第十章企业形象策划 新加坡政期品牌形象意设 一，新加技围际竟争力与政府品牌 新加拔，作为一个东南亚持线已久的经济奇迹，引起了学者的关注，这个货源暖乏，面 积仅仅646平方公里的城市岛国，短短40年时间。率先从发展中国家中酸籁而出，挤身现 代化文明国家行列，若干发展指标超过许多工业发达国家，取得了无数的经济奇迹。世界经 济论坛发布的《全球克争力报告》中，新加坡连续四年在全球最具竞争力的国家中名列第二， 1999年居于第一位，200%年仍位居前六。此外，新加枝核《财富》杂志评为十大最佳商业 戴市：新加坡是19羽7年亚洲金险危机之时受冲击最小，经济回升最迅速的国家：国际跨国 公可落户新加坡的超过5000家 都么，新加拔究意为何能连续多年保持如此强劲的国际竟争力呢？许多经济学者和研究 机构从国家政策、公共管理、教有制度、基础设燕建设、国际化与创新意识等不同方面作了 研究。面笔者认为，其主要原因，在于新加坡拥有一个成功经营的政府品牌。 随着世界各国竞争的不斯加厕。各国之间的竞争，己经转化为国家的管理者和建设者 一一政府之可的竞争。政府品牌由此而生。一个要明能干、形象鲜明、执行力强、影响力广 泛的政府，有利于本国家在月其也国家的竟争中，更好地争夺各种世界资源、建立更好的投 货环境、增强国际公信力、抓住更好地发展机会。政将品牌是国家宝贵的无形货产。树立优 秀的政府品牌就等于领先了别人一步。因此，政府必须象企业经营者那样精心打造白己的品 牌. 国务院新闻办公室主任赵启正说，“在今天这样一个全球传播时代，一个合格的政府， 要训练自己的官员像管理资产一样，精于国家和政府品韩的管理。“ 新加城在政府品伸的建设上无疑是成功的。几乎所有对新加域有所了解的人，一提到新 加拔，就会联想到新加拔政府精干、高效、康洁、亲商重商的形象。正是这样的威府品牌， 使新加坡吸引了大量的投资者、旅游者，焕发出不可阻挡的话力和魅力。 二，新加坡政府品牌CIS分析 图意新加坡的政府品牌塑造，可以发现，新加装政府虽然没有系统地导入C15,事实 上已经不自觉的运用了许多C15中的理念和方法，引人思考. (一)CIS颗老
第十章 企业形象策划 新加坡政府品牌形象建设 一、新加坡国际竞争力与政府品牌 新加坡，作为一个东南亚持续已久的经济奇迹，引起了学者的关注。这个资源匮乏、面 积仅仅 646 平方公里的城市岛国，短短 40 年时间，率先从发展中国家中脱颖而出，挤身现 代化文明国家行列，若干发展指标超过许多工业发达国家，取得了无数的经济奇迹。世界经 济论坛发布的《全球竞争力报告》中，新加坡连续四年在全球最具竞争力的国家中名列第二， 1999 年居于第一位，2005 年仍位居前六。此外，新加坡被《财富》杂志评为十大最佳商业 城市；新加坡是 1997 年亚洲金融危机之时受冲击最小、经济回升最迅速的国家；国际跨国 公司落户新加坡的超过 5000 家…… 那么，新加坡究竟为何能连续多年保持如此强劲的国际竞争力呢?许多经济学者和研究 机构从国家政策、公共管理、教育制度、基础设施建设、国际化与创新意识等不同方面作了 研究。而笔者认为，其主要原因，在于新加坡拥有一个成功经营的政府品牌。 随着世界各国竞争的不断加剧，各国之间的竞争，已经转化为国家的管理者和建设者 ——政府之间的竞争。政府品牌由此而生。一个聪明能干、形象鲜明、执行力强、影响力广 泛的政府，有利于本国家在同其他国家的竞争中，更好地争夺各种世界资源、建立更好的投 资环境、增强国际公信力、抓住更好地发展机会。政府品牌是国家宝贵的无形资产。树立优 秀的政府品牌就等于领先了别人一步。因此，政府必须象企业经营者那样精心打造自己的品 牌。 国务院新闻办公室主任赵启正说，“在今天这样一个全球传播时代，一个合格的政府， 要训练自己的官员像管理资产一样，精于国家和政府品牌的管理。” 新加坡在政府品牌的建设上无疑是成功的。几乎所有对新加坡有所了解的人，一提到新 加坡，就会联想到新加坡政府精干、高效、廉洁、亲商重商的形象。正是这样的政府品牌， 使新加坡吸引了大量的投资者、旅游者，焕发出不可阻挡的活力和魅力。 二、新加坡政府品牌 CIS 分析 留意新加坡的政府品牌塑造，可以发现，新加坡政府虽然没有系统地导入 CIS，但事实 上已经不自觉的运用了许多 CIS 中的理念和方法，引人思考。 (一)CIS 概念
