第六章广告策划中的目标策略 新传播环境下的广告创意兼略 曾经被认为“神秘”的广告创意在传播制胜的新形势下，己失去了往日的光环，广容创 意是否已完成了自己的历史使命？本文认为，广告创意只要找到自己真正的位置。就能发挥 其品胖加速器的作用。 近年来，不少广告界与营销界的人士对广告创意效果的下降越来越感到困感，觉得过去 非常有效的一套东西失灵了，其实，这个世界的神秘与多变是每时每刻都存在的。当社会营 销环境发展变化到一定程度封，这种困感与“配闷”的出现是白然的事。 考察中国传播与营销市场的最新发展，我们已经发现，当代传播业的高度发达，已使多 样性的情息传达发展到无所不在的地步，它使受众的注意力分散，并使广告创意的效果下降， 而近年米广告创意的变味，不仅使广告创意人士不知自己身在何处，也把酒费者弄得录头转 向。 广告创意的未来突破口在哪里？面对现状，我们应该反思并探索新传播环境下广告创意 的思路与对薰， 一、向左一一跟着煤介走？传播效果冲击下的广告创意 曾几何时，广告创意被广告界神程化了。成是认为好的创意可以使一个产品甚至一个市 场起死回生，或是认为不幅得创意就不能在广告界混饭吃。而你要他该谈什么是广告创意， 触可以两手一摊，无可奉告！因为创意只可意会，不可言传。 美国广告学者大卫·奥格威指出：“要吸引消贵者的注意力，同时让他们来买你的产品， 非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞常的船只。”这 里“好的点子”指的就是广告创意。广告创意是广告人对广告创作对象送行想象、加工，组 合和创造的过程，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住清费者的注 意力，使之发生兴趣，最峰说服消费者采取购买行动，创意的关键是“创”，言前人表收言， 发前人未收发，新颗别致，匠心鞋运，给人以意外的收获，由此创造奇迹并打响品牌。如“白 加累”感冒片裤出“治疗感冒新概念”：白天服白片，晚上服凰片：清除感，黑白分明。 使白加黑半年内成为一个全国品牌。 但是，当代社会已发生了很大的变化，有人认为已发展到由点子时代进入到整合营销传 播时代。或是进入了传播制胜的时代。21世纪是鼠球经济的时代。不久的将米当我们有上 百个电视规道可供选择时，当大众传媒形成强大的信息争夺战时，当互联网上通米滚滚不断
第六章 广告策划中的目标策略 新传播环境下的广告创意策略 曾经被认为“神秘”的广告创意在传播制胜的新形势下，已失去了往日的光环。广告创 意是否巳完成了自己的历史使命?本文认为，广告创意只要找到自己真正的位置，就能发挥 其品牌加速器的作用。 近年来，不少广告界与营销界的人士对广告创意效果的下降越来越感到困惑，觉得过去 非常有效的一套东西失灵了。其实，这个世界的神秘与多变是每时每刻都存在的，当社会营 销环境发展变化到一定程度时，这种困惑与“郁闷”的出现是自然的事。 考察中国传播与营销市场的最新发展，我们已经发现，当代传播业的高度发达，已使多 样性的信息传达发展到无所不在的地步，它使受众的注意力分散，并使广告创意的效果下降。 而近年来广告创意的变味，不仅使广告创意人士不知自己身在何处，也把消费者弄得晕头转 向。 广告创意的未来突破口在哪里？面对现状，我们应该反思并探索新传播环境下广告创意 的思路与对策。 一、向左——跟着媒介走？传播效果冲击下的广告创意 曾几何时，广告创意被广告界神秘化了。或是认为好的创意可以使一个产品甚至一个市 场起死回生，或是认为不懂得创意就不能在广告界混饭吃。而你要他谈谈什么是广告创意， 他可以两手一摊，无可奉告！因为创意只可意会，不可言传。 美国广告学者大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品， 非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这 里“好的点子”指的就是广告创意。广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组 合和创造的过程，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象。它能抓住消费者的注 意力，使之发生兴趣，最终说服消费者采取购买行动。创意的关键是“创”，言前人未敢言， 发前人未敢发，新颖别致，匠心独运，给人以意外的收获，由此创造奇迹并打响品牌。如“白 加黑”感冒片推出“治疗感冒新概念”：白天服白片，晚上服黑片；清除感冒，黑白分明。 使白加黑半年内成为一个全国品牌。 但是，当代社会已发生了很大的变化。有人认为已发展到由点子时代进入到整合营销传 播时代，或是进入了传播制胜的时代。21 世纪是眼球经济的时代，不久的将来当我们有上 百个电视频道可供选择时，当大众传媒形成强大的信息争夺战时，当互联网上涌来滚滚不断
