优秀广告作品评析课程期末复习指导 一、考核方式 本课程深用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩调 分为10分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的4%：期末终结性考试成绩占总成绩的60%。 总成绩满60分为及格成绩。本课程的平时形成性考核统一在网上进行，学生通过网上形成 性考核平台进入，在规定时间内完成作业：要求讨论的作业，建议面授敦师成辅导教师统一 组织学生进行网上讨论，按题作业要求计算成销。 二、期末考试方式与题型 1,考试方式，半开卷考试 2.考试时间：90分钟 3.考试落围：刘林清主编的《优秀广告作品评析)教材是主要考核依据。 4.考试题型：填空题（每题2分，共10分），判斯题（每题1分，共10分）/成简答题 (每圈5分，共10分)、论述题(20分)、作品评析恩（每圈20分，共的分），创作题(20 分) 注意：本课程紧用的是比较灵活的半开#考试，看上去希度降低了，但实际上试题的 哪量增大了，题目的灵活性和镣合性都加强了，所似同学们千万不夏掉以轻心。暴统计， 木课程由原来的闭卷考试改为半开卷考试后，及格率反而大大棒低了，主要原因就是对“半 开卷”考试掉以轻心的结果。 三、复习思路 下面，以思型为线素，针对误本中的重要知识点进行统理。 (一)填空题 命恩思路：填空题主要考直同学们对教材内容中细节部分的肥握。从填空题的基本特 点看，殖空题要求容案具有难一性。一空只有一个正确容案。因此，从出试题的角度上说， 我门会尽量保证题目的规意性。填空题一般考察的是教材中涉及到的最基本的概念或知识 点，这线知识点一定是教材中已经界定得非常明确，或者具有明显的客观性的内容。尽量避 免在填空题中出现具有主编个人较明显的主观性或表述不够清储的知识点， 考泰重点：本课程的填空恩大部分出自教材1一3章及其他章节的“技巧分析”部分， 主要是对需要识记的细特性问题进行考察，大家在学习这几章内容时要善于抓住重点。 题型举例： 1,从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如 各类商品广告属于 广告。 分析：本题主要考察的是对优秀广告作品的分类。 相关知视点—优秀广告作品的分类
1 优秀广告作品评析课程期末复习指导 一、考核方式 本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核总成绩满 分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。 总成绩满 60 分为及格成绩。本课程的平时形成性考核统一在网上进行，学生通过网上形成 性考核平台进入，在规定时间内完成作业；要求讨论的作业，建议面授教师或辅导教师统一 组织学生进行网上讨论，按照作业要求计算成绩。 二、期末考试方式与题型 1．考试方式：半开卷考试 2．考试时间：90 分钟 3．考试范围：刘林清主编的《优秀广告作品评析》教材是主要考核依据。 4.考试题型：填空题（每题 2 分，共 10 分）、判断题（每题 1 分，共 10 分）/或简答题 （每题 5 分，共 10 分）、论述题（20 分）、作品评析题（每题 20 分，共 40 分）、创作题（20 分）。 注意：本课程采用的是比较灵活的半开卷考试，看上去难度降低了，但实际上试题的 题量增大了，题目的灵活性和综合性都加强了，所以同学们千万不要掉以轻心。据统计， 本课程由原来的闭卷考试改为半开卷考试后，及格率反而大大降低了，主要原因就是对“半 开卷”考试掉以轻心的结果。 三、复习思路 下面，以题型为线索，针对课本中的重要知识点进行梳理。 （一）填空题 命题思路：填空题主要考查同学们对教材内容中细节部分的把握。从填空题的基本特 点看，填空题要求答案具有唯一性，一空只有一个正确答案。因此，从出试题的角度上说， 我们会尽量保证题目的规范性。填空题一般考察的是教材中涉及到的最基本的概念或知识 点，这些知识点一定是教材中已经界定得非常明确，或者具有明显的客观性的内容。尽量避 免在填空题中出现具有主编个人较明显的主观性或表述不够清晰的知识点。 考察重点：本课程的填空题大部分出自教材 1—3 章及其他章节的“技巧分析”部分， 主要是对需要识记的细节性问题进行考察，大家在学习这几章内容时要善于抓住重点。 题型举例： 1．从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如 各类商品广告属于__________广告。 分析：本题主要考察的是对优秀广告作品的分类。 相关知识点——优秀广告作品的分类
优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类 (1)按丽铁奖的地域划分，优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分： (2)按照广告煤体划分，可以分为报纸广告、广播广告、电规广告、书刊广告、招牌 广告、霓虹灯广告、您窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品 另外，依：惯例常对螺体广告的分类又可以分为：平面广售、影视广售、广桶广售.网 络广告等。 (3)按照广告内容划份，可以分为经济广告和社会广告两大类. 经济广售具有利的性质是社会场经济活动的重要组成部分诸如各种商品广售， 社会广告不具有赢利性质。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经 济行玫管理部门分类，可以分为工业郎门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广 告等：按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照 进出口贸易划分，可分为出口广售、来华广售. 社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、玫府广告、杜团广告、企事业单位启 事和个人广告等. (对于这类知识点要理解记亿，也有可能出现在判断题中，) 2.在广告市畅构成的四要素中。优秀广告作品的最终评判者是 分析：此题考察的有两个知识点。一广告市场构成中有爆四要素：广告主、广告经营者， 广告发布者、广告受众。二是考察在这四个要需中螺个是广告作品的最终评判者：广告受众。 3.平面广售艺术中的图形可分为主体图形与】 4,字幕是指广售片中出现的文字，可以出现在开头、中间，成者结尾。常用的字幕 有：说明字幕，即对广告片的情节和侧意作必要的说明： ,即叠印在影片面 面上的文字： ,出影在面面的下沿。一般为对话和歌词， 分析：3和4两个例墨都是对第二章中“广告创作的艺术形式”部分细节内容的考察， 这些内容都是在具体平面广告或影祝广告中会出现的，具有一定常识性的知识点，是每个同 学必须案握和了解的内容。 相关如汉点：平面广告艺术包甚娜几个构成要素？图彩的分类？文字设计内容？构图的 概念等第 ◆图形。（1)图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形. ◆文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。 ◆色彩. ◆构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式 相关知识点：影视广告艺术包括爆几个构成要素？什么是画面，镜头，机位？这择最佳 机位有哪几种考虑？什么是演员、摄影用光、色调？背景和字幕的含义及分类？声音的构成 要素？时间的划分标准等
