试卷代号：2417 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 客户关系管理 试题（开卷） 2016年7月 题 号 二 三 四 五 多 分 分 数 得分 评卷人 一、单选题（每题2分，共20分） 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是( ）。 A.客户对企业产品的感知偏好 B.客户的期望 C.客户的关系价值 D.客户忠诚度 2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下( )类型的忠诚。 A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.在客户关系管理战略的实施层次中，处于中层的是()。 A.公司远景和公司战略 B.基础流程 C.企业价值观和企业文化建设 D.组织结构 4,根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是()。 A.一般客户；：企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B.零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C.VIP客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 5.下列属于客户交易性数据的有()。 A.客户交货要求 B.客户的工作类型 C.客户收到的电话促销 D.客户的性别 993
试卷代号 :2417 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期末考试 客户关系管理 试题(开卷) 2016 E 四|五|总分| | 一、单选题{每题 分，共 20 分} 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是( )。 A. 客户对企业产品的感知偏好 B. 客户的期望 c. 客户的关系价值 D. 客户忠诚度 2. 客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下( )类型的忠诚。 A. 垄断忠诚 B. 亲友忠诚 c. 惰性忠诚 D.信赖忠诚 3. 在客户关系管理战略的实施层次中，处于中层的是( )。 A. 公司远景和公司战略 B. 基础流程 c. 企业价值观和企业文化建设 D. 组织结构 4. 根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是( )。 A.一般客户;企业客户;渠道、分销商和代理商 内部客户 B. 零售消费者;企业客户;代理商 内部客户 c. VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型 关怀型;适应型;冷漠型 5. 下列属于客户交易性数据的有( )。 A. 客户交货要求 B. 客户的工作类型 c. 客户收到的电话促销 D.客户的性别 993
6.根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注()。 A.80%的低价值客户 B.20%的高价值客户 C.全部客户 D.80%的低价值客户 7.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为()。 A.生产者一中间商一消费者 B.生产者一消费者 C.中间商一消费者 D.生产者一中间商 8.互动营销强调()。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 C.企业对消费者的单向推动 B.企业和消费者间交互式交流的双向推动 D.以上均正确 9.在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是()。 A.公司远景和公司战略 B.企业价值 C.业务流程设计 D.企业文化 10.汽车销售的4S店，最主要的利润来源是()。 A.汽车销售 B.配件销售 C.维修服务 D.客户联系 得 分 评卷人 二、多选题（每题2分，共20分） 11.客户忠诚给企业带来的效应包括( ）。 A.长期订单 B.回头客 C.额外的价格 D.良好的口碑 E.宣传成本的降低 12.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A.货币价格 B.时间成本 C.精力成本 D.体力成本 E.历史成本 13.对企业来说，销售渠道的作用包括( )。 A.产品本身增值 B.物流 C.资金流 D.信息流 E.增加产品的附加值 994
6. 根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注( )。 A.80% 的低价值客户 B. 20% 的高价值客户 c.全部客户 D. 80% 的低价值客户 7. 企业与客户接触的直接渠道的基本模式为( )。 A. 生产者一中间商一消费者 B. 生产者一消费者 c.中间商一消费者 D. 生产者一中间商 8. 互动营销强调( )。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 企业对消费者的单向推动 B. 企业和消费者间交互式交流的双向推动 D. 均正确 9. 在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是)。 A. 公司远景和公司战略 B. 企业价值 C. 业务流程设计 D. 企业文化 10. 汽车销售的 4S 店，最主要的利润来源是( )。 A. 汽车销售 B. 配件销售 c.维修服务 D. 客户联系 二、多选题(每题 分，共 20 分) 1.客户忠诚给企业带来的效应包括( A.长期订单 c.额外的价格 E. 宣传成本的降低 B.回头客 D.良好的口碑 12. 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A. 货币价格 C. 精力成本 E. 历史成本 13. 对企业来说，销售渠道的作用包括( A. 产品本身增值 C. 资金流 E. 增加产品的附加值 994 B.时间成本 D.体力成本 B. 物流 D. 信息流
14.客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括( )。 A.客户的期望 B.客户对产品的实际认知 C.产品的效用 D.客户让渡价值 E.服务 15.客户关系管理的营销特点是( )。 A.充分挖掘客户的价值 B.关键是数据库的运用 C.核心是以客户为中心 D.主要特征是集成 E.是一种营销创新 16.数据库营销一般经历数据采集、( )、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A.数据存储 B.寻找理想消费者 C.数据处理 D.数据分析 E.数据归类 17.企业整个业务流程的核心是( ),整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 A.以企业为中心 B.以客户利益为中心 C.以员工为中心 D.以效率和效益为中心 E.以市场为中心 18.客户细分的标准有很多，主要包括( )。 A.客户与企业的关系 B.客户的价值 C.企业产品的服务 D.企业对客户的反应 E.企业的业务流程 19.营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，传统的4P除了产品 和价格外，还包括( )两项。 A.消费者的需求 B.地点 C.沟通 D.销售渠道 E.营销推广 20.汽车企业竞争的焦点包括( )。 A.品牌竞争 B.集团化竞争 C.技术突破 D.人才 E.服务 995
