第四章 CRM软件系统 学习目标：认识CM软件系绕的一般核式，结合CM软什系饶的一般核式，理解和绿 捏构建CM系统核心功陵的基本思路：根据CRM款件系统的一般模式，学习接触活动、业 务功能、亚希年等有关慎块的将含：了解C承M软件系统的发展检势。 主婴知识点： 第一节主流的CM软件系统介绍 “、主流CRM其件系统的格点 一，CRM钛作系饶袋望 效二节CRM款件系统中的接触活动及业务功陵 一、接触活动 二、业务功能 三，CRM软件的核心功能 算三节CRM款件技术功能及要求 、仿息分新能力 二、对客户互动深道进行集成的能力 三、支持网络夜用能力 川、建设集中的客户关系峦型仓库的能力 五、对工作流进行集或的能力 六、与ERP功庵的集成 第一节主流的CRM软件系统介绍 CRM是一种以容户为中心的业务慎式，是出多种技术手受支持的、西过以客户为中心 达到增强企业竞争力的商业策略，这一点己在非场上取得了共识。CM不仅是一种管理理 老，面且是一种管建技术，它练合应用了数据库和数据挖捉技术、Intt技术、客户服务 器冰系、网锋通信等信息产业成米，以CM管注些想为灵魂的做件产仙 一、主流CM款件系毓的特点 一个优秀的C州款件系统。应该能够很好地处理客户的数帮，具有平台，接触、运营、 有业智能四大而的功徐。它以齐户为巾心，以市场、销售、服务为龙头，紧用企业应用集 成第方法实现与企业运营的其他系统的无缝集成，问时应用数死企库技术、数哲挖掘技术第 实玩企业快速、正确的决策和经曹。其特性有以下儿点： 1灵济的工”流管理 2功能齐全的容户智能分析 3完馨的应用系饶安全技术 4.与MicrosoftO师ce完全兼溶并白动转换格式
第四章 CRM 软件系统 学习目标：认识 CRM 软件系统的一般模式；结合 CRM 软件系统的一般模式，理解和掌 握构建 CRM 系统核心功能的基本思路；根据 CRM 软件系统的一般模式，学习接触活动、业 务功能、数据库等有关模块的概念；了解 CRM 软件系统的发展趋势。 主要知识点： 第一节 主流的 CRM 软件系统介绍 一、主流 CRM 软件系统的特点 二、CRM 软件系统展望 第二节 CRM 软件系统中的接触活动及业务功能 一、接触活动 二、业务功能 三、CRM 软件的核心功能 第三节 CRM 软件技术功能及要求 一、信息分析能力 二、对客户互动渠道进行集成的能力 三、支持网络应用能力 四、建设集中的客户关系管理仓库的能力 五、对工作流进行集成的能力 六、与 ERP 功能的集成 第一节 主流的 CRM 软件系统介绍 CRM 是一种以客户为中心的业务模式，是由多种技术手段支持的、通过以客户为中心 达到增强企业竞争力的商业策略，这一点已在市场上取得了共识。CRM 不仅是一种管理理 念，而且是一种管理技术，它综合应用了数据库和数据挖掘技术、Internet 技术、客户/服务 器体系、网络通信等信息产业成果，以 CRM 管理思想为灵魂的软件产品。 一、主流 CRM 软件系统的特点 一个优秀的 CRM 软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、运营、 商业智能四大层面的功能。它以客户为中心，以市场、销售、服务为龙头，采用企业应用集 成等方法实现与企业运营的其他系统的无缝集成。同时应用数据仓库技术、数据挖掘技术等 实现企业快速、正确的决策和经营。其特性有以下几点： 1.灵活的工作流管理 2.功能齐全的客户智能分析 3.完善的应用系统安全技术 4.与 Microsoft Office 完全兼容并自动转换格式
5.几平所有应月枸架于因特网之上 6可扩能性 二、CRM款件系统棋型P112 客户关系管建的实现，可从两个层面进行考虑。首先是管型理色月题，其次是向这种新 的管母模式提俱他息技术的支诗。因此，一个完备的CM系统，也应该考这两个层而， 其一，从管理层面来看，企业需要运用CM中所体现的思塑，推行管理机制、模式和业务 流程的变革：其二，从技术层面来看，企业通过部署CM应用弱统，实现新的管理慎式和 方法、这两个尽面所铺杆成，互为作川，在客户关系管理中，CM钦作系就城是集成了先 进的管理思想和最新倍息技术成果，通过业务流程与组织上的深度变革，有助企业最终实现 以客户为中心的管理模式，因比，CRM软件是实现以客户为中心的管理模式的重要手段， 第二节CRM关魅系统中的接触活动及业务功能 根据CM系济的一投横垂，可以将CM款件系统划分为接触活动、北务功能及亚异本 三个组成部分。下面主要介绍接健活动和业务功能，数据库的内容在第九章介绍。 一、按触新动 CRM软件应当能使客户以名种力式与企业按触，具型的力式有呼叫中心，血对血的沟 通、传真、移动销售、电子审件以及其他销售渠道，如金中介或经纪人等。CRM软件还 应当雀够成多或少地支梓各种各杆的接触活动。企业必须协调这些沟酒渠道，保证客户能第 采取具方便或偏好形式随到与企业交流，并且保来白不可第道的位队完整、雀辩和一致. 在客户交互周期中的客户接触参与阶段，CM铉件系饶主要在含以下几个内容，营销分析、 活动竹理、电话营销、电子普销和潜在客户管理， 二、业务功的 CRM软件系统的业务功能通常包括市据管理、销售管理、客户服务和支特三个组成 分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目 标客户并和营诗划合，科学地制定山巾场和产品簧略：为巾为人复提供制定机算、计以、执 行和控制的工具，不惭完普巾场计：同时，还可管理各类巾为活动（如广告，感觉，促用 等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便成进工作。 销传管果是市种人员函过各种销传工具，加电话销售、移动销肯、远和销售等。方便及 时获得有关生产、年存、定价和定单处理的信思. 客户服务和支持具有两大功能：一方面，通过计算机电话集成技术支持的呼叫中心，为 客户提供每周了×24小时不何断康务，并将客户的各种信息存入共享的数据它及时满足客户 福求：为·方面，技术人敛对客的使用情况法行艰零，为客提供个性化务，并且对我 务合羽进行管理. 三、CRM软件的核心功能 CM我件的平：本丁功何括户管母，孤系人管埋，时何骨果、带在客户管坦、销售管