CS的原意是企业形象识别系饶(Corporation Idemtity Systes),由I(理之识别)、 I(行为识别和VT(祝觉识别)组成。指对企业形象的有关要素理么、行为、视觉)进行全 面系统的策划、规范，并通过全方位的饶一传指，影造出魏转的、统一的优良形象，对内增 强金业的向心力和凝素力，对外谋求社会大众的认同，从而为企业的未米发展造整体竞争 优势。 随着对CIS的应用和研究不斯发展，人们已经不仅仅将CS作为一种企业形象识别系统， 而是逐渐将其演化为一种品牌里造的战略思想，推广至诈多其他领域。C1S的主体可以是一 个企业，也呵以是一个学校、一个戴市、一个政府。可以说，贝要有品牌，就可以运用C1S 进行晶伸形象型造。 国家政啊导入C15,即综合运用1、1和B1,树立良好的政啊品牌形象，并向国家内 外部传递其差异化的形象，如深人们的认同感和信赖感，从面带动整个国家形象、国家经济， 获得良好的品神效应。 (二)：致府的思塑和灵速 一一政府的思想和灵魂。它是在政府的经营管理过程中形成的，并为杜会大众所认同 和接受的思想理念、行为道德准则，发展宗旨、发展战略等。是整个C1战略的核心、原动 力和实莲基础。 一个人的思塑决定了其行为。一个政府也是如此，新加放政府贯穿给锋的思把精髓。是 以民为本，执政为民。 在政府文化上，新加被以儒家文化为核心的“亚洲价值观”，强调以民为本，以德有人。 新加坡政府提出了“八德一忠孝仁爱礼义康耻”、“五大价值观”，反复教有新加拔政府 官员心系百姓、以民为本，魔洁公正、克己奉公，勤劳选取。 在管理思想上，新如坡完全把自己定位为一个“服务型的政府”，他们树立了“一切为 客户，取悦客户”的服务理念，将企业化管理办法和硅容的创新精神引进政府，把注重民意， 为民众办实事，取信于民，将之作为政府的首要工作。或府推出亲企业运动，关注商业环境， 亲民众生活素质运动，关注影响民众课愿和消除繁文露节运动等等。影幼明：《赴新加坡学 习的一点体会》，http:/m.hhzm.ow.cn/ 为了更好地执政为民，新加坡政府始终充满危机感和使角感。李光耀在他的目亿录中这 样写道：“新加技必须比本区域其他国家更如刚强勇猛，更如有组织和富有效半。新如坡的 条件再好，如果无法超越邻国，外国商家还是没理由以这里为基地的。换句话说，尽管我门 缺乏国内市场和天然货源，我们一定要提供条件让投资者能在新加拔成功营业，有利可图
CIS 的原意是企业形象识别系统(Corporation Identity System)。由 MI(理念识别)、 BI(行为识别)和 VI(视觉识别)组成。指对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全 面系统的策划、规范，并通过全方位的统一传播，塑造出独特的、统一的优良形象，对内增 强企业的向心力和凝聚力，对外谋求社会大众的认同，从而为企业的未来发展刨造整体竞争 优势。 随着对CIS的应用和研究不断发展，人们已经不仅仅将CIS作为一种企业形象识别系统， 而是逐渐将其演化为一种品牌塑造的战略思想，推广至许多其他领域。CIS 的主体可以是一 个企业，也可以是一个学校、一个城市、一个政府。可以说，只要有品牌，就可以运用 CIS 进行品牌形象塑造。 国家政府导入 CIS，即综合运用 MI、Ⅵ和 BI，树立良好的政府品牌形象，并向国家内 外部传递其差异化的形象，加深人们的认同感和信赖感，从而带动整个国家形象、国家经济， 获得良好的品牌效应。 (二)MI：政府的思想和灵魂 MI——政府的思想和灵魂。它是在政府的经营管理过程中形成的，并为社会大众所认同 和接受的思想理念、行为道德准则、发展宗旨、发展战略等。是整个 CI 战略的核心、原动 力和实施基础。 一个人的思想决定了其行为。一个政府也是如此。新加坡政府贯穿始终的思想精髓，是 以民为本，执政为民。 在政府文化上，新加坡以儒家文化为核心的“亚洲价值观”，强调以民为本，以德育人。 新加坡政府提出了“八德——忠孝仁爱礼义廉耻”、“五大价值观”，反复教育新加坡政府 官员心系百姓、以民为本、廉洁公正、克己奉公、勤劳进取。 在管理思想上，新加坡完全把自己定位为一个“服务型的政府”，他们树立了“一切为 客户，取悦客户”的服务理念，将企业化管理办法和硅谷的创新精神引进政府，把注重民意， 为民众办实事，取信于民，将之作为政府的首要工作。