试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2016年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题3分，共30分) 1.无选择性市场策略的最大优点是( )。 A.需求满足程度高 B.市场适应性强 C.市场占有率高 D.成本的经济性 2.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 3.一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A.产品的市场需求 B.产品的成本费用 C.替代产品的价格 D.相关产品的价格 1613
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期未考试 市场营销原理与实务试题 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(在每小题的 个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 分，共 30 分} 1.无选择性市场策略的最大优点是( A. 需求满足程度高 c. 市场占有率高 2. 企业市场营销管理过程的第一步是( A. 规定企业任务 c. 管理营销活动 3. 一般说来，产品的最低价格取决于( )。 B. 市场适应性强 D. 成本的经济性 B. 确定营销组合 D. 分析企业市场机会 A. 产品的市场需求 B. 产品的成本费用 c. 替代产品的价格 D. 相关产品的价格 1613
4.市场营销观念的中心是()。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 5.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？() A.单价低的日用品 B.复杂程度高的产品 C.风险程度高的产品 D.购买批量大的产品 6.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？() A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 7.市场营销组合是指()。 A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C,对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 8.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )策略。 A.直销 B.独家销售 C.密集分销 D.选择性销售 9.品牌资产是一种特殊的( )。 A.无形资产 B.潜在资产 C.附加资产 D.有形资产 10.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。 A.环境威胁 B.市场利润 C.市场机会 D.成本优势 1614
4. 市场营销观念的中心是( )。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现需要并设法满足他们 c. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 5. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销? ( ) A. 单价低的日用品 B. 复杂程度高的产品 c. 风险程度高的产品 D. 购买批量大的产品 6. 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点? ( ) A. 消费者一般对该类商品没有购买经历 B. 不必花费很多时间收集商品信息 c. 消费者对所需要的商品很不了解 D. 商品一般价格高，购买频率低 7. 市场营销组合是指( )。 A. 对企业微观环境因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 c. 对影响价格因素的组合 D. 对企业可控的各种营销因素的组合 8. 生产消费品中的便利品的企业通常采取( )策略。 A. 直销 B. 独家销售 c. 密集分销 D. 选择性销售 9. 品牌资产是一种特殊的( )。 A. 无形资产 B. 潜在资产 c. 附加资产 D. 有形资产 10. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A. 环境威胁 B. 市场利润 c. 市场机会 D. 成本优势 1614
二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。每小题 3分，共30分) 11.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。() 12.一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 () 13.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（) 14,生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。() 15.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 () 16.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。() 17.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。() 18.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。() 19.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（) 20.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 三、简答题（每小题12分，共24分） 21.企业进行恰当的市场定位，一般需要经过哪几个步骤？ 22.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？ 四、案例分析题（共16分） 23. 一种苹果的三种商机 有这样一个故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们 发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质 苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格 出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡， 把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。 1615
二、判断正误(请根据你的判断'在答题纸相应的位置上正确的划 分.共 3ωO 分} 11. 企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( ) 12. 一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( ) 13. 作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 14. 生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。( ) 15. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 ( ) 16. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 17. 商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。( ) 18. 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( ) 19. 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 20. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 三、筒答题{每小题 12 分，共 24 分} 1.企业进行恰当的市场定位，一般需要经过哪几个步骤? 22. 有人说"产品包装越精美越好"，这个说法对吗?为什么? 四、案例分析题{共 16 分} 23. 一种苹果的三种商机 有这样一个故事 :3 个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们 发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质 苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 10 吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格 出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100 棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡， 把果苗栽种上，头三年没挣到一分钱。 1615
第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土， 返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了 一片荒山，用了整整3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种 了苹果树苗。 10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购苹果的年轻 人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太 多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的 不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植 的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。 (资料来源：“经济日报”2006年9月27日，作者：徐峰光) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场 机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？ 1616
第三个年轻人找到果园的主人，用 元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土， 返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了 一片荒山，用了整整 年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种 了苹果树苗。 10 年过去了，这 位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购苹果的年轻 人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太 多，所以每年他能赚到的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的 不间，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植 的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。 (资料来源"经济日报"2006 27 日，作者:徐峰光) 请认真阅读以上案例，回答下列问题 在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场 机会的含义?如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发? 1616
试卷代号：2724 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2016年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号 填在答题纸上。每小题3分，共30分) 1.（ 2.( 3.() 4.() 5.（ ) 6.( 7.( 8.() 9.() 10.() 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划 “×”。每小题3分，共30分) 11.（ 12.() 13.() 14.( ) 15.（) 16.() 17.() 18.() 19.（) 20.（) 得分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共24分） 21. 22. 得分 评卷人 四、案例分析题（共16分）】 23. 1617
试卷代号 :2724 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年春季学期"开放专科"期未考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2016 E 一|四|总分| | 1.( ) 6. ( I~ *lnAI 11. ( 16. ( 21. 22. 23. 2. ( 7. ( 12. ( 17. ( 一、单项选择题{在每小题的 个选项中选出一个最优的，将其序号 填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 3. ( > 4. ( > 5. ( > 8. ( 9. ( 10. ( 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划....;飞错误的划 "x" 。每小题 分，共 30 分} 13. ( > 14. ( 15. ( 18. ( > 19. ( 20. ( 三、简答题{每小题 12 分，共 24 分} 四、案例分析题{共 16 分} 1617
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2016年7月 一、单项选择题（每小题3分，共30分） 1.D 2.D 3.B 4.B 5.A 6.B 7.D 8.C 9.A 10.C 二、判断正误（每小题3分，共30分） 11./ 12./ 13.× 14./ 15./ 16.× 17.√ 18./ 19./ 20.X 三、简答题（每小题12分，共24分） 21.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节组成： (1)调查了解竞争者为自己产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的 心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视、消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准、消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(12分) 22.“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装 也不例外。只要能充分发挥产品包装的作用就达到了包装的目的。过度包装于消费者、于环 保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分) 1618
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考〉 2016 一、单项选择题{每小题 分，共 30 分} l. D 2.D 3. B 4. B 5.A 6. B 7.D 8. C 9. A 10. C 二、判断正误{每小题 分，共 30 分} 11. .J 12. .J 13. X 14. .J 15. .J 16. X 17. .J 18. .J 19. .J 20. X 三、简答题{每小题 12 分，共 24 分} 1.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节组成 (1)调查了解竞争者为自己产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的 心目中)实际所处的位置。 (2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视、消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准、消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 (4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(1 分) 22. "产品包装越精美越好"这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装 也不例外。只要能充分发挥产品包装的作用就达到了包装的目的。过度包装于消费者、于环 保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(1 分〉 1618
四、案例分析题（共16分）】 23.营销学家认为：企业市场机会=顾客没有被满足的需求。本案例中3位年轻人都发 现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，发现机会和开发、 利用机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的 成就最大。 企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得 经营上的成功奠定基础。(16分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 1619
四、案例分析题{共 16 分} 23. 营销学家认为:企业市场机会=顾客没有被满足的需求。本案例中 位年轻人都发 现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，发现机会和开发、 利用机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的 成就最大。 企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得 经营上的成功奠定基础。(1 分〉 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 1619