中央广播电视大学案例肯德基麦当劳中国争霸_企业战略管理.doc_大学文库

肯薄基麦当劳中国争写中央电大经济管理学院出让重利店铺漆透中小城市肯德基扩张步伐加速 4月26日下午，扬州市伊斯兰幼儿园，小期友们在肯德基快餐店工作人员的带领下，兴高采烈地表演各种节目，当一群孩子们大声地碱道“烹调专家肯德基，汉蛋口味数第一” 口号时，刚从美国回米的贾惠科发出了欢快的笑声。一个月前，贾忠科刚刚成为杨州肯德基的新拿门人，一手接下了肯德基扬州的三个店辅，他的名片左下角印着：肯德基中国加盟商。其实两年多输，贾与他在美国经营经胜客的用友线提出要成为背德基中国加型商，但肯德基方面的日答还是很坚决一不准备发展加翌者。燃而仅仅过了半年，背德基设开始考虑要在未开发的戴市寻找如盟者，之后迅速转变态度，并成为第一个在中国售让盈利店铺的洋快餐，这一步显然又走在了老对于麦当劳的前头。 “不从零开始轻营特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，在美国，超过35%的零售业营业额来自特许经营，背德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式，但独貌在中国，无论是麦当劳还是肯德基，特许经营的步伐慎之又镇。从1993年第一家背德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余400 多家肯德基连镜店仍是独贤和合贤方式： 1998年底，背德基再次准备在中国市场寻找加里饮件，并公开了特许经营的加里申请条件。去年8月，第一家“不从零开始经营”的背德基中国地区特许经营加盟店在常州深阳市正式授权转交，今年3月1日，肯德基更是一口气转让扬州肯德基三家快餐店。这一切表明，背德基正在逐渐加快其特许经营的步伐。肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营慎式不料在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给如盟者，如盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招等、训练及管理员工的大量紧桑的工作，同时加盟者的风险会大大群低，提高了成功的机会。夏出科说。以一家营业额为1000万元的店轴为例，加里者首先拿出800万元来购买：如上30万左右的加盟贵。总共为830万元，都么，在1000万的营业额当中，食品占5%，劳动力占10%，动力设备占10%，广告占5%，肯德基总公司授权提成6%，扣除之后毛利

肯德基麦当劳中国争霸中央电大经济管理学院出让盈利店铺渗透中小城市肯德基扩张步伐加速 4 月 26 日下午，扬州市伊斯兰幼儿园，小朋友们在肯德基快餐店工作人员的带领下，兴高采烈地表演各种节目，当一群孩子们大声地喊道“烹调专家肯德基，汉堡口味数第一” 口号时，刚从美国回来的贾忠科发出了欢快的笑声。一个月前，贾忠科刚刚成为扬州肯德基的新掌门人，一手接下了肯德基扬州的三个店铺，他的名片左下角印着：肯德基中国加盟商。其实两年多前，贾与他在美国经营必胜客的朋友就提出要成为肯德基中国加盟商，但肯德基方面的回答还是很坚决----不准备发展加盟者。然而仅仅过了半年，肯德基就开始考虑要在未开发的城市寻找加盟者，之后迅速转变态度，并成为第一个在中国售让盈利店铺的洋快餐，这一步显然又走在了老对手麦当劳的前头。 “不从零开始经营” 特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，在美国，超过 35％的零售业营业额来自特许经营。肯德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式，但独独在中国，无论是麦当劳还是肯德基，特许经营的步伐慎之又慎。从 1993 年第一家肯德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有 20 多家，其中 13 家集中在西安，而其余 400 多家肯德基连锁店仍是独资和合资方式。 1998 年底，肯德基再次准备在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。去年 8 月，第一家“不从零开始经营”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交，今年 3 月 1 日，肯德基更是一口气转让扬州肯德基三家快餐店。这一切表明，肯德基正在逐渐加快其特许经营的步伐。肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。贾忠科说，以一家营业额为 1000 万元的店铺为例，加盟者首先拿出 800 万元来购买，加上 30 万左右的加盟费，总共为 830 万元，那么，在 1000 万的营业额当中，食品占 45％，劳动力占 10％，动力设备占 10％，广告占 5％，肯德基总公司授权提成 6％，扣除之后毛利

