案例1商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为爽？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消尖 ,四川长虹彩电却在济南商场栽 被七家 商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有 什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？ 为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好：而长虹方面说每天有四辆流动服务 车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？ 时间公众议论纷 作 追踪报道。据报载 虹老总在事发后 立即率 人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得 圆满解决。 案例思考：(1)在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些间题？2)面对突发事 件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：1在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也 有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点， 尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在己经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的 任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对 企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险 的发生。 3遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发 后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见 坦诚协商，通过信总与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因 误导而诱发的不利于长虹的联想。 4经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长要实 自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密 切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例2中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示者 中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意 义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各 种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法” 己是大势所趋： 11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要 发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙 荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新
案例 1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家 商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有 什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？ 为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务 车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？ 一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班 人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得 圆满解决。 案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事 件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也 有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点， 尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的 任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对 企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险 的发生。 3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发 后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、 坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因 误导而诱发的不利于长虹的联想。 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现 自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密 切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例 2 中国足球队化解危机的公关 1997 年 11 月 8 日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着 中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意 义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各 种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法” 已是大势所趋。 11 月 13 日 ，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要 发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙 荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新
闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主 要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高 关键时刻在关键位置上出现了 技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻 单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 案例思考(1)社会组织如何化解形象危机？(2)记者招待会的优势何在？ 分析要点：1充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规 范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球 队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广 大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆 论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正 规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象， 为组织营造和谐的外部环境。 