试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2016年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分) 1.请选出产品观念的代表性口号。() A.酒好不怕巷子深 B.顾客利益高于一切 C.推销重于生产 D.顾客是企业真正的主人 2.企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。 A.规划与执行市场营销策略 B.实施与控制市场营销活动 C.企业市场机会分析 D.制定战略性市场营销规划 3.下列关于市场营销调研叙述不正确的是()。 A.探案性调研的目的是解决“存在的是什么问题” B.描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏 C.描述性调研的目的是解决“存在的问题是什么情况” D.描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体 576
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 1.请选出产品观念的代表性口号。( ) A. 酒好不怕巷子深 B. 顾客利益高于一切 c. 推销重于生产 D. 顾客是企业真正的主人 2. 企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。 A. 规划与执行市场营销策略 B. 实施与控制市场营销活动 c. 企业市场机会分析 D.制定战略性市场营销规划 3. 下列关于市场营销调研叙述不正确的是( )。 576 A. 探索性调研的目的是解决"存在的是什么问题" B. 描述性调研大多作为一个大型营销调研项目的前奏 c. 描述性调研的目的是解决"存在的问题是什么情况" D. 描述性调研与探索性调研相比研究的问题更加具体
4.()是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为 目标市场的其他企业。 A.挑战者 B.协作者 C.零售商 D.竞争者 5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 6.以下哪一个不是分析经销商的主要内容？() A.经销商的数目 B.与本企业的交易占其总经营的比重 C.环境污染程度 D.经销商的性质及本身的主要特点 7.消费者的购后评价主要取决于( )。 A.付款方式 B.赠品优惠 C.产品质量和性能发挥状况 D.他人态度 8.()是生产者购买决策过程的起点。 A.确认需求 B.说明需求项目的特点和数量 C.寻找和判断潜在的供应来源 D.接受供应企业的报价 9.以下关于包装的说法哪个是不对的？() A.包装对顾客要有吸引力 B.包装要易装运、储放 C.包装越精美越好 D.包装要与其商品的性质及风格一致 10.某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于 )。 A.敏捷型 B.不规律型 C.选择型 D.迟钝型 11.一般说来，产品的最低价格取决于（ )。 A.产品的市场需求 B.产品的成本费用 C.替代产品的价格 D.相关产品的价格 577
4. ( )是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为 目标市场的其他企业. A. 挑战者 c. 零售商 B. 协作者 D. 竞争者 5. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A. 撇脂定价 c. 中间定价 B. 渗透定价 D. 理解价值定价 6. 以下哪一个不是分析经销商的主要内容? ( ) A. 经销商的数目 B. 与本企业的交易占其总经营的比重 c. 环境污染程度 D. 经销商的性质及本身的主要特点 7. 消费者的购后评价主要取决于( ). A. 付款方式 B. 赠品优惠 c. 产品质量和性能发挥状况 D. 他人态度 8. ( )是生产者购买决策过程的起点。 A. 确认需求 B. 说明需求项目的特点和数量 c. 寻找和判断潜在的供应来源 D. 接受供应企业的报价 9. 以下关于包装的说法哪个是不对的? ( ) A.包装对顾客要有吸引力 B. 包装要易装运、储放 c. 包装越精美越好 D. 包装要与其商品的性质及风格一致 10. 某些竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于 ( )。 A. 敏捷型 B. 不规律型 c. 选择型 D. 迟钝型 11. 一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A. 产品的市场需求 B. 产品的成本费用 替代产品的价格 D.相关产品的价格 577
12.以下哪一个不是绿色产品的特征？() A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B.产品质优价廉，有良好的售后服务 C,产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 D.采用绿色包装和绿色标志 13.市场营销观念的中心是()。 A.发现需要并设法满足他们 B.推销已经生产出来的产品 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 14.整合营销沟通的目的是()。 A.整合沟通资源 B.提高沟通效率 C.整合沟通内容 D.建立起品牌与消费者之间的长期关系 15.由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着()。 A.环境引力 B.环境风险 C.环境机会 D.环境威胁 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“X”。每小题2分，共20 分)】 16.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。() 17.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。() 18.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越 低。（) 19.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。() 20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有 最终支配权的人。() 21.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。() 578
12. 以下哪一个不是绿色产品的特征? ( ) A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准 B. 产品质优价廉，有良好的售后服务 c. 产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源 D. 采用绿色包装和绿色标志 13. 市场营销观念的中心是( )。 A. 发现需要并设法满足他们 B. 推销已经生产出来的产品 c. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 14. 整合营销沟通的目的是( )。 A.整合沟通资源 B. 提高沟通效率 c. 整合沟通内容 D. 建立起品牌与消费者之间的长期关系 15. 由于电子商务的影响，很多实体零售店面临着( )。 A. 环境引力 c. 环境机会 B. 环境风险 D. 环境威胁 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划 分} 16. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 17. 需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。( ) 18. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高;反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越 低。( ) 19. 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 20. 在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有 最终支配权的人。( ) 1.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 578
22.品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的 实质性的是品牌的利益。（) 23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。() 24.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（) 25.绿色营销要求产品的实体部分应尽可能减少资源的消耗，有条件的应更多地利用再 生资源。() 三、简答题（每小题12分，共36分） 26.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费 者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 27.试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。 28.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 四、案例分析(14分) 29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来 源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味15%。高昂的开发费 用和漫长的测试周期·导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动 直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者 提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一 个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息·再将新设计直接发 送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自 己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开 发周期。 请认真阅读上述案例，回答以下问题： 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？ 579
