服务宜道学与市场营道学 1、服务宫销学的究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场膏筒活对中的服务作为师究对象。服务与实物产 品本聚是相停面生的，起初并无严感界限，正如斯密所说：没有任何评价标准可以明瑞地分开这两种产业 (产品和围务)。产品和围务之闻存在着向两喝发展的连续请系关系，如围1-3， 从本质上看，产品和围务荐是提供满足和料兰，产品和服务都是“产品”，正像商品和资币都是商品一 样。从营销的视角看，清费着期买的商品和服务，都具有实体性和非实体性再种成分，几不过需买商品时 实体成分占主导地位：购买服务，则以丰实体占主要成分。服务业是现的特征以及在市场的性中的客体地 位。只是表男在服务产品的名称下对卡实棒属性的偏重，服务是产品。但又不同于一叔产品岗是特网产品， 产品膏简与务营销之间并没有不可道越的调胸，不存在本顾上的整异，但存在看营简领域。程度和重心 上的不同， 围务营航学从两个角度切入：一是研宽围务业的整体市畅霄简活动：二是实物产品市场营销话动中的 服务。 服务业是泛指第三产业的各个行止，其杜会覆盖面相当微国，包括生产性服务业、生活性服务业，流 通性眼务业、知码性服务业及社全缩合服务业等，各类服务业分别但含众多的服务行业，其骑度之广，情 况之复索。季第一，二产业可比，但不管哪类务行业成企业。其市场宫销行为均是服务宫销的研究对象。 实物产品市场营的中的围务亦是服务营的学所关注的对象，服务已成为实物产品市场意坐的重要于度。 而且它规供了形成产品解如骨植和巨大意坐代势的清力。实物产品市场营销话动中的围务同样是十分宽泛 的，（括 ,延期付款或提前交付订金」 相圆服务系统： 技木培调、营销宝剑管理培训
服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产 品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业 （产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图 1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一 样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时， 实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地 位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品， 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心 上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的 服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流 通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情 况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段， 而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛 的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统； ●技术培训、营销案例、管理培训；
商务该判、合同签订： 代顺客存储零配特 咨询服务： 售后调试、推修、保养。运贵最务 结息发春与回收限务等等。 眼务的方方直面之所以成为产品制造业竞争的集点，其原因在于： 传统产温生产额线的雨求已枝粒平 2国际竟争跨入国内，国内变争受国际竞争的巨大影响： 产品的技术或营明方式的特任优势是短智的，号为竞争对手摸仿： 限务所形成的阳加价幢构成了潜在的利铜领城： 在当代社会，许多传统意义的产品制造商已经以这种城事种形式深深地投入到围务中去。在产品制造 业从事雨究、后题、雀修、产品设计、过、金融、法律和《人事务等最务的人员一般为该行业的心形%： 在杜台大系统中，服务业与制造业、制墙业中的产品生产和社立服务棱此交飘、互相推动，从而使制 造产品与服务之间的界限视难利清。服务与制通之间的相互关系见图13，见下真。 服务与制造己经卷入高度相关和补充的阶段。图【4表明。服务与制造花门问经连效芦的流动和密切 的互同性。 实物产品市场营的活对中的服务是规代产品营销竞争的焦点。随着清贵水平的规高，酒费者对产品的 阳加价值的要求越来越高，面产品附加价值的集中体现就是技术含量，服务含量。围务质量的高低从某种 童义决定了产品用如价值的大小，数宋研究围务成为现代商品意争中银高竟争力的重要方面。服务膏简学 要在建立晚客里务疑统，烟苏现客忠诚度。推行让晚客让液价值。加强服第人员内都管理里务过程管是 上的全面明究：
●商务谈判、合同签订； ●代顾客存储零配件； ●咨询服务； ●售后调试、维修、保养、送货服务； ●信息发布与回收服务；等等。 服务的方方面面之所以成为产品制造业竞争的焦点，其原因在于： ⑴传统产品生产领域的需求已被拉平； ⑵国际竞争跨入国内，国内竞争受国际竞争的巨大影响； ⑶产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手摸仿； ⑷服务所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。 在当代社会，许多传统意义的产品制造商已经以这种或那种形式深深地投入到服务中去。在产品制造 业从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等服务的人员一般为该行业的 65-76%。 在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制 造产品与服务之间的界限很难割清。服务与制造之间的相互关系见图 1-3，见下页。 服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段，图 1-4 表明，服务与制造部门间经济效益的流动和密切 的互动性。 实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水平的提高，消费者对产品的 附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种 意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。服务营销学 要在建立顾客服务系统，培养顾客忠诚度，推行让顾客让渡价值，加强服务人员内部管理和服务过程管理 上的全面研究