案例3顾客争座时，肯德基怎么办？ 一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不 想月未到”、证有膜客因争座被殴打而向报社投诉背德基，造成一场不术的风 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾 客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管己引起其他顾客的注意，但都未太 在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有 顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险 小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤 女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德 基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满 足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德 基不应该负责”，拒绝了 客的要 。女顾客 上打电话问 《南昌晚报》 和《江西都市报} 两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女项客陈述了事件的经过并坚持自已的要求，而衡 厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有贵任，不能做出道款 和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后 根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了 部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 案例思考：(1)从公共关系角度来看，项客争座，肯德基到底该不该管？ (2)通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主 要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了 技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻 单位的百余名记者参加了 2 小时的记者招待会。 案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规 范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球 队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广 大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆 论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正 规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象， 为组织营造和谐的外部环境。 案例 3 顾客争座时，肯德基怎么办？ 2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不 想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾 客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太 在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有 顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和 小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤 女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德 基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满 足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德 基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》 两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐 厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉 和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后， 根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了 部分医药费，两报对此也都作了后续报道。 案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及 时处理好该事件而使奥论 响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊 始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端 则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事 态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响， 开始须若小孩离店。到一人争吵上升到斗殴，别的顶客也纷纷离座外桃和远沅地看热闹。到 此时 其影响面还局限于人际范围， 如果餐店经理能满足女顾客的要求， 女顾客就不至 报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了 新闻报道冲突性和 报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度 实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费 者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使带 费者免伤和气，心情愉快地消费。 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： (1)培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因 小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关 不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推进全员公关，是各种社会组织不应忽视的， (2)公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小 脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现 在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业 名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 (3)勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社 会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦 发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关 的分水岭。 (4)“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个 优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终 没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要背德其的员式设法为 其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的 企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平.