中 的、独具的、使企业获得持久的竟争优势并使企业长期取得意争主动权的核心能力。核心竟 争力具有如下特点：第一，明显的竟争优势，能够带米价值。核心竟争力应当有利于企业效 率的提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竟争对手更优秀：它能给客户带来鞋特 的价值和效益。第二，扩展应用的潜力，良好的可持续发履性。核心克争力应该能够为企业 打开多种产品市场提供支持，对全业一系列产品成服务的竟争力都有促法作用。第三，难以 模伤性。核心竟争力是在企业的经济活动过程中积累而成，深深印上白身特殊的洛印，使对 手难以模伤，即独特的专有性
第一章 广告策划概述 厦门大学 杨晓惠 房地产企业核心竞争力培育 房地产是高风险的行业，资金投入大、运作周期长、市场变化快，即使是优秀企业，稍 有不慎也会一败涂地。如何激烈的竞争中得以生存，并实现可持续的战略发展，打造百年企 业和品牌，成为房地产企业正面临的问题。一个主要思路就是企业要具备竞争对手难以在短 时间内超越的差异性、排它性竞争优势，也就是企业的核心竞争力。 一、核心竞争力的概念和特征 核心竞争力的概念最早是由两位美国战略管理学家帕拉哈德(C．K．Prahalad)和哈默 (GaryHamel)1990 年在《哈佛商业评论》上提出来。他们认为，所谓核心竞争力是指企业内 部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能。哈默进一步提出了识别 核心能力的准则，认为企业核心能力应能为企业进广阔市场提供途径，应当是竞争者难以模 仿的，应当对最终产品可见的消费者收益具有明显的贡献。 孙明华：《企业竞争力》，54 页，天津，天津社会科学院出版社，2004。 目前对此还有多种不同的定义，我国的某些学者认为，核心竞争力是指企业依据自己独 特的资源(资本资源、技术资源或其他方面的资源以及各种资源的综合)，培育创造本企业不 同于其他企业的最关键的竞争能量与优势。这种竞争能量与优势是本企业独创的，也是企业 最根本、最关键的经营能力。 国际著名咨询公司麦肯锡(Mckinsey)提出，企业核心竞争力是指某一组织内部一系列互 补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的 能力。 不论何种观点与定义，我认为核心竞争力的本质是企业长期形成的、蕴涵于企业内质中 的、独具的、使企业获得持久的竞争优势并使企业长期取得竞争主动权的核心能力。核心竞 争力具有如下特点：第一，明显的竞争优势，能够带来价值。核心竞争力应当有利于企业效 率的提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；它能给客户带来独特 的价值和效益。第二，扩展应用的潜力，良好的可持续发展性。核心竞争力应该能够为企业 打开多种产品市场提供支持，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。第三，难以 模仿性。核心竞争力是在企业的经济活动过程中积累而成，深深印上自身特殊的烙印，使对 手难以模仿，即独特的专有性
二，房地产企业核心竟争力的构成 从行业特性米看，房地产行业有进入度垒低，基本技术公开，市场变化候。产品非标准 化，资金投入高，动作周期长等特点。房陆产开发建设项目与所在地的政策、法提、规划密 切相关。而这些都具有深厚的地方色影。在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要 想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业线经须自己的可特续发展之道一强化核心克争力： 从价值链分析的角度看，“房地产企业的价值形成过程名手项目决策、规划设计、技工 管理、市场销售、物业管理，移及各行业和各个环节，是一个非常复杂的系统工程。”邪来 平主编：《房地产开发经营管理》，14页。