
第十一章企业创牌策划 缺乏竞争力,谈何民族品牌 民族品牌是什么?民族品牌就是能代表中华民族在世人而前“白立”的品牌,是在世界 经济舞台上具有“竟争力”的品牌,是能够走出“国门”的品牌。 我国的民族品牌包括国营与民营的产品和服务品牌。经过改革开放0多年的洗礼,以 民营企业为代表的产品与服务品牌己上升为我国民族晶韩的主体,无论愿种体制的产晶或服 务品牌。在世界市场上的名字都是“中国”,因此都有责任推护中国品牌的声誉并代表中国 参与竞争。 2005年12月,新闻螺体报道了商务部召开的“全国自主出口品牌建设工作会议”的情 况,了解到虽燃我国己经成为世界第三大贸易国,但是出口名伸很少,是典型的“制造大国, 品牌小国”。与国际水平相比,我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少,目简 我国有170多类产品的产量居世界第一位,但即少有世界水平的品牌。在2006年的《世界 品牌500强)中,“美国有249个,法国有纷个,日本有46个,而我国只有4个”·此外, 品牌价值也很低。04年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌 价值为6739亿美元,我国金业对此望尘莫及。 当前我国民族品牌培育和发展中主要存在四个方面的间题: 第一,从企业层面看,尚缺乏培育自主品神的动力。一是自主研发投入少:二是急功近 利,企业可持续发展能力严重不是:三是知识产权观之淡漠,缺乏品牌保护意识。据统计, 我围0个最著名品牌商标在境外未注册比率高达S作,不少著名商标在境外被抢注, 第二,从市场层面看,尚来形成有利于品牌发展的克争环境。一些地方存在行政性垄断 和地区封领的现象,排斥外来产品和品牌,限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象展禁 不止,侵鬼知试产权事件时有发生,餐害了企业合法权丝,锌伤了企业创建白主品伸的积慢 性。 第三,从政府层面看,尚末形成促进品牌发展的政策体系。我国品牌建设工作由于起步 晚、发展慢,尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支特政策体系。 第四,从社会层面看,尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。在广大农村,农民由于收 入:。消费质量不高,还没有形成品伸清费覆念,制的了品牌产品的市场扩张。另外,我国 清费者还没有彩成具有民族文化特色的酒贵标准和消费认知,自主品牌意识淡液
第十一章 企业创牌策划 缺乏竞争力,谈何民族品牌 民族品牌是什么?民族品牌就是能代表中华民族在世人面前“自立”的品牌,是在世界 经济舞台上具有“竞争力”的品牌,是能够走出“国门”的品牌。 我国的民族品牌包括国营与民营的产品和服务品牌。经过改革开放 20 多年的洗礼,以 民营企业为代表的产品与服务品牌已上升为我国民族品牌的主体。无论哪种体制的产品或服 务品牌,在世界市场上的名字都是“中国”,因此都有责任维护中国品牌的声誉并代表中国 参与竞争。 2005 年 12 月,新闻媒体报道了商务部召开的“全国自主出口品牌建设工作会议”的情 况,了解到虽然我国已经成为世界第三大贸易国,但是出口名牌很少,是典型的“制造大国、 品牌小国”。与国际水平相比,我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少,目前 我国有 170 多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。在 2005 年的《世界 品牌 500 强》中,“美国有 249 个,法国有 46 个,日本有 45 个,而我国只有 4 个”。此外, 品牌价值也很低。2004 年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌 价值为 673 9 亿美元,我国企业对此望尘莫及。 当前我国民族品牌培育和发展中主要存在四个方面的问题: 第一,从企业层面看,尚缺乏培育自主品牌的动力。一是自主研发投入少;二是急功近 利,企业可持续发展能力严重不足;三是知识产权观念淡漠,缺乏品牌保护意识。据统计, 我国 50 个最著名品牌商标在境外未注册比率高达 50%,不少著名商标在境外被抢注。 