的信息时，我们会惊花得无所适从，无以下薯，难怪有人抱怨再好的创意也会核淹没于信息 的汪洋大海中。 所以，在新传括环境的变化中，我门修须注意以下几种现象： 第一种，随着信息时代的发根，有价值的不是信息本身而是你的注意力，在当今品解经 济时代注意力将成为品牌克争最稀缺的资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力 的竟争。2005年央视广告智标感来越火爆的场面。折射出在高端煤体争夺注意力资源的白 热化竟争。 第二种，在信息时代，有价值的是媒体的品质。互联网梭认为是目前最先进的传播工具， 其互动性是其他媒体所不能替代的，但互联网在营情中的作用并不如人们想象的那样快速发 展，原因之一是其信息源不足以推护品牌的形象。消费者对品牌的忠诚度取决于信息源的影 响力，“煤体品质就是传播力”，贝有建立在优秀媒体之上的广告货源的开发利用，才能促 进企业品牌的提升。 第三种，在信息时代，传播制胜折射了中国市场的现实。中国市场差异化较小，国质化 程度高，往往是强劳媒体占据传播优婷。全业品牌要赢得战略领先的机会，快速建立品牌资 产和美誉度，传播造“势”是一个重要的策略。205年央视广告招标首度突破50亿元：国 际品牌“宝洁”以35亿元争得“标王”：娃哈哈累计投标318亿元，立志成为世界 名牌：统一润滑油以300亿元的高价夺得央找“估石”第一标，显示了传播制胜的气概！ 从以上事例可以看出，广告效果的好坏，对品牌货产的贡献率，不仅取决于广告创意本 身，还与广告所处的传播环境密切相关。众多企业看好中国特殊环境下媒体的影响力，是在 争夺对消费的话语权。进面利用广告手段达到控制市场风险的目的。 二，向右一一跟着感觉走？广告创意的变味 在传播制胜的环境下，广告创意不像以前郑么风光了，创意神秘的光环遥渐减羽，面广 告创意木身的说区与变味，也使人们对创意越米越感到送花：为什么需要广告创意？这个广 告有创意吗？它的效果如何？ 综观近年来创意领域，存在着种种误区，主要表现在： (一)获奖为上 “告创意单纯追求艺术境界，成迎合某生评委的锂味，至于是否让甬贵者产生购买欲望， 是否达到推销产品的目的，则少有考虑。两年前普获得某个大奖的“脏系列“洗衣机广告， 把扫把，操子和脚垫放在画面的正中央，把人们带入充满污垢的鞋角落，最后与衣服叠加在 一起，从而传达了“东西再脏也不柏的洗衣机广告诉求点。我们可以把象，在1世纪的
的信息时，我们会惊诧得无所适从，无以下箸。难怪有人抱怨再好的创意也会被淹没于信息 的汪洋大海中。 所以，在新传播环境的变化中，我们必须注意以下几种现象： 第一种，随着信息时代的发展，有价值的不是信息本身而是你的注意力。在当今品牌经 济时代注意力将成为品牌竞争最稀缺的资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力 的竞争。2005 年央视广告招标越来越火爆的场面，折射出在高端媒体争夺注意力资源的白 热化竞争。 第二种，在信息时代，有价值的是媒体的品质。互联网被认为是目前最先进的传播工具， 其互动性是其他媒体所不能替代的。但互联网在营销中的作用并不如人们想象的那样快速发 展，原因之一是其信息源不足以维护品牌的形象。消费者对品牌的忠诚度取决于信息源的影 响力，“媒体品质就是传播力”，只有建立在优秀媒体之上的广告资源的开发利用，才能促 进企业品牌的提升。 第三种，在信息时代，传播制胜折射了中国市场的现实。中国市场差异化较小，同质化 程度高，往往是强势媒体占据传播优势。企业品牌要赢得战略领先的机会，快速建立品牌资 产和美誉度，传播造“势”是一个重要的策略。