第十一章企业创牌策划 缺乏竞争力，谈何民族品牌 民族品牌是什么？民族品牌就是能代表中华民族在世人而前“白立”的品牌，是在世界 经济舞台上具有“竟争力”的品牌，是能够走出“国门”的品牌。 我国的民族品牌包括国营与民营的产品和服务品牌。经过改革开放0多年的洗礼，以 民营企业为代表的产品与服务品牌己上升为我国民族晶韩的主体，无论愿种体制的产晶或服 务品牌。在世界市场上的名字都是“中国”，因此都有责任推护中国品牌的声誉并代表中国 参与竞争。 2005年12月，新闻螺体报道了商务部召开的“全国自主出口品牌建设工作会议”的情 况，了解到虽燃我国己经成为世界第三大贸易国，但是出口名伸很少，是典型的“制造大国， 品牌小国”。与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少，目简 我国有170多类产品的产量居世界第一位，但即少有世界水平的品牌。在2006年的《世界 品牌500强)中，“美国有249个，法国有纷个，日本有46个，而我国只有4个”·此外， 品牌价值也很低。04年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌 价值为6739亿美元，我国金业对此望尘莫及。 当前我国民族品牌培育和发展中主要存在四个方面的间题： 第一，从企业层面看，尚缺乏培育自主品神的动力。一是自主研发投入少：二是急功近 利，企业可持续发展能力严重不是：三是知识产权观之淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计， 我围0个最著名品牌商标在境外未注册比率高达S作，不少著名商标在境外被抢注， 第二，从市场层面看，尚来形成有利于品牌发展的克争环境。一些地方存在行政性垄断 和地区封领的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象展禁 不止，侵鬼知试产权事件时有发生，餐害了企业合法权丝，锌伤了企业创建白主品伸的积慢 性。 第三，从政府层面看，尚末形成促进品牌发展的政策体系。我国品牌建设工作由于起步 晚、发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支特政策体系。 第四，从社会层面看，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。在广大农村，农民由于收 入：。消费质量不高，还没有形成品伸清费覆念，制的了品牌产品的市场扩张。另外，我国 清费者还没有彩成具有民族文化特色的酒贵标准和消费认知，自主品牌意识淡液
第十一章 企业创牌策划 缺乏竞争力，谈何民族品牌 民族品牌是什么?民族品牌就是能代表中华民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界 经济舞台上具有“竞争力”的品牌，是能够走出“国门”的品牌。 我国的民族品牌包括国营与民营的产品和服务品牌。经过改革开放 20 多年的洗礼，以 民营企业为代表的产品与服务品牌已上升为我国民族品牌的主体。无论哪种体制的产品或服 务品牌，在世界市场上的名字都是“中国”，因此都有责任维护中国品牌的声誉并代表中国 参与竞争。 2005 年 12 月，新闻媒体报道了商务部召开的“全国自主出口品牌建设工作会议”的情 况，了解到虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、 品牌小国”。与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少，目前 我国有 170 多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在 2005 年的《世界 品牌 500 强》中，“美国有 249 个，法国有 46 个，日本有 45 个，而我国只有 4 个”。此外， 品牌价值也很低。2004 年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌 价值为 673 9 亿美元，我国企业对此望尘莫及。 当前我国民族品牌培育和发展中主要存在四个方面的问题： 第一，从企业层面看，尚缺乏培育自主品牌的动力。