政府推出亲企业运动，关注商业环境， 亲民众生活素质运动，关注影响民众课题和消除繁文缛节运动等等。彭幼明：《赴新加坡学 习的一点体会》，http://www.hbzyw.gov.cn/ 为了更好地执政为民，新加坡政府始终充满危机感和使命感。李光耀在他的回忆录中这 样写道：“新加坡必须比本区域其他国家更加刚强勇猛，更加有组织和富有效率。新加坡的 条件再好，如果无法超越邻国，外国商家还是没理由以这里为基地的。换句话说，尽管我们 缺乏国内市场和天然资源，我们一定要提供条件让投资者能在新加坡成功营业，有利可图
正是在“以民为本，执政为民”的核心理念下，新加坡或府才真正做到了权为民所用、 情为民所系、利为民所谋，并通过一系列有力的行为举措，使新如坡几十年来一直保持着优 秀的政府品牌形象。 二)B1:玫府的行动和举措 B1一一政府的行动和率指。是在政府核心理念指导下的一切政将行为。包括政府的内部 管理线范、体制政革、人才机制、治国行为、公共服务行为、公共关系活动等。 在执政为民的理念指导下，新加坡政府的BI有以下几点亮点： 1,高效务实的“服务型政府”，大力发展国家经济 新如坡政府敏锐地察觉到经济建设的成收，直接关系到新加坡共和国的存亡，于是心甘 情愿、全心全意打造“服务型政府”，积极采取各项政策和措施为企业提供良好的平台，创 渣良好的经济环境。 新如坡政府高效务实的形象在全球都是首屈一指的。在“以公民为中心”的服务京首 下，在新加坡各种手续办理流程都力求最快捷、最简清。比如，新加坡政府网站上的“企业 注糖”功能可以让公民足不出户，不必造访各个政府部门。號能顺利地完成整个过程。 这种风格正迎合了跨国公司总都讲求效率、善于捕捉商机和追求市场公平的内在特质， 因此新加坡吸引了大量的跨国公可进入。 新如坡政府在对待国外投资者，给予了低康的税赋、便利的创业奖幼政策、较大空间的 经济自由。政府允许外葡人士提显业务计划和个人资料后获得长期社交签证和工作准证，以 方便他们找寻集资伙停和创业机会。朱昌都：《新加坡以科技创新保特竞争力》，14页， 载《暗望新闻周刊》，2001年5月，任何国外企业，只要在新加坡投资，都会拿到实实在 在的奖特金。而且，雇主虛佣的人越多，得到的奖金也越多。 根据华盛领智囊固速产基金会发表的“经济自由指数”报告。1996年新加坡和香港排 名并列第一，这很大程度归功于新加技政府推行低税率的、健康的税收政策。据国际货币基 金组织1996年的《政府金融统计年报》，各国税收占G甲的百分比分别为：法围415、 德国01、意大利380，英国3药2、加拿大3斜9、日本305、美国271. 新加坡177。低税增如了国内人才的迁移成本，提高了新如坡的国际竞争力。 对于新加皱的优点，台湾台中市长胡志强印象深刻：它的粗税奖时非常吸引人，它修 改法令的速度符合现代化的需要，事常令人美幕，宽金进出的开放程度，在全世界都得到肯 定。政治稳定和社会秩序良好，没话博，这使得新加坡成为投资者的乐园，吸引世界许多大 企业在郑里设立区域总部
正是在“以民为本，执政为民”的核心理念下，新加坡政府才真正做到了权为民所用、 情为民所系、利为民所谋，并通过一系列有力的行为举措，使新加坡几十年来一直保持着优 秀的政府品牌形象。 (二)BI：政府的行动和举措 BI——政府的行动和举措。是在政府核心理念指导下的一切政府行为。包括政府的内部 管理规范、体制改革、人才机制、治国行为、公共服务行为、公共关系活动等。 在执政为民的理念指导下，新加坡政府的 BI 有以下几点亮点： 1．高效务实的“服务型政府”，大力发展国家经济 新加坡政府敏锐地察觉到经济建设的成败，直接关系到新加坡共和国的存亡，于是心甘 情愿、全心全意打造“服务型政府”，积极采取各项政策和措施为企业提供良好的平台，创 造良好的经济环境。 新加坡政府高效务实的形象在全球都是首屈一指的。在“以公民为中心”的服务宗旨 下，在新加坡各种手续办理流程都力求最快捷、最简洁。比如，新加坡政府网站上的“企业 注册”功能可以让公民足不出户，不必造访各个政府部门，就能顺利地完成整个过程。 这种风格正迎合了跨国公司总部讲求效率、善于捕捉商机和追求市场公平的内在特质， 因此新加坡吸引了大量的跨国公司进入。 