2 优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。 （1）按照获奖的地域划分，优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分： （2）按照广告媒体划分，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌 广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。 另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网 络广告等。 （3）按照广告内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类。 经济广告具有赢利的性质，是社会市场经济活动的重要组成部分，诸如各种商品广告。 社会广告不具有赢利性质。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经 济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广 告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照 进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。 社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启 事和个人广告等。 （对于这类知识点要理解记忆，也有可能出现在判断题中。） 2．在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是____________。 分析：此题考察的有两个知识点，一广告市场构成中有哪四要素：广告主、广告经营者、 广告发布者、广告受众。二是考察在这四个要素中哪个是广告作品的最终评判者：广告受众。 3．平面广告艺术中的图形可分为主体图形与_______________。 4．字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕 有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；____________，即叠印在影片画 面上的文字；____________，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。 分析：3 和 4 两个例题都是对第二章中“广告创作的艺术形式”部分细节内容的考察， 这些内容都是在具体平面广告或影视广告中会出现的，具有一定常识性的知识点，是每个同 学必须掌握和了解的内容。 相关知识点：平面广告艺术包括哪几个构成要素？图形的分类？文字设计内容？构图的 概念等等 ◆ 图形。（1）图形的分类：图形可分为主体图形与从体图形。 ◆ 文字。文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。 ◆ 色彩。 ◆ 构图。构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。 相关知识点：影视广告艺术包括哪几个构成要素？什么是画面、镜头、机位？选择最佳 机位有哪几种考虑？什么是演员、摄影用光、色调？背景和字幕的含义及分类？声音的构成 要素？时间的划分标准等
◆图像。图像是指经过组影机而被摄入胶片的量物。以下有几个与图像相关的要素需 要同学们了解： (1)画面 (2)镜头 (3》机位 (4)演员 (5》摄影用光 (6》色调 (7》骨景 (8)字幕 ◆声音。影视广售的声音分为几个部分： (1》人声：影视广告中的人声可以分为演白、考白两种， (2)乐声：影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。 (3》音响：影视广告中的音响是招除人声与乐声之外的声音。 ◆时问 5.戛纳广告大奖源于 节。1954年，由电影广告餐体代理育发起组织了 戛的国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的以同和飘目，戛钠电影节 6,缸约广告大奖始创于年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电 视媒介的广告桂作而设。1957 分析：第三章考察的内容相对于前两章比较容易把据，重点拿据课本中提到的各个广告 奖项的基本情况、第一次举办时间，举办地点，举办周期就可以了，尤其是影响力较大的广 告奖项要重要掌握。有些广告奖项课本中着重提出了其评奖标准的，需要一并掌握其浮奖标 准，如“创意优劣“为伦数国际广告奖的共月且唯一的评奖标准：克里奥国际广告奖把创意 视作第一准则。以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品：强调案例作品的市场效果与 创意是美国广告艾菲奖的突出特点等。这一章的内容主要在干记忆， 总结：从以上例题可以看出，填空题中考襄的知识点是相当纸致的，但是不会出现模
3 ◆ 图像。图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有几个与图像相关的要素需 要同学们了解： （1）画面 （2）镜头 （3）机位 （4）演员 （5）摄影用光 （6）色调 （7）背景 （8）字幕 ◆ 声音。影视广告的声音分为几个部分： （1）人声：影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。 （2）乐声：影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。 （3）音响：影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音。 ◆ 时间 5．戛纳广告大奖源于___________节。1954 年，由电影广告媒体代理商发起组织了 戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。戛纳电影节 6．纽约广告大奖始创于________年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电 视媒介的广告佳作而设。1957 分析：第三章考察的内容相对于前两章比较容易把握，重点掌握课本中提到的各个广告 奖项的基本情况、第一次举办时间、举办地点、举办周期就可以了，尤其是影响力较大的广 告奖项要重要掌握。有些广告奖项课本中着重提出了其评奖标准的，需要一并掌握其评奖标 准，如“创意优劣”为伦敦国际广告奖的共同且唯一的评奖标准；克里奥国际广告奖把创意 视作第一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品；强调案例作品的市场效果与 创意是美国广告艾菲奖的突出特点等。这一章的内容主要在于记忆。 总结：从以上例题可以看出，填空题中考察的知识点是相当细致的，但是不会出现摸
