试卷代号：2417 座位号■■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题 2014年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单选题（每题2分，共20分） 1.CRM理念的核心思想是( )。 A.以客户为中心 B.以生产为中心 C.以利润为中心 D.以企业为中心 2.客户的利益忠诚来源不包括( )。 A.价格刺激 B.促销政策 C.产品推广时的优惠 D.方便 3.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为()。 A.生产者—中间商 B.生产者—一消费者 C.中间商一消费者 D.生产者一中间商一消费者 4.根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是( A.一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B.零售消费者，企业客户：代理商；内部客户 C.VIP客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 5.在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈( A.线性正相关关系 B.线性负相关关系 C.没有线性关系 D.平行关系 1518
试卷代号 座位号 B. 生产为 D. 企业 中央广播电视大学 2 0 4学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题 2014 年1 |题号|一|二|三 l四|五|总分| |分数 I I I \ I I 得分|评卷人 一、单选题(每题 2分，共 0分} l. M理念的核心思想是( )。 A.以客户为中心 C. 2. 包括 )。 A.价格剌激 .促销政策 C. 惠D. 3. 接触 渠道 基本檀 )。 A.生产者一二中间商 .生产者一一消费者 C. 者D. 费者 4. 根据 列 划 )。 A.一般客户 F企业客户;渠道、分销商和代理商;内部客户 B. 企业客户;代理商 F内部客户 C. VIP 小客 D. 5. 期望质量 意度 )。 A. 关关系B.线性 C. 系D. 1518
6.下列属于市场促销性数据的是( )。 A.客户类型 B.礼品发放形式 C.公司名称 D.行为爱好 7.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括( A.产品的品质和功效 B.客户对产品的态度和情感 C.客户对产品的期望 D.产品的效用 8.数据库营销一般经历数据采集、()、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A.数据存储、寻找理想消费者、数据处理B.数据存储、数据处理、寻找理想消费者 C.寻找理想消费者、数据处理、数据存储D.数据处理、寻找理想消费者、数据存储 9.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是()。 A.物质满意 B.精神满意 C.社会满意 D.视觉满意 10.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”(80/20Pare To Principle),这个原理指的是()。 A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布 B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到20% C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益 得 分 评卷人 二、多选题（每题2分，共20分） 11.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括( ）。 A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.未来价值 12.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( )。 A.处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C.基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 1519
6. 下列 )。 A. 型B. c.公司名称 .行为爱好 7. 满意 对产品 的 实际 包括 )。 A.产品的品质和功效 .客户对产品的态度和情感 C. 对产 品 的 望D. 8. 数据 营销 一 经历 )、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A. 数据存 据处理B. 存储 据处理 理想 费者 C. 寻找 数据处 数据存储D. 数据 9. 在客 满意 处于最 层次 )。 A. 物质 意B. 神满 C. 意D.视觉满意 10. 分析 用所谓 理"(80j20Pare To Principle) ，这个原理指的是( )。 A. VIP 呈20: 80 B. 企业 利润 80 企业 益不 c.企业的内部客户与外部客户的分布比例为 20 : 80 D. 利润 8 0 8 0 企业 得分|评卷人 二、多选题{每题 2分，共 0分) 1. 渡价 指客 或服务实 该产 服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括( )。 A.产品价值 .服务价值 c.人员价值 .形象价值 E. 价值 12. 正确 )。 A.处于最高层的是公司远景和战略 B. 企业 文化建 企业 c.基础信息系统是最低层次 D. 源管 化建设 丑以上均对 1519
13.下列属于客户与企业接触的接触点有( ）。 A.电子邮件 B.制造商 C.银行 D.专卖柜台 E.传真 14.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( ）。 A.客户合作管理再造 B.市场营销的再造 C.销售流程的再造 D.客户服务流程的再造 E.数据分析管理再造 15.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( ）。 A.决策支持 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 16.关系营销的特征包括( )。 A.双赢 B.合作 C.双向沟通 D.亲密 E.控制 17.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，4C除了消费者 需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A.购买的方便 B.价格 C.沟通 D.销售渠道 E.数据挖掘 18.数据库营销一般经历数据采集、数据存储、( )、使用数据、完善数据等六个 基本过程。 A.数据处理 B.寻找理想消费者 C.数据仓库 ·D.数据挖掘 E.数据分析 19.目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括( )。 A.品牌专营店 B.汽车交易市场 C.多品牌汽车经营店 D.汽车生产厂 E.汽车连锁店 20,品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。下列说法正确的是 )。 A.便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C.不能树立品牌形象 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：1：4 E.贯穿汽车销售、使用全过程 1520
)。 )、使用数据、完善数据等六个 B. D. B. D. B. 寻找 费者 据挖 ( 13. 企业接触 点有 A. C. 银行 E. 14. 作流程 包括 A. 合作 理再造B. 市场营 C. 销售 流 造D. 务流 E. 数据 析管 再造 15. CRM 在市 营销 功能 本质 A. 策支持B.营销 C. E. 通D. 务支 16. 征包 A.双赢 C. 17. 市场 变量 在传统的"4 的"4C" ，其中， C除了消费者 需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A. 便B.价格 C. 通D. 渠道 18. 数据库营销 经历数据采集 数据存储 基本过程。 A. 数据处理 C. E. 分析 19. 是通 下渠道 A.品牌专营店 .汽车交易市场 C. 牌汽 店D. 生产厂 E. 汽车连 20. 式是一种 汽车 经营模式 法正确 A. 高客 B. 服务 车获 最重要部分 牌形象 D. 车销 配件 例结 为2 :1 :4 E. 贯穿汽车 1520
得分 评卷人 三、填空题（每空1分，共20分》 21.CRM的终极目标就是帮助企业满足 ,提高 22.客户满意纵向层面包括的三个层次有： 和 23.从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对 的感 知，客户对 的感知，对 之比的感知，和对 之比的感知。 24.客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是： 和 25.对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方面开展： 和 26.“一对一营销”的核心是以 为中心，即通过与每个客户的互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 27.数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强 调运用市场营销策略的目的性和结果，即 和 28.作为一个销售与服务型的企业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：企 业的一切经营理念和活动，都将以 为出发点规划、建设、实施和推广，最 后以 为终点。 1521
