国家开放大学“教育部‘一村一名大学生计划”” 农业经济管理专业（农村电子商务方向） 《农产品营销理论与实务》教学大纲 第一部分大纲说明 一，课程的性质、目的与任务 《农产品营销四论与实务》是国家开故大学“教有部·一村一名大学生计划””农业经 济管理专业（农村电子商务方向）的一门必修识程。农产品背销学是一门乐究农产品营销整 休活动及其发茂规律的学科，它是·门陆合了市场它销学和农业经济学的原理，思是和方法 的新州的交义雄的边缘学科。 本门读程的任务是让农业经济管理专业的学生在章班巾场营清基本桌理的基础上，进· 步了解农产品营销的特殊性所在，特别是了解我国主要农产品的供求状况、，区域布局和普销 特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行衣产品营销的策划和管理， 二，与相关误程的衔接、配合，分工 本课程的先课程有《初级经济学》，实用管理基陆》《农村电子商务》第。在学习本 课程时，学生应该能综合运用先修误程中的基本概念、整本如识和基本原理，理解本误程的 相应知识点。 三、课程数学基本要求 L.识记能力：了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确做到认知 表达。 2.领会能力：掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般泪费品营 新的不同之处。耳解不同农产品在生产与清费特点的不同之处，熟影主要农产品背销策略。 3应用能力：要具备一定的独立开展农产品营销策划的的能力。 四、致学方法和教学形式建议 根据误程特点，在敦学过程中注重基本概念、基本原理的同时，也要关注理论的发展以 及理论与应用的紧索结合，通过不同途径来实更远积开放教有的民势：
国家开放大学“教育部‘一村一名大学生计划’” 农业经济管理专业（农村电子商务方向） 《农产品营销理论与实务》教学大纲 第一部分 大纲说明 一、课程的性质、目的与任务 《农产品营销理论与实务》是国家开放大学“教育部‘一村一名大学生计划’”农业经 济管理专业（农村电子商务方向）的一门必修课程。农产品营销学是一门研究农产品营销整 体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的原理、思想和方法 的新型的交叉性的边缘学科。 本门课程的任务是让农业经济管理专业的学生在掌握市场营销基本原理的基础上，进一 步了解农产品营销的特殊性所在，特别是了解我国主要农产品的供求状况、区域布局和营销 特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。 二、与相关课程的衔接、配合、分工 本课程的先修课程有《初级经济学》、《实用管理基础》、《农村电子商务》等。在学习本 课程时，学生应该能综合运用先修课程中的基本概念、基本知识和基本原理，理解本课程的 相应知识点。 三、课程教学基本要求 1. 识记能力：了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确做到认知 表达。 2. 领会能力：掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般消费品营 销的不同之处，理解不同农产品在生产与消费特点的不同之处，熟悉主要农产品营销策略。 3. 应用能力：要具备一定的独立开展农产品营销策划的的能力。 四、教学方法和教学形式建议 根据课程特点，在教学过程中注重基本概念、基本原理的同时，也要关注理论的发展以 及理论与应用的紧密结合，通过不同途径来实现远程开放教育的优势：