第二,从市场层面看,尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。一些地方存在行政性垄断 和地区封锁的现象,排斥外来产品和品牌,限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁 不止,侵犯知识产权事件时有发生,损害了企业合法权益,挫伤了企业创建自主品牌的积极 性。 第三,从政府层面看,尚未形成促进品牌发展的政策体系。我国品牌建设工作由于起步 晚、发展慢,尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。 第四,从社会层面看,尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。在广大农村,农民由于收 入低,消费质量不高,还没有形成品牌消费观念,制约了品牌产品的市场扩张。另外,我国 消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知,自主品牌意识淡漠

因此,我们所认可的民族品牌应该是真正能够走出国门,走向世界的品牌,它不仅是中 国的名棒,而且是世界的名牌。我们门的品牌如果不能在世界市场上占有一席之地。就不能称 为民族品牌。尽管世界名牌在全球品牌中所占的比例不到3%,阻市场占有率却高达40%, 销售额超过0%。名牌经济是当今世界经济发展中引人注目的一种现象。我国加入⑩以 后,经济发展更加与国际市场接轨,我国发展自主民族品韩的时机己经成熟。我们必類在以 下几方面寻求对策, 一、有竞争力的民族品牌必须具有诚信 以全球最大的500家跨国公司为例。有贷料显示,它们其中的40家已在华投贷,这些 投资主要集中在汽车,通识,精细化工、钢株,家电以及信息、,医药,新材料等对人们生产, 生活极为重要的领域,有超过90%的国人认可世界00强对中国国民经济的爱展做出的巨 大页献。最然,自从90年代初中国开始向世界散开胸怀至今,人们从它们身上感受到的冲 击远丰生话的变化那么简单,跨围公可的经营柄式、理念和经验,让众多围人耳目一新,并 加快了中国融人世界经济一体化的进程。不仅知此,在企业文化和经营理多上,国外企业大 多树立了相对良好的企业形象,多数在华能够议信经营。 借鉴跨国公可的经验,跨出国门的民族品牌必類有对自己品牌的承诺。民炭品牌将面临 着海外品牌的更大桃战。所以我们说。品牌不仅仅是一种商标或标志。还是一种像征。一种 归属感。一种安全感,是一种文化,一种纪律,品牌是与酒费者的有效沟通,是企业最重要 的资产。当一个全业的品牌已经可以成为其产品的质量保证时,品牌之于消费者算是一种公 开的承诺,因为它己经和企业息息相关、融为一体了。消费者购买了这项产品。就是在对这 个品牌价值进行体验。我们可以得出这样一个结论:品韩品质+标志+信誉。 二,有竞争力的民族品牌必须具有良好的管理水平 许多民族品牌的创业过程和发展轨迹有着惊人的相似之处:迅建妮起,迅速素落,不断 演着“创立,崛起,衰败”的三部由。从“爱多”的轰然倒塌到“三株”的迅速消亡。从 “小霸王”的睛声置迹到“乐华”的全军覆没,许多曾经风光一时的民搜品牌在短暂的辉煌 之后,却走入泥疗,举步维艰。造成这种境况的原因很多,有经营管理方而的,有授货决策 方面的。基至还有体制上的月题。无论是国营的还是民营的民族品韩,都有企业战略决策失 误的冈恩:首先,其失误与经营者的素质有很大的关系,文化素质的低下或经营管理水平的 低下容号导致其判断失误:其次,有些企业的经营管理思想落后,一味追求短期利益,缺乏 长期的规划和战略性的思考,为了获得短期利丝,不情损害晶摔形象,造成品牌的“复命”, 三,有竟争力的民族品牌必须具有自主创新能力