大约为24%，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在11⅓左右，己经相当不错了。背德基的母公司，中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场 “不从零开始”的特许经营是一个最佳的方式，它能确保如盟者尽快融入背德基标准的管理系统，并共可发展。肯德基的门槛没放低但肯德基不认为自己在降低门槛，他对如里商的选择也是非常“前刻”的。第一位“不从零开始”特许经营的加盟者顺用先生拥有大学学历，是素丰公司的创始人和拥有者，是一位有0多年餐饮业经营经验的出色管理者。而拥有美国社会学博士学位的贾忠科先生，在美国先后曾在大学教过书、政府部门任职并管理过资产上亿美元的大公可，也拥有丰富的管理经验。夏忠科认为，目前相有800万以上资产的中国有钱人，一般都己经不太愿意整线白己经营，而更倾向于只投赏然后摩人管理：相反，大批仍燃坚持自己参与经营的中国企业家，在货金上往往又达不到肯德基要求，因此，并不存在所谓降低门槛之说。向中小城市渗透背德基方面表示，今后不从零开始模式将会更多地出现在中国市场，这无疑将大大制徽国内更多的成功企业家加盟到肯德基的新行列中去。据中国百胜餐饮集团特许经营发展部总监何志中先生介留，考虑到大型城市的经营挑战性大，从加里者的角度考虑。肯德基会促先在中小城市发展育德基餐厅的特许加盟，以保正肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。在最近的两年中，肯德基计划对肯德基加盟中请者开放中国境内丰农业人口大于15万小于0万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合货企业的域市除外），货料显示，扬州全市人口为15万。市区常住人口为0多万，而位于江亦苏南地区、常近上海、全市人口只有78方的深阳市，只是常州市下面的县级市，第一量“不从零开始”的肯德暴中国地区特诈经营加盟店选中这些城市，丰常请楚地显示了肯德基的下一步意图，在大就市同麦当劳的竟争中先拔头筹之后，背德基己经开始层层递进，转向对中国屋罗棋布的中小城市渗入过程当中，而这个市场将是背德蒂今后的一个重点。 10年5000家7 百胜进入中国十多年以米，收获顿丰，除了青德基，百胜嫩下另一个知名品牌必胜客餐厅，如今在中国也达到了70多家，但是百胜表示，由于必胜客在中国目前的运作良好，盈

大约为 24％，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在 11％左右，已经相当不错了。肯德基的母公司，中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场 “不从零开始”的特许经营是一个最佳的方式，它能确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，并共同发展。肯德基的门槛没放低但肯德基不认为自己在降低门槛，他对加盟商的选择也是非常“苛刻”的。第一位“不从零开始”特许经营的加盟者顾翔先生拥有大学学历，是泰丰公司的创始人和拥有者，是一位有 20 多年餐饮业经营经验的出色管理者。而拥有美国社会学博士学位的贾忠科先生，在美国先后曾在大学教过书、政府部门任职并管理过资产上亿美元的大公司，也拥有丰富的管理经验。贾忠科认为，目前拥有 800 万以上资产的中国有钱人，一般都已经不太愿意继续自己经营，而更倾向于只投资然后雇人管理；相反，大批仍然坚持自己参与经营的中国企业家，在资金上往往又达不到肯德基要求，因此，并不存在所谓降低门槛之说。向中小城市渗透肯德基方面表示，今后不从零开始模式将会更多地出现在中国市场，这无疑将大大刺激国内更多的成功企业家加盟到肯德基的新行列中去。据中国百胜餐饮集团特许经营发展部总监何志中先生介绍，考虑到大型城市的经营挑战性大，从加盟者的角度考虑，肯德基会优先在中小城市发展肯德基餐厅的特许加盟，以保证肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。在最近的两年中，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于 15 万小于 40 万，年人均消费高于人民币 6000 千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。资料显示，扬州全市人口为 105 万，市区常住人口为 40 多万，而位于江苏苏南地区、靠近上海、全市人口只有 78 万的溧阳市，只是常州市下面的县级市，第一批“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店选中这些城市，非常清楚地显示了肯德基的下一步意图，在大城市同麦当劳的竞争中先拔头筹之后，肯德基已经开始层层递进，转向对中国星罗棋布的中小城市渗入过程当中，而这个市场将是肯德基今后的一个重点。 10 年 5000 家？百胜进入中国十多年以来，收获颇丰。除了肯德基，百胜旗下另一个知名品牌必胜客餐厅，如今在中国也达到了 70 多家，但是百胜表示，由于必胜客在中国目前的运作良好，盈