北京，经济科学出版杜，2002。房地产开发企 业实际上是一个“系统集成商”，它将贤金、士土地、设计、幽工，物业管理，环境等多种变 量因素组合成白已的产品，并能通过广告、营销、粗赁等服务最大限度地实现白己的市场价 值。一个房地产企业必類具备市场研究旋力，规划设计的调控能力、客户吸附与发掘能力、 成本控制能力、精准生产橙力、物业管理能力等多种橙力。 我们]从以上的价值结中的任何一个环节单粒考忠，发现它门都可能成为企业同式他竞争 者展开市场克争的货本。依据前面所提的核心克争力三个特点来看：明显的竞争优势，能够 带米价值，扩展应用的潜力，良好的可持续发展性！难以枝仿性，我门将房地产企业核心竟 争力界定为获得投受（资金、土地》的能力：规划设计能力：营销策能力：众所周知，房地 产开发企业是一个贤金用量大，占用时间长，风险大的企业。房地产作为资金密集型行业， 货本线限将会成为竞争的重要砝码，这是因为贤金雄厚的全业可进行大规模开爱，形成规模 优势，进行规横经营，而且大规横开发项目配套齐全、规划一致、居住环境优美，可以大幅 度降低成本，提高资源的利用效率。士地资源是房地产开发的核心货源，获得优质低价的土 地成为房地产开发最为美键的能力。房地产开发企业拥有大线根的土地资源。以银向一体化 的企业运作方式，形成整体建设开发的产业蛙。随着人们的生活水平和居住水平的提高，人 们对房地产商品的质量、功能会提出新的要求。“十多年来房地产业的发展，使楼市的供活 双方发生了根木性变化，一个突出的特点是，房地产市场的主流消费群体正由需求型向改善 型转变，如果市场定位不准，盖好的棱会变成一座‘死楼”。“ 会源朋主编：《住宅开发类型策划》第三分册，139页，广州，经济出版社，2004。这 必然要求房地产开发企业综合考虑人的因素、社会的因素、环境的因素和科技的因素，实暖 更适宜的规划居住小区，充分满是目标客户的需求。房子建好了，最终还得卖得出去才成。 因此，营销策划能力也非常重要，营情策划修力是一种导向行为，是一条基于市场需求之上
二、房地产企业核心竞争力的构成 从行业特性来看，房地产行业有进入壁垒低、基本技术公开，市场变化怏，产品非标准 化，资金投入高，动作周期长等特点。房地产开发建设项目与所在地的政策、法规、规划密 切相关，而这些都具有深厚的地方色彩。在企业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要 想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业就必须自己的可持续发展之道——强化核心竞争力。 从价值链分析的角度看，“房地产企业的价值形成过程名手项目决策、规划设计、施工 管理、市场销售、物业管理，涉及各行业和各个环节，是一个非常复杂的系统工程。”邢来 平主编：《房地产开发经营管理》，14 页，北京，经济科学出版社，2002。房地产开发企 业实际上是一个“系统集成商”，它将资金、土地、设计、施工、物业管理、环境等多种变 量因素组合成自己的产品，并能通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价 值。一个房地产企业必须具备市场研究能力，规划设计的调控能力、客户吸附与发掘能力、 成本控制能力、精准生产能力、物业管理能力等多种能力。 我们从以上的价值链中的任何一个环节单独考虑，发现它们都可能成为企业同其他竞争 者展开市场竞争的资本。依据前面所提的核心竞争力三个特点来看：明显的竞争优势，能够 带来价值；扩展应用的潜力，良好的可持续发展性；难以模仿性。我们将房地产企业核心竞 争力界定为获得投资(资金、土地)的能力；规划设计能力；营销策划能力。众所周知，房地 产开发企业是一个资金用量大，占用时间长，风险大的企业。房地产作为资金密集型行业， 资本规模将会成为竞争的重要砝码，这是因为资金雄厚的企业可进行大规模开发，形成规模 优势，进行规模经营，而且大规模开发项目配套齐全、规划一致、居住环境优美，可以大幅 度降低成本，提高资源的利用效率。