第二章产品各生命阶段的市场及广告策略 一、填空题 1.导入期市场分析：主要是对导入期目标消费群的基本情况、 和消费形 态的调研分析。 2.导入期竞品分析：主要是对导入期 的市场经营情况与策略进行深入的 调研与分析。 3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与 有内在关联性，使消费 者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的 与 4.在产品导入期，促销策略的核心目标是 5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于 强调新的产品概念带给消 费者功效需求上的满足。 6.上升期企业市场推广，要注意强化 确立产品品牌个性以及在目标 消费者心目中的地位。 7.对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到 的轨道上来。 8.在产品上升期，促销策略的核心目标是 9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与 为主导。 10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的 化、个性化，并逐步建立 企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。 二、选择题 1.一个好的产品名称必须符合以下哪些要求？( A易读 B标新立异 C与众不同 D有利于传播 2.产品名称策略一般有几种选择，包括() A完全独立的产品品牌名称 B使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称 C公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合 D与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称 3.在产品导入期，促销策略的核心目标是( A协助产品宣传 B促进最早的尝试购买 C扩大试用范围 D促进销售，提高销售量
1 第二章 产品各生命阶段的市场及广告策略 一、填空题 1.导入期市场分析：主要是对导入期目标消费群的基本情况、_____________和消费形 态的调研分析。 2．导入期竞品分析：主要是对导入期_____________的市场经营情况与策略进行深入的 调研与分析。 3.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与____________有内在关联性，使消费 者联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的____________与_____________。 4.在产品导入期，促销策略的核心目标是_____________________。 5.在产品的导入期，广告诉求应偏重于 ，强调新的产品概念带给消 费者功效需求上的满足。 6.上升期企业市场推广，要注意强化________________，确立产品品牌个性以及在目标 消费者心目中的地位。 7. 对于在导入期入市的企业，在产品上升期应该将广告重点逐渐转移到 ____________________的轨道上来。 8.在产品上升期，促销策略的核心目标是__________________________。 9.成长期的广告概念以品牌形象内涵与______________________为主导。 10.在产品成长后期到成熟期，主要目标是强调品牌的_______化、个性化，并逐步建立 企业形象，所以广告创意要充分发挥感性创造的力量。 二、选择题 1． 一个好的产品名称必须符合以下哪些要求？（ ） A 易读 B 标新立异 C 与众不同 D 有利于传播 2．产品名称策略一般有几种选择，包括（ ） A 完全独立的产品品牌名称 B 使用与公司品牌名称相同的产品品牌名称 C 公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合 D 与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称 3．在产品导入期，促销策略的核心目标是（ ） A 协助产品宣传 B 促进最早的尝试购买 C 扩大试用范围 D 促进销售，提高销售量