棱两可的内容，基本上考察的是课本中具有比较明显的定论的内容，所以大家要认真熟读 课本，总结规律。 (二)判断题 命愿思路：判断愿只要求在圈干后面打，或×，不需要加以改正，因民相对于填空愿来 说难度比较小。判断思考察的内容比较细致，主要考察学生对课本知识的熟无程度和理解深 度。判断题会涉及到课本中提到的一些概之题或基本如凯点，主要内容出自主教材1一3章， 也有少部分涉及到其他章节中提到的知识点， 慧型举例： 例题1：具有一定的经济效益或社会效登的广告都可称为优秀广告。()× 分析：本题考察的优秀广告作品的定义：优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一 定经济效此或杜会效益，通过评选组织认定或公众奥论认可的广告成品。 例愿2：在影视广告中，所谓的一个镜头瓷是指一个固定的画面。( )X 分析：镜头一摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如 何变化。摄影机如何移动，只要摄影机中的胶片不停止运转，就算一个镜头。 例愿3：“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。〔)× 分析：台湾《中国时报》主办 例愿4：在我围。行使广告监督管理职能的机构是各缓人民检查院。(》× 分析：工自行政管理局 例题5：广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供 的服务。而广告策划是工商企业生产计的组成部分。《)× 分析：该题刚好将广告企划与广告策划的业务范围弄反了， (三)简容愿 命题思路：南答题主要是对教材中提到的比较重要的知识点进行考察。简容思大部分出 自数材47章“技巧分析”部分内容，是在对广告作品评析过程中提到的知识点，也有少部 分出自教材13章。简答愿一般来说只用答出愿干即可。 愿压举例： 例愿1：衡述电视广告创作的一轻程序，（第四春一中国电信聊天篇下67） 例愿2：在电视广魯制作过程中，应如何巧妙安排音乐节奏与语言节奏？（第四章“十 中国移动通讯企业形象广告片·牵手篇”技巧分析中提到P84) 例题3：电视广告西面对观众的刺撒形式有哪几种？《第五章“十，荷氏湖荷糖有浪” 技巧分析部分P127) 例恩：简途广告中的认知失清技巧。（第六章“一、一切尽在不言中技巧分析部 分P163) (四)论述题 命题思路：论述题主要考察的是学生对重要知识点的理解能力和全而把挥能力。对于论 述题，除了要目答出要点外，还位对每个要点进行展开说明。由于是半开卷开始，一般米说 论述愿都要求结合案例进行分析。所以，每个同学在白己的核海中都必须有一定量的广告案 例储备。否测根可能一时难以举出合适的例子， 考察重点：全书7章都有可能出现论述题，尤其是47章“技巧分析”部分出现的如讯
4 棱两可的内容，基本上考察的是课本中具有比较明显的定论的内容，所以大家要认真熟读 课本，总结规律。 （二）判断题 命题思路：判断题只要求在题干后面打√或×，不需要加以改正，因此相对于填空题来 说难度比较小。判断题考察的内容比较细致，主要考察学生对课本知识的熟悉程度和理解深 度。判断题会涉及到课本中提到的一些概念题或基本知识点，主要内容出自主教材 1-3 章， 也有少部分涉及到其他章节中提到的知识点。 题型举例： 例题 1：具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。（ ）× 分析：本题考察的优秀广告作品的定义：优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一 定经济效益或社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 例题 2：在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。（ ）× 分析：镜头——摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如 何变化，摄影机如何移动，只要摄影机中的胶片不停止运转，就算一个镜头。 例题 3：“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。（ ）× 分析：台湾《中国时报》主办 例题 4：在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级人民检查院。（ ）× 分析：工商行政管理局 例题 5：广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供 的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。（ ）× 分析：该题刚好将广告企划与广告策划的业务范围弄反了。 （三）简答题 命题思路：简答题主要是对教材中提到的比较重要的知识点进行考察。简答题大部分出 自教材 4-7 章“技巧分析”部分内容，是在对广告作品评析过程中提到的知识点，也有少部 分出自教材 1-3 章。简答题一般来说只用答出题干即可。 题型举例： 例题 1：简述电视广告创作的一般程序。（第四章“中国电信聊天篇”P67） 例题 2：在电视广告制作过程中，应如何巧妙安排音乐节奏与语言节奏？（第四章 “十、 中国移动通讯企业形象广告片‘牵手篇’” 技巧分析中提到 P84） 例题 3：电视广告画面对观众的刺激形式有哪几种？（第五章 “十、荷氏薄荷糖海浪篇” 技巧分析部分 P127） 例题 4：简述广告中的认知失谐技巧。（第六章 “一、一切尽在不言中……”技巧分析部 分 P163） （四）论述题 命题思路：论述题主要考察的是学生对重要知识点的理解能力和全面把握能力。对于论 述题，除了要回答出要点外，还应对每个要点进行展开说明。由于是半开卷开始，一般来说 论述题都要求结合案例进行分析。所以，每个同学在自己的脑海中都必须有一定量的广告案 例储备，否则很可能一时难以举出合适的例子。 考察重点：全书 7 章都有可能出现论述题，尤其是 4-7 章“技巧分析”部分出现的知识