因此,我们所认可的民族品牌应该是真正能够走出国门、走向世界的品牌,它不仅是中 国的名牌,而且是世界的名牌。我们的品牌如果不能在世界市场上占有一席之地,就不能称 为民族品牌。尽管世界名牌在全球品牌中所占的比例不到 3%,但市场占有率却高达 40%, 销售额超过 50%。名牌经济是当今世界经济发展中引人注目的一种现象。我国加入 WTO 以 后,经济发展更加与国际市场接轨,我国发展自主民族品牌的时机已经成熟。我们必须在以 下几方面寻求对策。 一、有竞争力的民族品牌必须具有诚信 以全球最大的 500 家跨国公司为例,有资料显示,它们其中的 450 家已在华投资。这些 投资主要集中在汽车、通讯、精细化工、钢铁、家电以及信息、医药、新材料等对人们生产、 生活极为重要的领域,有超过 90%的国人认可世界 500 强对中国国民经济的发展做出的巨 大贡献。显然,自从 90 年代初中国开始向世界敞开胸怀至今,人们从它们身上感受到的冲 击远非生活的变化那么简单,跨国公司的经营模式、理念和经验,让众多国人耳目一新,并 加快了中国融人世界经济一体化的进程。不仅如此,在企业文化和经营理念上,国外企业大 多树立了相对良好的企业形象,多数在华能够诚信经营。 借鉴跨国公司的经验,跨出国门的民族品牌必须有对自己品牌的承诺。民族品牌将面临 着海外品牌的更大挑战。所以我们说,品牌不仅仅是一种商标或标志,还是一种象征,一种 归属感,一种安全感,是一种文化,一种纪律。品牌是与消费者的有效沟通,是企业最重要 的资产。当一个企业的品牌已经可以成为其产品的质量保证时,品牌之于消费者就是一种公 开的承诺,因为它已经和企业息息相关、融为一体了。消费者购买了这项产品,就是在对这 个品牌价值进行体验。我们可以得出这样一个结论:品牌=品质+标志+信誉。 二、有竞争力的民族品牌必须具有良好的管理水平 许多民族品牌的创业过程和发展轨迹有着惊人的相似之处:迅速崛起,迅速衰落,不断 演绎着“创立、崛起、衰败”的三部曲。从“爱多”的轰然倒塌到“三株”的迅速消亡,从 “小霸王”的销声匿迹到“乐华”的全军覆没,许多曾经风光一时的民族品牌在短暂的辉煌 之后,却走入泥泞,举步维艰。造成这种境况的原因很多,有经营管理方面的,有投资决策 方面的,甚至还有体制上的问题。无论是国营的还是民营的民族品牌,都有企业战略决策失 误的问题:首先,其失误与经营者的素质有很大的关系,文化素质的低下或经营管理水平的 低下容易导致其判断失误;其次,有些企业的经营管理思想落后,一味追求短期利益,缺乏 长期的规划和战略性的思考,为了获得短期利益,不惜损害品牌形象,造成品牌的“短命”。 三、有竞争力的民族品牌必须具有自主创新能力

改革开放以米,我国主要依靠廉价劳动力和魔源,主要采取“代工生产”,“贴牌生产” 的方式,形域了以“国际代工”为重要特征的经济发展模式。企业依靠海外研发、设计和品 伸,自身缺乏产品设计和酐发优势,缺乏技术创新能力,缺乏具有自主知识产权的知名品牌: 仅具有对产品的低端加工能力,仅仅膝取低康的于工费,如何实现经济发展方式从主要依靠 资源驱动和代工生产,向主要:靠科技进步和劳动者素质提高、自主创新、自主品牌生产方 式的转变,成为我国经济发展面峰的非常紧迫的战略问题。 企业自主创新能力的基础是其核心竟争力。企业必须寻找自己的独特发展能力,其途径 是多种多样的。一种是获得鞋特的自然资源,如商店拥有一个好的地段,产品占有一种不可 再生的资源等:另一种是获得体制上的独特魔源,如政策的保护,从政府于中拿到特许权等。 这两类独特能力有一定的阶段性,随着市场经济的发展会域来越少。在更加开放的市场上, 民族品伸的竞争力主要靠自主创新,靠组合生产要素所形成的鞋特能力,包括产品创新、组 织创新、服务创新等,企业的核心克争力是其他金业难以模仿的。企业正是保靠别人难以模 仿的核心竟争力取得超额利洞。用中国的老话说就是“一招鲜,吃遍天”。 市场经济的灵魂是竞争。自主创新的目的是获得竞争中的有利地位,这就不能靠别人的 知识产权过目子,民族品牌的竞争力只能在市场克争中形成和增强。一个非常明显的事实是, 中国企业在知识产权保护和拥有国际知名品牌方面处于劣势,目前我国企业拥有白主知识产 权的品伸出口额占全国出口总飘的10%,具有国际影响力的更是廖摩无几。打造一批具有 国际竞争力的民族品伸,对于中国经济的发展将起到重要作用。 四、有竟争力的民族品牌必须具有可转续发展能力 我们许多企业管经辉煌一时,又曾经县花一现。不能持续经营的企业又怎能走向世界市 场?我们的许多企业被短暂的成功冲昏了头脑,蚁乎外部世界对他们来说只是“小菜一漆”, 企业的发展呵以“超越”一切规律。然而,大量的中国企业孕有着危机.国有企业不改必死, 改了也未必镜能蒸蒸日上:民营企业在走过了0多年的发展历程后。必领进行适时转轨, 才能够在一个全新的平台上寻求新生。无论国全民企,都需要一个大战略、大智慧。中国的 企业需要求解一个特续发展的“方程”,探寻中国著名企业与世界级优秀全业之间的差距, 并回容一个基木问题:为什么一些企业长盛不衰。而有些企业却县花一现?对这个问题的回 答涉及三个层次:一是支撑企业长期持铁发展的动力是什么?二是用什么米衡量是长盛不衰 还是县花一现?三是为什么要在否定和侧新的基础上重建中国企业的发展战略?我认为,任何 制迹企业领导人神话或一夜成名的企业,都注定走向自我毁灭。真正持续发履的企业,章的 是制度。靠的是价值观,靠的是战略