1,自学：自学是开收教有学生学习的主要方式。辅导教师要引导学生自主学习，并为 学生提供尽可能完善的教学服务。辅导教师应安排实时与非实时的网上答凝时间，解决学生 在自学中遇到的问题，帮助他们拿捉本课程教学大解要求的学习内容。 2.面授辅导：在自学的基础之上，面授销导课可以帮助学生理解教村中的疑难问题， 更好地把挥本课程的重点。面授辅导应以数学大蜗为指南，通过讲解、讨论、座该、答量等 方式培养学生独立思考、解决问题的能力，轴导教师要认真钻研教学大钢和教材。熟练掌握 本课程的基本原理和基本方法。 3.其他教学手段：本误程将通过网上（学习平台）发布教学信息、网上交流和网上视 類的形式，进一步帮助学生自学。网上教学信息包括课程教学大钢、教学实施方案，误程教 学进度等：网上交流主要针对学生白学中存在的难点以及课程其他相关信息的发布。 五、课程教学要求的层次 本课程教学要求按以下三个层次进行： 1,了解：学生应全面了解营销相关的名词、概念、知识的含义与意义。 2。理解：理解营销的方法，原理，技能、技巧，以及不同农产品在生产与清费特点的 不同之处，熟悉主要农产品营销策略。 3。掌握，要求学生在理解的基础上灵活应用所学知识，并要具备一定的貌立开展农产 品营销策刻的的能力：
1．自学：自学是开放教育学生学习的主要方式。辅导教师要引导学生自主学习，并为 学生提供尽可能完善的教学服务。辅导教师应安排实时与非实时的网上答疑时间，解决学生 在自学中遇到的问题，帮助他们掌握本课程教学大纲要求的学习内容。 2．面授辅导：在自学的基础之上，面授辅导课可以帮助学生理解教材中的疑难问题， 更好地把握本课程的重点。面授辅导应以教学大纲为指南，通过讲解、讨论、座谈、答疑等 方式培养学生独立思考、解决问题的能力,辅导教师要认真钻研教学大纲和教材，熟练掌握 本课程的基本原理和基本方法。 3．其他教学手段：本课程将通过网上（学习平台）发布教学信息、网上交流和网上视 频的形式，进一步帮助学生自学。网上教学信息包括课程教学大纲、教学实施方案、课程教 学进度等；网上交流主要针对学生自学中存在的难点以及课程其他相关信息的发布。 五、课程教学要求的层次 本课程教学要求按以下三个层次进行： 1．了解：学生应全面了解营销相关的名词、概念、知识的含义与意义。 2．理解：理解营销的方法、原理、技能、技巧，以及不同农产品在生产与消费特点的 不同之处，熟悉主要农产品营销策略。 3．掌握：要求学生在理解的基础上灵活应用所学知识，并要具备一定的独立开展农产 品营销策划的的能力
第二部分教学媒体与教学过程建议 一，学分与学时分配 课程教学总学时数72,4学分，第3学期开设。 下表给出该误程的教学内容，视领课程、辅导课程的学时分配。 深内擎时 餐领课程学时 纳导学时 〔每讲25分钟》 第一章农产品营销导论 第二意农产品市场与营销环境 1 3 第三章农产品消费者分新 2 4.5 第四章农产品营销计划与控制 1 3 第五章农产品营销的产品策略 2 5 第六意农产品营销的价格策略 2 5 第七意农产品营销的果道策略 1 3 第八章农产品营销的促销策略 1 3 第九意农产品供应链管理 1 3 第十章农产品标准与分级 1 3 第十一章农产品期货市场 3 第十二章谷物营销 3 第十三意棉纤推营销 1 3 第十四章备牧产品营销 3 第十五意园艺产品营销 3 第十大章油料作物产品营销 3 第十七章烟草营销 3 第十人章农产品电子商务营萌 3 第十九章农产品国际市场营销 1 3 19讲(05) 625 合计 72 二、多种媒体教材的总体说明 本课程的教学媒体包括文字教材，视频教材和网上教学等多种媒体， 1,文字教材 文字教材采用李柴光主编的《农产品营销学》（第三版），高等教育出版社出版。文字 教材是主要教学媒体。是教学和考核的基本依据，对其他教学螺体起纽希作用，具有导学功 能