2005 年央视广告招标首度突破 50 亿元；国 际品牌“宝洁”以 3 85 亿元争得“标王”；娃哈哈累计投标 3 18 亿元，立志成为世界 名牌；统一润滑油以 3 600 亿元的高价夺得央视“钻石”第一标，显示了传播制胜的气概！ 从以上事例可以看出，广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本 身，还与广告所处的传播环境密切相关。众多企业看好中国特殊环境下媒体的影响力，是在 争夺对消费的话语权。进而利用广告手段达到控制市场风险的目的。 二、向右——跟着感觉走?广告创意的变味 在传播制胜的环境下，广告创意不像以前那么风光了，创意神秘的光环遥渐减弱，而广 告创意本身的误区与变味，也使人们对创意越来越感到迷茫：为什么需要广告创意?这个广 告有创意吗？它的效果如何？ 综观近年来创意领域，存在着种种误区，主要表现在： （一）获奖为上 广告创意单纯追求艺术境界，或迎合某些评委的趣味。至于是否让消费者产生购买欲望， 是否达到推销产品的目的，则少有考虑。两年前曾获得某个大奖的“脏系列”洗衣机广告， 把扫把，撮子和脚垫放在画面的正中央，把人们带入充满污垢的脏角落，最后与衣服叠加在 一起，从而传达了“东西再脏也不怕”的洗衣机广告诉求点。我们可以想象，在 21 世纪的
家庭，用浸衣机洗这么脏的衣服的家庭器帕绝无仅有，洗衣机应该是高质量生活品质的体现。 俱由于此广告迎合了某些题味而获得大奖，令人难以理解。 (二)文化隔倒 从2003年戏到001年底，丰田、立邦漆、耐克等品牌，在中国都先后遭遇了广告创意 的陷脚。由于创意人员短视了石狮子，龙等在中国人心目中的特殊意义，忽略了社会大众的 观感，非但不能带来促销的收获，反面给他们品牌资产的积累带米了损害，并浪费了相当部 分的广告费。 广告是一种文化。不同国家的传统文化与民族尊严应得到尊重，任何民族的广告文化都 受其本民族传统文化，习俗与民族心理的影响，如强文化的构通与弹解是广告创意中必须递 慎把挥的。 (三)偏离主题 广告创意不是恨据主题来创作，而是随意发挥，偏离主题的根本意图，去寻求一种与广 告主题毫不相关的效果，走入了纯艺术的死胡同。曾有一则冰葡电视广告。表现一个践涉于 戈量的男子，居干口堤。忽连电冰箱，便从中钩出无数的饮料狂饮一品。结果给观众的感觉 是该广告只着力强调了“口渴”，使广告主圈转到了饮料上，迹成难宾夺主之混乱.再拿“金 噪子喉宝”为例，请了国际是球明星罗纳尔多做代言人，足球与好噪子没什么直接的联系， 不可能有太多的品裤联塑， 《四》失实误号 真实性是广告创意的基本要求。“域实的广告是最好的策略。”但有些广告创意卖弄关 竹，故弄玄虚。诱导清费者误买误购。如保健品广告“水葆青春”。药物广告“有病治病， 无病斯病，老刻妇霭，皆可服用。”牙青广告“80%的人都惠有牙周炎”，好像只有使用了 该牙音才能得以幸免。更有甚者，曾有电风扇广告，特邀孙悟空提着电风扇到火焰山去扑灭 能能大火。上述广告创意贝能损害产品的形象，导致消费者更加厌悉广告，其至导致对品牌 的抵娃。 我们经常看到，近年来许多广告玩弄艺术的噱头已达到极致：宜传哪种产品而不提该产 品是最大的“高雅”：谁都看不植的广告是“深度思维”的广告：“王顾左右而言能”的广 告是与“国际接轨”的广告，体现在广告设计方面：推销房地产不见房屋：推销电脑贝讲矿 野：推销汽车、手机只见美女：推销致有不见误堂。这种倾向由于得到各类评奖的推动。更 有越简越烈之势，使广告创意在背离市场，膏离滑贵者的路上感走越运。当然，可以认为这 类广告是为评奖而创作的，但我们更认可“艾菲实效广告奖”这类有实际价值的广告作品
家庭，用洗衣机洗这么脏的衣服的家庭恐怕绝无仅有，洗衣机应该是高质量生活品质的体现。 但由于此广告迎合了某些趣味而获得大奖，令人难以理解。 （二）文化隔阂 从 2003 年底到 2004 年底，丰田、立邦漆、耐克等品牌，在中国都先后遭遇了广告创意 的陷阱。由于创意人员忽视了石狮子，龙等在中国人心目中的特殊意义，忽略了社会大众的 观感，非但不能带来促销的收获，反而给他们品牌资产的积累带来了损害，并浪费了相当部 分的广告费。 广告是一种文化，不同国家的传统文化与民族尊严应得到尊重，任何民族的广告文化都 受其本民族传统文化，习俗与民族心理的影响，加强文化的沟通与理解是广告创意中必须谨 慎把握的。 （三）偏离主题 广告创意不是根据主题来创作，而是随意发挥，偏离主题的根本意图，去寻求一种与广 告主题毫不相关的效果，走入了纯艺术的死胡同。曾有一则冰箱电视广告，表现一个跋涉于 戈壁的男子，唇干口燥，忽逢电冰箱，便从中掏出无数的饮料狂饮一番。结果给观众的感觉 是该广告只着力强调了“口渴”，使广告主题转到了饮料上，造成喧宾夺主之混乱。再拿“金 嗓子喉宝”为例，请了国际足球明星罗纳尔多做代言人。踢足球与好嗓子没什么直接的联系， 不可能有太多的品牌联想。 （四）失实误导 真实性是广告创意的基本要求。“诚实的广告是最好的策略。”但有些广告创意卖弄关 节，故弄玄虚，诱导消费者误买误购。如保健品广告“永葆青春”；药物广告“有病治病， 无病防病，老弱妇孺，皆可服用。”牙膏广告“80％的人都患有牙周炎”，好像只有使用了 该牙膏才能得以幸免。更有甚者，曾有电风扇广告，特邀孙悟空提着电风扇到火焰山去扑灭 熊熊大火。上述广告创意只能损害产品的形象，导致消费者更加厌恶广告，甚至导致对品牌 的抵烛。 我们经常看到，近年来许多广告玩弄艺术的噱头已达到极致：宣传哪种产品而不提该产 品是最大的“高雅”；谁都看不懂的广告是“深度思维”的广告；“王顾左右而言他”的广 告是与“国际接轨”的广告。体现在广告设计方面：推销房地产不见房屋；推销电脑只讲旷 野；推销汽车、手机只见美女；推销致育不见课堂。这种倾向由于得到各类评奖的推动，更 有越演越烈之势，使广告创意在背离市场，背离消费者的路上越走越远。当然，可以认为这 类广告是为评奖而创作的，但我们更认可“艾菲实效广告奖”这类有实际价值的广告作品
三，创壶的域松一一寻找突破口 广告创意只是一个沟通的桥梁，它是企业，产品与消费者之间进行沟通的纽带。创意表 现知果邀略了清费者在爆里，驾略了消费者的接受度和觉容度，就只能适得其反。 在传招制胜的时代。娱介的形响力不可低估。在媒介的高压老势下，告创意的变味更 使其失去了魔力，在每天数不清，看不尽的广告中，究竟有几个被注意乃至牢记的呢？而有 些并没有刻童突出创意的广告，却在螺介的强势挂动下，发挥了其传播效应。在此环境下， 广告创意的因顿和植尬可想面知。 不过，我们不必为广告创意的遭遇感到无奈，广告创意只要国到其本质的“位置”，它 在广告策划运作中还是有其重要作用的。 《一》广告创意的灵感，来白于对市场、产品、消贵者，凳争对手的深入剖析 创意米尊于产品，但又要高于产品：创意的目的在于增加产品的附加值，我们要排除创 意的神径感，不要蛋望一则好创意可以救活一个品牌，但为品牌力的提升增休添瓦是可以做 到的。如“孔府家”围绕“家”文化进行广告创意的深度演择，其品牌核心价值“家”文化 迎合了目标消贵群体的心理需求。孔府家什么时候卖的是“家”，其市场前景就好：如果由 精神层面的”家”退化到产品层面，物质层面的“孔府酒”，就开始走下坡路。广告创 意的作用是使企业的每分钱的投入军最大化地促进品牌的增值。 (二)率记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意 广告的本质不是艺术，它是一种特殊的大众信息传播，是具有解明竞争风格的说服策略， 广告架起了品牌与消费者之间沟通的桥梁：既然广告主要是为了沟通。就必须等重消费者的 感受，理解品牌中所附带的人文社会价值观念。03年底日本丰田“霸道”汽车让两头石 狮子数礼的广告：004年9月，立邦漆系列广告之“龙篇”中的“立邦漆滑倒中国龙”的 创意之嫌：2004年9-10月间，在全国各省市电祝台播出的名为“恐惧斗室”的附克蓝球鞋 广告片中，又出现了两条中国龙被粉碎的镜头。上述广告都涉嫌侮辱“中国形象”，是不能 被中国的消费者接受的。在中国人的潜意识中。传统的龙风、石撕、长城、故宫都有其厚重 的符号指向意义。如果浪祝这种民族情感面随意创意，损害的贝陵是沟通的基点及广告主的 利益。 (三》基于背销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。 广告创意不要让人看不懂，过分玩弄辈头的广告只能是为创意面创意。好的创意是以关 注人性为创意原点，能蒲起消费看的欲望，一看就懂。一般米说，产品力。品牌力。销售力