一是自主研发投入少；二是急功近 利，企业可持续发展能力严重不足；三是知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计， 我国 50 个最著名品牌商标在境外未注册比率高达 50%，不少著名商标在境外被抢注。 第二，从市场层面看，尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。一些地方存在行政性垄断 和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁 不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极 性。 第三，从政府层面看，尚未形成促进品牌发展的政策体系。我国品牌建设工作由于起步 晚、发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。 第四，从社会层面看，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。在广大农村，农民由于收 入低，消费质量不高，还没有形成品牌消费观念，制约了品牌产品的市场扩张。另外，我国 消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，自主品牌意识淡漠
因此，我们所认可的民族品牌应该是真正能够走出国门，走向世界的品牌，它不仅是中 国的名棒，而且是世界的名牌。我们门的品牌如果不能在世界市场上占有一席之地。就不能称 为民族品牌。尽管世界名牌在全球品牌中所占的比例不到3%，阻市场占有率却高达40%， 销售额超过0%。名牌经济是当今世界经济发展中引人注目的一种现象。我国加入⑩以 后，经济发展更加与国际市场接轨，我国发展自主民族品韩的时机己经成熟。我们必類在以 下几方面寻求对策， 一、有竞争力的民族品牌必须具有诚信 以全球最大的500家跨国公司为例。有贷料显示，它们其中的40家已在华投贷，这些 投资主要集中在汽车，通识，精细化工、钢株，家电以及信息、，医药，新材料等对人们生产， 生活极为重要的领域，有超过90%的国人认可世界00强对中国国民经济的爱展做出的巨 大页献。最然，自从90年代初中国开始向世界散开胸怀至今，人们从它们身上感受到的冲 击远丰生话的变化那么简单，跨围公可的经营柄式、理念和经验，让众多围人耳目一新，并 加快了中国融人世界经济一体化的进程。不仅知此，在企业文化和经营理多上，国外企业大 多树立了相对良好的企业形象，多数在华能够议信经营。 借鉴跨国公可的经验，跨出国门的民族品牌必類有对自己品牌的承诺。民炭品牌将面临 着海外品牌的更大桃战。所以我们说。品牌不仅仅是一种商标或标志。还是一种像征。一种 归属感。一种安全感，是一种文化，一种纪律，品牌是与酒费者的有效沟通，是企业最重要 的资产。当一个全业的品牌已经可以成为其产品的质量保证时，品牌之于消费者算是一种公 开的承诺，因为它己经和企业息息相关、融为一体了。消费者购买了这项产品。就是在对这 个品牌价值进行体验。我们可以得出这样一个结论：品韩品质+标志+信誉。 二，有竞争力的民族品牌必须具有良好的管理水平 许多民族品牌的创业过程和发展轨迹有着惊人的相似之处：迅建妮起，迅速素落，不断 演着“创立，崛起，衰败”的三部由。从“爱多”的轰然倒塌到“三株”的迅速消亡。从 “小霸王”的睛声置迹到“乐华”的全军覆没，许多曾经风光一时的民搜品牌在短暂的辉煌 之后，却走入泥疗，举步维艰。造成这种境况的原因很多，有经营管理方而的，有授货决策 方面的。基至还有体制上的月题。无论是国营的还是民营的民族品韩，都有企业战略决策失 误的冈恩：首先，其失误与经营者的素质有很大的关系，文化素质的低下或经营管理水平的 低下容号导致其判断失误：其次，有些企业的经营管理思想落后，一味追求短期利益，缺乏 长期的规划和战略性的思考，为了获得短期利丝，不情损害晶摔形象，造成品牌的“复命”， 三，有竟争力的民族品牌必须具有自主创新能力