消除隐患， 防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及 时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊 始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端， 则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事 态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响， 开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到 此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向 报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和 报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度 实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费 者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消 费者免伤和气，心情愉快地消费。 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因 小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关 不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 （2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小 脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现 在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业 名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社 会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦 发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关 的分水岭。 （4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个 优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终 没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为 其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的 企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患， 防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾
案例4塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工， 的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工经营者 英固核燃料公同的声 誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国 核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪 1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了 一次非常严重的事故 液态怀储藏的压缩空 气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大 约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂 其他部分的安全。 英国核燃料公司在宜布泄漏事故时 暴露了公司危机状态下的困 一方面它向公众表示 要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙音一样一点一点地报出消总，这 加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。 泄漏事放发生在上午10：45一1山：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因 为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随 后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金 森介绍说， 他中 给工厂打电 时，工的新闻办公室还没有人做好发布事故消总的准备，我们所得到的回答只是些站不住 脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。 工厂所犯的第二个错误是，厂里沿有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者 发现他们要排队等候， 于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦 虑 第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯·威尔 金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，·电话总机告之，请留下电话号码，等 新闻发布人上班后再回电】 最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英榜进行广告宣传活动，邀 请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查 研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公 众争论 问题：1.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误？ 2.面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适 分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表 现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不 够：其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人 接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生：其三，想掩盖事实真相，对事件处 理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播