新加坡政府在对待国外投资者，给予了低廉的税赋、便利的创业奖励政策、较大空间的 经济自由。政府允许外籍人士提呈业务计划和个人资料后获得长期社交签证和工作准证，以 方便他们找寻集资伙伴和创业机会。朱昌都；《新加坡以科技创新保持竞争力》，14 页， 载《瞭望新闻周刊》，2001 年 5 月。任何国外企业，只要在新加坡投资，都会拿到实实在 在的奖励金。而且，雇主雇佣的人越多，得到的奖金也越多。 根据华盛顿智囊团遗产基金会发表的“经济自由指数”报告，1995 年新加坡和香港排 名并列第一，这很大程度归功于新加坡政府推行低税率的、健康的税收政策。据国际货币基 金组织 1996 年的《政府金融统计年报》，各国税收占 GDP 的百分比分别为：法国 41 5、 德国 40 1、意大利 38 0、英国 35 2、加拿大 34 9、日本 30 5、美国 27 1、 新加坡 17 7。低税增加了国内人才的迁移成本，提高了新加坡的国际竞争力。 对于新加坡的优点，台湾台中市长胡志强印象深刻：“它的租税奖励非常吸引人，它修 改法令的速度符合现代化的需要，非常令人羡慕；资金进出的开放程度，在全世界都得到肯 定。政治稳定和社会秩序良好，没话讲，这使得新加坡成为投资者的乐园，吸引世界许多大 企业在那里设立区域总部
2,执法必严，尤其注重政府宜员的魔洁 新加拔拥有0，D46%世界上最低的犯罪率。其政府廉洁，执法严格的形象也举世文明， 在05年全球最清康的国家和电区排名中，新加坡名列勇五，是亚洲最清康的国家。政治 与经济风险咨出机构)将新加装评为“亚洲最没有官修主夏作风的经济体”。新加坡 (联合早报》。1998-11-12. 新加城的执法必严，坚持法律面前人人平等，严格依法办事，绝不狗情任法，绝不屈服 压力。即便外国人，也绝不例外。19羽年，199年一美国少年在新如坡公路交通指示牌上 制围涂鸦，被列鞭刑8下，美国总统克林顿亲自出面。才减刑到4下。005年澳大利亚人 质拓文因携墙毒品在新加坡被辅，澳大利亚人们举行了声势浩大的签名请凰。总理霍华德也 亲白多次求情，甚至澳、新两国政将为此一度引发外交不盾，新加坡还是经持对其“腕惜地” 执行了饺刑： 对于政府官员，更是特别强调魔洁，◆行政出、执法如山。新加坡前总理李光耀认为 新加坡的生存，全赖政隋部长和高级官员的康洁和效率。他带头从白己数起并对政府中贪污 受随行为制定了严厉的惩罚指随。前国家发履与建设部部长郑章运，曾与李光量一道争取独 立，创建共和国，政绩显，深得李光耀的器重，1986年拔途污调查局指控收取两笔各0 万新元的期略。李光耀虽感痛心，但不陶私情，令其立即停职，接受调查。郑章运白知罪责 难递，最后侵罪自杀。 为了严惩陶败，新加坡政将制定《反贪污法》，总理府下设贪污调查局。贪污调查局用 有绝对权酸和广泛的权力，对任何人一视同仁，反贪局虽然只有34名工作人员，办事效率 却很高，从报案到移交法院仅了天完成。彭幼明：《杜新加皱学习的一点体会》， http://www.bbzyw.gov.cn/ “执法必严”的青后，是新加坡政府强烈的法律意识、康政意识和一套完备严明、行之 有效的法律体系。新加技现行的法律、法规有500多种，沙及国家的各个领域，法律条文非 常细政。针对性和操作性很强。 此外，著名的“高薪养裹”制度，是新加坡政府廉洁的举措之一。新加坡是世界上政府 官员最高收入的国家之一，新加拔政府认为。与其让官员们通过法途轻获取钱财，不如给 予优厚待遇，以养其廉。 新如坡力求以明确的、可执行的具体法律规定，提高政府工作的透明度，减少中阿环节， 以减少公肌人员贪污腐败的机会，例如针对公务员和官员的严格的家产中报制度，政府深购 招标行为规定等。李光耀指出。“一切有关玫府官员的权力的工作条例力求简单明了。这样