士地资源是房地产开发的核心资源，获得优质低价的土 地成为房地产开发最为关键的能力。房地产开发企业拥有大规模的土地资源，以纵向一体化 的企业运作方式，形成整体建设开发的产业链。随着人们的生活水平和居住水平的提高，人 们对房地产商品的质量、功能会提出新的要求。“十多年来房地产业的发展，使楼市的供需 双方发生了根本性变化，一个突出的特点是，房地产市场的主流消费群体正由需求型向改善 型转变，如果市场定位不准，盖好的楼会变成一座‘死楼’。” 余源鹏主编：《住宅开发类型策划》第三分册，139 页，广州，经济出版社，2004。 这 必然要求房地产开发企业综合考虑人的因素、社会的因素、环境的因素和科技的因素，实现 更适宜的规划居住小区，充分满足目标客户的需求。房子建好了，最终还得卖得出去才成。 因此，营销策划能力也非常重要。营销策划能力是一种导向行为，是一条基于市场需求之上
的“钢”，赞穿于房地产定位、开发，情售、物业管理，换言之。营销策划是一种主动行为： 它采用市场调研、分析、营销黄略。销售技巧和控制措施米保证引导、开拓、扩大有效市场， 三，房地产企业核心竟争力的管理 核心竞争力的管理但括别、规划、培育、部署和维护等五个环节：“识别”就是判断 企业自身的优势、劣势、能力和资源，确定企业要培育的核心竞争力及其支特要素：“规划” 是在“识别”的基础上进行前瞻性的核心竞争力发展规划。以保证企业在激烈的竞争中做到 长整不衰：“培有”新的核心意争力需要长期做细致的工作，关键在于持之以恒：“部署 就是要使核心竟争力能在企业的多个领域中发挥作用：“维护”是指企业为保护和隆系核心 竞争力的领先地位而定期，不定期地对自己的核心竞争力进行检讨，尤其在进行重大战略决 策时更需要进行检讨： (一)整合战略性资源 以前在国内，房产商通常按称为“开发商”，只要能拿到十地。房子的建成指日可特， 现在，随着市场的不断成熟和规范后。当初那种基于土地市场的不规范、商品市场不成熟和 金融市场不发达的模式渐渐暴露出弊端。对干房地产企业来说，所有的运营和操作门植更高 了，挑战也更严峻了，这就需要企业通过资薄整合米增强实力，这种整合，一方面是内部的， 房产商要懂得各种隆源的协调。植得营销，谨得运用长期债券、股市、信托等多渠道避资： 另一方面是行业的，可以是地区内行业内的龙头衡动小个体，也可以是药区域，甚至是骑国 界的，如吸到境外投货机构的资金和管理力量。 尤其是各种状班源（无形货源，己经成为企业打造核心竟争力的主导因素。包括，信息 资源（新技术、新材料的获得第道、时尚的住宅概多等）：政策资源（做府宏观调控因素、新 政策，新法规等：品牌资源（企业及产品的知名度、市场的忠减度）：组织资源（企业的文化 建设).北京现代S0HD的成功，就是一件引进新型住宅概念的最佳案例.S0Ho是S110 ffice e0fice的缩写，意为小型的，家庭的办公室。进入信息时代，许多人不再奔赴办公室 上班，他们利用传真、电话和电子邮什等手段直接在家里上班。这些人尤以作家、律师、授 计师和计算机编程员为多。在中国，越来越多的人止在选择放弃“铁饭碗”，以自由眼业为 生。互联网及宽带建设的发展为这些人提供了前所未为的便利性，SD成为了一种灌流， 北京现代城房随产开发公司雕准了这种需求，成功推出了建外S00现代城。一炮打红，创 迹了北京楼台项目个案销售的奇连。他们在中国第一次提出了的S0HD,将这种时尚前卫的 颜老引入中国，并基干这一新新概老米定位产品品位、设计产品卖点。追求个性的充分张扬、 自然亲切的生活环境、工作与生话胞为一体的幽新境界，立马受到了记者，作家、摄影师等