点。论述题一股军要求结合案例分析某一问题，所以在复习中，要求学生有一定的案例储备。 答题注意：如果论述题中要求站合具体案例的话，一定要举出丰富的案例进行论述，否 则最多只使得一半分。 例1：举例说明常见的食品广告的创意技法。 要求：至少举出3种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。 要点提示： 食品广告常用的创意技法有夸张技法、认知失谐技法，比喻技法，对比技法、反月技法， 象征技法、假设技法、塑象技法、展示技法、幽默技法等等。 评判提示，该恩中，只要求容出三种以上技法即可。学生在论述过程中必须举出相应的 广告案例进行分析说明，若贝答出了基本理论而没有举出相应的案例，最多只能得6分。举 出案例者，视案例的丰富性、学生的文学表达能力及分析能力的情给分， 例2：试举例论述创作广告标题的技巧： 要点提示： 创作广告标题应从以下几个方面出发： ,结合主题。标题是对广告正文的高度概括，标题要显示广告的主要诉求点。 2,简洁拒要。广告受众无服同读沉长的句子，从记忆的规律来讲，不超过10个字为 直. 3.引人注目。即广告标题内容要与消费者心理合触。桥发他的关心、好奇、喜悦的情 密。标愿的字体，字型和位置都要考感艺术化，视觉化、符合读者视是道程的规律。 4.形象具体。切园另人贵解而使读者不感兴趣。 5,要富有创造性。 评判提示：该置中，每个要点都必须结合案例做养。若只养出了理论而没有举出相应的 案例，每个要点最多只能得2分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的卡富性、考生的 文字表达能力及分析能力酚情给分。 例3：弯张的技法在具体广售创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。 要点损示： 令张可分为三类 1.扩大夸张，指故意把广告主题事物说得“大、多、高、强、深”等夸张形式 2.缩小夸张，是故意把广告主圈事物说得“小，少、低、浅”等夸张形式。 3.超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。 评判提示，该题中，若只答出了理论而设有爷出相应的案例。每个要点量多只修得2 分。在答出理论基础上举出案例者，祝案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力的情 给分。 (五)作品评析题 作品评析题一般分为两个小题。 命题方式一般会给出12则电视广告作品脚本，要求从某些角度出发对该广告作品进 行分析，写一篇不少于50响字的创意评论。 分析分析评价广告作品有很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广 告作品的全粮。所以合适的分析角度特别重要。 在作品实我思中，有时候盟干会给你指定了一线分析角度，比如要求从广告定位、广告
5 点。论述题一般都要求结合案例分析某一问题，所以在复习中，要求学生有一定的案例储备。 答题注意：如果论述题中要求结合具体案例的话，一定要举出丰富的案例进行论述，否 则最多只能得一半分。 例 1：举例说明常见的食品广告的创意技法。 要求：至少举出 3 种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。 要点提示： 食品广告常用的创意技法有夸张技法、认知失谐技法、比喻技法、对比技法、反问技法、 象征技法、假设技法、想象技法、展示技法、幽默技法等等。 评判提示：该题中，只要求答出三种以上技法即可。学生在论述过程中必须举出相应的 广告案例进行分析说明，若只答出了基本理论而没有举出相应的案例，最多只能得 6 分。举 出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情给分。 例 2：试举例论述创作广告标题的技巧。 要点提示： 创作广告标题应从以下几个方面出发： 1． 结合主题。标题是对广告正文的高度概括，标题要显示广告的主要诉求点。 2． 简洁扼要。广告受众无暇阅读冗长的句子，从记忆的规律来讲，不超过 10 个字为 宜。 3． 引人注目。即广告标题内容要与消费者心理合拍，诱发他的关心、好奇、喜悦的情 趣。标题的字体、字型和位置都要考虑艺术化、视觉化、符合读者视觉流程的规律。 4． 形象具体。切忌另人费解而使读者不感兴趣。 5． 要富有创造性。 评判提示：该题中，每个要点都必须结合案例做答。若只答出了理论而没有举出相应的 案例，每个要点最多只能得 2 分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、考生的 文字表达能力及分析能力酌情给分。 例 3：夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。 要点提示： 夸张可分为三类 1． 扩大夸张，指故意把广告主题事物说得“大、多、高、强、深”等夸张形式。 2． 缩小夸张，是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等夸张形式。 3． 超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。 评判提示：该题中，若只答出了理论而没有举出相应的案例，每个要点最多只能得 2 分。在答出理论基础上举出案例者，视案例的丰富性、学生的文字表达能力及分析能力酌情 给分。 （五）作品评析题 作品评析题一般分为两个小题。 命题方式：一般会给出1-2则电视广告作品脚本，要求从某些角度出发对该广告作品进 行分析，写一篇不少于500字的创意评论。 分析：分析评价广告作品有很多种方法，但是任何一种方法都不可能全面的反映一则广 告作品的全貌，所以合适的分析角度特别重要。 在作品实践题中，有时候题干会给你指定了一些分析角度，比如要求从广告定位、广告