案例 4 塞勒菲尔德事件的教训 英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂 的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声 誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国 核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。 1986 年 2 月 5 日 ，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空 气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大 约 30 多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了 40 人来处理泄漏事故， 以维护工厂 其他部分的安全。 英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示， 要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这 加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。 泄漏事故发生在上午 10：45～11：45 之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因 为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随 后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话 时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住 脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。 工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们 发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦 虑。 第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时 间后停止办公。詹姆斯·威尔 金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，·电话总机告之，请留下电话号码，等 新闻发布人上班后再回电。 最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费 200 万英镑进行广告宣传活动，邀 请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查 研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公 众争论 问题：1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? 分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表 现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不 够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人 接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处 理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播
不足而让公众不满意。 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作 第一步， 一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过 闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式：另一方面要立即成立调查小组，全面调 查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关 事件，随时接待记者的采访当面采访或申话采访)。第·三步，将调查结果通过新闻发布 会的形式公诸于 不掩盖事实真相 ·证面回答记者提出的各种问 第四步，组成事故 工作办公室，全面处理事件中的各种问，并把处理的方法、段、 果公诸于众。 第五步 对社会公众公开核反应，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。 案例5ibm公司的“金环庆典”活动 美国bm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销 售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对 3%的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，b公司的最 高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的领奖酒宴，然后放映由公司白己制作的表现那 些作出了突出页献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加 庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人 员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到m 公司的每一个单位去放映。 在这种庆活动中，公司的主管同那些常年忙，难一见的销传人品聚集在一起，被出 毫无拘束地谈天说地，在交流中， 无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管邦些表示关心 的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销世 人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。·那么i公司的庆功会在公司内部究竞都 有哪些重大意义这种活动对其他公司有何借鉴呢？ 通过分析我们不难得到结论： ibm公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动 它对企业公共关系的发展有者极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动 让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心 感受到企业bm公司每年一度的“金环庆典”活动 方面是为了表彰有功人员，另一方 面也是同企业职工联络感情，增进友情的 种手段。大家庭的温暖。这是 种企业文化的氛 围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人 际关系。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企 业邀请参加庆典活动 这会使这些受表彰者的家属更 多地了解自己的亲人在工作中的表 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些 家庭的和谐气氛
不足而让公众不满意。 英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作： 第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新 闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调 查事件发生的原因，经过及详细的后果。 第二步，成立新闻接待站，全天 24 小时处理相关 事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。 第·三步，将调查结果通过新闻发布 会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，·证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故 工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步， 对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。 案例 5 ibm 公司的“金环庆典”活动 美国 ibm 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销 售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对 3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，ibm 公司的最 高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那 些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加 庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人 员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到 ibm 公司的每一个单位去放映。 