的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销策划是一种主动行为， 它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 三、房地产企业核心竞争力的管理 核心竞争力的管理包括识别、规划、培育、部署和维护等五个环节：“识别”就是判断 企业自身的优势、劣势、能力和资源，确定企业要培育的核心竞争力及其支持要素；“规划” 是在“识别”的基础上进行前瞻性的核心竞争力发展规划，以保证企业在激烈的竞争中做到 长盛不衰；“培育”新的核心竞争力需要长期做细致的工作，关键在于持之以恒；“部署” 就是要使核心竞争力能在企业的多个领域中发挥作用；“维护”是指企业为保护和维系核心 竞争力的领先地位而定期、不定期地对自己的核心竞争力进行检讨，尤其在进行重大战略决 策时更需要进行检讨。 (一)整合战略性资源 以前在国内，房产商通常被称为“开发商”，只要能拿到土地，房子的建成指日可待。 现在，随着市场的不断成熟和规范后，当初那种基于土地市场的不规范、商品市场不成熟和 金融市场不发达的模式渐渐暴露出弊端。对于房地产企业来说，所有的运营和操作门槛更高 了，挑战也更严峻了，这就需要企业通过资源整合来增强实力。这种整合，一方面是内部的， 房产商要懂得各种资源的协调，懂得营销，懂得运用长期债券、股市、信托等多渠道融资； 另一方面是行业的，可以是地区内行业内的龙头带动小个体，也可以是跨区域、甚至是跨国 界的，如吸引境外投资机构的资金和管理力量。 尤其是各种软资源(无形资源)，已经成为企业打造核心竞争力的主导因素。包括：信息 资源(新技术、新材料的获得渠道、时尚的住宅概念等)；政策资源(政府宏观调控因素、新 政策、新法规等)；品牌资源(企业及产品的知名度、市场的忠诚度)；组织资源(企业的文化 建设)。北京现代 SOHO 的成功，就是一种引进新型住宅概念的最佳案例。SOHO 是 Small Office Home Office 的缩写，意为小型的、家庭的办公室。进入信息时代，许多人不再奔赴办公室 上班，他们利用传真、电话和电子邮什等手段直接在家里上班。这些人尤以作家、律师、设 计师和计算机编程员为多。在中国，越来越多的人止在选择放弃“铁饭碗”，以自由职业为 生。互联网及宽带建设的发展为这些人提供了前所未为的便利性，SOHO 成为了一种潮流。 北京现代城房地产开发公司瞄准了这种需求，成功推出了建外 SOHO 现代城，一炮打红，创 造了北京楼盘项目个案销售的奇迹。他们在中国第一次提出了的 SOHO，将这种时尚前卫的 概念引入中国，并基于这一新新概念来定位产品品位、设计产品卖点。追求个性的充分张扬、 自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界，立马受到了记者、作家、摄影师等
自由职业者及规模不大的广告公司、服装设计室、会计师、律师事务所等的追捧，开盘不到 两个月就基本销售一空。 (二)培养创新能力 《连动了我的奶酷》一节中生动地周逃了“变是唯一的不变”这一生活真谛，只有根暴 现实的变化，不断修正和调整白己的思落和战略，才能准确地预测和把握未来，才能决胜明 天，否则水远不会找到奶。变就是不断创新。创新是企业发展的动力，企业贝有创新才会 发展，核心竞争力的培育过程实际上也是一个创新过程。 一，观老创新 现代竞争不但是大鱼吃小鱼，面且是快鱼吃慢鱼，企业之间的竟争比得是速度，进步慢 就会敲淘汰，思路决定出路，观念决定发展，企业领导者首先要不断进行观念创新，以敏悦 的限光时刻把塑外部环境的变化，以最快的速度调整白己的经营战略，在管理理念、企业发 展模式、营销理念、金业文化等方面进行创新，与国际同步才能保证适自己不落后，这还运进 不够，要时刻走在竞争对手的前面才能有更多成功的把摆。 二，金业文化似新 2】世起企业文化在金业发展中所发挥的作用越来越重要，一个用有优秀企业文化的金 业所体现出的市场竞争力是竞争对手难以超越的，优秀的企业文化能够极大地提高企业员工 工作的积极性和主动性，增强员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最人限度地 挖据，全体员工在极送的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种货源得到最佳配置， 效用得到最好发挥，自然企业的市场竞争力会发挥到最强。