4.在产品导入期，公关策略的重点集中在哪些方面？( A配合市场认知的新闻公关 B配合销售促进的促销公关 C关于知识的介绍性文章 D配合品牌塑造的事件公关 5.在产品导入期，广告诉求应偏重于( ) A感性的说服 B理性的教育 C产品诉求 D品牌诉求 6.在上升期企业进行市场推广时，应该注意( A强化产品的市场定位 B确立产品品牌的个性 C确立产品在目标消费者心目中的定位 D强化产品品牌的定位 7.在制定产品的包装策略时，应考虑以下哪些方面？() A产品包装应服从于产品特定阶段的推广目标 B包装策略应根据目标消费者的需求指向来制定 C包装应该考虑消费者的接受习惯 D包装应该考虑产品的定位 8.在产品上升期，促销策略的核心目标是( A协助产品品牌宣传 B促进尝试购买 C促进重复购买 D促进销售，提高销售量 9.在产品生命周期中，公关活动形式及投入达到最高潮的是() A产品导入期 B产品上升期 C产品成长期 D产品成熟期 10.在产品成熟期，从广告诉求上看，一般来说应该秉承哪些原则？() A以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主 B以理性诉求为主，进一步加深消费者对产品的印象 C以感性诉求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合 D功能型产品以理性结合感性 11.某个企业或某个品牌在具体某一个市场上的衰退现象，一般来说有哪些原因？ 2
2 4．在产品导入期，公关策略的重点集中在哪些方面？（ ） A 配合市场认知的新闻公关 B 配合销售促进的促销公关 C 关于知识的介绍性文章 D 配合品牌塑造的事件公关 5．在产品导入期，广告诉求应偏重于（ ） A 感性的说服 B 理性的教育 C 产品诉求 D 品牌诉求 6．在上升期企业进行市场推广时，应该注意（ ） A 强化产品的市场定位 B 确立产品品牌的个性 C 确立产品在目标消费者心目中的定位 D 强化产品品牌的定位 7．在制定产品的包装策略时，应考虑以下哪些方面？（ ） A 产品包装应服从于产品特定阶段的推广目标 B 包装策略应根据目标消费者的需求指向来制定 C 包装应该考虑消费者的接受习惯 D 包装应该考虑产品的定位 8．在产品上升期，促销策略的核心目标是（ ） A 协助产品品牌宣传 B 促进尝试购买 C 促进重复购买 D 促进销售，提高销售量 9．在产品生命周期中，公关活动形式及投入达到最高潮的是（ ） A 产品导入期 B 产品上升期 C 产品成长期 D 产品成熟期 10．在产品成熟期，从广告诉求上看，一般来说应该秉承哪些原则？（ ） A 以实在的或潜在的品牌差别化、个性化的利益点为主 B 以理性诉求为主，进一步加深消费者对产品的印象 C 以感性诉求为主，实现新概念及新特色产品的感性成分与理性成分的有机结合 D 功能型产品以理性结合感性 11．某个企业或某个品牌在具体某一个市场上的衰退现象，一般来说有哪些原因？ （ ）
A市场需求变化 B政府政策的发布对企业的影响 C竞争者的价值取代 D企业自身市场运行失误后竞争力相对减退 12.一般来说，企业衰退期的广告策略是() A停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传 B少量的维护形象与品牌的宣传，达到目的后即行退出。 C加大广告宣传力度，尽量挽回局面 D按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡 三、判断题 1.产品导入期是单指某个新的品牌产品上市。() 2.一般来说，在产品导入期，市场营销的成本高而利润很低。() 3.在产品导入期，企业应致力于短时间内使市场认知与接受自己的产品，努力为“炒 热”这个市场推波助澜。() 4.在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。() 5.产品的价格定位是指为产品定价。() 6.确立产品的市场定位就是明确产品为谁而生存，该品牌产品在消费者心目中处于同 类产品中的哪一个档次。() 7.在产品导入期，为了与竞争对手充分竞争，可以依靠降低价格来遏制竞争对手。() 8.产品或品牌的名称越特别越好。() 9.为了尽快占据市场主导地位，应该从导入期就强化竞争意识，与竞争对手进行竞争。 () 10.从广告整体策略来说，在导入期应该以产品广告为主。( ) 11.导入期入市的企业在进入上升期时，应该尽快将广告重点逐渐转移到品牌创建的轨 道上来。( 12.在成长期入市的企业应该将其产品概念的优势与其品牌形象同时推出，兵注意两者 的内在关系。( 13.成长期的广告概念以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导。() 14.在产品成熟期，商品普及率一般为35%一50%左右。( ) 15.产品成熟期应该强调品牌定位的差别化与个性化。() 16.在产品成熟期，广告宣传应该比促销和公关宣传都要多。()