|得分|评卷人| I I I 三、填空题{每空 21. CRM 终极 标就是 满足 ，提高 1521
得分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分） 29.试说明如何提高客户满意度？ 30.关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 得 分 评卷人 五、论述题（答题要求：介绍有关的理论，并通过现实生活中的例子来 分析理论。共30分，每题15分)】 31.试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 32.指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。 1522
得分|评卷人 四、简答题{每题 5分，共 0分) 29. 试说 满意度 30. 对待 得分|评卷人 五、论述题{答题要求:介绍有关的理论，并通过现实生活中的例子来 分析理论。共 0分，每题 5分} 1. 并能 种忠 32. 汽车销售 营销模式 1522
试卷代号：2417 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、单选题（每题2分，共20分） 1.A 2.D 3.D 4.A 5.A 6.B 7.D 8.B 9.C 10.B 二、多选题（每题2分，共20分） 11.ABCD 12.AC 13.ADE 14.BCD 15.AE 16.ABCDE 17.AC 18.AB 19.ABCE 20.ABDE 三、填空题（每空1分，共20分） 21.客户的需求 客户忠诚度 22.企业理念满意 企业行为满意 企业视觉满意 23.总成本 总价值 质量和价格 价格和质量 24.客户产生满意 客户产生愉悦 客户产生信赖 25.业务信息系统 联络中心管理 Web集成管理 26.顾客份额 27.加强现有顾客的品牌忠诚度 发现潜在顾客 28.用户的满意 用户的满意 四、简答题（每题5分，共10分） 29.答：从客户角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎地处理额外的服务功能，不 断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业客户的满意度就能 不断提升。 30.答：传统营销和关系营销的区别表现在： (1)传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。 1523
试卷代号: 2·117 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年1 一、单选题{每题 2 0 LA 6. B 2. D 7. D 3. D 8. B 4. A 9. C 5.A 10. B 二、多选题(每题 11. ABCD 12. AC 16. ABCDE 17. AC 13. ADE 18. AB 14. BCD 19. ABCE 15. AE 20. ABDE 企业视觉满意 价格和质量 客户产生信赖 Web 三、填空题(每空 1. 户 的 需求 客 忠诚度 22. 企业 企业 满意 23. 成本 24. 满意 客 产生愉 25. 联络 26. 客份额 27. 发现 在顾 28. 户 的 满意 四、简答题{每题 29. 户 的 慎地处理额外 服务功能 断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部剌激吸引客户，企业客户的满意度就能 不断提升。 30. 营销和 营销 的 区别表现在 (1)传统营销关注的是一次性交易F关系营销关注的是如何保持顾客。 1523
(2)传统营销较少强调顾客；关系营销高度重视顾客服务。 (3)传统营销往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺。 (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题：关系营销认为所有部门都应该关注· 质量问题。 (5)传统营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。 五、论述题（每题15分，共30分） 31.答：(1)垄断忠诚(1分)：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分) (2)亲缘忠诚(1分)：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。(2分) (3)利益忠诚(1分)：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。(2分) (4)惰性忠诚(1分)：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。(2分) (5)信赖忠诚(1分)：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。(1分) (6)潜在忠诚(1分)：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分) 32.答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车 交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。(4分) (1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。 (1分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是 汽车获利的最重要部分。(1分) (2)汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开 展面对直接客户销售汽车的一种模式。(1分)它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由 多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全 貌，便于选购。(2分) 1524
(2) 营销较少 营销高度重 (3) 往往 少量 则 有 客承 (4) 营销 产部 营销 都应该关 质量问题。 (5) 不注 系营 核心在于 客长期 五、论述题{每题 5分，共 0分} 1. (1)垄断忠诚(1分) :消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分〉 (2) (1 :企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。 2分) (3) 利益忠 (l :这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格剌激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。 2分) (4) (l :有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。 2分〉 (5) 赖忠 :客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信艘就成为了一种忠诚。(1分〉 (6) 忠诚 (l :潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(l分) 32. 汽车 牌专 营 店 各地 汽车 交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。 4分〉 (1)品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。 (l分)在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 : 1 : 4. 维修 汽车获利的最重要部分。(1分) (2) 指一些小规模 商租 一些汽 位或 店 面开 展面对直接客户销售汽车的一种模式。(l分)它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由 多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全 貌，便于选购。 2分) 1524
(3)多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽 车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。(1分)经销商同时代理多家品牌，并将各个专 卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车 等。(2分) (4)汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一 配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。(2分)连锁企 业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统 一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。(1分) 1525
(3) 模式 通过连 或单 有一 车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。(l分)经销商同时代理多家品牌，并将各个专 卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车 等。 2分〉 (4) 车连 销 售 格按 一管 统一定货 一价格 配送、统一服务"的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。 2分)连锁企 业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统 一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。(l分) 1525