因此，我们所认可的民族品牌应该是真正能够走出国门、走向世界的品牌，它不仅是中 国的名牌，而且是世界的名牌。我们的品牌如果不能在世界市场上占有一席之地，就不能称 为民族品牌。尽管世界名牌在全球品牌中所占的比例不到 3％，但市场占有率却高达 40％， 销售额超过 50％。名牌经济是当今世界经济发展中引人注目的一种现象。我国加入 WTO 以 后，经济发展更加与国际市场接轨，我国发展自主民族品牌的时机已经成熟。我们必须在以 下几方面寻求对策。 一、有竞争力的民族品牌必须具有诚信 以全球最大的 500 家跨国公司为例，有资料显示，它们其中的 450 家已在华投资。这些 投资主要集中在汽车、通讯、精细化工、钢铁、家电以及信息、医药、新材料等对人们生产、 生活极为重要的领域，有超过 90％的国人认可世界 500 强对中国国民经济的发展做出的巨 大贡献。显然，自从 90 年代初中国开始向世界敞开胸怀至今，人们从它们身上感受到的冲 击远非生活的变化那么简单，跨国公司的经营模式、理念和经验，让众多国人耳目一新，并 加快了中国融人世界经济一体化的进程。不仅如此，在企业文化和经营理念上，国外企业大 多树立了相对良好的企业形象，多数在华能够诚信经营。 借鉴跨国公司的经验，跨出国门的民族品牌必须有对自己品牌的承诺。民族品牌将面临 着海外品牌的更大挑战。所以我们说，品牌不仅仅是一种商标或标志，还是一种象征，一种 归属感，一种安全感，是一种文化，一种纪律。品牌是与消费者的有效沟通，是企业最重要 的资产。当一个企业的品牌已经可以成为其产品的质量保证时，品牌之于消费者就是一种公 开的承诺，因为它已经和企业息息相关、融为一体了。消费者购买了这项产品，就是在对这 个品牌价值进行体验。我们可以得出这样一个结论：品牌=品质+标志+信誉。 二、有竞争力的民族品牌必须具有良好的管理水平 许多民族品牌的创业过程和发展轨迹有着惊人的相似之处：迅速崛起，迅速衰落，不断 演绎着“创立、崛起、衰败”的三部曲。从“爱多”的轰然倒塌到“三株”的迅速消亡，从 “小霸王”的销声匿迹到“乐华”的全军覆没，许多曾经风光一时的民族品牌在短暂的辉煌 之后，却走入泥泞，举步维艰。造成这种境况的原因很多，有经营管理方面的，有投资决策 方面的，甚至还有体制上的问题。无论是国营的还是民营的民族品牌，都有企业战略决策失 误的问题：首先，其失误与经营者的素质有很大的关系，文化素质的低下或经营管理水平的 低下容易导致其判断失误；其次，有些企业的经营管理思想落后，一味追求短期利益，缺乏 长期的规划和战略性的思考，为了获得短期利益，不惜损害品牌形象，造成品牌的“短命”。 三、有竞争力的民族品牌必须具有自主创新能力
改革开放以米，我国主要依靠廉价劳动力和魔源，主要采取“代工生产”，“贴牌生产” 的方式，形域了以“国际代工”为重要特征的经济发展模式。企业依靠海外研发、设计和品 伸，自身缺乏产品设计和酐发优势，缺乏技术创新能力，缺乏具有自主知识产权的知名品牌： 仅具有对产品的低端加工能力，仅仅膝取低康的于工费，如何实现经济发展方式从主要依靠 资源驱动和代工生产，向主要：靠科技进步和劳动者素质提高、自主创新、自主品牌生产方 式的转变，成为我国经济发展面峰的非常紧迫的战略问题。 企业自主创新能力的基础是其核心竟争力。企业必须寻找自己的独特发展能力，其途径 是多种多样的。一种是获得鞋特的自然资源，如商店拥有一个好的地段，产品占有一种不可 再生的资源等：另一种是获得体制上的独特魔源，如政策的保护，从政府于中拿到特许权等。 这两类独特能力有一定的阶段性，随着市场经济的发展会域来越少。在更加开放的市场上， 民族品伸的竞争力主要靠自主创新，靠组合生产要素所形成的鞋特能力，包括产品创新、组 织创新、服务创新等，企业的核心克争力是其他金业难以模仿的。企业正是保靠别人难以模 仿的核心竟争力取得超额利洞。用中国的老话说就是“一招鲜，吃遍天”。 市场经济的灵魂是竞争。自主创新的目的是获得竞争中的有利地位，这就不能靠别人的 知识产权过目子，民族品牌的竞争力只能在市场克争中形成和增强。一个非常明显的事实是， 中国企业在知识产权保护和拥有国际知名品牌方面处于劣势，目前我国企业拥有白主知识产 权的品伸出口额占全国出口总飘的10%，具有国际影响力的更是廖摩无几。打造一批具有 国际竞争力的民族品伸，对于中国经济的发展将起到重要作用。 四、有竟争力的民族品牌必须具有可转续发展能力 我们许多企业管经辉煌一时，又曾经县花一现。不能持续经营的企业又怎能走向世界市 场？我们的许多企业被短暂的成功冲昏了头脑，蚁乎外部世界对他们来说只是“小菜一漆”， 企业的发展呵以“超越”一切规律。然而，大量的中国企业孕有着危机.国有企业不改必死， 改了也未必镜能蒸蒸日上：民营企业在走过了0多年的发展历程后。必领进行适时转轨， 才能够在一个全新的平台上寻求新生。无论国全民企，都需要一个大战略、大智慧。中国的 企业需要求解一个特续发展的“方程”，探寻中国著名企业与世界级优秀全业之间的差距， 并回容一个基木问题：为什么一些企业长盛不衰。而有些企业却县花一现？对这个问题的回 答涉及三个层次：一是支撑企业长期持铁发展的动力是什么？二是用什么米衡量是长盛不衰 还是县花一现？三是为什么要在否定和侧新的基础上重建中国企业的发展战略？我认为，任何 制迹企业领导人神话或一夜成名的企业，都注定走向自我毁灭。真正持续发履的企业，章的 是制度。靠的是价值观，靠的是战略