3 A 市场需求变化 B 政府政策的发布对企业的影响 C 竞争者的价值取代 D 企业自身市场运行失误后竞争力相对减退 12．一般来说，企业衰退期的广告策略是（ ） A 停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传 B 少量的维护形象与品牌的宣传，达到目的后即行退出。 C 加大广告宣传力度，尽量挽回局面 D 按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡 三、判断题 1．产品导入期是单指某个新的品牌产品上市。（ ） 2．一般来说，在产品导入期，市场营销的成本高而利润很低。（ ） 3．在产品导入期，企业应致力于短时间内使市场认知与接受自己的产品，努力为“炒 热”这个市场推波助澜。（ ） 4．在导入期，产品的市场定位要与产品概念相结合。（ ） 5．产品的价格定位是指为产品定价。（ ） 6．确立产品的市场定位就是明确产品为谁而生存，该品牌产品在消费者心目中处于同 类产品中的哪一个档次。（ ） 7．在产品导入期，为了与竞争对手充分竞争，可以依靠降低价格来遏制竞争对手。（ ） 8．产品或品牌的名称越特别越好。（ ） 9．为了尽快占据市场主导地位，应该从导入期就强化竞争意识，与竞争对手进行竞争。 （ ） 10．从广告整体策略来说，在导入期应该以产品广告为主。（ ） 11．导入期入市的企业在进入上升期时，应该尽快将广告重点逐渐转移到品牌创建的轨 道上来。（ ） 12．在成长期入市的企业应该将其产品概念的优势与其品牌形象同时推出，兵注意两者 的内在关系。（ ） 13．成长期的广告概念以品牌形象内涵与潜在心理价值为主导。（ ） 14．在产品成熟期，商品普及率一般为 35％—50％左右。（ ） 15．产品成熟期应该强调品牌定位的差别化与个性化。（ ） 16．在产品成熟期，广告宣传应该比促销和公关宣传都要多。（ ）
17.产品衰退期指的是企业与某个市场所有关系的衰退。( 18.一个产品的退出，意味着企业使命的终结，企业必须另谋出路。（) 四、简答题 1.为什么导入期入市的企业不要过早与竞争者相互倾轧？ 2.产品品牌名称策略应该考虑哪些要素，一般有哪几种选择？ 3.产品导入期的公关策略有哪些特点？ 4.上升期广告整体策略的特点是什么？ 5.成长期产品价格定位有何策略？ 6.成熟期确立产品市场策略有何特点？ 7.在产品的导入期，在媒体组合上应该如何选择？ 8.产品生命周期揭示的规律应该包括哪三个层次？ 9.导致产品或品牌在某一个市场上衰退，有哪些原因？ 10.企业应该如何正确面对衰退期？ 五、案例分析 假设有一种“奇乐”牌新型眼镜即将上市，这种眼镜除了具有目前市面上太阳镜的一般 功能外，还具有非常神奇的功能：戴上眼镜，打开一个按钮，可以收听收音机：晚上睡觉前， 戴上眼镜，连接某些电源线，还可以收看电影和电视节目。请你发挥想象，根据产品导入期 的市场特征，做一个关于“奇乐”牌眼镜上市的广告策略解析。 参考答案 一、填空题 1.需求形态 2.竞争对手 3.产品性质精神内涵心理定位 4.理性的教育 5.促进最早的尝试购买 6.产品市场定位 7.品牌建设 8.促进重复购买 9.潜在心理价值 二、不定项选择题 1.ACD 2.ABCD 3.B 4.ABC 5.BC
4 17．产品衰退期指的是企业与某个市场所有关系的衰退。（ ） 18．一个产品的退出，意味着企业使命的终结，企业必须另谋出路。（ ） 四、简答题 1.为什么导入期入市的企业不要过早与竞争者相互倾轧？ 2.产品品牌名称策略应该考虑哪些要素，一般有哪几种选择？ 3.产品导入期的公关策略有哪些特点？ 4.上升期广告整体策略的特点是什么？ 5.成长期产品价格定位有何策略？ 6.成熟期确立产品市场策略有何特点？ 7. 在产品的导入期，在媒体组合上应该如何选择？ 8.产品生命周期揭示的规律应该包括哪三个层次？ 9.导致产品或品牌在某一个市场上衰退，有哪些原因？ 10.企业应该如何正确面对衰退期？ 五、案例分析 假设有一种“奇乐”牌新型眼镜即将上市，这种眼镜除了具有目前市面上太阳镜的一般 功能外，还具有非常神奇的功能：戴上眼镜，打开一个按钮，可以收听收音机；晚上睡觉前， 戴上眼镜，连接某些电源线，还可以收看电影和电视节目。请你发挥想象，根据产品导入期 的市场特征，做一个关于“奇乐”牌眼镜上市的广告策略解析。 参考答案 一、填空题 1.需求形态 2.竞争对手 3.产品性质 精神内涵 心理定位 4.理性的教育 5.促进最早的尝试购买 6.产品市场定位 7.品牌建设 8.促进重复购买 9.潜在心理价值 二、不定项选择题 1.ACD 2. ABCD 3. B 4. ABC 5. BC