第二部分 教学媒体与教学过程建议 一、学分与学时分配 课程教学总学时数 72，4 学分，第 3 学期开设。 下表给出该课程的教学内容，视频课程、辅导课程的学时分配。 教 学 内 容 课 内 学 时 视频课程学时 （每讲 25 分钟） 辅导学时 第一章 农产品营销导论 1 3 第二章 农产品市场与营销环境 1 3 第三章 农产品消费者分析 2 4.5 第四章 农产品营销计划与控制 1 3 第五章 农产品营销的产品策略 2 5 第六章 农产品营销的价格策略 2 5 第七章 农产品营销的渠道策略 1 3 第八章 农产品营销的促销策略 1 3 第九章 农产品供应链管理 1 3 第十章 农产品标准与分级 1 3 第十一章 农产品期货市场 1 3 第十二章 谷物营销 3 第十三章 棉纤维营销 1 3 第十四章 畜牧产品营销 3 第十五章 园艺产品营销 1 3 第十六章 油料作物产品营销 3 第十七章 烟草营销 1 3 第十八章 农产品电子商务营销 1 3 第十九章 农产品国际市场营销 1 3 19 讲（9.5） 62.5 合 计 72 二、多种媒体教材的总体说明 本课程的教学媒体包括文字教材、视频教材和网上教学等多种媒体。 1．文字教材 文字教材采用李崇光主编的《农产品营销学》（第三版），高等教育出版社出版。文字 教材是主要教学媒体，是教学和考核的基本依据，对其他教学媒体起纽带作用，具有导学功 能
2,视频教材 视频教材是辅助教学媒体，讲授课程的基本内容、重点，难点，是学习文本资潭的指 导，是对文字教材的强化和补充。 3,网上教学 通过料上教学辅导、答疑，解决学生在学习中适到的月题和圈难，布助学生完成木课 程的学习。 三、教学环节 本课程将利用多种规体、采用多种方式进行教学，使学生通过多种方法获得知识和技 能。 1。视顿课 视频误是本课程的重要较学环节之一，是学生获得本误程知识的主要教学方式之一。 有条件的地方应尽量多组凯学生收看视顿教学内容。 2.自学与面授轴导 面授辅导是播电视大学远程开放教育的重要教学方式之一，也是学生与老师面对面 交流、获得疑难解答的重要途径。面授辅导误要紧密配合视频课和教材，依暴教学大铜进行 辅导博解。要注意运用启发式，采用讲解，讨论，容疑等方式，培养学生分析问题、解决问 题的能力： 3.充分利用多媒体资 通过网络数学平台，利用各种网上教学活动方式与散师、同学时论交流，及时解决学 习中的问题。 4.作业 独立光成作业是学好本课程的重要手段。作业思目应根据教学基本要求精选，分量要 适度，由易到难。 5.考核方式 本课程采用形成性考核和期末绵结性考核相结合的方式考核学生，成绩各占50%：期 末锌结性考核由国家开故大学根据教学大钢统一命圈，形成性考核由各教学点组织考核，具 体按组国家开放大学对该课程的考核要求实菌
2．视频教材 视频教材是辅助教学媒体，讲授课程的基本内容、重点、难点，是学习文本资源的指 导，是对文字教材的强化和补充。 3．网上教学 通过网上教学辅导、答疑，解决学生在学习中遇到的问题和困难，帮助学生完成本课 程的学习。 三、教学环节 本课程将利用多种媒体、采用多种方式进行教学，使学生通过多种方法获得知识和技 能。 1．视频课 视频课是本课程的重要教学环节之一，是学生获得本课程知识的主要教学方式之一。 有条件的地方应尽量多组织学生收看视频教学内容。 2．自学与面授辅导 面授辅导是广播电视大学远程开放教育的重要教学方式之一，也是学生与老师面对面 交流、获得疑难解答的重要途径。面授辅导课要紧密配合视频课和教材，依据教学大纲进行 辅导讲解。要注意运用启发式，采用讲解、讨论、答疑等方式，培养学生分析问题、解决问 题的能力。 3．充分利用多媒体资源 通过网络教学平台，利用各种网上教学活动方式与教师、同学讨论交流，及时解决学 习中的问题。 4．作业 独立完成作业是学好本课程的重要手段。作业题目应根据教学基本要求精选，分量要 适度，由易到难。 5．考核方式 本课程采用形成性考核和期末终结性考核相结合的方式考核学生，成绩各占 50%。期 末终结性考核由国家开放大学根据教学大纲统一命题，形成性考核由各教学点组织考核，具 体按照国家开放大学对该课程的考核要求实施