2．执法必严，尤其注重政府官员的廉洁 新加坡拥有 0．046％世界上最低的犯罪率，其政府廉洁、执法严格的形象也举世文明。 在 2005 年全球最清廉的国家和地区排名中，新加坡名列第五，是亚洲最清廉的国家。政治 与经济风险咨询机构(PERC)将新加坡评为“亚洲最没有官僚主义作风的经济体”。新加坡 《联合早报》，1998-11-12。 新加坡的执法必严，坚持法律面前人人平等，严格依法办事，绝不绚情枉法，绝不屈服 压力。即便外国人，也绝不例外。1994 年，1994 年一美国少年在新加坡公路交通指示牌上 胡乱涂鸦，被判鞭刑 6 下，美国总统克林顿亲自出面，才减刑到 4 下。2005 年澳大利亚人 阮拓文因携带毒品在新加坡被捕，澳大利亚人们举行了声势浩大的签名请愿，总理霍华德也 亲自多次求情，甚至澳、新两国政府为此一度引发外交矛盾，新加坡还是坚持对其“惋惜地” 执行了绞刑。 对于政府官员，更是特别强调廉洁，令行政出、执法如山。新加坡前总理李光耀认为， 新加坡的生存，全赖政府部长和高级官员的廉洁和效率。他带头从自己做起并对政府中贪污 受贿行为制定了严厉的惩罚措施。前国家发展与建设部部长郑章远，曾与李光耀一道争取独 立，创建共和国，政绩显赫，深得李光耀的器重。1986 年被贪污调查局指控收取两笔各 50 万新元的贿赂。李光耀虽感痛心，但不徇私情，令其立即停职，接受调查。郑章远自知罪责 难逃，最后畏罪自杀。 为了严惩腐败，新加坡政府制定《反贪污法》，总理府下设贪污调查局。贪污调查局拥 有绝对权威和广泛的权力，对任何人一视同仁，反贪局虽然只有 34 名工作人员，办事效率 却很高，从报案到移交法院仅 7 天完成。彭幼明：《赴新加坡学习的一点体会》， http://www.hbzyw.gov.cn/ “执法必严”的背后，是新加坡政府强烈的法律意识、廉政意识和一套完备严明、行之 有效的法律体系。新加坡现行的法律、法规有 500 多种，涉及国家的各个领域，法律条文非 常细致，针对性和操作性很强。 此外，著名的“高薪养廉”制度，是新加坡政府廉洁的举措之一。新加坡是世界上政府 官员最高收入的国家之一。新加坡政府认为，与其让官员们通过非法途径获取钱财，不如给 予优厚待遇，以养其廉。 新加坡力求以明确的、可执行的具体法律规定，提高政府工作的透明度，减少中间环节， 以减少公职人员贪污腐败的机会。例如针对公务员和官员的严格的家产申报制度、政府采购 招标行为规定等。李光耀指出，“一切有关政府官员的权力的工作条例力求简单明了。这样
一米，任何违反条例的行为都很容易引起杯疑成招米授诉”：必须“尽量减少政府官员的自 行处理权，例如，批准发给执照或许可正的权力”；要“实行双重检查制度，确保一个官员 的决定必须由另一个官员审查威监督”。 新加坡还非常注重对公务员的教育和宣传，使大家树立反贪意识，认清贪污陷井，动导 他门如何避免牵涉到贪污案件。在新加坡，请政府官员喝咖啡都不可能。高级官员上下琉用 车都是自己的。除丰常公务之外，全部要使用自己的汽车。 3。建设高素质的政将人才队伍。人才兴国 新如坡执政为民、以人为本的价值观，表现在治国理念上就是人才兴国。而政府作为国 家的心脏，必然对人才有着更高的要求： 新加城政府坚信。政和没有高素质的人才，国家就没有高效率的行政。新加坡人民行动 党在选拔干部方面有一套规范化、程序化的工作制度。每次大选后，该党从全国各行业中携 选出200-00名候选人，然后通过笔试，一般性考察、面试、中执委考察，心理测试，中执 委截决等程序，连选出干都候选人，再进行有计划的培养，为人民行动党长期执攻莫定了坚 实的人才基础。 为了更好地留住精英人才，他们采取了一系列的错施。20世纪80年代中后期开始实行 的著名的“高薪养廉”，就是其中精彩的一笔。新加坡政府希望吸纳各界精英，主要对象是 医生，律师，会计、大学教授，企业家，眼行家等有能力、并且减实和品德优秀的杰出人物 而这线精英，原来的年髯都很高。让触们从政，意味着他们可使放弃00万、300万，甚至 0万的年薪。因此。新加坡实益高薪政策，为其作出补偿。同时借高薪来物制窝败。此外。 为了培养更多的人才。新如坡在过去0年内，一直肥开发人力资源置于最重要的地位。在 国家的顶算中，教有支出从来都唇第二位，仅次于国防和内部安全的顶算，特别是高等教育， 近儿年得到远速发展。黄晓科：《亚太经济)，41页，《新如坡国际竞争力的演进》，2002 年3月. 4.注重政府公共服务的偏息化建设 新如坡政府如终把为国民剑造富帮和便利的生活做在首要的位置。为了提升政府的服务 效率和服务能力，政府特别注重电子政务系统建议，每年要在这项工程上花费大量的资金。 新加域从1981年起就开始挂动政府服务的电子化。2000年6月，新加坡政府或15亿 元巨款，落实“©政将行动计划”，并为未来3年电子政务系统的维护顶留了8了亿美元 资金。在建设电子或务时，新加坡政府总是把公民当成客户一样对特，根据公民的需要不断 调整服务流程。力求提供更省时、更快捷、更便利的两部门一站式的服务：