企业文化的排它性、难以模仿性、 建设的长期性军会使竟争对手忘而兴叹，就是棱仿。也往往是貌似神离。品棒文化是企业文 化的外在体现，是企业文化的重要竞争，里造和提升丰富而鞋特的品牌文化是锻造企业核心 竟争力的重要前提。 深圳万科房地产以产品、技术和服务为品牌翼定基础。在全国各地的分支机构中，偶导 企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规蕴化的管理慎式、严谨的业务流程以及 万科所追求的生活方式。在所有的开发项目中，都以大规核开发为原则，提供完善的配套和 无微不至的牧业管理服务，营造富有话力和魅力的村区文化，最终形成了万科验特的“以您 的生活为本”的品牌新形象。而万科的老总一一王石，通过他自己有意识参加的很多标新这 异、特立魏行的行动，形成了一种引领风气的领袖气质。他是极限运动的爱好者，他还是外 国品牌手机在内地的形象代言人。前些年攀登珠程朗马峰已引起表动，这不这两大又去南极 深险了，王石这位充满传奇色彩的企业形象代言人，为万科品牌注入了活力。公可于2000
自由职业者及规模不大的广告公司、服装设计室、会计师、律师事务所等的追捧，开盘不到 两个月就基本销售一空。 (二)培养创新能力 《谁动了我的奶酪》一书中生动地阐述了“变是唯一的不变”这一生活真谛，只有根据 现实的变化，不断修正和调整自己的思路和战略，才能准确地预测和把握未来，才能决胜明 天，否则永远不会找到奶酪。变就是不断创新。创新是企业发展的动力，企业只有创新才会 发展，核心竞争力的培育过程实际上也是一个创新过程。 一、观念创新 现代竞争不但是大鱼吃小鱼，而且是快鱼吃慢鱼，企业之间的竞争比得是速度，进步慢 就会被淘汰。思路决定出路，观念决定发展，企业领导者首先要不断进行观念创新，以敏锐 的眼光时刻把握外部环境的变化，以最快的速度调整自己的经营战略，在管理理念、企业发 展模式、营销理念、企业文化等方面进行创新，与国际同步才能保证自己不落后，这还远远 不够，要时刻走在竞争对手的前面才能有更多成功的把握。 二、企业文化创新 21 世纪企业文化在企业发展中所发挥的作用越来越重要，一个拥有优秀企业文化的企 业所体现出的市场竞争力是竞争对手难以超越的。优秀的企业文化能够极大地提高企业员工 工作的积极性和主动性，增强员工的团队精神和企业的凝聚力，员工的潜能得到最人限度地 挖掘，全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作，企业各种资源得到最佳配置， 效用得到最好发挥，自然企业的市场竞争力会发挥到最强。企业文化的排它性、难以模仿性、 建设的长期性都会使竞争对手忘而兴叹，就是模仿，也往往是貌似神离。品牌文化是企业文 化的外在体现，是企业文化的重要竞争，塑造和提升丰富而独特的品牌文化是锻造企业核心 竞争力的重要前提。 深圳万科房地产以产品、技术和服务为品牌奠定基础。在全国各地的分支机构中，倡导 企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及 万科所追求的生活方式。在所有的开发项目中，都以大规模开发为原则，提供完善的配套和 无微不至的牧业管理服务，营造富有活力和魅力的衬区文化，最终形成了万科独特的“以您 的生活为本”的品牌新形象。而万科的老总——王石，通过他自己有意识参加的很多标新立 异、特立独行的行动，形成了一种引领风气的领袖气质。他是极限运动的爱好者，他还是外 国品牌手机在内地的形象代言人。前些年攀登珠穆朗玛峰己引起轰动，这不这两大又去南极 探险了。王石这位充满传奇色彩的企业形象代言人，为万科品牌注入了活力。公司于 2000