第三部分教学内容和教学要求 第一篇农产品营销原理 第一章农产品营销导论 数学内容： 第一节农业与农产品营萌面峰的新环境 第二节农产品营销学概运 第三节农产品查销学的研究方法和意义 教学要求： 1.掌握农产品营销的基本概名、特点 2理解农产品营销的研究方法和意义 3了解当前我国农产品营销面临的外部环境及其变化趋势 第二章农产品市场与营销环境 敏学内容1 第一节农产品市场概述 第二节农产品市场竟争 第三节农产品营销环境 数学要求： 【,掌握农产品巾场的基本概念，基本组织类型及当前我围农产品市场态势 2理解分析农产品背销宏观】微观的方法 3了解农产品市场竞争的结构 第三章农产品消费者分析 数学内容： 第一节清费者基本特狂及分析 第二节农产品消费者雷求概述 第三节农产品的购买行为概述 教学要果： 1.掌握农产品涓贵者的胸买行为特征，影响农产品消费者南买行为的主要因素 2理解农产品消费者需求的主要特征
第三部分 教学内容和教学要求 第一篇 农产品营销原理 第一章 农产品营销导论 教学内容： 第一节 农业与农产品营销面临的新环境 第二节 农产品营销学概述 第三节 农产品营销学的研究方法和意义 教学要求： 1.掌握农产品营销的基本概念、特点 2.理解农产品营销的研究方法和意义 3.了解当前我国农产品营销面临的外部环境及其变化趋势 第二章 农产品市场与营销环境 教学内容： 第一节 农产品市场概述 第二节 农产品市场竞争 第三节 农产品营销环境 教学要求： 1.掌握农产品市场的基本概念，基本组织类型及当前我国农产品市场态势 2.理解分析农产品营销宏观】微观的方法 3.了解农产品市场竞争的结构 第三章 农产品消费者分析 教学内容： 第一节 消费者基本特征及分析 第二节 农产品消费者需求概述 第三节 农产品的购买行为概述 教学要求： 1.掌握农产品消费者的购买行为特征，影响农产品消费者购买行为的主要因素 2.理解农产品消费者需求的主要特征
3了解消贵者所具有的基本特征 第四章农产品营销计划与控制 教学内容： 第一节农产品市场调查与预测 第二节农产品市场细分与目标市场选择 第三节农产品市场营时组合 第四节农产晶营销计划与战略 第五节农产品营销控制 酸学要求： 1.掌握科学的市场调研、预测方法，实随料学的营南决策流程 2理解农产品营销的市场细分、目标市场选择、市场定位的原理 3了解农产品营销计划和控制的方法 第二篇农产品营销策略 第五章农产品营销的产品策略 敏学内容1 第一节农产品营销中的产品整体概念与生衡周期 第二节产品组合及评价 第三节农产品品牌与包装策略 第四节新产品开发与创新 散学要求： 【掌握营南学意义上的农产品产品整体顺念与生命国期理论，拿稀农产品品牌与包装策 略 2理解农产品产品组合的含义与策略 3了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程 第六章农产品营销的价格策略 数学内容 第一节农产品定价依据 第二节发产品定价目标与定价程序 第三节农产品定价方法