主题、广告文案等角度进行分析，或者要求从表现技巧的角度进行分析，从人物核特的选择 角度选行分析等等对于己经给定角度的墨目就比较简单，我们只需要有一定的鉴赏能 力，指出这些方面表现的好不好？好在哪里？不好在哪里？只要言之有理，基本符合广告学 科的基本原则，一般都可以得分。 但是还有一种情况是题干中并没有对分析角度进行要求，要求你自己遗邦合适的角度进 行分析。这时难度就比较大了。我们不照复书本，一方面是因为有些作品不来源于书本， 另一方而，教材中对很多作品的分析都带有主编个人比较强的主观性，有些分析得也不够完 整，所以在答题要力争突酸教材的思路，谈出自己的见解，这样更容易得到高分，这类题目 完全考察的设是学生对作品的综合把握隆力以及综合知积水平。 如何选择角度进行作品分析呢？ 总体上看，评判广告作品的标准有很多种： 国际广告协会(1AA)曾制定的5P标准： ·P列easure:要给消费者愉悦的感觉 Progres5:要有首创、革新、改进 Problem:要为消费者解决难题 Promise:要有承老 Potential:要有潜在的推销力 国外广告界曾提出的51要素： ·dea:明确的主题 。Immediate Impact:直接的及时印象 Interest:i味 ·Information:完整的信息 【mpulsion:强的惟动力 广告创意与表现课中学习到的评价标准： 创意的主题应衍合总体营销战路和广告战略 冲击力强（能吸引人注意） 表现新颖（创意新颖、超味性强，能留下印象】 信息鲜明（主明确） 富有感染力（能把握受众心理，成功与受众为通，号召行动） 总结： 1、看到一则广告作品，首先从宋观上对其进行评价，并找出表现最突出的地方或不好 的方面，为以后的馀合评价铺下基调： 《1)是香具有吸引力，表现方式是香新教： (2)信息是否明确，主思是否鲜明 (3)广告定位是否准确。是香能与目标受众进行有效沟通。 2、从细节上对具体广告作品进行分析评价 细节上的评价角度非常丰常多，比如对于一则电视广告，我们可以从表象的各要素出发 进行评判，这就能包括根多方面，可以总结一下： 6
6 主题、广告文案等角度进行分析，或者要求从表现技巧的角度进行分析，从人物模特的选择 角度进行分析等等……对于已经给定角度的题目就比较简单，我们只需要有一定的鉴赏能 力，指出这些方面表现的好不好？好在哪里？不好在哪里？只要言之有理，基本符合广告学 科的基本原则，一般都可以得分。 但是还有一种情况是题干中并没有对分析角度进行要求，要求你自己选择合适的角度进 行分析，这时难度就比较大了。我们不能照搬书本，一方面是因为有些作品不来源于书本， 另一方面，教材中对很多作品的分析都带有主编个人比较强的主观性，有些分析得也不够完 整，所以在答题要力争突破教材的思路，谈出自己的见解，这样更容易得到高分。这类题目 完全考察的就是学生对作品的综合把握能力以及综合知识水平。 如何选择角度进行作品分析呢？ 总体上看，评判广告作品的标准有很多种： 国际广告协会（IAA）曾制定的5P标准： ▪ Pleasure：要给消费者愉悦的感觉 ▪ Progress：要有首创、革新、改进 ▪ Problem：要为消费者解决难题 ▪ Promise：要有承诺 ▪ Potential：要有潜在的推销力 国外广告界曾提出的5I 要素: ▪ Idea：明确的主题 ▪ Immediate Impact：直接的及时印象 ▪ Interest：趣味 ▪ Information：完整的信息 ▪ Impulsion：强烈的推动力 广告创意与表现课中学习到的评价标准： ▪ 创意的主题应符合总体营销战略和广告战略 ▪ 冲击力强（能吸引人注意） ▪ 表现新颖（创意新颖、趣味性强，能留下印象） ▪ 信息鲜明（主题明确） ▪ 富有感染力（能把握受众心理，成功与受众沟通，号召行动） 总结： 1、看到一则广告作品，首先从宏观上对其进行评价，并找出表现最突出的地方或不好 的方面，为以后的综合评价铺下基调： （1）是否具有吸引力，表现方式是否新颖； （2）信息是否明确，主题是否鲜明 （3）广告定位是否准确，是否能与目标受众进行有效沟通。 2、从细节上对具体广告作品进行分析评价 细节上的评价角度非常非常多，比如对于一则电视广告，我们可以从表象的各要素出发 进行评判，这就能包括很多方面，可以总结一下：
《])总体故事情节设置上怎样？如是否有喜刚因素、奇承的技法、民族风情、亲情的 运用、悬念的运用等等。 (2)广告元素的选择上：广告中运用到了事些元素？人物？动物？自然风光？道具的 使用？这些元煮对广告表现和体现主题有什么作用和意文？ (3)面面构图，色影是否和谐？构图是否清晰？色调与画面的美感怎样？是否符合 标受众的喜好和需求？是否能充分表现产品特征？ (4)声音：人物对话内容了谐音找法使用？声调？膏景音乐？ (5)拍摄技法：如灯光、色调、剪辑技巧、景别与镜头运用、镜头快与慢结合运用等 等是否合理。 所以，面对特定的广告。如果指定了分析的内容，我们可以按照指定的视角进行分析： 如果没有指定视角，我们健应该狐住广告中最值得裹扬或批判的部分进行评论，面不是面面 机到，最后却什么也没有说清楚。总之要明确一点的是：评析任何一则优秀广告作品都没有 固定的格式，也没有绝对的容案，关健在于把挥重点，选择好角度。 例题：以下是柯达胶整柯达一刘(20秒》的电程广告脚本，请针对这则广告写一篇不 少于S00字的评论。 广告作品御本 序 号 镜头 西面 配音 平、中 K字母，以光谐之七色光出现，占居面面中 男声歌唱： 1 雀近 央。渐变成空心，里面一男孩在洗验池边情 牙音。 这一刻多温馨。 的笑。真的心 挤不出米，用力，牙青猛然挤出，喷了男孩 2 平、近 一股。男孩一馆，呆立。相机“味嚓”将影 锈记了每一刻： 柯达，啊， 因定。 就让每一刘算握保手中。 公园中，一群少年滑早冰，疾跑、转弯。前 别让它溜走， 平，中 面一人捧倒，后面的人跟着倒下。七仰八叉 别让它销悄溜走。 地冲到一少女穿早冰鞋的脚前，相机“咔 略”将这一射倾定。 舞台上，幼几园的小围友表演节目。扮成老 虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白鱼衣服 平、近 的女孩扇跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下， 小屁殿显露。“小老虎”十分越检地提起虎 柯达携记了每一刻。 皮辉。相机“咔整”将这一瞬间留佳。 444 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手 男声旁白： 平，近 中的照片。爸爸，妈妈站于后一起观看，其 属于你的家庭欢乐 乐胜啦。 刺达为你记录。 特写 柯达胶卷五彩的包装盒。 定格 柯达商标， 字幕：.kodak.com 7
7 （1）总体故事情节设置上怎样？如是否有喜剧因素、夸张的技法、民族风情、亲情的 运用、悬念的运用等等。 （2）广告元素的选择上：广告中运用到了哪些元素？人物？动物？自然风光？道具的 使用？这些元素对广告表现和体现主题有什么作用和意义？ （3）画面构图：色彩是否和谐？构图是否清晰？色调与画面的美感怎样？是否符合目 标受众的喜好和需求？是否能充分表现产品特征？ （4）声音：人物对话内容？谐音技法使用？声调？背景音乐？ （5）拍摄技法：如灯光、色调、剪辑技巧、景别与镜头运用、镜头快与慢结合运用等 等是否合理。 所以，面对特定的广告，如果指定了分析的内容，我们可以按照指定的视角进行分析； 如果没有指定视角，我们就应该抓住广告中最值得褒扬或批判的部分进行评论，而不是面面 俱到，最后却什么也没有说清楚。总之要明确一点的是：评析任何一则优秀广告作品都没有 固定的格式，也没有绝对的答案，关键在于把握重点，选择好角度。 例题：以下是柯达胶卷“柯达一刻”（20秒）的电视广告脚本，请针对这则广告写一篇不 少于500字的评论。 广告作品脚本 序 号 镜头 画 面 配 音 1 平、中 推近 K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中 央。渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤 牙膏。 男声歌唱： 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。 镌记了每一刻。 柯达，啊， 就让每一刻掌握你手中。 别让它溜走， 别让它悄悄溜走。 2 平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩 一脸。男孩一惊，呆立。相机“咔嚓”将影 象固定。 3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。疾跑、转弯，前 面一人摔倒，后面的人跟着倒下。七仰八叉 地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。相机 “ 咔 嚓 ” 将这一刻锁定。 4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。扮成老 虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服 的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下， 小屁股显露。“小老虎”十分尴尬地提起虎 皮裤。相机 “ 咔嚓 ” 将这一瞬间留住。 柯达镌记了每一刻。 …… 男声旁白： 属于你的家庭欢乐， 柯达为你记录。 5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手 中的照片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其 乐融融。 6 特写 柯达胶卷五彩的包装盒。 7 定格 柯达商标。 字幕： www.kodak.com
要点提示：这则广告严格的说是一则品伸形象广告，西面中没有求新奇和过分的夸张镜 头，只是串连起几个有趣的生活片斯，盖染了欢乐温馨的家庭氧围和生活场景，在创意和策 略上有几个明显的优点： 《1)定位准确。 (2)3B法则的运用，用细节打动消贵者，深入人心： 《3)主题明确，充分突出了产品功能， (4)注意加强商标的联想。 (5)在配音上，配乐及旁白的声音悠扬。给人留下美好印象。 (6)从技巧上看，这则广告突出之处在于镜头的组合运用。广告共由？组镜头组成。 分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉重的手法，完整地记录了四个不同的画面。在这些 镜头中。所表达的全邻是一些日常生话中的动情故事。记录下这珍贵而又难它的瞬间正是人 们的凰望。这测广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在到片中。 构思巧妙，鞋具匠心。 评判标准：由于创意评论具有比较强的主观性，因面以上是示仅作为评判参考，能够大 体上答出要点，并且闲述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清庸均可给分：考生在以上提 示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。 (六)创作题 命题思路，一般是指定一个创意主恩，要求为某一产品（有时是勇四大题中浅及到产品 成主题)再创作一则电视广告，写出电视广告脚本。并相应的写出创意说明。 方法 1.格式上，严格通题课本中电视广告作品脚本的格式，以表格的彩式展规会比较清楚 明自： 2.注意舞本辑写中的几个必要的要素，包括镜头、西而、配音等，都必须囊括进去： 3,途择好自己想写的广容作品后。一定要认真思考，使面形象化，尤其注意镜头的 运用，是近景，远量还是中景，是否为仰拍？俯拍？特写？通过对镜头运用的描述，让人一 看到脚本就能比较容易塑象广告的具体内容。此外，配音出现的时间、字幕出现的时间都应 该尽可能地表观出来。 评判标准1 在木题中，脚本格式，脚木内容及创意说明分别占4分、12分、4分。 考生设计的广告脚本中，格式正确者满分可给4分，格式错误者酌情扣分： 脚本内容上：创意非常新颗且具备凰创性、冲击性等特点：1012分1 创意比较新颗、构把比较独特，5一10分 创意一般、构想平常：5分以下 创意说明：要能准备表达并体现舞本内容的思路，满分可给4分，表达不清晰者的情扣 分。 四、复习重点 第一章绪论 本章重点：主要注意优秀广告作品的定义、对优秀广告作品的分英、构成优秀广告作 品的要素、优秀广告作品的侧作原则，以及一些具有客观性的细节知阀点
8 要点提示：这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜 头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。在创意和策 略上有几个明显的优点： （1）定位准确。 （2）3B 法则的运用，用细节打动消费者，深入人心。 （3）主题明确，充分突出了产品功能。 （4） 注意加强商标的联想。 （5）在配音上，配乐及旁白的声音悠扬，给人留下美好印象。 （6）从技巧上看，这则广告突出之处在于镜头的组合运用。广告共由 7 组镜头组成。 分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。在这些 镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人 们的愿望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在照片中。 构思巧妙，独具匠心。 评判标准：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大 体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提 示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。 （六）创作题 命题思路：一般是指定一个创意主题，要求为某一产品（有时是第四大题中涉及到产品 或主题）再创作一则电视广告，写出电视广告脚本。并相应的写出创意说明。 方法： 1．格式上，严格遵照课本中电视广告作品脚本的格式，以表格的形式展现会比较清楚 明白； 2．注意脚本撰写中的几个必要的要素，包括镜头、画面、配音等，都必须囊括进去； 3．选择好自己想写的广告作品后，一定要认真思考，使画面形象化，尤其注意镜头的 运用，是近景、远景还是中景，是否为仰拍？俯拍？特写？通过对镜头运用的描述，让人一 看到脚本就能比较容易想象广告的具体内容。此外，配音出现的时间、字幕出现的时间都应 该尽可能地表现出来。 评判标准： 在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别占4分、12分、4分。 考生设计的广告脚本中，格式正确者满分可给4分，格式错误者酌情扣分； 脚本内容上：创意非常新颖且具备原创性、冲击性等特点：10~12分； 创意比较新颖、构想比较独特：5～10分； 创意一般、构想平常：5分以下 创意说明：要能准备表达并体现脚本内容的思路，满分可给 4 分，表达不清晰者酌情扣 分。 四、复习重点 第一章 绪论 本章重点：主要注意优秀广告作品的定义、对优秀广告作品的分类、构成优秀广告作 品的要素、优秀广告作品的创作原则，以及一些具有客观性的细节知识点
