试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2014年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分】 1.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。 A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 2.以下哪一点不是产品包装的作用？() A.保护产品 B.升级换代 C.方便使用 D.促进销售 3.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 4.市场营销的核心是( )。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 2709
试卷代号 2 7 2 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2014 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案-定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的 4个选项中选出一个最忧的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 2分，共 0分) 1.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( )。 A. 升B. c. 不变 2. 下 哪 不是产 ( ) A. 品B.升级换代 c.方便使用 3. 场上所存 未满 未完全满足 需求 )。 A. 环境 胁B. 机会 c.市场利润 成本优势 4. 市场营销 )。 A. 产B. c.交换 2709
5.选出市场营销观念的代表性口号()。 A.酒好不怕巷子深 B.消费者需要什么，我们生产什么 C.我们生产什么，就卖什么 D.我们卖什么，就让人们买什么 6。在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为()。 A.同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 7.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地 去()。 A,控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 8.在产品生命周期的引人阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的 产生，因而主要应采取( )促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 9.下面不属于网络广告特点的是( ）。 A,持续时间长 B.交互性强 C.覆盖面广 D.具有理性说服力 10.无选择性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 11.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 12.注册后的品牌有利于保护( )。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 13.以下哪个是报纸媒体的优点？( A,简便灵活、制作方便、费用低廉 B.专业性强、针对性强 C.形象生动逼真、感染力强 D.表现手法多样、艺术性强 14.消费者个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A.个人全部收人 B.个人可支配收人 C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入 2710
D. 牌所有者 B. 资产所有 B. D. B. 交互性 D. 理性 C. 价格折 9. 下面 告特 )。 A. C. 盖面 10. 无选择性 最大 )。 A. 强B. 济性 c.市场适应性强 .需求满足程度高 1 1. 新产 发过程 )。 A. 进行环境 B. 筛选 c.搜集构想 .进行营业分析 12. 利 于 )。 A. C. 13. 纸媒体 ( ) A. 方便 用低廉B. 业性强 针对 c.形象生动逼真、感染力强 .表现手法多样、艺术性强 14. 个人 税性 所得 )。 A. 入B. 可 支 收入 c.个人可任意支配的收入 .人均国民收入 5. 代表 )。 A. 深B. 者需要 们 生产什 c.我们生产什么，就卖什么 .我们卖什么，就让人们买什么 6. 在普通 场上 所表现 欲望 及对企业 销 策 都相似，这类产品的市场被称为( )。 A. 场B.异质性 c.消费者市场D.目标市场 7. 营 销 动 不 可 环 境 而 孤 地 进 行 企 业 要 主 去( )。 A. 境B. c.改造环境D.适应环境 8. 主要 是宣 买 欲 产生，因而主要应采取( )促销方式。 A.广告 2710
15.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（) 17.消费者收人是企业可以控制的因素。() 18.进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。() 19.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。() 20.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。() 21.产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 () 22.守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。() 23.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。() 24.包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素。() 25.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 () 三、简答（每小题10分，共30分） 26.以你所熟悉的一种产品为例，说明企业在其产品处于其生命周期的畅销阶段时应采 取的营销组合策略。 27.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略。 28.简述相关群体对消费者购买行为的影响。 四、案例分析(20分)】 29. 北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元 1669年)，创始人乐显扬。清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封 特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。 300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训 规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大 活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同 仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮 片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司 北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收人1,024,392,082.05元，净利润146,648， 2711
15. 分是 )的差异对市场进行的划分。 A. 方B.卖方 C. 品D. 二、判断正误{请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 共2却O 16. 降低 价格是处 销策 ) 17. 费者收入是企业 ( ) 18. 进行 第一步就 要收 ) 19. 售实 虑选择较 道结 ) 20. 员 与 ) 1. 投资组合是指企业将 金投入本企业 单位 比例 ( ) 22. 守住 者最基本 争策略 。 ( ) 23. 营销 进行 ) 24. 包装 主要构成要 中 品 牌是最 有剌 销 售作用 ) 25. 是产品 的 品 的 然寿 短没 ( ) 三、简答{每小题 0分，共 0分) 26. 你所熟悉 企业 取的营销组合策略。 27. 在什 况下企业 宜采 策略 28. 者购买 四、案例分析 0分} 29. 北京同仁堂是中药行业闻名遐迹的老字号，中药业的第→品牌，创建于清康熙八年(公元 1669 ，创始人乐显扬。清雍正元年(公元 7 2 3年〉同仁堂开始供奉御药房用药，辜受皇封 特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。 300 年来 不 敢 敢减 作 为 永 久 规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大 活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同 仁堂也因此成为质量和信誉的象征;目前生产中成药 4个剂型， 0多个品种经营中药材、饮 0 0 部级 质产 仁堂集 下属 的上 北京同仁堂股份有限公司 2 0 0年实现主营业务收入 1， 4， 2， 0 8 5元，净利润 6， 8， 2711