利非常理想，同时国内还没有一家能够与必胜客进行正面竟争的连顿企业，所以现阶段扩张的重点只会是肯德基，成许障了和麦当劳的竟争，近年来众多洋快餐一比如被得汉最、德克士年鸡等一纷粉抢裤内地尤其是中小戴市，也是促使肯德鸭加速扩张的重要原因之一。但是百胜集团表示，没有事一个企业能够完全占有中国市场，但他们相信在中国肯德基和必胜客的发展带力是巨大和难以估量的，也许需要一些时间才能达到它的市场潜力。据透，美国本土骨德基店面已经达到5000多家。平均每3万多人拥有一家，而中国如果能够达到这个标准。把现在肯德鸡在中国的0家店全开到北京，也才勉强“达标”。所以走怪有肯德基内部人士预测。以中国这么大的市场潜力，以现在的爱展速度，骨德基将争取在10年内在全中国开到000一 5000家. 担心品韩受到枫害特许经背犹豫不决麦当劳坚持防守反击口本报记者张力伟北京报道与肯德基在序竞争中己经处于蜀势的麦当劳日前曝出让人难以猜测的新闻：香港亚太地区总部否定了麦当劳高层近日访华到通露出的有美00妃年下半年开始在中国内地开展转许经营的说法。在两个都真实的表述背后，到底发生了什么？麦当劳的中国步伐 1990年麦当劳在中国第一家餐厅在深圳开业。这家已在世界120多个国家和地区开设了2800多家餐厅的餐饮业巨头，目前己将他巨大的黄色“M”标志插清了中国各大中城市。麦当劳被认为是世界上最成功的特许经营组织。大约每隔15小对，麦当劳公司就要开一家新的分店。其在全世界的餐厅中心%是通过特许加里的方式开设的，但在中国，麦当劳至少目前仍然以合资方式成立分店及扩张。麦当劳中国北方地区总经理兼北京麦当劳公司总哉赖林胜解释说：“我们认为应该对投资者负责。麦当劳现在的经曹成本很高，如果以特许的方式适行扩张，投货者很呵能赚不到钱，这是我们所不愿见到的结果。再说，特许经营的发展还需法律方面的更多支持。？麦当劳在中国一般与中粮公司合作。在北京，触的合作方是北京农工商总公司。据悉，麦当劳从在北京建立第一家快餐店以来到现在，麦当劳与50多个供应商一共投资了3亿多美元，其中麦当劳自己的授货是2500万美元，但仍然没有盈利。赖认为，麦在中国的起步