年及2001年两度入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200家小型企业， 公可的良好业绩、企业活力及增长潜力受到市场的广泛认可， 三，制度创新 一个好的制度可以集聚人才，并在良好的环境下运行，使金业具有持线地进行产品研发， 最快地吸纳新技术和选择市场创新策略的能力，从而不新地提升企业的核心克争力，我们己 习惯将房地产作为传统的资源性产业去看待，认为士地贵源是最稀缺的生产要素，但是在新 经济时代，房地产企业最重要、也是最稀肤的资源是“人才”，以及与此相适应的运行模式 房地产企业的制度创新应适应全球经济一体化和新经济发展的趋势，并充分重悦人才货源， 真正体现“以人为本”的理念，如实期权制，全员持股等制度创新计划，以限造企业的核 心竞争力。一是要实行柔性管理，以人为本，完善人才奖动机制。面对信息技术的快速变化， 企业需要以人的能力来增加竞争优势，依靠散陆、感召、启发、诱导等方法进行柔性管理， 实行一套行之有效的人才激励机制。创造一种人尽其才的制度环境。二足挂行人才合理流动 制，保持企业创新活力。三要推行员工维续教有制，提高员工的科技文化素质。 (三)以服务为导向 根据中国清费者协会的统计，房地产行业的清费者投诉率在各种投诉中最高。房地产销 售、房展质量、物业管理等何思依然是老百姓维权的重要问愿之一。 面对这样的压力，许多房地产企业开始意识到促质的服务才能占领或保住市场，服务营 销的观念越来越被开发商所认同和接受。房地产企业不仅提供客户一个住所，更应该是一种 生话方式：服务是房地产业的本质。过去房地产处于卖方市场，梗盖好不怕卖不出去。而当 今买方市场的条件下，客户正变得桃刷、精明，其消贵行为也日意成熟，平陆的服务再也不 能赢得客户的青味，房地产企业为客户提供调意的置业服务、产权服务责无旁贷。优质个性 化、增值服务才是企业走向成功的金钥匙， 国际知名的营销理论专家菲利普·科特动在其巨著《营销管理》中阐述了客户让度价值 理论(customer delivered value),根据客户价值理论，应该清楚：要塑最大化地占有市场， 就必须能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下 完成一次快乐的交易。菲利普利特粉：《营销管理》18页，上海，上海人民出版社，2003， 因此，房地产企业应该缤弃传统的销售理么，不仅仅销售房产，而且要向消费者提供全方位 的服务和客户让波价值。所谓客户让被价值是指总客户价植(total custorer value)减去总 客户成本(tota】custoner cost)的差。总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值 和形象价值组成：总客户成本由货币成本，时间成本、体力成本和精神成本组成。使客户要
年及 2001 年两度入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀 300 家和 200 家小型企业， 公司的良好业绩、企业活力及增长潜力受到市场的广泛认可。 三、制度创新 一个好的制度可以集聚人才，并在良好的环境下运行，使企业具有持续地进行产品研发、 最快地吸纳新技术和选择市场创新策略的能力，从而不断地提升企业的核心竞争力。我们已 习惯将房地产作为传统的资源性产业去看待，认为土地资源是最稀缺的生产要素，但是在新 经济时代，房地产企业最重要、也是最稀缺的资源是“人才”，以及与此相适应的运行模式。 房地产企业的制度创新应适应全球经济一体化和新经济发展的趋势，并充分重视人才资源， 真正体现“以人为本”的理念，如实施期权制、全员持股等制度创新计划，以塑造企业的核 心竞争力。一是要实行柔性管理，以人为本，完善人才奖励机制。面对信息技术的快速变化， 企业需要以人的能力来增加竞争优势，依靠激励、感召、启发、诱导等方法进行柔性管理， 实行一套行之有效的人才激励机制，创造一种人尽其才的制度环境。二足推行人才合理流动 制，保持企业创新活力。三要推行员工继续教育制，提高员工的科技文化素质。 (三)以服务为导向 根据中国消费者协会的统计，房地产行业的消费者投诉率在各种投诉中最高。房地产销 售、房屋质量、物业管理等问题依然是老百姓维权的重要问题之一。 