3.了解消费者所具有的基本特征 第四章 农产品营销计划与控制 教学内容： 第一节 农产品市场调查与预测 第二节 农产品市场细分与目标市场选择 第三节 农产品市场营销组合 第四节 农产品营销计划与战略 第五节 农产品营销控制 教学要求： 1.掌握科学的市场调研、预测方法，实施科学的营销决策流程 2.理解农产品营销的市场细分、目标市场选择、市场定位的原理 3.了解农产品营销计划和控制的方法 第二篇 农产品营销策略 第五章 农产品营销的产品策略 教学内容： 第一节 农产品营销中的产品整体概念与生命周期 第二节 产品组合及评价 第三节 农产品品牌与包装策略 第四节 新产品开发与创新 教学要求： 1.掌握营销学意义上的农产品产品整体概念与生命周期理论，掌握农产品品牌与包装策 略 2.理解农产品产品组合的含义与策略 3.了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程 第六章 农产品营销的价格策略 教学内容： 第一节 农产品定价依据 第二节 农产品定价目标与定价程序 第三节 农产品定价方法
第四节农产品价格策略 数学要求： 1,掌握农产品价格制定的方法和运用 2理解农产品定价的厚理 三了解农产品定价制定的口的和定价程序 第七章农产品营销的渠道策略 敏学内容1 第一节农产品营销渠道 第二节农产品批发与零售 第三背农业中介组织和中介人 第四节农产品营销渠道的选择与管理 敏学县求： 1,拿握农产品果道的透择和管理策略 2理解译估、速择著销果道的方法 3了解我国农产品营销果道的含义、模式、中阿商在农产品营销中的作用，农业中介组 织的类型及中介人在道通中的作用 第八章农产品营销的促销策略 敏学内容： 第一节农产品促销概述 第二节广告 第三节人员推销 第四节营业推广 第五节公共关系 敏学要求 1.掌握农产品促销的类型和概念 2理解各类促销的实质内涵 3了解各类促销在农产品营销中的作用 第三篇农产品营销职能与功能
第四节 农产品价格策略 教学要求： 1.掌握农产品价格制定的方法和运用 2.理解农产品定价的原理 3.了解农产品定价制定的目的和定价程序 第七章 农产品营销的渠道策略 教学内容： 第一节 农产品营销渠道 第二节 农产品批发与零售 第三节 农业中介组织和中介人 第四节 农产品营销渠道的选择与管理 教学要求： 1.掌握农产品渠道的选择和管理策略 2.理解评估、选择营销渠道的方法 3.了解我国农产品营销渠道的含义、模式、中间商在农产品营销中的作用，农业中介组 织的类型及中介人在流通中的作用 第八章 农产品营销的促销策略 教学内容： 第一节 农产品促销概述 第二节 广告 第三节 人员推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系 教学要求： 1.掌握农产品促销的类型和概念 2.理解各类促销的实质内涵 3.了解各类促销在农产品营销中的作用 第三篇 农产品营销职能与功能
第九章农产品供应链管理 戴学内容： 第一节农产品低应链管理概述 第二节农产晶加工 第三节农产品库存管理 第四节农产品物流 教学夏求： 1.掌探农产品如工和库存管理的方式 2理解农产品物流管理的含义、械式和发展趋势 3了解农产品供应陆管理的概念、特征，并熟练应用 第十章农产品标准与分级 数学内容： 第一节标准与标准化 第二节农产品标准 第三节农产品分级 敏学要求： 1.了解标准与标准化的概念及分类，熟秀主要农产品的标准 2了解无公害农产品，绿色食品及有机食品标准 3.了解段食、果装的分级以及农产品分级的标准 第十一章农产品期货市场 戴学内容： 第一节风险与农产品期货市场顺述 第二节农产品期货市场的交易方式 第三节农产品期货市场交易品种与交号策略 教学要求： 1.掌握农产品期货市场在农产品营销中的功能 2了解期货市场的特友及构成主体 3了解国内外农产品期货市场的发展概况，以及农产品风险与期货市场的关系