14. 客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括( )。 A.客户的期望 c. 产品的效用 E. 服务 15. 客户关系管理的营销特点是( A. 克分挖掘客户的价值 c. 核心是以客户为中心 E. 是一种营销创新 16. 数据库营销一般经历数据采集、( A.数据存储 c.数据处理 E. 数据归类 17. 企业整个业务流程的核心是( A. 以企业为中心 c. 以员工为中心 E. 以市场为中心 18. 客户细分的标准有很多，主要包括( A. 客户与企业的关系 c. 企业产品的服务 E. 企业的业务流程 19. 营销的变量正在传统的"4P"基础上增加围绕客户的 "4C" ，其中，传统的 4P 除了产品 和价格外，还包括( )两项。 A. 消费者的需求 c. 沟通 E. 营销推广 20. 汽车企业竞争的焦点包括( A. 品牌竞争 c. 技术突破 E. 服务 B. 客户对产品的实际认知 D. 客户让渡价值 )、使用数据、完善数据等六个基本过程。 B. 寻找理想消费者 D.数据分析 ) ，整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 B. 以客户利益为中心 D. 以效率和效益为中心 B. 客户的价值 D.企业对客户的反应 B. 地点 D. 销售渠道 B. 集团化竞争 D. 人才 995
得分 评卷人 三、填空题（每空1分，共20分） 21.建立客户忠诚的基础是 22.客户的期望受许多因素的影响，主要包括 、促销因 素、环境因素、 和 23.客户满意纵向层面包括的三个层次有： 和 24,数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强 调运用市场营销策略的目的性和结果，即 和 25.目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是 ,二是 ,三是 ,四是 26.客户是通过 来感受企业服务的，要求企业必须通过 来调控客户体验。 27.所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生 的过程，它的核心是 28。从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了 和 三个阶段。 得 分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分） 29.简述客户数据库的特点。 30.制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 得分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 31.结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。 32.举例说明客户细分的必要性。 996
|得分|评卷人| | 三、填空题{每空 分，共 20 分) 1.建立客户忠诚的基础是 22. 客户的期望受许多因素的影响，主要包括 素、环境因素、 23. 客户满意纵向层面包括的三个层次有 、促销因 24. 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强 调运用市场营销策略的目的性和结果，即 25. 目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的:一是 ，二是 ，三是 ，四是 26. 客户是通过 来感受企业服务的，要求企业必须通过 来调控客户体验。 27. 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生 的过程，它的核心是 28. 从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了 三个阶段。 四、简答题{每题 分，共 10 分} 29. 简述客户数据库的特点。 30. 制定 CRM 战略管理目标应该考虑哪些因素? 五、论述题(每题 15 分，共 30 分) 1.结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。 32. 举例说明客户细分的必要性
试卷代号：2417 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 客户关系管理 试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、单选题（每题2分，共20分）】 1.A 2.A 3.C 4.C 5.A 6.B 7.B 8.B 9.A 10.C 二、多选题（每题2分，共20分） 11.ABCDE 12.ABCD 13.BCD 14.ABCDE 15.BCDE 16.ABC 17.BCD 18.ABCD 19.BE 20.ABCDE 三、填空题（每题1分，共20分） 21.客户感到满意 22.产品服务属性、竞争环境的影响 客户特征 23.物质满意层 精神满意层 社会满意层 24.加强现有顾客的品牌忠诚度 发现潜在顾客 25.品牌专营店各地的汽车交易市场 多品牌汽车经营店 汽车连锁店 26.渠道和接触点 渠道和接触点 27.互动作用建立和发展与这些公众的良好关系 28.产品竞争 经销网络竞争品牌文化竞争 四、简答题（每题5分，共10分） 29.答：客户数据库的特点有： (1)动态整合顾客数据管理和查询系统； (2)基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统； (3)基于数据库支持的忠诚顾客世界系统： (4)基于数据库支持的顾客购买行为参考系统； (5)个性化服务。 30.答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括： (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划： 997