(一)优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定的经济效益成社会效益，通过得速组织 认定成公众圆论认可的“告成品。 (二)优秀广告作品的分类 (1)按瓢获奖的地域划分 优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：国内优秀广告作品可以分为由中国广告协 会举办的促秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品：由中央精神文明建设指导委员会办公 室和国家工商行政管理总同超织的“公益广告全国奖”评遗活动所推出的优秀广告作品：由 各省、白治区、直辖市和计划单列市有美机构评选出的优秀广告作品：由各部委主办的得选 酒动推出的优秀广告作品：由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品：以及港澳台各地 区评选的优秀广告作品等。 国外优秀告作品可以分为：法围夏钠国际”告节评选的优秀”告作品：亚太告节评 选的优秀广告作品：细约国际广告节评透的优秀广告作品：美国克里奥广告节评选的优秀广 告作品：艾广告奖评速的优秀广告作品：美国莫比广告节评选的优秀广告作品：美围组的 艺术指导协会举办的ADC年度奖评选的优秀广告作品、奥此(OE)奖评选的优秀广告作 品等。 (2)按塑广告娱体划分 按理优秀广告作品所采用的煤体不同分类。可以分为服纸广告、广播广告、电视广告 书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告，印刷广告，焦点广告、交通广告、灯箱广告 等优秀广告作品。另外，依据惯例常对蝶体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、 广播广告。料络广告等。 (3)按题广告内容划分 按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以法行第 二层次分类。例如按盟国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告，农业部门广告， 文化部门广告、宣传部门广告等：按题商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广 告、家电产品广告等：按强进出口贸易划分，可分为出口广告、米华广告， 社会广告也可以进行第二层次划分：公盐广告、政府广告，社团广告、企事业单位启事 和个人广告等。 (三)构成优秀广告作品的五个要素 例1：结合日常你所热悉的案例分斯构股优秀广告作品的五个要素， 要点提示： 优秀广告作品是由解创性、效益性、冲击性，艺术性、筹合性 广告作品首先要看的是原创性。与众不月，标新立异，创意思想独特，技巧读到。具有 新、奇、特就具有了原创性。 效益性：是衡量优秀广告作品的首要标准。这是广告目的决定的，广告必须要给全业带 米经济效益和杜会效益， 冲击性，决定广告作品能香在瞬间抓住清费者的注意力，优秀广告作品根讲究视觉导向。 内容要简洁。 艺术性：优秀广告作品是综合运用各种艺术手段烘托和强调商品、品牌的真与美。 综合性：是艺术与经济、杜会，文化、的有机结合，是在团队作业过程中体现了各种专 业找能的珠联壁合。 例2：试举例论述构成优秀广告作品的冲击性要素。 9
9 （一）优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定的经济效益或社会效益，通过评选组织 认定或公众舆论认可的广告成品。 （二）优秀广告作品的分类 （1）按照获奖的地域划分 优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：国内优秀广告作品可以分为由中国广告协 会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；由中央精神文明建设指导委员会办公 室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作品；由 各省、自治区、直辖市和计划单列市有关机构评选出的优秀广告作品；由各部委主办的评选 活动推出的优秀广告作品；由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；以及港澳台各地 区评选的优秀广告作品等。 国外优秀广告作品可以分为：法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；亚太广告节评 选的优秀广告作品；纽约国际广告节评选的优秀广告作品；美国克里奥广告节评选的优秀广 告作品；艾菲广告奖评选的优秀广告作品；美国莫比广告节评选的优秀广告作品；美国纽约 艺术指导协会举办的 ADC 年度奖评选的优秀广告作品、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作 品等。 （2）按照广告媒体划分 按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、 书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告 等优秀广告作品。另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、 广播广告、网络广告等。 （3）按照广告内容划分 按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以进行第 二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、 文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广 告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。 社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事 和个人广告等。 （三）构成优秀广告作品的五个要素 例 1：结合日常你所熟悉的案例分析构成优秀广告作品的五个要素。 要点提示： 优秀广告作品是由原创性、效益性、冲击性、艺术性、综合性 广告作品首先要看的是原创性。与众不同，标新立异，创意思想独特，技巧读到。具有 新、奇、特就具有了原创性。 效益性：是衡量优秀广告作品的首要标准。这是广告目的决定的，广告必须要给企业带 来经济效益和社会效益。 冲击性，决定广告作品能否在瞬间抓住消费者的注意力。优秀广告作品很讲究视觉导向。 内容要简洁。 艺术性：优秀广告作品是综合运用各种艺术手段烘托和强调商品、品牌的真与美。 综合性：是艺术与经济、社会、文化、的有机结合。是在团队作业过程中体现了各种专 业技能的珠联璧合。 例 2：试举例论述构成优秀广告作品的冲击性要素