5.几乎所有应用构架于因特网之上 6.可扩展性 二、CRM 软件系统模型 P112 客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。首先是管理理念问题，其次是向这种新 的管理模式提供信息技术的支持。因此，一个完备的 CRM 系统，也应该考虑这两个层面。 其一，从管理层面来看，企业需要运用 CRM 中所体现的思想，推行管理机制、模式和业务 流程的变革；其二，从技术层面来看，企业通过部署 CRM 应用系统，实现新的管理模式和 方法。这两个层面相辅相成，互为作用。在客户关系管理中，CRM 软件系统就是集成了先 进的管理思想和最新信息技术成果，通过业务流程与组织上的深度变革，帮助企业最终实现 以客户为中心的管理模式。因此，CRM 软件是实现以客户为中心的管理模式的重要手段。 第二节 CRM 关键系统中的接触活动及业务功能 根据 CRM 系统的一般模型，可以将 CRM 软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库 三个组成部分。下面主要介绍接触活动和业务功能，数据库的内容在第九章介绍。 一、接触活动 CRM 软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、面对面的沟 通、传真、移动销售、电子邮件以及其他销售渠道，如金融中介或经纪人等。CRM 软件还 应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够 采取其方便或偏好形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。 在客户交互周期中的客户接触参与阶段，CRM 软件系统主要包含以下几个内容：营销分析、 活动管理、电话营销、电子营销和潜在客户管理。 二、业务功能 CRM 软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部 分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目 标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执 行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、展览、促销 等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。 销售管理是销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售等，方便及 时获得有关生产、库存、定价和定单处理的信息。 客户服务和支持具有两大功能：一方面，通过计算机电话集成技术支持的呼叫中心，为 客户提供每周 7×24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库及时满足客户 需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服 务合同进行管理。 三、CRM 软件的核心功能 CRM 软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管
理、电话营销和电话销售、营销管理、客户服务、呼国中心、合作伏伴管理、知识管理、商 业智能，电子商务等。 第三节CRM系统技术功能及要求 C代M系统的技术功能主要有六个方面：信息分析的能力、对客户互动集道进行集成的 能力、支持料络应川的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力： 与ERP进行无缝连接的能力。 一、信息分析能力 CRM系统有大量有关客户和情在客户的信息，企业应核充分地利用这些信是，对其进 行分析。使得决策者所掌握的信息更完全，从而更及时地做出决策。良好的商业情报解决方 案能使CM和EP协同工作，这样企业就能把利润创迹过程和贵用暖系起来 二、对客户互动集道进行集成的能力 对多巢道进行集成与对CM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过 晚与企业联系。或是与携带有的功修的电融的销售人员联系。还是与呼叫中心代理联 系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的： 三、支持网络空用的能力 以网络为基础的功能对一些应用是很重要的。一方面，网络作为电子商务乘道是根重要 的：另一方面，从基陆结构的角度来讲，网储也根重要，为了使客户和企业员工需能方便使 用CRM,需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练就能使用系统。另外，业 务辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置，推转和更新的工作量，节省了很多的 系统配置费。 四、建设集中的客户信息仓库的能力 CM解决方案深用集中化的信息，这样所有与客户接触的靠员都可获得实时的客户信 息，而且可以使各业务部门和功能模块间的信息统一起米。 五、对工作流集成的能力 工作流是把相关的文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人： CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、 无缝地完成。 六、与E即功能的集成 CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力隆源等环节连接起米，从而提 供一个封团环节的客户互动循环。这样集成不仅包括低水平的数据同步，面且还应包括业务 流程的集成，这样才能在各系统间推持业务规则的亮整性，工作流能在系统间流动。这二者 的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。 CRM的主要川的就在于在适当的时间通过适当的果道将合适的产品提供给合适的客户。 通过CM软件系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库