利非常理想，同时国内还没有一家能够与必胜客进行正面竞争的连锁企业，所以现阶段扩张的重点只会是肯德基。或许除了和麦当劳的竞争，近年来众多洋快餐---比如彼得汉堡、德克士炸鸡等--纷纷抢滩内地尤其是中小城市，也是促使肯德鸡加速扩张的重要原因之一。但是百胜集团表示，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，但他们相信在中国肯德基和必胜客的发展潜力是巨大和难以估量的，也许需要一些时间才能达到它的市场潜力。据悉，美国本土肯德基店面已经达到 5000 多家，平均每 3 万多人拥有一家，而中国如果能够达到这个标准，把现在肯德鸡在中国的 400 家店全开到北京，也才勉强“达标”。所以难怪有肯德基内部人士预测，以中国这么大的市场潜力，以现在的发展速度，肯德基将争取在 10 年内在全中国开到 4000～ 5000 家。担心品牌受到损害特许经营犹豫不决麦当劳坚持防守反击 □本报记者张力伟北京报道与肯德基在华竞争中已经处于弱势的麦当劳日前曝出让人难以猜测的新闻：香港亚太地区总部否定了麦当劳高层近日访华时透露出的有关 2002 年下半年开始在中国内地开展特许经营的说法。在两个都真实的表述背后，到底发生了什么？麦当劳的中国步伐 1990 年麦当劳在中国第一家餐厅在深圳开业。这家已在世界 120 多个国家和地区开设了 28000 多家餐厅的餐饮业巨头，目前已将他巨大的黄色“ Ｍ”标志插满了中国各大中城市。麦当劳被认为是世界上最成功的特许经营组织。大约每隔 15 小时，麦当劳公司就要开一家新的分店。其在全世界的餐厅中 70％是通过特许加盟的方式开设的。但在中国，麦当劳至少目前仍然以合资方式成立分店及扩张。麦当劳中国北方地区总经理兼北京麦当劳公司总裁赖林胜解释说：“我们认为应该对投资者负责。麦当劳现在的经营成本很高，如果以特许的方式进行扩张，投资者很可能赚不到钱，这是我们所不愿见到的结果。再说，特许经营的发展还需法律方面的更多支持。” 麦当劳在中国一般与中粮公司合作。在北京，他的合作方是北京农工商总公司。据悉，麦当劳从在北京建立第一家快餐店以来到现在，麦当劳与 50 多个供应商一共投资了３亿多美元，其中麦当劳自己的投资是 2500 万美元，但仍然没有盈利。赖认为，麦在中国的起步

成本贵，而公司是注重长运利益。麦当劳与合作方一般合作协议时间为20-25年。是然。麦当劳并没有把利润放在第一位，而是尽心推护品牌，谨慎开发市场。麦当劳落后了然而，谨慎的麦当劳正处于越米越多的竞争对于的包围之中。与它在中国内地时常火拼的肯德基2000年年底宣布，背德基在中国100个域市的餐厅已达459多家，已超过麦当劳的30家。同时，调查机构的数据表明。27,8%的中国0个大中线市公民称自己是背的常客，面麦只有182%。雷要指出的是，肯德基己经声明能在中国内地是盈利的，去年销售额达44亿元.更为可怕的是肯德基的扩张速度，1999年，肯德基在内地只有140家店，而一段时间，就新开了100多家，只比背德基晚米3年的麦当劳至少在数量是落了后：此外，必胜客、德克士、乐天利、赛百味，比萨店等等感来越多的洋快餐在中国内地遍地开花，并以同样的产品、服务征服食客。同时，中式快餐以“叛兴民族快餐业”为旗枫，也在模仿国外品牌运作核式的基陆上创之自己的品牌，抢占市场，据国家统计局统计数字显示，十多年中国快餐业一直以0%的速度增长。2000年的快餐营业额保守估计在2000亿以上。很明显，换餐业的蛋葚很大，竞争也日登激烈，麦当劳的懂慎政策遇到了市场的携战麦当劳高层近日访华所透露的信息表明，麦经过在内地的近十年发展，已积累了一定经验，政策环境包日趋向好，因此加快扩张只能推行特许经营方式，但食怪的是。麦当劳总部能即又否定了此说法，一位不愿透露姓名的行业人士说，不排除这是烟雾弹的可能。一服处于竟争状态的特诈经营者，扩张前期一般处于程密状态，水到渠成时，突然发力，让对手措手不及。因此。此人士认为，麦当劳在内地推行特许经营只是早晚的问思。麦当劳的障碍特许经营对于盟主来说，是降低扩素成本，达到扩展目的最好形式但也是一把双刃创，如果加里店管理不善，就会溴及盟主的品牌形象。麦当劳对其加盟者有严格的要求。（参烈用表）投资一家店在中国约需80万元，麦当劳不提供任何财务支持。月时，受许人必须具备独立财务资格面不陵是筹集货金的合伙人。对于中国人来说，麦当劳很高的要求，尤其是财务要求在短期内无法盈利的情况下失去了吸引力：而肯德甚的特许方式是加翌者风险为零。据介绍，肯德基受许人交了里金后，如果达不到获刊点，损失由骨德基承氧。一且加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一校以一到二倍的价钱重新如盟店买国米，据说已经有一半以上的肯德基特许经营店经过了重新特许。这种无风险加里无疑大大增加了背德基的鞋力