在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此 毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心 的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售 人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 ·那么 ibm 公司的庆功会在公司内部究竟都 有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： ibm 公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动， 它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动， 让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心， 感受到企业 ibm 公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方 面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛 围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人 际关系。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企 业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现， 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些 家庭的和谐气氛
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬 者会产生 种继续奋发向上，为企业多做责献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作 在这种企业氛围中，员工们会处处为企业者想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示 出企业的风格。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以 企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形 如人们会认定 Ibm公司是 个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会 终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品 和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴bm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工 与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友 情，除了可以举办像b公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展 体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节 目（如新年、元日、国庆节、五一节以及职工的生日竿）举办各种形式的工作聚餐会、周末 文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。 们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为 企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优 质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴hm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动」 以增强企业职工 与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围 2联络感情、增进友情，除了可以举办像m公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组 织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩 等)和右意义的节目（如新年、元日、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的 工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。 《公共关系学》资料1：非典”凸显企业捐赠缺陷 一外企为内企上捐赠公关课程 无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关 活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。 首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。 在北京民政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500万元的企业中，除了一家 归国华侨创办的企业外，清一色的都是本士企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总监程 玲小姐分析说，外资企业木身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠 受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐 的数额也会大一些
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬 者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。 在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示 出企业的风格。 第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以 企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形 象，如人们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最 终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品 和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工 与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友 情，除了可以举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文 体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节 目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、 文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。 们会认定 ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为 企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优 质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工 与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。 2 联络感情、增进友情，除了可以举办像 ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组 织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩 等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的 工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。 《公共关系学》资料 1：非典”凸显企业捐赠缺陷 ——外企为内企上捐赠公关课程 无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关 活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。 首先财大气粗的外资企业巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。 在北京民政局目前收到大约 2 亿元的捐赠款物当中，捐赠超过 500 万元的企业中，除了一家 归国华侨创办的企业外，清一色的都是本土企业。奥美公共关系国际集团（广州）的总监 程 玲 小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠 受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐 的数额也会大一些