6.ABC 7.ABCD 8.C 9.D 10.ACD 11.ABCD 12.B 三、判断题 1.× 2.√3.√4.√5.×6.√7.×8.×9.×10.√ 11.√ 12.√13.√14.×15.√16.×17.×18.× 四、简答题 1.在导入期入市的企业，应努力与竞争者共同炒热这个市场，不要过早地相互倾轧， 而应吸引更多的同业主参与炒作。因为此时市场需求尚在初步建立阶段，要经历一个从无到 有的过程，不可能马上形成规模，而且，初步形成的需求群体尚不稳定与成熟，此时企业过 早地相互拆台，竞争厮杀，只会使市场因对整个产品失去信任而萎缩。 企业要清醒地认识到，不管尝试产品的消费者此时选择了谁的产品，都为这类产品概念 在市场上的深化与传播创造了机会，在产品导入期耐心地与竞争者共同营造市场气氛， 本身也是在共享彼此的推广资源。 2.产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者 联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。在形式上，品 牌名称应上口、易读、易记，与众不同，并且充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产 生字面或意义上的不良感受、歧义。禁忌等。在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容 易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的 效果。产品品牌名称策略有如下几种选择： (1)完全独立的产品品牌名称： (2)与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称： (3)使用与公司品牌相同的产品品牌名称： (4)公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合： (5)产品品牌与公司品牌不同并且每种品牌的名称也不同。 3.公关推广主要协助解决提高品牌的知名度与可信度，并有利于企业树立品牌形象或改 善企业公众形象等问题，而这个阶段的主要目标是告知并培育市场的基本需求，所以公关推 广的运用较少。 公关策略的重点集中在三个方面，一是配合市场认知的新闻公关：二是配合销售促进的 促销公关：三是关于产品知识介绍的文章等。 4.上升期广告整体策略的特点是： 在上升期，运用广告整体策略，广告的收入较大。 广告整体策略，在深化教育市场的同时，开始品牌形象的创建，以产品广告与品牌广告 为主。 在上升期，运用广告整体策略，媒体的组合仍表现出一定的侧重性，以电视、报纸、卖 场媒体的运用居多。 5.成长期产品价格定位，即品牌价值与优惠的价格挤压竞争品牌，强占炒热的市场，特 别是在市场潜量大且市场份额较大时，要利用巨大的市场基数参与低价竞争，进一步占领市
5 6. ABC 7. ABCD 8. C 9. D 10. ACD 11. ABCD 12. B 三、判断题 1.× 2.√ 3.√ 4.√ 5. × 6.√ 7.× 8.× 9.× 10.√ 11.√ 12.√ 13.√ 14.× 15.√ 16.× 17.× 18.× 四、简答题 1.在导入期入市的企业，应努力与竞争者共同炒热这个市场，不要过早地相互倾轧， 而应吸引更多的同业主参与炒作。因为此时市场需求尚在初步建立阶段，要经历一个从无到 有的过程，不可能马上形成规模，而且，初步形成的需求群体尚不稳定与成熟，此时企业过 早地相互拆台，竞争厮杀，只会使市场因对整个产品失去信任而萎缩。 企业要清醒地认识到，不管尝试产品的消费者此时选择了谁的产品，都为这类产品概念 在市场上的深化与传播创造了机会，在产品导入期耐心地与竞争者共同营造市场气氛， 本身也是在共享彼此的推广资源。 2. 产品品牌名称策略必须考虑到产品品牌名称要与产品性质有内在关联性，使消费者 联想到产品的利益、品质及作用，并且体现出品牌的精神内涵与心理定位。 在形式上，品 牌名称应上口、易读、易记，与众不同，并且充分利用本土文化及语言文字的优势，切忌产 生字面或意义上的不良感受、歧义。禁忌等。在体现产品的性质与优势的前提下尽可能地容 易被消费者辨识、记忆、接受与青睐，有利于传播推广，有效地节约推广费用而达到理想的 效果。