一来，任何违反条例的行为都很容易引起怀疑或招来投诉”；必须“尽量减少政府官员的自 行处理权，例如，批准发给执照或许可证的权力”；要“实行双重检查制度，确保一个官员 的决定必须由另一个官员审查或监督”。 新加坡还非常注重对公务员的教育和宣传，使大家树立反贪意识，认清贪污陷井，劝导 他们如何避免牵涉到贪污案件。在新加坡，请政府官员喝咖啡都不可能。高级官员上下班用 车都是自己的，除非常公务之外，全部要使用自己的汽车。 3．建设高素质的政府人才队伍，人才兴国 新加坡执政为民、以人为本的价值观，表现在治国理念上就是人才兴国。而政府作为国 家的心脏，必然对人才有着更高的要求。 新加坡政府坚信，政府没有高素质的人才，国家就没有高效率的行政。新加坡人民行动 党在选拔干部方面有一套规范化、程序化的工作制度。每次大选后，该党从全国各行业中挑 选出 200-300 名候选人，然后通过笔试、一般性考察、面试、中执委考察、心理测试、中执 委裁决等程序，遴选出干部候选人，再进行有计划的培养，为人民行动党长期执政奠定了坚 实的人才基础。 为了更好地留住精英人才，他们采取了一系列的措施。20 世纪 80 年代中后期开始实行 的著名的“高薪养廉”，就是其中精彩的一笔。新加坡政府希望吸纳各界精英，主要对象是 医生、律师、会计、大学教授、企业家、银行家等有能力、并且诚实和品德优秀的杰出人物。 而这些精英，原来的年薪都很高，让他们从政，意味着他们可能放弃 200 万、300 万，甚至 500 万的年薪。因此，新加坡实施高薪政策，为其作出补偿，同时借高薪来抑制腐败。此外， 为了培养更多的人才，新加坡在过去 20 年内，一直把开发人力资源置于最重要的地位。在 国家的预算中，教育支出从来都居第二位，仅次于国防和内部安全的预算。特别是高等教育， 近几年得到迅速发展。黄晓科：《亚太经济》，41 页，《新加坡国际竞争力的演进》，2002 年 3 月。 4．注重政府公共服务的信息化建设 新加坡政府始终把为国民创造富裕和便利的生活放在首要的位置。为了提升政府的服务 效率和服务能力，政府特别注重电子政务系统建设，每年要在这项工程上花费大量的资金。 新加坡从 1981 年起就开始推动政府服务的电子化。2000 年 6 月，新加坡政府拨 15 亿 元巨款，落实“e 政府行动计划”，并为未来 3 年电子政务系统的维护预留了 8 7 亿美元 资金。在建设电子政务时，新加坡政府总是把公民当成客户一样对待，根据公民的需要不断 调整服务流程，力求提供更省时、更快捷、更便利的跨部门一站式的服务
现在，新加坡许多政府部门的服务已经无缝、集成地结合起来，为公民提供7×21小时 公共服务。人日常生活己与电子政务紧密结合，为汽车上牌属、登记服兵役、查陶社会保险 帐号余额以及报税都可以通过或府的电子政务网站进行，对都些手头没有计算机的人，还可 以到被公民称为“电子公民中心”的地方免费进行.目前新加技的政府网站己可为公民提供 的300项电子化服务。 新如坡的电子政务的发展之快，令美国宾夕法尼亚和其他一些省份也都开始悟鉴新如坡 经验。 三)“们”：政府的形象 Y们一一政府的“枪面”及形象。VI的原义是企业的祝觉化体系，包括企业标志、标准 字、标准色。象征物、专业图案和版面偏排统一设计等。是企业的外在形象，由于政府是一 个比较虚拟的机构，主要通过一些可视，可感的载体感知，因此此处将政府“V门”的涵义泛 化、扩属化，理解为政府品牌理念的一切外在传达和表现形式。包括国家形象，政府官员个 人形象、政府办公环境、政府符号化视觉系统等等。 1,国家形象 国家的环境形象是国家政府的险面。新如坡给人的感凳是美丽的、富裕的、亲切的。整 清的市容、优美的环境、便捷有序的交通、现代化的大棱、体贴齐备的便民设施、写着守法 温馨提示的广告牌…到过新如坡的人，都会被这个花园戴市深深吸引： 看到这些。人们会自然而然地联到。新加坡的政府，一定是一个能干、高效、亲民， 注重经济发展和环境建设的政府。 2,政府官员个人形象 新加坡的政府形象不仅表现在新加坡的杰出领导人李光耀、吴作裤的个人魅力、行事风 格中，还表现在每一个政府官员的形象和行为中。 为了使政府人员在工作中能传达出协调，良好的政府形象，新加坡政府做了许多的工作， 第一，新加枝政府特别注重对政府官员的选拔，以保证每个政府官员军传达出良好、协 调的政府形象，新加玻的官员始终是新加坡最促秀的大学毕业生，大部分留学过欧美和英国， 几平都是为人正直、有头脑、有干劾、有魄力的精英，其个性形象非常符合新如坡政府的品 牌个性和理之， 第二，非常重视公共人员素质的培调，每人每年必须强化培训100小时（带薪），有公务 员学院。开课100多种，各个层次，有各种技能看求的公务员可随时报名参训，对高层人员