改革开放以来,我国主要依靠廉价劳动力和资源,主要采取“代工生产”、“贴牌生产” 的方式,形成了以“国际代工”为重要特征的经济发展模式。企业依靠海外研发、设计和品 牌,自身缺乏产品设计和研发优势,缺乏技术创新能力,缺乏具有自主知识产权的知名品牌, 仅具有对产品的低端加工能力,仅仅赚取低廉的手工费。如何实现经济发展方式从主要依靠 资源驱动和代工生产,向主要依靠科技进步和劳动者素质提高、自主创新、自主品牌生产方 式的转变,成为我国经济发展面临的非常紧迫的战略问题。 企业自主创新能力的基础是其核心竞争力。企业必须寻找自己的独特发展能力,其途径 是多种多样的。一种是获得独特的自然资源,如商店拥有一个好的地段,产品占有一种不可 再生的资源等;另一种是获得体制上的独特资源,如政策的保护,从政府手中拿到特许权等。 这两类独特能力有一定的阶段性,随着市场经济的发展会越来越少。在更加开放的市场上, 民族品牌的竞争力主要靠自主创新,靠组合生产要素所形成的独特能力,包括产品创新、组 织创新、服务创新等。企业的核心竞争力是其他企业难以模仿的。企业正是依靠别人难以模 仿的核心竞争力取得超额利润,用中国的老话说就是“一招鲜,吃遍天”。 市场经济的灵魂是竞争。自主创新的目的是获得竞争中的有利地位,这就不能靠别人的 知识产权过日子。民族品牌的竞争力只能在市场竞争中形成和增强。一个非常明显的事实是, 中国企业在知识产权保护和拥有国际知名品牌方面处于劣势。目前我国企业拥有自主知识产 权的品牌出口额占全国出口总额的 10%,具有国际影响力的更是廖廖无几。打造一批具有 国际竞争力的民族品牌,对于中国经济的发展将起到重要作用。 四、有竞争力的民族品牌必须具有可持续发展能力 我们许多企业曾经辉煌一时,又曾经昙花一现。不能持续经营的企业又怎能走向世界市 场?我们的许多企业被短暂的成功冲昏了头脑,似乎外部世界对他们来说只是“小菜一碟”, 企业的发展可以“超越”一切规律。然而,大量的中国企业孕育着危机。国有企业不改必死, 改了也未必就能蒸蒸日上;民营企业在走过了 20 多年的发展历程后,必须进行适时转轨, 才能够在一个全新的平台上寻求新生。无论国企民企,都需要一个大战略、大智慧。中国的 企业需要求解一个持续发展的“方程”,探寻中国著名企业与世界级优秀企业之间的差距, 并回答一个基本问题:为什么一些企业长盛不衰,而有些企业却昙花一现?对这个问题的回 答涉及三个层次:一是支撑企业长期持续发展的动力是什么?二是用什么来衡量是长盛不衰 还是昙花一现?三是为什么要在否定和创新的基础上重建中国企业的发展战略?我认为,任何 制造企业领导人神话或一夜成名的企业,都注定走向自我毁灭。真正持续发展的企业,靠的 是制度,靠的是价值观,靠的是战略

于是,关于民疾品牌的话题,我们似乎有了结论: 民族品牌需要的不是机会性的成功,面是战略性的成功: 品牌是一种感情认同或一种形象,没有信誉的品牌不能走出国门: 不能特续发展的品牌是“短命”的,不可能走出国门。 民族品牌的发展需要一个过程。经过0多年改革开皮以来经济发展的积累,我国发展 白主民族品牌的时机已经成熟.我们必须坚持长期的努力,不断提升民族品牌的核心竞争力, 从而获得源激不斯的发展动力源, 品牌是民族白信力的象征。中国企业一定能抓住机遇,建立白己强大的品牌竟争力。从 容应对全球化经济的挑战
于是,关于民族品牌的话题,我们似乎有了结论: 民族品牌需要的不是机会性的成功,而是战略性的成功; 品牌是一种感情认同或一种形象,没有信誉的品牌不能走出国门; 不能持续发展的品牌是“短命”的,不可能走出国门。 民族品牌的发展需要一个过程。经过 20 多年改革开放以来经济发展的积累,我国发展 自主民族品牌的时机已经成熟。我们必须坚持长期的努力,不断提升民族品牌的核心竞争力, 从而获得源源不断的发展动力源。 品牌是民族自信力的象征。中国企业一定能抓住机遇,建立自己强大的品牌竞争力,从 容应对全球化经济的挑战