理、电话营销和电话销售、营销管理、客户服务、呼叫中心、合作伙伴管理、知识管理、商 业智能、电子商务等。 第三节 CRM 系统技术功能及要求 CRM 系统的技术功能主要有六个方面：信息分析的能力、对客户互动渠道进行集成的 能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、 与 ERP 进行无缝连接的能力。 一、信息分析能力 CRM 系统有大量有关客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进 行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而更及时地做出决策。良好的商业情报解决方 案能使 CRM 和 ERP 协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。 二、对客户互动渠道进行集成的能力 对多渠道进行集成与对 CRM 解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过 Web 与企业联系，或是与携带有 Web 功能的电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联 系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。 三、支持网络应用的能力 以网络为基础的功能对一些应用是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道是很重要 的；另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业员工都能方便使 用 CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练就能使用系统。另外，业 务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，节省了很多的 系统配置费。 四、建设集中的客户信息仓库的能力 CRM 解决方案采用集中化的信息，这样所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信 息，而且可以使各业务部门和功能模块间的信息统一起来。 五、对工作流集成的能力 工作流是把相关的文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。 CRM 解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、 无缝地完成。 六、与 ERP 功能的集成 CRM 要与 ERP 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等环节连接起来，从而提 供一个封闭环节的客户互动循环。这样集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务 流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流能在系统间流动。这二者 的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。 CRM 的主要目的就在于在适当的时间通过适当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。 通过 CRM 软件系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库
完整地获取，面不依赖销售渠道产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测，能 够非常容易且实时地得到利用：企业可以通过CRM软件系统米对销售进行管理，使得能在 有根多决策部门的大型组凯中实现复杂的防售过程：CM还饶简化识别目标客户的工作， 加强与目标客户的联系：能够更为合理地分配营销资源，提高反陵率，从而减少市场营销成 本。 总之，CM载件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的封闭环节过园 有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功陵两方面共同决定和完成的， 案例分析：宝洁消费品行业的CM敏件项日应用P124 1、宝洁公可管理层对客户资源管理有那些需要？ 2,简述艾克围际的客户关系管理系统功能核块的功能。 3、你认为企业如啊才能选择好适合白己业务需要的CM软件？ 本章复习愿： 1、CM只是一个款件码？ 2、客户关系管理在软件上有愿些业务功能？ 3、简述客户关系管理软件的技术功能。 4,如何为你所了解的企业选择CM载件？
完整地获取，而不依赖销售渠道产品及客户分析结果以及产品销售、地区销售等的预测，能 够非常容易且实时地得到利用；企业可以通过 CRM 软件系统来对销售进行管理，使得能在 有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程；CRM 还能简化识别目标客户的工作， 加强与目标客户的联系；能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，从而减少市场营销成 本。 总之，CRM 软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的封闭环节过程 有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。 案例分析：宝洁消费品行业的 CRM 软件项目应用 P124 1、宝洁公司管理层对客户资源管理有哪些需要？ 2、简述艾克国际的客户关系管理系统功能模块的功能。 3、你认为企业如何才能选择好适合自己业务需要的 CRM 软件？ 本章复习题： 1、CRM 只是一个软件吗？ 2、客户关系管理在软件上有哪些业务功能？ 3、简述客户关系管理软件的技术功能。 4、如何为你所了解的企业选择 CRM 软件？