要点报示： 《1)广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，面不是人们白显接受的 艺术。人们对广告售追存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的 鲜间，受到强烈的刺徽，否则根难吸引人们梢纵即适的注意力。 《之)”告受众对广告的注意常常时无意注意。接触广告的时间也恩短暂。而且许多 告煤体挥有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作 品不能让受众如同读小说一样幅序渐进，也不能如同看电视连续副一样乐此不酸，而只使在 极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻间报刊时对广告版面产 生“视觉线跃”：在贯电祝节目时，对广告内容无动于惠：在看到广告路牌时，视面不见： 在收听广播时。对广告听而不闻。 (3)优秀广告作品讲究视觉导向。视爱导向就是要铺提人们瞬间的注意力，使其按里 广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认乱，廷长对广告的注意时阿，强化对 广告内容的理解和记忆，例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色影，还要测算 行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、落牌各都位不同的注意强度、主信息与次信息的排 列位置蹬，以达到最佳的广告效果， (4)要使广告作品具有冲击力。首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧， 浓第和精选广告内容，做到言简意脓，给受众留下深刻的印象。 (四)优秀广告作品在广告市场中的地位 例：论述优秀广告作品在广告市场中的地位。 要点提示： 优秀广告作品是在广告市场运行中产生的，它适应了广告主、广告经营者、广告发布 者和广告受众的需要。 1、适应广岩主需要。广告主负责支付广告作品制作和发布的费用，从而构成了广告市 场的需求总量，广告主的需求数量越多，广告市场的规横越大，同时，这种对广告作品的需 求也决定了广告市场的价格。因此，广告主是广告市场发展的决定性因素。适合广告主的要 求是优秀广告形成的基本条件。 2、适应广告经营者需要。由于广告经营者的存在。为广告主和广告受众的广告需求的 满足创造了客覆条件，并由此形成了广告商品的供给市场，广告市场得以形成的基木条件是 不仅仅有树广告作品的需求，而且具备满足这种需求的供给。广告经营者是广告市场中广告 作品的提供者，它经营的产品就是广告。 3,适应广告发布者需要。如果没有广告发布者，广告作品以及广告作品所植涵的信息 就无法有效地传达到目标消费者那里，广告作品的价值就得不到杜会的承认。 4、适应广吉受众需要。广告作品作为一种特殊的商品，必须得到广告受众的评判和认 可，广告作品所传达的信息只有经过广告受众的接受和认同，这种传播才得以完成。所以， 优秀广告作品的最终评判者是广告受众。 (五)优秀广告作品的创作原则 例1：试论述优秀广告作品的创作原则 要点提示： 0
10 要点提示： （1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的 艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的 瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。 （2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广 告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过 30 秒。所以优秀的广告作 品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在 极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产 生“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见； 在收听广播时，对广告听而不闻。 （3）优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照 广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对 广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算 行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排 列位置瞪，以达到最佳的广告效果。 （4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧， 浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。 （四）优秀广告作品在广告市场中的地位 例：论述优秀广告作品在广告市场中的地位。 要点提示： 优秀广告作品是在广告市场运行中产生的，它适应了广告主、广告经营者、广告发布 者和广告受众的需要。 1、适应广告主需要。广告主负责支付广告作品制作和发布的费用，从而构成了广告市 场的需求总量。广告主的需求数量越多，广告市场的规模越大，同时，这种对广告作品的需 求也决定了广告市场的价格。因此，广告主是广告市场发展的决定性因素。适合广告主的要 求是优秀广告形成的基本条件。 2、适应广告经营者需要。由于广告经营者的存在，为广告主和广告受众的广告需求的 满足创造了客观条件，并由此形成了广告商品的供给市场。广告市场得以形成的基本条件是 不仅仅有对广告作品的需求，而且具备满足这种需求的供给。广告经营者是广告市场中广告 作品的提供者，它经营的产品就是广告。 3、适应广告发布者需要。如果没有广告发布者，广告作品以及广告作品所蕴涵的信息 就无法有效地传达到目标消费者那里，广告作品的价值就得不到社会的承认。 4、适应广告受众需要。广告作品作为一种特殊的商品，必须得到广告受众的评判和认 可，广告作品所传达的信息只有经过广告受众的接受和认同，这种传播才得以完成。所以， 优秀广告作品的最终评判者是广告受众。 （五）优秀广告作品的创作原则 例 1：试论述优秀广告作品的创作原则 要点提示：