第九章 农产品供应链管理 教学内容： 第一节 农产品供应链管理概述 第二节 农产品加工 第三节 农产品库存管理 第四节 农产品物流 教学要求： 1.掌握农产品加工和库存管理的方式 2.理解农产品物流管理的含义、模式和发展趋势 3.了解农产品供应链管理的概念、特征，并熟练应用 第十章 农产品标准与分级 教学内容： 第一节 标准与标准化 第二节 农产品标准 第三节 农产品分级 教学要求： 1.了解标准与标准化的概念及分类，熟悉主要农产品的标准 2.了解无公害农产品、绿色食品及有机食品标准 3.了解粮食、果蔬的分级以及农产品分级的标准 第十一章 农产品期货市场 教学内容： 第一节 风险与农产品期货市场概述 第二节 农产品期货市场的交易方式 第三节 农产品期货市场交易品种与交易策略 教学要求： 1.掌握农产品期货市场在农产品营销中的功能 2.了解期货市场的特点及构成主体 3.了解国内外农产品期货市场的发展概况，以及农产品风险与期货市场的关系
第四篇农产品分类营销 第十二章谷物营销 教学内容： 第一节容物生产 第二节谷物市场需求 第三节容物营销 戴学要求： 1.靠握容物产品的流通道与营销环节，大米的需求特征和营销黄略 2了解容物产品的生产和市场需求 3了解容物产品的国际营销状况 第十三章棉纤维营销 戴学内容： 第一节棉花供拾和清费 第二节棉花营销 第三节棉花的国际营萌 敏学要求： 1.掌握棉花背销环节、棉花涓贵趋劳 2了解棉花消贵趋势 了解我国棉花的围际营销现状 第十四章畜牧产品营销 敏学内容 第一节畜牧产品的类型 第二节肉类产品营销 第三节禽肉与禽蛋背销 第四节奶产品营销 散学要求： 1.掌握各类备牧产品的营销慎式与策略
第四篇 农产品分类营销 第十二章 谷物营销 教学内容： 第一节 谷物生产 第二节 谷物市场需求 第三节 谷物营销 教学要求： 1.掌握谷物产品的流通渠道与营销环节，大米的需求特征和营销策略 2.了解谷物产品的生产和市场需求 3.了解谷物产品的国际营销状况 第十三章 棉纤维营销 教学内容： 第一节 棉花供给和消费 第二节 棉花营销 第三节 棉花的国际营销 教学要求： 1.掌握棉花营销环节、棉花消费趋势 2.了解棉花消费趋势 3.了解我国棉花的国际营销现状 第十四章 畜牧产品营销 教学内容： 第一节 畜牧产品的类型 第二节 肉类产品营销 第三节 禽肉与禽蛋营销 第四节 奶产品营销 教学要求： 1.掌握各类畜牧产品的营销模式与策略
2了解高牧产品的类型 3了解畜牧产晶的清费清求特征 第十五章园艺产品营销 戴学内容： 第一节水果营销 第二节黄菜营销 第三节花卉营情 敏学要求： 1.掌握同艺产品的营销策略和技巧 2理解园艺产品的分类和消费特征 了解各类园艺产品的优求关系 第十六章油料作物产品营销 数学内容 第一节油料生产与需果 第二节油料产品营销果道 第三节油料企业营销策略 教学要求： 1.掌探油料产品的基本营销技巧 2了解油料产品的需求特任、营销果道 第十七章烟草营销 敏学内容1 第一节烟草产品概述 第二节烟草产品消费 第三节烟草营情第道 第四节烟草产品营销策略 教学要求： 1,掌握烟草营销果道和策略 2了解烟草的滑费特征
2.了解畜牧产品的类型 3.了解畜牧产品的消费需求特征 第十五章 园艺产品营销 教学内容： 第一节 水果营销 第二节 蔬菜营销 第三节 花卉营销 教学要求： 1.掌握园艺产品的营销策略和技巧 2.理解园艺产品的分类和消费特征 3.了解各类园艺产品的供求关系 第十六章 油料作物产品营销 教学内容： 第一节 油料生产与需求 第二节 油料产品营销渠道 第三节 油料企业营销策略 教学要求： 1.掌握油料产品的基本营销技巧 2.了解油料产品的需求特征、营销渠道 第十七章 烟草营销 教学内容： 第一节 烟草产品概述 第二节 烟草产品消费 第三节 烟草营销渠道 第四节 烟草产品营销策略 教学要求： 1.掌握烟草营销渠道和策略 2.了解烟草的消费特征