产品品牌名称策略有如下几种选择： （1）完全独立的产品品牌名称； （2）与公司品牌不同但所有产品用同一品牌名称； （3）使用与公司品牌相同的产品品牌名称； （4）公司的品牌名称与产品的品牌名称相结合； （5）产品品牌与公司品牌不同并且每种品牌的名称也不同。 3.公关推广主要协助解决提高品牌的知名度与可信度，并有利于企业树立品牌形象或改 善企业公众形象等问题，而这个阶段的主要目标是告知并培育市场的基本需求，所以公关推 广的运用较少。 公关策略的重点集中在三个方面，一是配合市场认知的新闻公关；二是配合销售促进的 促销公关；三是关于产品知识介绍的文章等。 4.上升期广告整体策略的特点是： 在上升期，运用广告整体策略，广告的收入较大。 广告整体策略，在深化教育市场的同时，开始品牌形象的创建，以产品广告与品牌广告 为主。 在上升期，运用广告整体策略，媒体的组合仍表现出一定的侧重性，以电视、报纸、卖 场媒体的运用居多。 5.成长期产品价格定位，即品牌价值与优惠的价格挤压竞争品牌，强占炒热的市场，特 别是在市场潜量大且市场份额较大时，要利用巨大的市场基数参与低价竞争，进一步占领市
场。 但在市场潜量不大或市场占有率较低的情况下，盲目降价是很不明智的，因为争取的市 场份额可能不足以支持单位盈利减少所带来的损失。 6.成熟期应强调品牌定位的差别化与个性化，此时市场更加细分化，应将新推出的副产 品进行市场定位，用不同的差别化利益点去吸引不同的区隔市场的消费者或利用市场己有的 个性化需求，塑造有针对性的产品概念与差别化的品牌个性。 7.在产品的导入期，产品与品牌的市场认知都处于初始阶段。 (1)需要选择具有较强的影响力、声誉、告知性的，能迅速、及时、准确、对位地传 达广告信息的媒体进行组合，以达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的 目的，为今后的发展打下良好的基础。 (2)媒体选择应适合产品特点、消费者的接受可能性与接受习惯。当然，还要具体情 况具体分析，在参照一般的原则与规律前提下，要进行经济、有效、对症下药的媒体组合。 8.产品生命周期理论，既是市场规律的客观反映也是企业能动的经营理念。产品生命周 期揭示的规律，应该包括三个层次： 首先，反映的是行业的产品生命周期，它反映并揭示了全行业的生命周期状况，例如目 前人们称IT行业为朝阳行业，意指该行业整体上处于上升和发展阶段，而将纺织行业称为 夕阳产业，意指该行业整体处于发展的滞缓阶段。 其次，反映的是需求的变化而引起的市场供求关系的周期性变化，例如北京市场始终对 白酒存有一定的需求，但是最近大家对低度白酒需求增加，另外，还有相当的需求转向了洋 酒或者是葡萄酒等，这些需求的变化一定会引起北京市场各种酒类品牌和品种的产品生命周 期的变化，这就是产品生命周期的市场性反映。 值得特别指出的是：上述两个层次反映的是企业所处行业和市场环境以及市场目标的变 化，是客观存在的，是企业必须承认和尊重的客观规律。 再次，产品生命周期反映的是具体某一个企业，在某一个具体市场的生命周期规律，这 是与企业的市场策略和能力具有直接关系的具体某个企业或者某个品牌的生命周期，这个周 期阶段反映的是企业在具体某个市场运行过程中，策略与管理能力所处的结果状态，是与企 业的策略、管理、投入具有直接连带关系的。 9形成具体某个企业或者某个品牌的在具体某一个市场上衰退，主要可能的原因有如下 几个： (1)需求变化 (2)竞争者的价值替代 (3)新技术、新科技对原有产品的革命 (4)政府政策的发布 (5)企业自身市场运行失误后竞争力相对减退 10.正确面对衰退期，企业应该树立以下基本理念。 衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企 业应该确立如下观念： (1)企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个
6 场。 但在市场潜量不大或市场占有率较低的情况下，盲目降价是很不明智的，因为争取的市 场份额可能不足以支持单位盈利减少所带来的损失。 6.成熟期应强调品牌定位的差别化与个性化,此时市场更加细分化,应将新推出的副产 品进行市场定位,用不同的差别化利益点去吸引不同的区隔市场的消费者或利用市场已有的 个性化需求,塑造有针对性的产品概念与差别化的品牌个性。 7. 在产品的导入期，产品与品牌的市场认知都处于初始阶段。 （1）需要选择具有较强的影响力、声誉、告知性的，能迅速、及时、准确、对位地传 达广告信息的媒体进行组合，以达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的 目的，为今后的发展打下良好的基础。 （2）媒体选择应适合产品特点、消费者的接受可能性与接受习惯。