程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐 赠相 点。从公共关系的角度看 企业为营 个适合本身或者 牌的生存环境，不《 要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任 感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感的良好时机。但树立有 社会责任感的企业形象更要靠平时的积紧，出色的外资企业就是在没有发生公众危机时，出 会找出机会表达自己的社会责任感，并且紧扣企业和品牌的核心价值，比如箭牌一直比较关 注环保、诺基亚平时侧重于捐赠和赞助青少年的教有等。 其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部 的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品800万元和现金200 万元，捐赠金领仅随其后的西门子（中国）有限公司捐赠价值600万元的呼吸机和手机，其他 像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。 捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计 算，捐赠100万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元：试用产品就是对 产品最有效的宜传：医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心 的公关对象：卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表 示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠的 对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助 外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值225万元的 10辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任成，而且表示公司的每个员工都 是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示 采取这种办法就可以两全其美。杨卫华教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外 资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制， 可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得30% 的限制，但分雄到每一个员工头上，一般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的 收入没有收诚少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得 也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐1万台风扇，天狮集团捐的300万元现金也是以 员工的名义。 《公共关系学》资料2：VT0给中国公关业带来什么 尽管存在种种不如人意之处，应该相信，公关业还是有很广阔的发展前景的，中国加入WTO, 便给公关业的发展提供了契机。仔细分析，加入VT会给中国的公关环境带来如下影响
程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐 赠相应少一点。从公共关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存环境，不仅 要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任 感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感的良好时机。但树立有 社会责任感的企业形象更要靠平时的积累，出色的外资企业就是在没有发生公众危机时，出 会找出机会表达自己的社会责任感，并且紧扣企业和品牌的核心价值，比如箭牌一直比较关 注环保、诺基亚平时侧重于捐赠和赞助青少年的教育等。 其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部 的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品 800 万元和现金 200 万元，捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠价值 600 万元的呼吸机和手机，其他 像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。 捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计 算，捐赠 100 万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到 50 万元；试用产品就是对 产品最有效的宣传；医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心 的公关对象；卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表 示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐赠的 对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助。 外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值 225 万元的 10 辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任感，而且表示公司的每个员工都 是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示， 采取这种办法就可以两全其美。 杨卫华 教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外 资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制， 可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得 30% 的限制，但分摊到每一个员工头上，—般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的 收入没有收减少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得 也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐 1 万台风扇，天狮集团捐的 300 万元现金也是以 员工的名义。 《公共关系学》资料 2：WTO 给中国公关业带来什么 尽管存在种种不如人意之处，应该相信，公关业还是有很广阔的发展前景的。中国加入 WTO， 便给公关业的发展提供了契机。仔细分析，加入 WT0 会给中国的公关环境带来如下影响：
