国家开放大学：2013—2014学年第二学期“开放专科”农村经济管理专业市场营销原理与实务期末试题（7月）.pdf_大学文库

15.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“X”。每小题 2分，共20分) 16.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（) 17.消费者收人是企业可以控制的因素。() 18.进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。() 19.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。() 20.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。() 21.产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 () 22.守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。() 23.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。() 24.包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素。() 25.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。 () 三、简答（每小题10分，共30分） 26.以你所熟悉的一种产品为例，说明企业在其产品处于其生命周期的畅销阶段时应采取的营销组合策略。 27.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略。 28.简述相关群体对消费者购买行为的影响。四、案例分析(20分)】 29. 北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元 1669年)，创始人乐显扬。清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。 300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收人1,024,392,082.05元，净利润146,648， 2711

474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？首先分析一下老字号在新时期经营不理想的原因。在诸多的原因当中，最主要的莫过于老字号普遍存在的应变能力差，对新的市场环境缺乏研究，不能很快适应。国内老字号要么是典型的国有企业，机构雕肿，人浮于事，不思创新：要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求。未能真正建立起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧随现代人的消费观而改变。在这种背景下，企业没有制定出适应形势要求的营销策略。所以普遍遇到了经营上的困难。而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业管理和经营策略上及时调整，适应环境变化，在新的形势下创造了新的成功。 (1)1992年中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。2001年7月由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 (2)客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，适应患者需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安官牛黄丸等许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。 (3)1997年，集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础。2000年10月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进人国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。 (4)同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加 2712

474.92 仁堂有限也取得很好业绩。300 老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢? 首先分析一下老字号在新时期经营不理想的原因。在诸多的原因当中，最主要的莫过于老字号普遍存在的应变能力差，对新的市场环境缺乏研究，不能很快适应。国内老字号要么是典型的国有企业，机构朦肿，人浮于事，不思创新 z要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求。未能真正建立起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧随现代人的消费现而改变。在这种背景下，企业没有制定出适应形势要求的营销策略。所以普遍遇到了经营上的困难。而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业管理和经营策略上及时调整，适应环境变化，在新的形势下创造了新的成功。 (1)1 9 9 北京仁堂组建院确家大为现代化企业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。 7年 6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年 7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。 0 0 1年 7月由北京市政府授权的中国北京同仁堂(集团)有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 (2) 直是仁堂仁德世养应患者需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。 (3 业八产线通过堂产品进一步走向世界奠定了基础。 0 0 0年 0月在香港成立了同仁堂和记(香港〉药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。 3年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂(泰国〉有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。 (4) 仁堂化妆药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植 F购销西药、医疗器械、 E生保健用品;货物储运:出租汽车业务;经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务; 经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务;开展对外合资经营、合作生产、来料加 2712

工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务2001年6月，集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。 (5)1989年，国家工商行政管理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特别保护， “同仁堂”商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎桔，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展的现代制药工业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基地、两个院、两个中心的“1032工程”。同仁堂股份有限公司在中国证券报和亚商企业咨询有限公司共同主办的“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”的评比中蝉联第四、第五届排名第一，科技发展股份有限公司是香港创业板表现最好的股票之一，企业实现了良性循环。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，荣获“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”， “中国出口名牌企业”。2004年被中宜部、国务院国资委确定为十户国有重点企业典型经验之一，2006年同仁堂中医药文化进人国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。 (本文根据中国营销传播网，2001年11月13日冯进茂同名文章改写) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)同仁堂如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ (2)同仁堂历经百年不衰的原因何在？ 2713