围务业的市场营们话动虽有许多与产品置简相网之处，色有自己的铸色，这线转色是产品营们中难以 囊哲的。关于营销用含、管销域竖选释、管的环境分析等问愿。产品营销与服务管简是触通的，仙在市场 分所的侧康点，营销舰划的着眼点。刺定企业根略及其方针选排以及营销策略组合等方面，显务营销有其 验特的考唐和要求。 眼务营的学约研究视点集中要从服务业的无形性、不可分离性，不可贮存性等基本铸征出发，具有扣 住了服务业的这生本顾特狂，务营情学的所究才突现了学科的特色，才有动于解决围务业市场曹明活动 中的膏的日标。营销战略、营的单略、膏销细合等一系列问愿。 2、服务营丽学与市场营销学的差异性 围务营销学是从市场营销学中湲生的。围务骨销学从柴论据健列结构根紫都脱图于市场营销学，读者 在论及围务营销学与市场宜简学时，可从这个基本点出发。 服务营销学作为一门鞋立的学料，与春场宫销学仍存在看如下整异： 研究的时象存在差别：市场营明学是以产品生产企业的整体营销行为作为例究对象。服务营销学则 以屡务企业的行为和产品营销中的服务环甲作为研究时象。医务业与一复生产全业的营销行为存在一定的 差异。服务与产品也不能等量齐观。服务宫筒的组合由市场宫销相合的4P发展为7P即加上了人，过程和 有形限示甲。 (2)眼务营钠学加强了顾客对生产过程参与规况的研究。围务过程是服务生产与里务清费的：一过程， 服务生产过程也是清雪者物与的过程，因面服务官销学必须肥对客的管师纳入有效地推广服务、进行服 务膏明管异的轨道。市场营销学强调的是以酒费者为中心，满足消费者需求，面不洗足对睡客的管理内容。 3服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故不强调内部营销管理。服务产品的生产与清费过程， 是服务规供者与频客广泛接触的过程，屡务产品的优劣，服务锁效的好坏不仅原决于服券提供者的素质。 也与顺客行为密切相关，因面研究对服务是工表质的提高，加廷围务业内部管理，用究晚客的服筹酒酸行 十分意要，人是最务的重要构成第分。市场管销学也会津及人。归市场营销学中人只是商品买实行为的 承朝者。面不是产品本身的构成因素
服务业的市场营销活动虽有许多与产品营销相同之处，也有自己的特色，这些特色是产品营销中难以 囊括的。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，产品营销与服务营销是相通的，但在市场 分析的侧重点，营销规划的着眼点、制定企业战略及其方针选择以及营销策略组合等方面，服务营销有其 独特的考虑和要求。 服务营销学的研究视点集中要从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性等基本特征出发，只有扣 住了服务业的这些本质特征，服务营销学的研究才突现了学科的特色，才有助于解决服务业市场营销活动 中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。 2、服务营销学与市场营销学的差异性 服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，读者 在论及服务营销学与市场营销学时，可从这个基本点出发。 服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异： (1)研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则 以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的 差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的 4P 发展为 7P 即加上了人、过程和 有形展示 3P。 （2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程， 服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服 务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。 (3)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程， 是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质， 也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行 为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的 承担者，而不是产品本身的构成因素