474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。300多年的 老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营 不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？ 首先分析一下老字号在新时期经营不理想的原因。在诸多的原因当中，最主要的莫过于 老字号普遍存在的应变能力差，对新的市场环境缺乏研究，不能很快适应。国内老字号要么是 典型的国有企业，机构雕肿，人浮于事，不思创新：要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资 产顶着老字号巨大无形资产的大帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求。未能真正建立 起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧随现代人的消费观而改变。在这种背景下，企业没 有制定出适应形势要求的营销策略。所以普遍遇到了经营上的困难。 而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业管理和经营策略上及时调整，适应环 境变化，在新的形势下创造了新的成功。 (1)1992年中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997年，国务院确定20家大型企业集团 为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。1997年6月， 由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海证 券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。2001年7月由北 京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范 化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一 个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 (2)客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，适 应患者需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安官牛黄丸等 许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、 技术服务等等。 (3)1997年，集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA认证，为同仁 堂产品进一步走向世界奠定了基础。2000年10月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业发展 有限公司，为同仁堂产品进人国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香 港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司。同 仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国 内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作， 使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。 (4)同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医 药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器 械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务； 经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加 2712
474.92 仁堂 有 限 也取得 很好 业绩 。300 老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营 不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢? 首先分析一下老字号在新时期经营不理想的原因。在诸多的原因当中，最主要的莫过于 老字号普遍存在的应变能力差，对新的市场环境缺乏研究，不能很快适应。国内老字号要么是 典型的国有企业，机构朦肿，人浮于事，不思创新 z要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资 产顶着老字号巨大无形资产的大帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求。未能真正建立 起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧随现代人的消费现而改变。在这种背景下，企业没 有制定出适应形势要求的营销策略。所以普遍遇到了经营上的困难。 而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业管理和经营策略上及时调整，适应环 境变化，在新的形势下创造了新的成功。 (1)1 9 9 北京 仁堂 组 建 院确 家大 为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。 7年 6月， 由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年 7月，同仁堂股票在上海证 券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。 0 0 1年 7月由北 京市政府授权的中国北京同仁堂(集团)有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范 化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一 个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 (2) 直是 仁堂 仁德 世养 应患者需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等 许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、 技术服务等等。 (3 业八 产线通过 堂产品进一步走向世界奠定了基础。 0 0 0年 0月在香港成立了同仁堂和记(香港〉药业发展 有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。 3年以来，同仁堂相继在香 港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂(泰国〉有限公司。同 仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国 内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作， 使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。 (4) 仁堂 化妆 药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植 F购销西药、医疗器 械、 E生保健用品;货物储运:出租汽车业务;经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务; 经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务;开展对外合资经营、合作生产、来料加 2712
工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务2001年6月，集团与 崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方 面，正在进行有益探索。 (5)1989年，国家工商行政管理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特别保护， “同仁堂”商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商 标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家 和地区注册，受到特别保护。 老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎桔，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资 产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框 架下发展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基 地、两个院、两个中心的“1032工程”。同仁堂股份有限公司在中国证券报和亚商企业咨询有 限公司共同主办的“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”的评比中蝉联第四、第五届排 名第一，科技发展股份有限公司是香港创业板表现最好的股票之一，企业实现了良性循环。同 仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企 业之一，荣获“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”， “中国出口名牌企业”。2004年被中宜部、国务院国资委确定为十户国有重点企业典型经验之 一，2006年同仁堂中医药文化进人国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和 美誉度不断提高。 (本文根据中国营销传播网，2001年11月13日冯进茂同名文章改写) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)同仁堂如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ (2)同仁堂历经百年不衰的原因何在？ 2713