改革开放以来，我国主要依靠廉价劳动力和资源，主要采取“代工生产”、“贴牌生产” 的方式，形成了以“国际代工”为重要特征的经济发展模式。企业依靠海外研发、设计和品 牌，自身缺乏产品设计和研发优势，缺乏技术创新能力，缺乏具有自主知识产权的知名品牌， 仅具有对产品的低端加工能力，仅仅赚取低廉的手工费。如何实现经济发展方式从主要依靠 资源驱动和代工生产，向主要依靠科技进步和劳动者素质提高、自主创新、自主品牌生产方 式的转变，成为我国经济发展面临的非常紧迫的战略问题。 企业自主创新能力的基础是其核心竞争力。企业必须寻找自己的独特发展能力，其途径 是多种多样的。一种是获得独特的自然资源，如商店拥有一个好的地段，产品占有一种不可 再生的资源等；另一种是获得体制上的独特资源，如政策的保护，从政府手中拿到特许权等。 这两类独特能力有一定的阶段性，随着市场经济的发展会越来越少。在更加开放的市场上， 民族品牌的竞争力主要靠自主创新，靠组合生产要素所形成的独特能力，包括产品创新、组 织创新、服务创新等。企业的核心竞争力是其他企业难以模仿的。企业正是依靠别人难以模 仿的核心竞争力取得超额利润，用中国的老话说就是“一招鲜，吃遍天”。 市场经济的灵魂是竞争。自主创新的目的是获得竞争中的有利地位，这就不能靠别人的 知识产权过日子。民族品牌的竞争力只能在市场竞争中形成和增强。一个非常明显的事实是， 中国企业在知识产权保护和拥有国际知名品牌方面处于劣势。目前我国企业拥有自主知识产 权的品牌出口额占全国出口总额的 10％，具有国际影响力的更是廖廖无几。打造一批具有 国际竞争力的民族品牌，对于中国经济的发展将起到重要作用。 四、有竞争力的民族品牌必须具有可持续发展能力 我们许多企业曾经辉煌一时，又曾经昙花一现。不能持续经营的企业又怎能走向世界市 场?我们的许多企业被短暂的成功冲昏了头脑，似乎外部世界对他们来说只是“小菜一碟”， 企业的发展可以“超越”一切规律。然而，大量的中国企业孕育着危机。国有企业不改必死， 改了也未必就能蒸蒸日上；民营企业在走过了 20 多年的发展历程后，必须进行适时转轨， 才能够在一个全新的平台上寻求新生。无论国企民企，都需要一个大战略、大智慧。中国的 企业需要求解一个持续发展的“方程”，探寻中国著名企业与世界级优秀企业之间的差距， 并回答一个基本问题：为什么一些企业长盛不衰，而有些企业却昙花一现?对这个问题的回 答涉及三个层次：一是支撑企业长期持续发展的动力是什么?二是用什么来衡量是长盛不衰 还是昙花一现?三是为什么要在否定和创新的基础上重建中国企业的发展战略?我认为，任何 制造企业领导人神话或一夜成名的企业，都注定走向自我毁灭。真正持续发展的企业，靠的 是制度，靠的是价值观，靠的是战略
于是，关于民疾品牌的话题，我们似乎有了结论： 民族品牌需要的不是机会性的成功，面是战略性的成功： 品牌是一种感情认同或一种形象，没有信誉的品牌不能走出国门： 不能特续发展的品牌是“短命”的，不可能走出国门。 民族品牌的发展需要一个过程。经过0多年改革开皮以来经济发展的积累，我国发展 白主民族品牌的时机已经成熟.我们必须坚持长期的努力，不断提升民族品牌的核心竞争力， 从而获得源激不斯的发展动力源， 品牌是民族白信力的象征。中国企业一定能抓住机遇，建立白己强大的品牌竟争力。从 容应对全球化经济的挑战
于是，关于民族品牌的话题，我们似乎有了结论： 民族品牌需要的不是机会性的成功，而是战略性的成功； 品牌是一种感情认同或一种形象，没有信誉的品牌不能走出国门； 不能持续发展的品牌是“短命”的，不可能走出国门。 民族品牌的发展需要一个过程。经过 20 多年改革开放以来经济发展的积累，我国发展 自主民族品牌的时机已经成熟。我们必须坚持长期的努力，不断提升民族品牌的核心竞争力， 从而获得源源不断的发展动力源。 品牌是民族自信力的象征。中国企业一定能抓住机遇，建立自己强大的品牌竞争力，从 容应对全球化经济的挑战