当然，还要具体情 况具体分析，在参照一般的原则与规律前提下，要进行经济、有效、对症下药的媒体组合。 8.产品生命周期理论，既是市场规律的客观反映也是企业能动的经营理念。产品生命周 期揭示的规律，应该包括三个层次： 首先，反映的是行业的产品生命周期，它反映并揭示了全行业的生命周期状况，例如目 前人们称 IT 行业为朝阳行业，意指该行业整体上处于上升和发展阶段，而将纺织行业称为 夕阳产业，意指该行业整体处于发展的滞缓阶段。 其次，反映的是需求的变化而引起的市场供求关系的周期性变化，例如北京市场始终对 白酒存有一定的需求，但是最近大家对低度白酒需求增加，另外，还有相当的需求转向了洋 酒或者是葡萄酒等，这些需求的变化一定会引起北京市场各种酒类品牌和品种的产品生命周 期的变化，这就是产品生命周期的市场性反映。 值得特别指出的是：上述两个层次反映的是企业所处行业和市场环境以及市场目标的变 化，是客观存在的，是企业必须承认和尊重的客观规律。 再次，产品生命周期反映的是具体某一个企业，在某一个具体市场的生命周期规律，这 是与企业的市场策略和能力具有直接关系的具体某个企业或者某个品牌的生命周期，这个周 期阶段反映的是企业在具体某个市场运行过程中，策略与管理能力所处的结果状态，是与企 业的策略、管理、投入具有直接连带关系的。 9.形成具体某个企业或者某个品牌的在具体某一个市场上衰退，主要可能的原因有如下 几个： （1）需求变化 （2）竞争者的价值替代 （3）新技术、新科技对原有产品的革命 （4）政府政策的发布 （5）企业自身市场运行失误后竞争力相对减退 10.正确面对衰退期，企业应该树立以下基本理念。 衰退只是意味着某个产品的退出，并不是企业的失败，更不是企业全部的失败。所以企 业应该确立如下观念： （1）企业的使命就是通过产品的开发、推广，来满足消费，从而创造价值。因此，一个
产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。 (2)面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢 于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有 的市场资源。 (3)初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念 的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。 (4)要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是 企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。 五、案例分析 答案要点提示：回答本题要注意几个方面的要点。 第一、说明什么叫产品导入期：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候， 产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。“奇乐”牌眼镜是一个新的眼镜品种，产品完 全不为人所知，所以正处于市场导入期。 第二、说明市场导入期的一般特点：1、产品的概念是全新的，市场认知度完全需要从 无到有的一点点培育，所以市场营销成本高而利润很低。2、应致力于短时间内把市场“炒 热”，将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形 象，激发消费者尝试购买的欲望。 第三、根据导入期的特点提出企业广告策略：根据产品导入期的市场特征，我们应该确 立的广告策略包括以下几点： (1)确立产品概念。即创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的 需求，让这种需求合理化，变成一种习惯性的基本需求。对于新上市的“奇乐”眼镜，我们 需要确定的产品概念是：“它具有收音和收看电影电视的多种功能”。 (2)确立目标市场。确立市场目标，即划分最可能需求并购买拥有该产品概念产品的 消费者范围。对于该眼镜，我们可以根据年轻人追求新奇事物，喜欢新鲜感的特征，将目标 市场定位于15一一25岁的年轻人群。 (3)确立广告概念。确立广告概念要根据产品概念的核心与目标市场的需求并与消费 形态相结合，确立广告所要传达的主题内容，首先这一主体必须以产品概念为原点：其次， 必须让消费者知道、相信，并认为这个新产品概念是合情合理的，是为了解决他们的问题而 存在的。“奇乐”牌眼镜要突出的是它的多层功能，所以在广告主题上应该强调其多功能性 这一概念。 (4)确立广告诉求 确立广告诉求，即设计一种最能将产品概念表现得淋漓尽致，又最容易被目标消费者接 受与认同的说法。配合该眼镜要设计比较生动的画面，突出眼镜看电视电影的功能。（可自 行设计几个画面) (5)确立广告形式 确立广告形式。即根据广告传播目标、目标消费者的接受习惯与感知条件将产品特性优 势在视听方面表现得更加出色、富于感染力，以说教功能的形式，如：便于理性产品概念传