现在，新加坡许多政府部门的服务已经无缝、集成地结合起来，为公民提供 7×24 小时 公共服务。人日常生活己与电子政务紧密结合，为汽车上牌照、登记服兵役、查询社会保险 帐号余额以及报税都可以通过政府的电子政务网站进行，对那些手头没有计算机的人，还可 以到被公民称为“电子公民中心”的地方免费进行。目前新加坡的政府网站己可为公民提供 约 300 项电子化服务。 新加坡的电子政务的发展之快，令美国宾夕法尼亚和其他一些省份也都开始借鉴新加坡 经验。 (三)“VI”：政府的形象 VI——政府的“脸面”及形象。VI 的原义是企业的视觉化体系，包括企业标志、标准 字、标准色，象征物、专业图案和版面编排统一设计等，是企业的外在形象。由于政府是一 个比较虚拟的机构，主要通过一些可视、可感的载体感知，因此此处将政府“VI”的涵义泛 化、扩展化，理解为政府品牌理念的一切外在传达和表现形式。包括国家形象、政府官员个 人形象、政府办公环境、政府符号化视觉系统等等。 1．国家形象 国家的环境形象是国家政府的脸面。新加坡给人的感觉是美丽的、富裕的、亲切的。整 洁的市容、优美的环境、便捷有序的交通、现代化的大楼、体贴齐备的便民设施、写着守法 温馨提示的广告牌……到过新加坡的人，都会被这个花园城市深深吸引。 看到这些，人们会自然而然地联想到，新加坡的政府，一定是一个能干、高效、亲民、 注重经济发展和环境建设的政府。 2．政府官员个人形象 新加坡的政府形象不仅表现在新加坡的杰出领导人李光耀、吴作栋的个人魅力、行事风 格中，还表现在每一个政府官员的形象和行为中。 为了使政府人员在工作中能传达出协调、良好的政府形象，新加坡政府做了许多的工作。 第一，新加坡政府特别注重对政府官员的选拔，以保证每个政府官员都传达出良好、协 调的政府形象。新加坡的官员始终是新加坡最优秀的大学毕业生，大部分留学过欧美和英国， 几乎都是为人正直、有头脑、有干劲、有魄力的精英，其个性形象非常符合新加坡政府的品 牌个性和理念。 第二，非常重视公共人员素质的培训，每人每年必须强化培训 100 小时(带薪)，有公务 员学院，开课 100 多种，各个层次，有各种技能需求的公务员可随时报名参训，对高层人员
的培养从上初中就开始，并送往国外名牌大学深造。因此，新加城公务员都有着强烈的国家 意识，服务理念，有较高的素养和高效务实的作风： 新加坡的移民具大厅每天都要迎接成干上万的国民和国外移民办理各种手续。然而，在 这里很少看到打官腔、推设指登，收受红包的现象。每个工作人员都非常亲切、利素，不厌 其斓，工作惊人地高效。，一一许多没有到过新加坡的外国人，从这些工作人员的举于授足中， 深深感觉到了新加坡攻府的魅力。 3.煤体宜传中的政府形象 新加坡深知形象宣传的重要性，因此事常注重在各个煤体上以良好的形象出现。 一方面，积极引导媒体的正面报道，积极推广自己的国家形象、政府形象。 新如坡政府通过投资推介，旅游推介、举办文化艺术节、参如全球性竞争力排名评比活 动等等方式，扩大自身形象的影响力，以引起众蝶体的正面、积极反应。且看《财富)杂志 对新加技的评价，“世界第一的商业裁”，“你在亚洲需要朋友吗？新加技是你进入亚洲的 细带。”《远东经济博览》说：“你选择设立区域性总部吗？新加技是你的首选。” 另一方面。对拟体的负面报道坚决抵制，特别注重推护自身名誉。 新加域政府对外国媒体对其政府形象的报道其为敏感，其至经常因为推护自身声誉而同 外国媒介打官司。1985年10月17日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹哪 新南一事发表评论，技新加坡法庭认定莲视法避，给予其罚款处理。