三、创意的尴尬——寻找突破口 广告创意只是一个沟通的桥梁，它是企业，产品与消费者之间进行沟通的纽带。创意表 现如果忽略了消费者在哪里，忽略了消费者的接受度和宽容度，就只能适得其反。 在传播制胜的时代。媒介的影响力不可低估。在媒介的高压态势下，广告创意的变味更 使其失去了魔力，在每天数不清，看不尽的广告中，究竟有几个被注意乃至牢记的呢？而有 些并没有刻意突出创意的广告，却在媒介的强势推动下，发挥了其传播效应。在此环境下， 广告创意的困顿和尴尬可想而知。 不过，我们不必为广告创意的遭遇感到无奈，广告创意只要回到其本质的“位置”，它 在广告策划运作中还是有其重要作用的。 （一）广告创意的灵感，来自于对市场、产品、消费者，竞争对手的深入剖析 创意来源于产品，但又要高于产品：创意的目的在于增加产品的附加值，我们要排除创 意的神秘感，不要指望一则好创意可以救活一个品牌，但为品牌力的提升增砖添瓦是可以做 到的。如“孔府家”围绕“家”文化进行广告创意的深度演绎，其品牌核心价值“家”文化 迎合了目标消费群体的心理需求。孔府家什么时候卖的是“家”，其市场前景就好；如果由 精神层面的”家”退化到产品层面，物质层面的“孔府酒”，就开始走下坡路。 广告创 意的作用是使企业的每分钱的投入都最大化地促进品牌的增值。 （二）牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意 广告的本质不是艺术，它是一种特殊的大众信息传播，是具有鲜明竞争风格的说服策略， 广告架起了品牌与消费者之间沟通的桥梁：既然广告主要是为了沟通，就必须尊重消费者的 感受，理解品牌中所附带的人文社会价值观念。2003 年底日本丰田“霸道”汽车让两头石 狮子敬礼的广告；2004 年 9 月，立邦漆系列广告之“龙篇”中的“立邦漆滑倒中国龙”的 创意之嫌；2004 年 9-10 月间，在全国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋 广告片中，又出现了两条中国龙被粉碎的镜头。上述广告都涉嫌侮辱“中国形象”，是不能 被中国的消费者接受的。在中国人的潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫都有其厚重 的符号指向意义。如果漠视这种民族情感而随意创意，损害的只能是沟通的基点及广告主的 利益。 （三）基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值。 广告创意不要让人看不懂，过分玩弄噱头的广告只能是为创意而创意。好的创意是以关 注人性为创意原点，能激起消费看的欲望，一看就懂。一般来说，产品力。品牌力。销售力
是不可分割的创意金三角，缺一不可，产品是基础，也是核心。没有产品，品牌无疑是空谈， 更谈不上销售 蒙牛金业以“强壮中国人”写就品牌神话，真正把品牌力量转化为销售能力，以销售能 力的提升作为广告创意的宗日，数据表明，从1999年开始，该企业五年间年营业飘由4000 万上升到100亿元，创迹了令人难以理解的发展逵度.在004年10月第十一屈中国广告节 上，蒙牛企业获得了”艾菲实效广告奖”，该奖是美国组钓营销协会为表彰每年度投放广告 达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，足见蒙牛广告 创意为实现企业营销目标的明确性。 我们已进入一个整合营睛传播的时气，我们必颈正视在中围特殊国情下的大众传螺的影 响力，摆正广告创意的位置，就能在对广告创意的反思中真正发挥其价植与作用
是不可分割的创意金三角，缺一不可，产品是基础，也是核心。没有产品，品牌无疑是空谈， 更谈不上销售 蒙牛企业以“强壮中国人”写就品牌神话，真正把品牌力量转化为销售能力，以销售能 力的提升作为广告创意的宗旨。数据表明，从 1999 年开始，该企业五年间年营业额由 4 000 万上升到 100 亿元，创造了令人难以理解的发展逵度。在 2004 年 10 月第十一届中国广告节 上，蒙牛企业获得了”艾菲实效广告奖”。该奖是美国纽约营销协会为表彰每年度投放广告 达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，足见蒙牛广告 创意为实现企业营销目标的明确性。 我们已进入一个整合营销传播的时气，我们必须正视在中国特殊国情下的大众传媒的影 响力，摆正广告创意的位置，就能在对广告创意的反思中真正发挥其价值与作用