试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题（半开卷） 2016年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.某种商品需求的总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式 2.由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。 A.区域性 B.时间性 C.空间性 D.流动性 3.（ )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A.市场促销 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发 693
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题(半开卷) 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圄珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 -、单项选择题(每题 分，共 20 分} 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A. 买卖双方进行商品交换场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 c. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式 2. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。 A. 区域性 c. 空间性 B. 时间性 D. 流动性 3. ( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A. 市场促销 c. 市场开发 B. 市场渗透 D. 产品开发 693
4.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁。 A。美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 5.长期预测是指为期( )的市场预测。 A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上 D.十年或十年以上 6.原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( A.向下延伸 B.向上延伸 C.向前延伸 D.向后延伸 7.以下可纳人心理定价范畴的是( )。 A.随行就市定价 B.追随定价 C.尾数定价 D.价值感受定价 8.( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A.零级 B.一级 C.二级 D.三级 9.在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( )的促销组合。 A.广告和营业推广 B.公共关系及广告 C.人员推销 D.营业推广 10.( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宜传和新项目计划等营销职能设置 机构。 A.地区式组织 B.项目式组织 C.职位式组织 D.职能式组织 694
4. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁。 A. 美容用品、服装、大学教青 B. 运动器材 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 5. 长期预测是指为期( )的市场预测。 A. 四年或四年以上 B. 五年或五年以上 C. 六年或六年以上 D. 十年或十年以上 6. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( )。 A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 向前延伸 D. 向后延伸 7. 以下可纳入心理定价范畴的是( )。 A. 随行就市定价 B. 追随定价 C. 尾数定价 D. 价值感受定价 8. ( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A.零级 B. 一级 C. 二级 D. 三级 趴在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( )的促销组合。 A. 广告和营业推广 B. 公共关系及广告 C. 人员推销 D. 营业推广 10. ( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置 机构。 694 A. 地区式组织 C. 职位式组织 B." 项目式组织 D. 职能式组织
二、简答题（每题7分，共28分） 11.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 13.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 14.如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？ 三、论述题(20分) 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造 就了恒昌花园接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的 项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少70%的贷 款，加上开发商提供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即 可。对于这种促销招数，其策划者恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新 花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子的情况，最终的结果 是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有儿家还不起贷款的客户，也不会给几近 封盘的项目造成太大损失。 阅读以上案例，回答以下问题： (1)请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的认识。 17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 695
二、简答题{每题 分，共 28 分) 11. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。 12. 什么是房地产市场细分?它具有哪些作用? 13. 产品生命周期各阶段有哪些特点?成长期的营销策略主要是哪些? 14. 如何理解房地产促销组合?它的特点是什么? 三、论述题 (20 分} 15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略?它们各自适用于哪些类型的企业? 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分} 16. 位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出 "100% 按揭贷款"活动，最终造 就了恒昌花园接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的 项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。 100% 按揭贷款的具体做法是 客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少 70% 的贷 款，加上开发商提供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即 可.对于这种促销招数，其策划者恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新 花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子的情况，最终的结果 是能达到 100% 人住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近 封盘的项目造成太大损失。 阅读以上案例，回答以下问题 (1)请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式? (2) 这种促销方式有什么特点? (3) 谈谈你对本例的促销方式的认识。 17. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为"牡丹苑"、"兰花苑"、"菊花 苑"、"莱莉苑"，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 8888 元、 8788 元、 8688 元、 8588 元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问: (1)该房地产公司采用了哪种定价方法? (2) 结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 695
试卷代号：2218 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答题纸（半开卷） 2016年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 2. 3. 5. 6 7. 8. 9 10. 得 分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11. 12. 13. 14. 得 分 评卷人 三、论述题(20分) 15. 696
试卷代号 :2218 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答题纸(半开卷) |题号|一|二|三|四|总分| |分数 |得分 评卷人| | 1. 6. |得分|评卷人| i 11. 12. 13. 14. |得分|评卷人| | 15. 696 2. 7. 每题 分，共 20 分} 3. 8. 4. 9. 二、筒答题{每题 分，共 28 分} 三、论述题 (20 分} 5. 10. 2016
得分 评卷人 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16. 17. 697
16. 17. 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分} 697
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2016年7月 一、单项选择题（每题2分，共20分）】 1.C 2.A 3.C 4.D 5.B 6.B 7.C 8.A 9.B 10.D 二、简答题（每题7分，共28分） 11.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面： (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2)有利于中小房地产企业开发市场。 (3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4)有利于调整企业市场营销策略。 13.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投人市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引人期、成长期、成熟期、 衰退期。 698
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准(半开卷) 一、单项选择题{每题 分，共 20 分} 1. C 6. B 2.A 7. C 二、简答题{每题 分，共 28 分} (供参考) 3. C 8.A 4.D 9. B 1.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些。 5. B 10. D 2016 房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12. 什么是房地产市场细分?它具有哪些作用? 房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面 (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2) 有利于中小房地产企业开发市场。 (3) 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4) 有利于调整企业市场营销策略。 13. 产品生命周期各阶段有哪些特点?成长期的营销策略主要是哪些? 产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引人期、成长期、成熟期、 衰退期。 698
成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。 应该采取的策略有： (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。 (4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 14.如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。(2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。(3)促销组合的不同促销方式具 有相互推动作用。(4)促销组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是-一种动态组合。 三、论述题(20分)】 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。 (2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。 (3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收人阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 699
成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。 应该采取的策略有 (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。 (4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 14. 如何理解房地产促销组合?它的特点是什么? 答:房地产促销组合的特点具有如下特点:(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。 (2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。 (3) 促销组合的不同促销方式具 有相互推动作用。 (4) 促销组合是一种多层次的组合。 (5) 促销组合是一种动态组合。 三、论述题 (20 分} 15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略?它们各自适用于哪些类型的企业? 答:选择目标市场的策略主要有以下五种 (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。 (2) 产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。 (3) 市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同→市场类型，如高收人阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如 别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4) 选择性专业化 699
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。 (5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.答题要点：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4分) (2)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买， 以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点： a.非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 b.营业推广的具体形式多种多样。 c即期效应明显。(6分) (3)营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行 动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式 相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿， 并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下 降。(6分) 17.答题要点：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。(2分)主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。(2分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。(2分) (2)分析部分10分，视学生分析情况酌情评分。 700
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。 (5) 全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分} 16. 答题要点:(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。 (4 分) (2) 所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买， 以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点 a. 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 b. 营业推广的具体形式多种多样。 C. 即期效应明显。 (6 分〉 (3)营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以剌激消费者采取租购行 动，或剌激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式 相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿， 并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下 降。 (6 分〉 17. 答题要点:(1)该开发商采用的是需求差异定价法。 (2 分〉主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。 (2 分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些"差异"而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。 (2 分) (2) 分析部分 10 分，视学生分析情况酌情评分。 700