国家开放大学：2015年秋季学期“开放本科”广告学专业品牌竞争策略期末试题（开卷）.pdf_大学文库

业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。三鹿集团坚持科技进步、品牌制胜。企业通过了ISO9001、ISO14001认证、GMP审核和 HACCP认证，获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号，为三鹿产品走向世界莫定了坚实的基础。集团坚持走“科、教、企”联姻之路，与全国16家科研院所合作，聘请国内外食品、营养、畜牧、金融、企管等28名专家为顾问，进行科技创新，不断提升产品质量，形成三鹿产品风味独特、营养合理的风格，深受广大消费者青睐。三鹿产品有9大系列245个品种，满足了人生不同年龄段以及特殊人群的营养保健需求。三鹿集团坚持走经济效益、社会效益、生态效益三者兼顾的新型工业化道路。通过实施资本运营，以产权为纽带，以品牌为旗帜，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资，合作，盘活资产18亿元以上，使30000多名下岗职工再就业，集团企业个个盈利，均成为当地的利税大户。三鹿集团为了培育自己的奶源基地，近年来，探索出了“四统一分一集中”集约化管理模式和“奶牛生态养殖园区”、“奶牛公寓”、“托牛所”等科学管理模式，有效地带动了奶业的大发展。现饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县（市、区），5500多个村，带动6万多农户发展奶业，通过延伸产业链吸纳80余万农村剩余劳动力，使其走上了致富、奔小康之路。三鹿在遍布各地的奶源基地全面推广青贮玉米制作技术，奶牛每年消化玉米田达300万亩以上，产生了良好的生态效益。 2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。三鹿一直在快车道上高速行驶，创造了令人振奋的“三鹿速度”，实现了跨越式发展。自“七五”以来，企业主要经济指标年均增长30%以上。2003年集团“十五”规划已经实现。站在新的历史起点上，三鹿现制定了“十一五”发展规划，即：坚持“三化目标”，夯实“一个基础”，放大“一个优势”，培育“五个新的增长点”，提升“五个能力三个水平”，简称“311553”工程，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。但是，2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。 772

业百强"乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达 149.07 亿元。三鹿集团坚持科技进步、品牌制胜。企业通过了 IS09001 1S014001 认证、 GMP 审核和 HACCP 认证，获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号，为三鹿产品走向世界奠定了坚实的基础。集团坚持走"科、教、企"联姻之路，与全国 16 家科研院所合作，聘请国内外食品、营养、畜牧、金融、企管等 28 名专家为顾问，进行科技创新，不断提升产品质量，形成三鹿产品风味独特、营养合理的风格，深受广大消费者青睐。三鹿产品有大系列 245 个品种，满足了人生不同年龄段以及特殊人群的营养保健需求。三鹿集团坚持走经济效益、社会效益、生态效益三者兼顾的新型工业化道路。通过实施资本运营，以产权为纽带，以品牌为旗帜，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的 30 多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产 18 亿元以上，使 30000 多名下岗职工再就业，集团企业个个盈利，均成为当地的利税大户。三鹿集团为了培育自己的奶源基地，近年来，探索出了"四统一分一集中"集约化管理模式和"奶牛生态养殖园区"、"奶牛公寓"、"托牛所"等科学管理模式，有效地带动了奶业的大发展。现饲养奶牛 80 万余头，日产鲜奶 6800 吨，奶牛饲养辐 130 个县(市、区)， 5500 多个村，带动万多农户发展奶业，通过延伸产业链吸纳 80 余万农村剩余劳动力，使其走上了致富、奔小康之路。三鹿在遍布各地的奶源基地全面推广青贮玉米制作技术，奶牛每年消化玉米田达 300 万亩以上，产生了良好的生态效益。 2006 15 日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着"瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列"的目标迈出了关键，步。三鹿一直在快车道上高速行驶，创造了令人振奋的"三鹿速度"实现了跨越式发展。自"七五"以来，企业主要经济指标年均增长 30% 以上。 2003 年集团"十五"规划已经实现。站在新的历史起点上，三鹿现制定了"十五"发展规划，即:坚持"三化目标"穷实"→个基础"放大"一个优势"，培育"五个新的增长点"提升"五个能力三个水平"简称"311553" 工程，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，、液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。但是， 2008 28 日，位于兰州市的解放军第一斗医院收治了首例患"肾结石"病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶扮。中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到 11 772

三、问答题（本题10分） 15.低价定位应注意哪些问题？第一，企业要拥有成本低的优势，当拉开价格战时，可能会导致恶性竞争，企业要有足够的准备：(2分) 第二，降低成本的努力会使管理者更加注重公司内部的经营管理，因而可能忽视市场上的变化趋势、爱好和竞争行为等因素，这种情况应尽力避免；(2分) 第三，以质量为标准，不能在降低产品质量的基础上降低价格。(2分) 可见，低价定位是一把“双刃剑”：使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。(4分) 四、论述题（本题20分】 16.谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。（要求：(1）论述要有论点、论据；(2)须 500字以上) 第一，整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力和竞争力的一切工作都是围绕者消费者进行的。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整清晰的深刻印象，提高企业品牌的知名度。(5分) 第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企业产品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌“成名也速，败名也速”，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持自己的品牌优势和竞争力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的“长治久安”。(5分) 第三，企业可以通过传播活动，着重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品脾的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲望。中国现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使自己的品牌异军突起是每一个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。(5分) 775

三、问答题(本题 10 分} 15. 低价定位应注意哪些问题? 第一，企业要拥有戚本低的优势，当拉开价格战时，可能会导致恶性竞争，企业要有足够的准备 ;(2 分) 第二，降低成本的努力会使管理者更加注重公司内部的经营管理，因而可能忽视市场上的变化趋势、爱好和竞争行为等因素，这种情况应尽力避免 ;(2 分) 第三，以质量为标准，不能在降低产品质量的基础上降低价格。 (2 分) 可见，低价定位是一把"双刃剑"使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力;使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。 (4 分) 四、论述题{本题 20 分) 16. 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。(要求: (1)论述要有论点、论据 ;(2) 500 字以上) 第一，整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力和竞争力的一切工作都是围绕着消费者进行的。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整清晰的深刻印象，提高企业品牌的知名度。 (5 分) 第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企业产品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌"成名也速，败名也速"，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，元法长久地维持自己的品牌优势和竞争力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的"长治久安" (5 分) 第三，企业可以通过传播活动，着重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品脾的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲望。中国现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使自己的品牌异军突起是每→个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。 (5 分) 775