一、机遇一一政府职能转变 加入WT心给中国的方方面面、各行各业都带来一定的影响，不管是正面的，还是负面 的。从宏观方面来说，政府职能的转变是最大的影响。WTO的规则实质上是市场经济体制 的规则，因此，无论是加入WTO还是我们建设社会主义市场经济，都要求政府职能向适应 市场经济体制要求的方向转变，政府职能的转变关键是须处理好政府与企业、市场之间的关 系，政府对企业生产经营活动的具体干预转变为宏观管理与调控，将自己的主要注意力、发 作用 的基本点放到创造有效率的市场环境上来。其目标是建立 个高效 ,精干的服务型 府，为中外各类企业提供良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境。凡是企业可以自主决 定的、市场可以调节的、中介机构可以提供服务的经济活动，政府都不再介入。因而，政府 原先的许多职能势必转让给了包括公关公司这样的中介公司，公关业的服务范围就可大大扩 展。与企业与煤体、企业与企业之间一样，政府与企业之间也需要沟通与交流，关系需要协 调，这同样给公关业提供了良好的服务机会。首 ,公关业自己须十分了解政府与企业各目 所处的环境、位置，政府能提供什么样的服务，以及企业需要什么，希望政府能提供什么都 助等，然后，公关公司或公关部门可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建 立良好和谐的合作关系。 二、国际公关事业的新发展 中国加入WTO以后，会进一步加大对外开放的步伐，这会促进中国国际公关事业的新 发展。更多的外资企业会进驻中国，以占领更大的市场：同时，也会有越来越多的中国企业 走出国门，走向国际，以寻求更大的发展。外资企业来到中国这个新的市场，对于当地的文 化、经济发展状识、法律及规意制度都较为陌生，公关业完全可以利用其本土优热，句括对 本地情况的熟悉，以及与政府 某体、社区良好的关系，为外资企业提供咨询、公关方面的 服务。走出去的中国企业也面临同样的问题。日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累 的信息资源，来为跨国中外资企业服务，从而使跨国的中外资企业达到双赢，使中国更国际 化。 三、法律体系的变化值得关注 “入世”后，企业当务之急应是了解、学习WTO知识，熟悉、掌握wTO游戏规则，以减 少进入国际市场的言目性，学会运用WTO规则争取和保护自己的权益，特别是要学会运用 WTO争端解决机制来维护自己的权益。同时，国家和地方政府，也在按照WTO规则的要 求，清理地方性法规趣章，以建立起符合国际渐行规测、统一 一公正和透明的市场经济法规体 系。企业要一下子了解所有的法 律、法规，不可能也没有必要。公关公司可利用这一有利时 机，多多学习、通晓这些法律规则，从而更好地为社会提供服务。 四、帮助企业打造诚信 WT0要求建立有秩序、讲信誉的市场经济，这种市场经济是建立在信用基础之上的契 约经济，即是一种诚信经济。对于当今企业来讲，拥有诚信是一种无形资产，甚至能枸成升 一种特殊的资本，是现代市场经济运行中的一种新的资本形态。长期以米，中国企业更看重 的是经济效益，对于诚信的重要性缺乏足够的认识，在讲求诚信的当今社会，特别是加入 O后面临国际上激列的企业竞争，中围企业要想取得立足之地，在对外交往、对外贸易
一、机遇——政府职能转变 加入 WTO 给中国的方方面面、各行各业都带来一定的影响，不管是正面的，还是负面 的。从宏观方面来说，政府职能的转变是最大的影响。WTO 的规则实质上是市场经济体制 的规则，因此，无论是加入 WTO 还是我们建设社会主义市场经济，都要求政府职能向适应 市场经济体制要求的方向转变，政府职能的转变关键是须处理好政府与企业、市场之间的关 系，政府对企业生产经营活动的具体干预转变为宏观管理与调控，将自己的主要注意力、发 挥作用的基本点放到创造有效率的市场环境上来。其目标是建立一个高效、精干的服务型政 府，为中外各类企业提供良好的政府服务和安全稳定的社会经济环境。凡是企业可以自主决 定的、市场可以调节的、中介机构可以提供服务的经济活动，政府都不再介入。因而，政府 原先的许多职能势必转让给了包括公关公司这样的中介公司，公关业的服务范围就可大大扩 展。与企业与媒体、企业与企业之间一样，政府与企业之间也需要沟通与交流，关系需要协 调，这同样给公关业提供了良好的服务机会。首先，公关业自己须十分了解政府与企业各自 所处的环境、位置，政府能提供什么样的服务，以及企业需要什么，希望政府能提供什么帮 助等，然后，公关公司或公关部门可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建 立良好和谐的合作关系。 二、国际公关事业的新发展 中国加入 WTO 以后，会进一步加大对外开放的步伐，这会促进中国国际公关事业的新 发展。更多的外资企业会进驻中国，以占领更大的市场；同时，也会有越来越多的中国企业 走出国门，走向国际，以寻求更大的发展。外资企业来到中国这个新的市场，对于当地的文 化、经济发展状况、法律及规章制度都较为陌生，公关业完全可以利用其本土优势，包括对 本地情况的熟悉，以及与政府、媒体、社区良好的关系，为外资企业提供咨询、公关方面的 服务。走出去的中国企业也面临同样的问题。日益成熟的公关公司利用其不断国际化所积累 的信息资源，来为跨国中外资企业服务，从而使跨国的中外资企业达到双赢，使中国更国际 化。 三、法律体系的变化值得关注 “入世”后，企业当务之急应是了解、学习 WTO 知识，熟悉、掌握 WTO 游戏规则，以减 少进入国际市场的盲目性，学会运用 WTO 规则争取和保护自己的权益，特别是要学会运用 WTO 争端解决机制来维护自己的权益。同时，国家和地方政府，也在按照 WTO 规则的要 求，清理地方性法规规章，以建立起符合国际通行规则、统一公正和透明的市场经济法规体 系。企业要一下子了解所有的法律、法规，不可能也没有必要。公关公司可利用这一有利时 机，多多学习、通晓这些法律规则，从而更好地为社会提供服务。 四、帮助企业打造诚信 WTO 要求建立有秩序、讲信誉的市场经济，这种市场经济是建立在信用基础之上的契 约经济，即是一种诚信经济。对于当今企业来讲，拥有诚信是—种无形资产，甚至能构成为 一种特殊的资本，是现代市场经济运行中的一种新的资本形态。长期以来，中国企业更看重 的是经济效益，对于诚信的重要性缺乏足够的认识，在讲求诚信的当今社会，特别是加入 WTO 后面临国际上激烈的企业竞争，中国企业要想取得立足之地，在对外交往、对外贸易
中必须诚实守信，以诚待人。诚信的形象也要靠包装、靠宣传，企业才能扬名于国内外，才 会有更多发展的机会。公关公司可以承担起帮助企业在社会上、国际上树立诚信形象的任务， 从而使企业更具竞争力。 五、挑战国外公关公司的竞争 自羊国苦名的博雅公司讲入中国以来，目前中国已有相当数量的合资、合作公关公司或 外国公关公司办事处， 们占据了目前中国公关业的半壁之 山。 加入WT0以后，根据中国 的承语，会陆续开放中介服务业，因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场，他们 规范的服务、雄厚的资本、庞大的规模，会对本土公关公司形成更大的竞争。同时，外资公 司的进入还会造成本土公司的人才流失，他们为了更快地熟悉中国市场，更早地开展业务， 必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才，亦即实现“雇员本土化”。但从另一方 面来说，国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局 面，同时，他们带 来的先 进的官 技术和 验，会有利于壮大整个咨询服务行业，提高专 服务水平，还会有利于专业人员素质的提高。 六、诚信问趣 与其他行业一样，公关业也面临诚信问题。由于我国的公关业起步晚，人员素质参差不 齐，行为不够规范，甚至会有一些片面追求利润，欺骗、欺诈客户的短视行为，在社会上造 成一些坏的影响。没有良好的形象，就不会有好的客户。在加入WTO后，由于客户的选择 性增加，诚信的形象对公关公司的生存尤为重要。 七、从业人员素质 由于受我国公关业发展水平的限制，以及开始公关教有较晚，我国目前公关人员素质还 普遍不高。在加入WTO后，从业人员素质与国外水平的差距尤为突出。除了通过学习国外 公司先进的经验外，加强公关教有，加强人员素质培训，己成为当务之急。 由此可见，我国公关业要想在加入WTO后从根本上扭转不利的竞争局面，当务之急须 做好三件事： 1,健全法律、法规，理顺管理体制。制定法律、法规，明确公关业的性质、地位和作 用，并用法律的形式规范其行为。在管理体制方面，进一步进行清理整顿，实施规范资格认 定，使其自主经营，自我发展。 2.重建信任，离得未来。通过制定相应规章制度，打破行业培断，同时加强行业协会 的指导、监督作用、建立行业自律制度，从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度。 3.加速培养公关业人才。为缩短与国际要求的公关人员素质的差母 满足wTO后为 公关人才的需求，须加快对公关业人才的培养。目前，国家已规定所有从事该行业的专业人 员须获得专业资格认证，各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班。可以预料，一个 公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来