7 产品的退出，并不意味着企业使命的终结，当然也不意味着企业与这个市场关系的终结。 （2）面对一个即将退出的市场，企业应该确立一个“我还会再来”的意识，因此，要敢 于向企业的消费者说“再见”，同时需要与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有 的市场资源。 （3）初步进入某个市场，是企业形象的展示，而退出某个市场，是企业形象与企业理念 的检验，产品退出不是企业逃跑和责任的逃避。 （4）要善于经营失败的资源，这是中国企业在衰退期最不会处理的问题。因为失败也是 企业可用以经营的资源。例如，最近常见的“产品召回”就是企业成熟和责任的体现。 五、案例分析 答案要点提示：回答本题要注意几个方面的要点。 第一、说明什么叫产品导入期：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候， 产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。“奇乐”牌眼镜是一个新的眼镜品种，产品完 全不为人所知，所以正处于市场导入期。 第二、说明市场导入期的一般特点：1、产品的概念是全新的，市场认知度完全需要从 无到有的一点点培育，所以市场营销成本高而利润很低。2、应致力于短时间内把市场“炒 热”，将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形 象，激发消费者尝试购买的欲望。 第三、根据导入期的特点提出企业广告策略：根据产品导入期的市场特征，我们应该确 立的广告策略包括以下几点： （1）确立产品概念。即创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的 需求，让这种需求合理化，变成一种习惯性的基本需求。对于新上市的“奇乐”眼镜，我们 需要确定的产品概念是：“它具有收音和收看电影电视的多种功能”。 （2）确立目标市场。确立市场目标，即划分最可能需求并购买拥有该产品概念产品的 消费者范围。对于该眼镜，我们可以根据年轻人追求新奇事物，喜欢新鲜感的特征，将目标 市场定位于 15——25 岁的年轻人群。 （3）确立广告概念。确立广告概念要根据产品概念的核心与目标市场的需求并与消费 形态相结合，确立广告所要传达的主题内容，首先这一主体必须以产品概念为原点；其次， 必须让消费者知道、相信，并认为这个新产品概念是合情合理的，是为了解决他们的问题而 存在的。“奇乐”牌眼镜要突出的是它的多层功能，所以在广告主题上应该强调其多功能性 这一概念。 （4）确立广告诉求 确立广告诉求，即设计一种最能将产品概念表现得淋漓尽致，又最容易被目标消费者接 受与认同的说法。配合该眼镜要设计比较生动的画面，突出眼镜看电视电影的功能。（可自 行设计几个画面） （5）确立广告形式 确立广告形式。即根据广告传播目标、目标消费者的接受习惯与感知条件将产品特性优 势在视听方面表现得更加出色、富于感染力，以说教功能的形式，如：便于理性产品概念传
播的电视30秒广告、便于理性解读的报纸广告等来表现。 (6)确立广告表现 确立广告表现，即广告创意与表现在目标与规则内进行“天马行空”般的创造。 (7)确立媒体组合形式 确立媒体组合，即为了适应不同产品生命阶段的发展状态、特性与目标要求，要有不同 的媒体组合。对于产品导入期要以功能告知的电视媒体30秒、15秒广告及专题结合报纸媒 体的产品功能广告、促销公关性的软性文章并配合卖场POP等生动化展示。 (以上各个要点都要与案例相结合，可以发挥想象设计一些情节或具体方式)
8 播的电视 30 秒广告、便于理性解读的报纸广告等来表现。 （6）确立广告表现 确立广告表现，即广告创意与表现在目标与规则内进行“天马行空”般的创造。 （7）确立媒体组合形式 确立媒体组合，即为了适应不同产品生命阶段的发展状态、特性与目标要求，要有不同 的媒体组合。对于产品导入期要以功能告知的电视媒体 30 秒、15 秒广告及专题结合报纸媒 体的产品功能广告、促销公关性的软性文章并配合卖场 POP 等生动化展示。 （以上各个要点都要与案例相结合，可以发挥想象设计一些情节或具体方式）