22. 品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的 实质性的是品牌的利益。( ) 23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。( ) 24. 尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( ) 25. 绿色蕾销要求产品的实体部分应尽可能减少资源的消耗，有条件的应更多地利用再 生资源。( ) 三、简答题{每小题 12 分，共 36 分} 26. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢?研究消费 者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义? 27. 试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。 28. 渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略? 四、案例分析 (14 分} 29. 美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来 源于市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味 15% 。高昂的开发费 用和漫长的测试周期.导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动 直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为基础的"工具包策略"，其宗旨就是，公司向消费者 提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的"工具包"包括一 个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发 送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自 己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开 发周期。 请认真阅读上述案例，回答以下问题 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处?为什么? 579
试卷代号：2175 座位☐ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答题纸 2016年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分) 1.1 2. 3. 4. 5. 6. 7, 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划 “×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共36分） 26. 27. 28. 得分 评卷人 四、案例分析(14分)》 29. 580
试卷代号 :2175 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期未考试 1.\ 6. 11. 16. 21. 26. 27. 28. 29. 580 2. 7. 12. 17. 22. 市场营销学 试题答题纸 2016 一、单项选择{在每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~".错误的划 "X" 。每小题 分，共 20 分} 18. 23. 19. 24. 三、简答题{每小题 12 分，共 36 分} 四、案例分析 (14 分} 20. 25
试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2016年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分）】 1.A 2.C 3.B 4.D 5.B 6.C 7.C 8.A 9.C 10.D 11.B 12.B 13.A 14.D 15.D 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.√ 17.× 18.× 19./ 20.× 21:/ 22.X 23./ 24.√ 25.√ 三、简答题（每小题12分，共36分】 26.造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着 眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。 企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择 自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目 的。(12分) (此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分，) 27.产品包装的作用主要有以下方面： (1)保护产品； (2)方便使用； (3)促进销售。(9分) (此题必须以一种产品为例进行说明。举例3分) 581
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开就专科"期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考〉 2016 一、单项选择{每小题 分，共 30 分} 1.A 2. C 3. B 4.D 5. B 6.C 7.C 8.A 9. C 10. D 11. B 12. B 13. A 14.D 15. D 二、判断正读{每小题 分，共 20 分} 16. ..) 17. X 18. X 19. ..) 20. X 21. .J 22. X 23. ..) 24...) 25. ..) 三、简答题{每小题 12 分，共 36 分} 26. 造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着 眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。 企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择 自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目 的。(1 分) 〈此题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情结分。〉 27. 产品包装的作用主要有以下方面 (1)保护产品; (2) 方便使用 (3) 促进销售。 (9 分〉 (此题必须以一种产品为倒进行说明。举例 分〉 581
28.渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。(6分) 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求壁会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(6分) 四、案例分析(14分】 29.要点： 消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就是“为什么购买？”是由多种看不 见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费 者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的“工具包策 略”符合个性化定制的的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客， 能够更好地满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提 高了顾客的满意度，又节省了成本。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分) 582
28. 渗透定价策略的优点: (1)可以占有比较大的市场份额; (2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持; (3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 (6 分) 采用此策略的条件是 (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; (2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加 (3) 通过大批量生产能降低生产成本。 (6 分〉 四、案例分析(1 分} 29. 要点: 消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就是"为什么购买?"是由多种看不 见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费 者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的"工具包策 略"符合个性化定制的的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客， 能够更好地满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提 高了顾客的满意度，又节省了成本。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(1 分〉 582