(4)务营防学要突出解瑰里务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要熏取务营情学要研究围 务的有形展示问题。屡务产品有形展示的方式、方法。逢轻、技巧成为里务营的学雨究的系列问题。这售 是服务官销学的突出静色之一。市场营销学不需要诗及这方面问圆的研究。 (5)务营销学与市场官销学存对特质量问题上也有不同的着围点，市场营情学每调产品的全育营销 质量。强调顺量的标准化，合格认证等。围务营销学研究的是疑量的控制。质量控制问思之所以成为服务 营防学区别于市场营销学的重要问题之一，藏在于务的质量银难象有形产品那样用统一的质量标准来衡 量，其缺点和不足不易发观和政进，因向要研究图务质量的过程控制， (6)服务营销与市场管销在关注物流更通和时问因素上存在着异。物流果道是市场营销关注的重点 之一，而由于服务过程是纪生产，销费、零售的地点连在一起来刻广产品，南非表观为独立形式，国而着 是点不同，对于时间因素的关注，产品曹简员燃也强调顺客的时间成本，但在程度上还不能与服务营顺相 比。服务的推广更强调及时性，快捷性，以缩短预客等候服务的时间，顺客等候时间的长短，给顺客购买 心情的破坏有产生民衡情储。金响企业的形象和务质量，因面服务营销学更要研究服务过程中的时间 因素。 眼务营销学与市场膏简学还存在其能的差异，这表明服务骨的学有粒立存在的必要。 3、服务营筒学与相关学科 服务含销学与服务贸易相比，其共性都是就服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。服务贸易是 以研究国内外服务业的交换关系。服务资源配置以及服务交易喱晚、立童为主的经济季科。服务容的季测 是研究侧务业的整体营明行为及战略、策略为主的集经济学，行为学特色于一体的边锋管理学料。 服务营销学与关系营的学之间侧是互相交义、互相情透的关系。服务营销学要明究在量务金业与顺客 之同如例建立与保特长远的关系，并构建关系膏简系统，确立聊客满意坪么，实让客价植：但关系膏的 只是服务含销全而研究实施P策略中有关顺客与过程策略中的一个花分。关系营销学研究全业与场客，中 间高，意争对手之闻的美系，也包含着对服务业面临的相同关系的研究，然直，关系官销学也不限于对围 务业的官销研究，它还包括对有形产品的美系官销的更大范围案稀究关系营销。 服务营销学与清费者行为学也互有交义，围务营情学不可速免地要湾及清费者对围务的消费行为。包 精购买时的心理分析、行为决菌过程，清费行为的变化等。清费者行为学是从消变者的行为共性出发展开
（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服 务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也 是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。 （5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销 质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务 营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡 量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。 （6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点 之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着 眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相 比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买 心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间 因素。 服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这表明服务营销学有独立存在的必要。 3、服务营销学与相关学科 服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。服务贸易是 以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的经济学科。服务营销学则 是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。 服务营销学与关系营销学之间则是互相交叉、互相渗透的关系。服务营销学要研究在服务企业与顾客 之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值；但关系营销 只是服务营销全面研究实施 7P 策略中有关顾客与过程策略中的一个部分。关系营销学研究企业与顾客、中 间商、竞争对手之间的关系，也包含着对服务业面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对服 务业的营销研究，它还包括对有形产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。 服务营销学与消费者行为学也互有交叉。服务营销学不可避免地要涉及消费者对服务的消费行为，包 括购买时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从消费者的行为共性出发展开
研究的。其性中离含性，服务简费行为色必然是筒费行为学研究中的应有之义。这种交又点分别是丙个 学料各自构通体瓢的有机烟成幕分，对干各自都是不可分的。由于这种不可分性，棱这种交叉的存在成为 必要。面不会让人产生重短之境， 服务营销学以直治经济学，商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。直治经涤学在经济用晚上为 服务宫首学打基璃：商品德通经济学和市场宫的学圳在专业整醋理论上为服务营销学莫定基石。服务宫的 学是在市场含的学规范的理论框架下约话伸和发展，学习服务管销学不能不以市场营销学作为前提和基础
研究的。共性中寓含个性，服务消费行为也必然是消费行为学研究中的应有之义。这种交叉点分别是两个 学科各自构造体系的有机组成部分，对于各自都是不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为 必要，而不会让人产生重复之嫌。 服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在经济理论上为 服务营销学打基础，商品流通经济学和市场营销学则在专业基础理论上为服务营销学奠定基石。服务营销 学是在市场营销学规范的理论框架下的延伸和发展，学习服务营销学不能不以市场营销学作为前提和基础