试卷代号 :2417 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放专科"期末考试 客户关系管理 试题答案及评分标准(开卷) -、单选题(每题 分，共 20 分} l. A 2.A 6. B 7. B 二、多选题{每题 分，共 20 分) 11. ABCDE 12. ABCD 16. ABC 17. BCD 三、填空题{每题 分，共 20 分) 1.客户感到满意 (供参考) 3.C 4.C 8. B 9. A 13. BCD 14. ABCDE 18. ABCD 19. BE 22. 产品服务属性、竞争环境的影响 客户特征 23. 物质满意层 精神满意层 社会满意层 24. 加强现有顾客的品牌忠诚度 发现潜在顾客 2016 5.A 10. C 15. BCDE 20. ABCDE 25. 品牌专营店 各地的汽车交易市场 多品牌汽车经营店 汽车连锁店 26. 渠道和接触点 渠道和接触点 27. 互动作用 建立和发展与这些公众的良好关系 28. 产品竞争 经销网络竞争 品牌/文化竞争 四、简答题{每题 分，共 10 分} 29. 客户数据库的特点有 (1)动态整合顾客数据管理和查询系统; (2) 基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统; (3) 基于数据库支持的忠诚顾客世界系统; (的基于数据库支持的顾客购买行为参考系统 (5) 个性化服务。 30. 答:客户关系管理战略目标制定的影响因素包括 (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划; 997
(2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨； (3)需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品 牌和广告； (4)需要考虑高效的团队核心理念。 五、论述题（每题15分，共30分） 31.答：包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激六 个。(3分) 从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；可以海尔为例。(2分) 控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高 了就会失望。(2分) 控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外 的责任：(2分) 关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利 益和方便。(2分) 预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。(2分) 有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。(2分) 32.答：只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种 个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。(3分) 有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；(2分)也有很 多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，(2分) 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整 天不开机的两种客户价值肯定不一样。(2分，举出其他例子也可)很多企业已经不再简单地 追求客户数量，而是更多地追求客户的“质量”。(2分)“质量”较好的客户究竟是哪些人？如 何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理 成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同 时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。(2分)但是，一个企业 的资源毕竞是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑 的。(2分)所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 998
(2) 应该遵循技术服务于经营管理的宗旨; (3) 需要深刻考虑一下几个方面的战略影响:市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品 牌和广告; (4) 需要考虑高效的团队核心理念。 五、论述题(每题 15 分，共 30 分} 1.答:包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效剌激六 个。 (3 分) 从客户出发:指重视、调查、掌握、满足用户的要求;可以海尔为例。 (2 分〉 控制期望值:既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高 了就会失望。 (2 分〉 控制额外要求:指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外 的责任 :(2 分) 关心客户:特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利 益和方便。 (2 分) 预测需求:即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。 (2 分) 有效剌激:指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。 (2 分) 32. 只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种 个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 (3 分) 有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类; (2 分)也有很 多的生产型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户， (2 分) 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整 天不开机的两种客户价值肯定不一样。 (2 分，举出其他例子也可〉很多企业已经不再简单地 追求客户数量，而是更多地追求客户的"质量" (2 分)"质量"较好的客户究竟是哪些人?如 何吸引、保持、挖掘"质量"较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理 成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同 时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。 (2 分)但是，一个企业 的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑 的。 (2 分)所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 998