工、来样加工及补偿贸易业务 s经营经贸部批准的其他商品的进出口业务 1年 6月，集团与 崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方 面，正在进行有益探索。 (5 )1989 商标 仁堂 "同仁堂"商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商 标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等 0多个国家 和地区注册，受到特别保护。 老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桓桔，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资 产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框 架下发展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基 地、两个院、两个中心的 2工程"。同仁堂股份有限公司在中国证券报和亚商企业咨询有 限公司共同主办的"中证亚商中国最具发展潜力上市公司 0强"的评比中蝉联第四、第五届排 名第一，科技发展股份有限公司是香港创业板表现最好的股票之一，企业实现了良性循环。同 仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的 6家企 业之一，荣获" 2 0 0 4年度中国最具影响力行业十佳品牌"、"影响北京百姓生活的十大品牌飞 "中国出口名牌企业 OJ 2004 年被 委确 为 十 户 国 一， 6年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和 美誉度不断提高。 (本文根据中国营销传播网， 1年 11月 3日冯进茂同名文章改写) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)同仁堂如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向? (2) 历经百年不 2713
试卷代号：2724 座位☐ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2014年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入题后括号内。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题10分，共30分） 26. 27. 28. 2714
试卷代号 座位号IT] 一、单项选择{在每小噩的 4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入题后括号肉。每小题 2分，共 0分} 国家开放大学(中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2014 年7 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 r I I I I |得分|评卷入| I I I 1. 6. 11. 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. |得分|评卷人| I I I 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在题后括号内划"~"，错误的 "。每小题 2分，共 0分) 16. 21. 17. 22. 18. 23. 19. 24. 20. 25. |得分|评卷入| I I I 26. 27. 28. 2714 三、简答{每小题 0分.共 0分}
得分 评卷人 四、案例分析(20分) 29. 2715
!得分|评卷人 I I I 29. 四、案例分析 0分} 2715
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.A 2.B 3.B 4.C 5.B 6.A 7.D 8.A 9.D 10.B 11.C 12.D 13.A 14.C 15.A 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16.× 17.× 18.× 19./ 20.× 21.√ 22.√ 23.× 24.× 25./ 三、简答（每小题10分，共30分）】 26.新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了 销路。这时，产品就进人了畅销阶段。在这一阶段，企业可采取以下营销策略： (1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款 式，力求创出新的特色： (2)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场： (3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们 对产品产生好感和偏爱： (4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(10分) 27.在以下情况下适宜采用集中性市场策略策略： (1)企业的实力比较薄弱； (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快； (3)市场差异性的较大： (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(10分) 2716
试卷代号 2 7 2 国家开放大学{中央广播电视大学 4年春季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年7 一、单项选择{每小题 2分，共 0分} LA 2. B 3. B 4.C 5. B 6. A 7. D 8. A 9. D 10. B 11. C 12. D 13. A 14.C 15. A 二、判断正误(每小题 2分，共 0分} 16. X 17. X 18. X 19. .J 20. X 21. .J 22. .J 23. X 24. X 25. .J 三、简答{每小题 0分，共 0分} 26. 新产 通过 者逐步接受 在市 场上站住脚 销路。这时，产品就进入了畅销阶段。在这一阶段，企业可采取以下营销策略: (1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款 式，力求创出新的特色; (2) 扩充 标市 极开拓新 (3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们 对产品产生好感和偏爱; (4) 增加 新 销 渠 强分 (10 27. 情况下适宜 略策 略 (1)企业的实力比较薄弱; (2) 在性 差异 较大 (3) 市场差 (4) 选择性 场策 (10 2716
28.相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面： (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； (4)相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。(10分) 四、案例分析(20分) 29.现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能 的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力，是指企业对 环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事ClausHeinrich博士说过这样的 话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素：最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。 但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”国内许多老字号走下坡 路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂之所以能够历 久不衰，就在于她以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时 调整企业的发展战略，有着很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生 机。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、闸述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) (20分) 2717
28. 费者购买 (1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择; (2) 社会 (3) 某群 (4) 意见 有时有 估计 示 范 (10 四、案例分析 0分} 29. 代企业常 常处 素 复 多变 不充分 环境 时 面 临 的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力，是指企业对 环境变化、社会变化和威胁的反应能力。 P全球执行董事 nr h博士说过这样的 话"一个传统企业的成功需要具备三个要素:最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。 但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。"国内许多老字号走下坡 路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂之所以能够历 久不衰，就在于她以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时 调整企业的发展战略，有着很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生 机。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) (20 2717