190年5月8日。有 光量总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者自钠德·勒文当面对质，以答复他在一篇题为《李 氏暴玫下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。1991年5月13日，李光耀起诉马来西 亚《星报》津请一案庭外和解，《星报)公开道散并赔份李光耀马币20万元的名誉损失费。 1的别年8月2日，《国际先影论坛报》有算雨由新如坡攻府的文章，引起了新如坡内阁资 政李光曜、总理吴作陈、刷总理李显龙的联合起诉： 新加域政府及其领导人一而再，再而三地状告外国媒介，表明了其维护政府形象的坚定 立场。 4.其他 包括政府办公环境、办公事务用品、政府广告媒体，招僻、标识牌、公共设施等。新加 技政府将每个细节都执行地很认真。与其政府品牌理名和个性十分统一。 综上，新如坡在政府品牌建设方面有许多值得我们思考和研究。在当今竞争激烈的世界 形势下，一个国家要想在不同的国家中脱赖而出，创政府品牌是必走之路，笔者认为，导 入C1S不失为塑造政彩品牌的一种非常有效的方法。政府若能象经营金业一样轻营政府。建
的培养从上初中就开始，并送往国外名牌大学深造。因此，新加坡公务员都有着强烈的国家 意识、服务理念，有较高的素养和高效务实的作风。 新加坡的移民局大厅每天都要迎接成千上万的国民和国外移民办理各种手续。然而，在 这里很少看到打官腔、推诿拖沓、收受红包的现象，每个工作人员都非常亲切、利索、不厌 其烦，工作惊人地高效。——许多没有到过新加坡的外国人，从这些工作人员的举手投足中， 深深感觉到了新加坡政府的魅力。 3．媒体宣传中的政府形象 新加坡深知形象宣传的重要性，因此非常注重在各个媒体上以良好的形象出现。 一方面，积极引导媒体的正面报道，积极推广自己的国家形象、政府形象。 新加坡政府通过投资推介、旅游推介、举办文化艺术节、参加全球性竞争力排名评比活 动等等方式，扩大自身形象的影响力，以引起众媒体的正面、积极反应。且看《财富》杂志 对新加坡的评价：“世界第一的商业城”，“你在亚洲需要朋友吗?新加坡是你进入亚洲的 纽带。”《远东经济博览》说：“你选择设立区域性总部吗?新加坡是你的首选。” 另一方面，对媒体的负面报道坚决抵制，特别注重维护自身名誉。 新加坡政府对外国媒体对其政府形象的报道甚为敏感，甚至经常因为维护自身声誉而同 外国媒介打官司。1985 年 10 月 17 日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶 勒南一事发表评论，被新加坡法庭认定蔑视法庭，给予其罚款处理。1990 年 5 月 8 日，李 光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以答复他在一篇题为《李 氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。1991 年 5 月 13 日，李光耀起诉马来西 亚《星报》诽谤一案庭外和解，《星报》公开道歉并赔偿李光耀马币 20 万元的名誉损失费。 1994 年 8 月 2 日，《国际先驱论坛报》有篇歪曲新加坡政府的文章，引起了新加坡内阁资 政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙的联合起诉。 新加坡政府及其领导人一而再，再而三地状告外国媒介，表明了其维护政府形象的坚定 立场。 4．其他 包括政府办公环境、办公事务用品、政府广告媒体、招牌、标识牌、公共设施等。新加 坡政府将每个细节都执行地很认真，与其政府品牌理念和个性十分统一。 综上，新加坡在政府品牌建设方面有许多值得我们思考和研究。在当今竞争激烈的世界 形势下，一个国家要想在不同的国家中脱颖而出，创政府品牌是必走之路。 笔者认为，导 入 CIS 不失为塑造政府品牌的一种非常有效的方法。政府若能象经营企业一样经营政府，建
立起鞋有的优势品韩个性，内治外修，将其不斯强化下去，传播出去，政府品牌必定能成为 国家鞋有的克争力，带来巨大的价值
立起独有的优势品牌个性，内治外修，将其不断强化下去、传播出去，政府品牌必定能成为 国家独有的竞争力，带来巨大的价值