服务营销与服务营销学(3) (三)服务置销学的兴起与发展 、服务营销学的兴起 凰务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩(John Rathms》教 授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，是出要以非传统的方法研究服务的市场营销问 题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学 的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概之、视型、技巧应用于服务领线是 行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的行生还不够，必 须认清服务营萌学与市场营萌学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学 科.在服务营崎学的形成中，北款以格隆鲁斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett) 为代表的诺迪克学深(Nordic Scho)起了巨大的推进作用，他们有关果务质量理论及服务 营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱， 量务营萌学的兴起缘于里务业的迅猛发展和产品营萌中服务日位成为集点的事实。随着 经济的发根，服务业（成称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构 的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营肺中服务成为企业竞争焦点的局面。 具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 。科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一，第二产业之外。 ·市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 。人]酒贵水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业阿进行市场 竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。全业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作 为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导，中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继 市场营销学的蓬约发展之后横起的义一个高周， 2、服务营销学的发展 服务营情学脱蜕于市场营销学，在自己的空问得以苗壮发展。科特勒赠指出。服务代表 了未米市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，展务营销学正篷勃地 发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段(60年代一0年代)·服务营销学的脱脸阶授 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱的而出的时期，这一阶段主要研究的问盟 是： 。服务与有形实物产品的异月： 宫辣奶卤蝎？ ·服务营销学与市场营销学研究角度的差异 第二阶段(80年代初一中期)：服务背销的理论探索阶段 这一阶段主要探时服务的特征如何影响消贵者购买行为，尤其集中干消费者对服务的特 质、优缺点及谱在的购买风坠的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 懒客的评估服务知何有别于评估有形产晶： ·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类： ·可感知性与不可感知性差异序列理论
服务营销与服务营销学(3) （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。1966 年，美国拉斯摩（John Rathmall）教 授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问 题。1974 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学 的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是 行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必 须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学 科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett） 为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务 营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着 经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构 的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。 具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场 竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作 为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继 市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展 服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表 了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地 发展起来了。自 20 世纪 60 年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段（60 年代——70 年代）：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题 是： ●服务与有形实物产品的异同； 穹 竦奶卣鳎? ●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80 年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特 质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ●可感知性与不可感知性差异序列理论；
·顺客鞋入服务生产过程的高卷入与低卷入核式 ·服务营肺学如何跳出传饶的市场营睛学的范两而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着 对服务营销理论探素的深入。 第三阶段(0年代后期一)。理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基留上，集中研 究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究意要增加哪些新的组合变量的问思。 这一阶段具有代表性的学术观点是： 厘务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销架道和促销组合之外，还 要增加人”。“服务过程”有形展示3个变量，从而形成P组合： ◆由”人”（包括顺客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所粉演的角色，并 由此衔生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计： 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前各指服务的硬件要素， 后者折服务的软作要素。 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顺客相互之间沟通时的行为及心理变化， 服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的控制欲“，“角色和对投 入服务生产过程的期鲤等因素米提高服务质量等问题， ·从对P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事 管理学、生产管理学，社会学以及心理学等学科额域夏黎、分析和理解服务行业中所存在的 各种市场关系： 特殊的康务营销问题，如服务价格理论如何测定，服务的国际化营销战略，质讯技术 对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、骑国界的传插过程。 中国有条件、有必要推选服务营销学的广泛传播和应用。 (1)中国服务业函待加快发展且有广网的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业 生产总值占国民生产总值的%以上。中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生 产总值的5%左右，知前所述中国只占328%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务 营销的传括推动服务业的发展： (2)中国劳力的富余急切需要开臂更多的业果道，发展服务业则是投入小，见效快的 最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对蒲后，只为2%左右，面发达国家 服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发履中国家也达到4%，中国发展服务营 销学对于推动服务业领域城业人数的增加也会起推动作用： (3)传统服务业亟特选行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新 旧服务行业发展的共同周要。服务业的行当范国广闻，移及的领域众多，对于这线千姿百态 的服务行业的除明布新的雷要理论指导，中国在新量纪全面推进服务营销学是为适时： 中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是： (1》中围自0世纪中期导入市场营睛学后，己形成了一支强大的理论队伍，这支队伍 活跃在大专院校和企业营销话动的第一线，不仅充实和丰富了市场营肺理论，而且积累了大 量的实置经验，他们熟悉市场、熟委产业、熟器企业，既植经济、又懂管理，这对于理性地 接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。 (2)中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理并积极推进 服务业的发展。为中国服务营销学的扎根莫定了基础。中国政府对服务业的规范管理是推广 服务营销的基本保证
●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着 对服务营销理论探索的深入。 第三阶段（80 年代后期——）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研 究了在传统的 4P 组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 这一阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括 7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还 要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3 个变量，从而形成 7P 组合； ●由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并 由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素， 后者指服务的软件要素。 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化， 服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投 入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。 ●从对 7P 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事 管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的 各种市场关系； ●特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术 对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。 中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。 （1）中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业 生产总值占国民生产总值的 70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生 产总值的 50%左右，如前所述中国只占 32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务 营销的传播推动服务业的发展； （2）中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的 最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为 20%左右，而发达国家 服务业从业人数占社会就业总人数的 60%，一些发展中国家也达到 40%，中国发展服务营 销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用； （3）传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新 旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态 的服务行业的除旧布新的需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。 中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是： （1）中国自 20 世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍 活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大 量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济、又懂管理，这对于理性地 接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。 （2）中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理并积极推进 服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。中国政府对服务业的规范管理是推广 服务营销的基本保证
(3)服务业白身成长，发展以及提高意争力的需要。使服务业产生了理论渴求感，广大 服务业的迫切期特为服务营防学的广泛传播提供了薄大的空间，我国服务业不仅面对国内同 行业的意争，而且面对国际强大的服务企业的严峻挑战，服务业函香战斗的思塑式器和凳争 手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功
（3）服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大 服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同 行业的竞争，而且面对国际强大的服务企业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争 手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功