试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2016年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题3分，共30分) 1.市场营销的核心是()。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 2.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？() A.立即停止生产 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.巩固老用户 3.一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A.产品的市场需求 B.产品的成本费用 C.替代产品的价格 D.相关产品的价格 1688
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并接题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题{在每小题的 个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 分，共 30 分} 1.市场营销的核心是( A. 生产 C. 交换 B. 分配 D. 促销 2. 以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期)不宜采取的营销策略? ( ) A. 立即停止生产 B. 开发二代产品 c.加强售后服务 D. 巩固老用户 3. 一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A. 产品的市场需求 B. 产品的戚本费用 C. 替代产品的价格 D. 相关产品的价格 1688
4.影响消费需求变化的最活跃的因素是( A.个人可支配收入 B.个人可以任意支配的收入 C.个人收人 D.人均国内生产总值 5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是 () A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 6.生产观念产生的条件是()。 A.买方市场 B.产品供过于求 C.卖方市场 D.消费品市场 7.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 8.特许专营组织属于以下哪一类渠道结构？() A.个别式分销渠道 B.垂直式分销渠道 C.水平式分销渠道 D.复式渠道 9.一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( ）。 A.短渠道 B.窄渠道 C.直接渠道 D.长而宽的渠道 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“/”，错误的划“×”。每小题 3分，共30分) 11.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。() 12.消费者收人是企业可以控制的因素。() 13.在价格不变的情况下，一个产品有更多的性能一般会吸引更多的顾客购买。() 14.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。() 1689
4. 影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。 A. 个人可支配收入 B. 个人可以任意支配的收入 c. 个人收入 D. 人均国内生产总值 5. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是 A. 元选择性市场策略 B. 选择性市场策略 c. 集中性市场策略 D. 大量市场营销 6. 生产观念产生的条件是( )。 A. 买方市场 B. 产品供过于求 c. 卖方市场 D. 消费品市场 7. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A. 广告 c. 公共关系 B. 人员推销 D. 营业推广 8. 特许专营组织属于以下哪一类渠道结构? ( ) A. 个别式分销渠道 B. 垂直式分销渠道 c. 水平式分销渠道 D. 复式渠道 9. 一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 c. 收集信息 D. 决定购买 10. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A. 短渠道 B. 窄渠道 c. 直接渠道 D. 长而宽的渠道 二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 分'共 3ωO 分} 1.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 12. 消费者收入是企业可以控制的因素。( ) ( ) 13. 在价格不变的情况下，→个产品有更多的性能一般会吸引更多的顾客购买。( ) 14. 迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。( ) 1689
15.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 16.当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施渗透定 价策略。() 17.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。() 18.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。() 19.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。() 20.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。() 三、简答题（每小题12分，共24分） 21.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？ 22.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业 经营实例。 四、案例分析题（共16分） 23. “炭”里寻商机 我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖 炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并 认定其有巨大市场呢？ 一次偶然的机会，李晶在一本杂志上看到关于“卖炭翁”介绍。一心想创业的她，对陶吧、 咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引 起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹 炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还 有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。” 2004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在 开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不 少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我 的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60%。” 李晶说起来特开心。 1690
15. 作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 16. 当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施渗透定 价策略。( ) 17. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 18. 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。( ) 19. 广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。( ) 20. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 三、简答题{每小题 12 分，共 24 分) 1.集中性市场策略有什么优缺点?企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略? 22. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业 经营实例。 四、案例分析题{共 16 分} 23. "炭"里寻商机 我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街 151 号，却有一家当代"卖 炭翁"。店主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并 认定其有巨大市场呢? 一次偶然的机会，李晶在一本杂志上看到关于"卖炭翁"介绍。一心想创业的她，对陶吧、 咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于"卖炭翁"的介绍引 起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部一一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹 炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还 有其他功能。"我认为，这就是潜在的市场。" 2004 24 日，第一家"卖炭翁"终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是:在 开张前三天，店面还在装修时，就创造了近 400 元的营业额。"那时，我还在忙着装潢。就有不 少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我 的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的 60 % 0" 李晶说起来特开心。 1690