中必须诚实守信，以诚待人。诚信的形象也要靠包装、靠宣传，企业才能扬名于国内外，才 会有更多发展的机会。公关公司可以承担起帮助企业在社会上、国际上树立诚信形象的任务， 从而使企业更具竞争力。 五、挑战国外公关公司的竞争 自美国著名的博雅公司进入中国以来，目前中国已有相当数量的合资、合作公关公司或 外国公关公司办事处，它们占据了目前中国公关业的半壁江山。加入 WTO 以后，根据中国 的承语，会陆续开放中介服务业，因而会有更多的外国公关公司进入中国的公关市场，他们 规范的服务、雄厚的资本、庞大的规模，会对本土公关公司形成更大的竞争。同时，外资公 司的进入还会造成本土公司的人才流失，他们为了更快地熟悉中国市场，更早地开展业务， 必然利用高薪和优越的办公条件聘请本地专业人才，亦即实现“雇员本土化”。但从另一方 面来说，国外公司的进入可能帮助改变目前我国中介机构与市场经济发展要求不相适应的局 面，同时，他们带来的先进的管理技术和经验，会有利于壮大整个咨询服务行业，提高专业 服务水平，还会有利于专业人员素质的提高。 六、诚信问题 与其他行业一样，公关业也面临诚信问题。由于我国的公关业起步晚，人员素质参差不 齐，行为不够规范，甚至会有一些片面追求利润，欺骗、欺诈客户的短视行为，在社会上造 成一些坏的影响。没有良好的形象，就不会有好的客户。在加入 WTO 后，由于客户的选择 性增加，诚信的形象对公关公司的生存尤为重要。 七、从业人员素质 由于受我国公关业发展水平的限制，以及开始公关教育较晚，我国目前公关人员素质还 普遍不高。在加入 WTO 后，从业人员素质与国外水平的差距尤为突出。除了通过学习国外 公司先进的经验外，加强公关教育，加强人员素质培训，已成为当务之急。 由此可见，我国公关业要想在加入 WTO 后从根本上扭转不利的竞争局面，当务之急须 做好三件事： 1．健全法律、法规，理顺管理体制。制定法律、法规，明确公关业的性质、地位和作 用，并用法律的形式规范其行为。在管理体制方面，进一步进行清理整顿，实施规范资格认 定，使其自主经营，自我发展。 2．重建信任，赢得未来。通过制定相应规章制度，打破行业垄断，同时加强行业协会 的指导、监督作用、建立行业自律制度，从而快速建立该行业在社会公众中的诚信制度。 3．加速培养公关业人才。为缩短与国际要求的公关人员素质的差距，满足 WTO 后对 公关人才的需求，须加快对公关业人才的培养。目前，国家已规定所有从事该行业的专业人 员须获得专业资格认证，各地也相应举办了一些专业理论与实践的培训班。可以预料，一个 公关从业人员快速成长的浪潮正在袭来
总之，加入WT0对中国公关业来说，机遇与挑战并存。中国公关业应把握机，勇敢 迎接挑战。 《公共关系学》资料3：普京政府在人质事件中的危机公关 普京政府在人质事件中的危机公关 “车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛 军武装力量超过85万。在边疆发生与政府的多次正面武装冲突和人质绑架事件后，2002 年10月23日，车臣武装分子又在莫斯科轴承 文化宫剧院策动了俄罗斯剧院人质危机 件，劫持800名人质 提出许多俄政府根本无法接受的要求。 与绑匪紧张对峙58小时后 俄罗斯特种部队最终于莫斯科时间26日上午6时成功解救出被劫持在剧院内的约750名人 质，并击毙包括匪头目马夫扎尔？巴拉耶夫在内的全部50名恐怖分子，由此结束了一场震惊 世界的恶性恐怖绑架事件。虽然在此次营数行动中，饿罗斯也付出了118条人质生命的巨大 代价，但无论是在兵力部署还是战略战术方面都赢得国际、国内奥论的认可，其中，政府公 关功能发挥起了不可忽视的作用。 首先，在政府内部组成智囊团，同时寻求国际奥论支持。23日晚，普京组织智囊团幕 后决策，召集了包括俄罗斯联邦安全局、内务部、俄南部联邦区、军队等部门的最高级别宫 员共同进行商议。25日晚间他也他的智囊团已经内部出台了 一套解数人话计别。在与国内 各相关部门通力协作的同时 积极寻求全球范围内 的舆论支持。 1996 年，车臣著名 匪首拉杜耶夫率部潜入俄达吉斯坦共和国基兹利亚尔市，将数千居民赶进医院扣为人质，时 任总统的叶利软，先以谋略将车臣匪徒引出基市，后强硬动手，终以数百条生命为代价平息 了这起事件。事后引发西方部分国家的强烈反应，认为俄罗斯不该“以牺牲人质为代价”。 而普京却略施手段，从一开始就充分发挥媒体的作用，在公众场合宣布“铁了心”要也恐怖 分子“于到底” 他深知这种强硬的态度必将引起人质的伤亡， 特种部队艺高胆大，但难以 绝对保证人质的安全。因此，普京从23日发表讲话起，就把这起绑架事件定性为“恐怖 动”，以求在目前全球反恐大形势下获得大多数国家的支持。换句话说，普京希望获得各国 对特种部队即将采取强攻策略的理解。 其次，游循社会利原则把国家利益和社会利格相结合，果断采取工业营救措。在 23日人质事件发生 ,普京总统当即决定取消次日的出访活动，坐镇克里姆林宫，亲自指 挥解救人质行动。25日晚，普京再次召开强力部门负责人会议，表示愿意与车臣绑匪谈判， 并授权总统驻南部联邦区全权代表卡桩采夫担负这一重任。普京每次在媒体上出现的时候， 都强硬地表示：“俄罗斯是不会向绑匪妥协、从车臣撒出军队的。”他没有像其他一些国家的 元首那样，抚烈人质和受害者的家属，做出“俄将争取使人质安全获释”的承诺，而是强调 了俄罗斯长久以来技行的“决不向恐怖分子妥协”的政策。因为俄罗斯当局担心，如果政府 妥协，让绑匪的目的得逞，那么将刺激更多的绑架事件。俄政府派出的谈判官员在谈判中 出的最大让步就是 “如果释放全部人质，俄政府可以免绑匪一死，并将他们送出俄罗斯 国土”。可以说，这一策略做到了有理有节
总之，加入 WTO 对中国公关业来说，机遇与挑战并存。中国公关业应把握机遇，勇敢 迎接挑战。 《公共关系学》资料 3：普京政府在人质事件中的危机公关 普京政府在人质事件中的危机公关 “车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛 军武装力量超过 8.5 万。在边疆发生与政府的多次正面武装冲突和人质绑架事件后， 2002 年 10 月 23 日 ，车臣武装分子又在莫斯科轴承厂文化宫剧院策动了俄罗斯剧院人质危机事 件，劫持 800 名人质，提出许多俄政府根本无法接受的要求。与绑匪紧张对峙 58 小时后， 俄罗斯特种部队最终于莫斯科时间 26 日上午 6 时成功解救出被劫持在剧院内的约 750 名人 质，并击毙包括匪头目马夫扎尔?巴拉耶夫在内的全部 50 名恐怖分子，由此结束了一场震惊 世界的恶性恐怖绑架事件。虽然在此次营救行动中，俄罗斯也付出了 118 条人质生命的巨大 代价，但无论是在兵力部署还是战略战术方面都赢得国际、国内舆论的认可，其中，政府公 关功能发挥起了不可忽视的作用。 首先，在政府内部组成智囊团，同时寻求国际舆论支持。23 日晚，普京组织智囊团幕 后决策，召集了包括俄罗斯联邦安全局、内务部、俄南部联邦区、军队等部门的最高级别官 员共同进行商议。25 日晚间他也他的智囊团已经内部出台了一套解救人质计划。在与国内 各相关部门通力协作的同时，普京还积极寻求全球范围内的舆论支持。1996 年，车臣著名 匪首拉杜耶夫率部潜入俄达吉斯坦共和国基兹利亚尔市，将数千居民赶进医院扣为人质，时 任总统的叶利钦，先以谋略将车臣匪徒引出基市，后强硬动手，终以数百条生命为代价平息 了这起事件。事后引发西方部分国家的强烈反应，认为俄罗斯不该“以牺牲人质为代价”。 而普京却略施手段，从一开始就充分发挥媒体的作用，在公众场合宣布“铁了心”要也恐怖 分子“干到底”，他深知这种强硬的态度必将引起人质的伤亡，特种部队艺高胆大，但难以 绝对保证人质的安全。因此，普京从 23 日发表讲话起，就把这起绑架事件定性为“恐怖活 动”，以求在目前全球反恐大形势下获得大多数国家的支持。换句话说，普京希望获得各国 对特种部队即将采取强攻策略的理解。 其次，遵循社会利益原则，把国家利益和社会利益相结合，果断采取工业营救措施。在 23 日人质事件发生后，普京总统当即决定取消次日的出访活动，坐镇克里姆林宫，亲自指 挥解救人质行动。25 日晚，普京再次召开强力部门负责人会议，表示愿意与车臣绑匪谈判， 并授权总统驻南部联邦区全权代表卡赞采夫担负这一重任。普京每次在媒体上出现的时候， 都强硬地表示：“俄罗斯是不会向绑匪妥协、从车臣撤出军队的。”他没有像其他一些国家的 元首那样，抚慰人质和受害者的家属，做出“俄将争取使人质安全获释”的承诺，而是强调 了俄罗斯长久以来执行的“决不向恐怖分子妥协”的政策。因为俄罗斯当局担心，如果政府 妥协，让绑匪的目的得逞，那么将刺激更多的绑架事件。俄政府派出的谈判官员在谈判中提 出的最大让步就是——“如果释放全部人质，俄政府可以免绑匪一死，并将他们送出俄罗斯 国土”。可以说，这一策略做到了有理有节