面对这样的压力，许多房地产企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，服务营 销的观念越来越被开发商所认同和接受。房地产企业不仅提供客户一个住所，更应该是一种 生活方式：服务是房地产业的本质。过去房地产处于卖方市场，楼盖好不怕卖不出去。而当 今买方市场的条件下，客户正变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不 能赢得客户的青睐，房地产企业为客户提供满意的置业服务、产权服务责无旁贷，优质个性 化、增值服务才是企业走向成功的金钥匙。 国际知名的营销理论专家菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》中阐述了客户让渡价值 理论(customer delivered value)。根据客户价值理论，应该清楚：要想最大化地占有市场， 就必须能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下 完成一次快乐的交易。菲利普利特勒：《营销管理》148 页，上海，上海人民出版社，2003。 因此，房地产企业应该摈弃传统的销售理念，不仅仅销售房产，而且要向消费者提供全方位 的服务和客户让渡价值。所谓客户让渡价值是指总客户价值(total customer value)减去总 客户成本(total customer cost)的差。总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值 和形象价值组成；总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。使客户获
得更大“客户让渡价值”的途径是增加客户购买的总价值。降低客户购买的总成本，提高客 户服务价值。对干房地产企业米说，客户服务应体现在以下几方面：第一，一站式服务。是 指客户无论是住客户服务部，售楼公可、物业公可、地盘现场成其他部门进行服务请求时， 接特单位不得以任何理由拒绝受理客户授诉成将客户推至其他部门，第二，个性化服务，基 于客户不同需求，不同背景、不同客户价值进行客户群体细分，从面开展有针对性的个性化 营销活动。第三，增值服务，是指客户提供的除房屋产品以外的其他增值服务，如会所服务， 俱乐部提供的连领服务、清费服务、置业服务、投资服务、旅游服务、管家服务等增植型服 务。深圳华桥城房地产开发公司就在开发的小区内建了一座美术馆，这是除了中国美术第外 的另外一个国家领美术馆，为社区增添了深厚的文化内涵：同时每两年策划一次当代雕里展， 把优秀的雕塑作品，放在华侨藏内让艺术家和市区居民进行互动。足不出户，瓷可以欣葛到 顶级艺术，对于消费者来说无疑是一种超值的享受 ⑤谢键：《民营中小企业制度创新研究》，北京，新华出版社，202
得更大“客户让渡价值”的途径是增加客户购买的总价值，降低客户购买的总成本，提高客 户服务价值。对于房地产企业来说，客户服务应体现在以下几方面：第一，一站式服务。是 指客户无论是住客户服务部、售楼公司、物业公司、地盘现场或其他部门进行服务请求时， 接待单位不得以任何理由拒绝受理客户投诉或将客户推至其他部门。第二，个性化服务。基 于客户不同需求、不同背景、不同客户价值进行客户群体细分，从而开展有针对性的个性化 营销活动。第三，增值服务。是指客户提供的除房屋产品以外的其他增值服务，如会所服务、 俱乐部提供的连锁服务、消费服务、置业服务、投资服务、旅游服务、管家服务等增值型服 务。深圳华侨城房地产开发公司就在开发的小区内建了一座美术馆，这是除了中国美术馆外 的另外一个国家级美术馆，为社区增添了深厚的文化内涵，同时每两年策划一次当代雕塑展， 把优秀的雕塑作品，放在华侨城内让艺术家和市区居民进行互动。足不出户，就可以欣赏到 顶级艺术，对于消费者来说无疑是一种超值的享受。 ⑤谢健：《民营中小企业制度创新研究》，北京，新华出版社，2002