成本贵，而公司是注重长远利益。麦当劳与合作方一般合作协议时间为 20-25 年。显然，麦当劳并没有把利润放在第一位，而是尽心维护品牌，谨慎开发市场。麦当劳落后了然而，谨慎的麦当劳正处于越来越多的竞争对手的包围之中。与它在中国内地时常火拼的肯德基 2000 年年底宣布，肯德基在中国 100 个城市的餐厅已达 459 多家，已超过麦当劳的 340 家。同时，调查机构的数据表明，27.8％的中国 20 个大中城市公民称自己是肯的常客，而麦只有 18.2％。需要指出的是，肯德基已经声明他在中国内地是盈利的，去年销售额达 44 亿元。更为可怕的是肯德基的扩张速度，1999 年，肯德基在内地只有 140 家店，而一段时间，就新开了 100 多家，只比肯德基晚来 3 年的麦当劳至少在数量是落了后。此外，必胜客、德克士、乐天利、赛百味、比萨店等等越来越多的洋快餐在中国内地遍地开花，并以同样的产品、服务征服食客。同时，中式快餐以“振兴民族快餐业”为旗帜，也在模仿国外品牌运作模式的基础上创立自己的品牌，抢占市场。据国家统计局统计数字显示，十多年中国快餐业一直以 20％的速度增长。2000 年的快餐营业额保守估计在 2000 亿以上。很明显，快餐业的蛋糕很大，竞争也日益激烈，麦当劳的谨慎政策遇到了市场的挑战。麦当劳高层近日访华所透露的信息表明，麦经过在内地的近十年发展，已积累了一定经验，政策环境也日趋向好，因此加快扩张只能推行特许经营方式。但奇怪的是，麦当劳总部旋即又否定了此说法。一位不愿透露姓名的行业人士说，不排除这是烟雾弹的可能。一般处于竞争状态的特许经营者，扩张前期一般处于秘密状态，水到渠成时，突然发力，让对手措手不及。因此，此人士认为，麦当劳在内地推行特许经营只是早晚的问题。麦当劳的障碍特许经营对于盟主来说，是降低扩张成本，达到扩展目的最好形式但也是一把双刃剑，如果加盟店管理不善，就会泱及盟主的品牌形象。麦当劳对其加盟者有严格的要求。（参照附表）投资一家店在中国约需 800 万元，麦当劳不提供任何财务支持。同时，受许人必须具备独立财务资格而不能是筹集资金的合伙人。对于中国人来说，麦当劳很高的要求，尤其是财务要求在短期内无法盈利的情况下失去了吸引力。而肯德基的特许方式是加盟者风险为零。据介绍，肯德基受许人交了盟金后，如果达不到获利点，损失由肯德基承担。一旦加盟店经营良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到二倍的价钱重新加盟店买回来，据说已经有一半以上的肯德基特许经营店经过了重新特许。这种无风险加盟无疑大大增加了肯德基的魅力

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