当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传 滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮， 便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题 都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它！” 李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保 健一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。 商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太 小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要 看只是一个顾客，他的背后是一个市场。” 开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟 店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有 待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难 免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这 样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装， 价格高一点顾客应该能接受.” 李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱， 就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲， 把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场，获得了可观的盈利。李晶正是因为找 准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。 (根据2005年1月6日“经济日报”胡文鹏的“都市新潮‘卖炭翁’”改写) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)李晶为什么能获得经营上的成功？ (2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么说识别和选择市场机会，是 企业营销管理过程的首要任务？ 1691
当然，也有让李晶费心的事。"卖炭翁"经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传 滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮， 便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价 500 元而耿耿于怀。李晶对每个问题 都细心回答，"只有顾客了解了这一产品，才可能去买它!" 李晶对产品前景充满信心:竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除睐，除湿保 健一一这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。 商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映 她所购买的竹炭腰带尺寸太 小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。"不要 看只是一个顾客，他的背后是一个市场。" 开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等 处也相继有了加盟 店。"卖炭翁"的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于"卖炭翁"系列刚涉足市场，产品有 待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难 免心中嘀咕:这炭怎么这么贵?没有生产日期会不会过期?李晶坦言:如果我是顾客，也会这 样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。"如能换上精美的包装， 价格高一点顾客应该能接受。" 李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人产您只要花几块钱， 就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。"就这样，李晶凭着一般拼劲， 把"卖炭翁"经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场，获得了可观的盈利。李晶正是因为找 准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。 (根据 2005 日"经济日报"胡文鹏的"都市新潮‘卖炭翁'"改写) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)李晶为什么能获得经营上的成功? (2) 从这个故事谈谈你对"市场机会"这一概念的理解。为什么说识别和选择市场机会，是 企业营销管理过程的首要任务? 1691
试卷代号：2724 座位口 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2016年1月 题 号 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号 填在答题纸上。每小题3分，共30分) 1.( 2.() 3.()4.（) 5.() 6.( 7.() 8.()9.() 10.() 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划 “×”。每小题3分，共30分) 11.() 12.(） 13.()14.()15.() 16.( 17.() 18.(） 19.(） 20.() 得分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共24分） 21. 22. 得分 评卷人 四、案例分析题（共16分） 23. 1692
试卷代号 :2724 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2016 四陌*l || 1. ( ) 6. ( ) |得分|评卷人| |I I 11. ( ) 16. ( ) |得分|评卷人| |I I 21. 22. |得分|评卷人| |I I 23. 1692 一、单项选择题(在每小题的 个选项中选出一个最忧的，将其序号 填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 2. ( ) 3. ( ) 4. ( ) 5. ( ) 7. ( ) 8. ( ) 9. ( ) 10. ( ) 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~" ，错误的划 "X" 。每小题 分，共 30 分) 12. ( ) 13. ( ) 14. ( ) 15. ( ) 17. ( ) 18. ( ) 19. ( ) 20. ( ) 三、筒答题{每小题 12 分，共 24 分} 四、案例分析题{共 16 分}
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2016年1月 一、单项选择题（每小题3分，共30分）】 1.C 2.A 3.B 4.B 5.c 6.C 7.D 8.B 9.A 10.D 二、判断正误（每小题3分，共30分】 11. 12.× 13./ 14.× 15.× 16.X 17.X 18.× 19.X 20./ 三、简答题（每小题12分，共24分） 21.优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略 对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况 变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3)市场差异性的较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(12分) 22.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企 业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的 平衡与协调。(8分) 举例说明。(4分) 1693
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2016 一、单项选择题(每小题 分，共 30 分} 1. C 2.A 3. B 4. B 5. C 6. C 7. D 8. B 9. A 10. D 二、判断正误{每小题 分，共 30 分} 11. .J 12. X 13. .J 14. X 15. X 16. X 17. X 18. X 19. X 20. .J 三、简答题{每小题 12 分，共 24 分) 1.优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略 对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况 变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略策略= (1)企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3) 市场差异性的较大。 (4) 竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(1 分) 22. 社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企 业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的 平衡与协调。 (8 分) 举例说明。 (4 分) 1693
四、案例分析题（共16分） 23.本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机 会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业 的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极 寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。(16分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 1694
四、案例分析题(共 16 分} 23. 本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机 会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业 的经营活动就成功了一半。"企业市场机会=顾客没有被满足的需求"，企业营销人员要积极 寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。(1 分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 1694