日本7-11便利店的张 青景介绍 成立干1973的日本7-11便利店多年米一直高速成长，已在国内开设了800余家便利 店，000年以高达22万亿日元的销售额终于超过大荣公司。荣登日本零售业榜首，成为 世界最大的连籁梗利店集团。了-11便利店的成功是多方国因素的共同作用，线械经营是其 中重要因素之一。 特许整普，有形市场扩张的有力武器 在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店 采取的意争战略是目标聚集战略。日本T-11连衡便利店把自己定位于为居民提供方便的便 民店：它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，们它最大的服 务特色就是24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的积业人士。 T-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著 不同的意争优势。 7一1】便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域 内以密集开店的方式。迅速达到规核效益的口的。零售业是一种以规横出效益的行业，小型 便利店要取得一定的规模，必须走连镜经藿的道路。便利店由于所需投魔相树较小、经营相 对简单、市场竞争撒烈，因面更适合采取特许经宫方式开拓市场。 日本7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形米场上进行“圈地运动” 而迅速发展起来的。自从1974年5月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年 5月第100家开业，1980年11月第1001家开业。1984年第2001家开业。1993年发展到 6000家，1997年发根到7000家，2000年发展到8600家。在这些店铺中，90%以上是如盟 店，日本T-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“散豆成 兵”的神话故事。 日本了1山便利店始悴整持这种稳扎稳打的开店策略。在一个地区取得市场支配地位之后， 再进入下一个地区，面不是追求全面开花，从而降低经营成本，遇速实现赢利。与日本同行 业比较。在销售额、毛利润、总贷木周转率、单位面积销售额、人均肺售额等诸多经营指标
日本 7-11 便利店的扩张 背景介绍 成立于 1973 的日本 7-11 便利店多年来一直高速成长，已在国内开设了 8600 余家便利 店，2000 年以高达 2.2 万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首，成为 世界最大的连锁便利店集团。7-11 便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其 中重要因素之一。 特许经营，有形市场扩张的有力武器 在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。由于经营面积小，注定了便利店 采取的竞争战略是目标聚集战略。日本 7-1l 连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便 民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服 务特色就是 24 小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。 7-11 便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著 不同的竞争优势。 7-11 便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。集中开店是指在某个重点区域 内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。零售业是一种以规模出效益的行业，小型 便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。便利店由于所需投资相对较小、经营相 对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场。 日本 7-11 便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动” 而迅速发展起来的。自从 1974 年 5 月开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976 年 5 月第 100 家开业，1980 年 11 月第 1001 家开业。1984 年第 2001 家开业。1993 年发展到 6000 家，1997 年发展到 7000 家，2000 年发展到 8600 家。在这些店铺中，90%以上是加盟 店，日本 7-11 便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成 兵”的神话故事。 日本 7-11 便利店始终坚持这种稳扎稳打的开店策略，在一个地区取得市场支配地位之后， 再进入下一个地区，而不是追求全面开花，从而降低经营成本，迅速实现赢利。与日本同行 业比较，在销售额、毛利润、总资本周转率、单位面积销售额、人均销售额等诸多经营指标
中，7-11都居于日本便利店之首，而销售管理费用率，设备费用率，库存，工资占费用比 率等指标均低于同行业平均水平，这也使得7-1】便利店有更多的优势参与同行业竞争，并 从中脱颜而出 电子商务：从有形市场向无形市场扩张 日本-11便利店主要销售的商品有食品和日常用品，受营业面积限制，商品陈列有限， 不能满足消费者挑选的需要，因而在商品品种方面要输给其他零售业态。但7-1山便利店在 服务方而却略胜一筹，除了24小时昼夜不休地营业外，其也服务还有送货上门、冲瓷相片、 代收水电费，代售郎票，代售音乐会票、代售飞机票，代办能游事务、代售滑雪索道券、温 泉券筹。 人类进入信息时代，网路在社会经济各个衡城的全而漆透，使得人们的生活和购物方式 发生着巨大的变化，一种无形迅速崛起，网蜂市场的增长潜力日益被人们看好，而网储商业 也按顶测将成为1世纪的主要商业形式。网络商店则可以克服这些缺常。可以24小时不停 地营业，服务范围可以拓党到全球任何一个可以上网的地方，网路上陈列的商品也可以成倍 几十上百信地增加，还可以提供更加阐政入微的服务， 可以说，网路商业刚好弥补了便利店的缺陷，发扬了其服务的长处，并将商圈范围扩大 到了无限。7一11便利店看到了网络这一巨大的无形市场带力，毅然将市场开拓的重点从有 形的店铺市场转向无形的电子市场。1999年，7-1山便利店与“通顺”、“雅虎-日本”等公 可共同设立名为一shoppingbo0ks的网上书店。以睛售图书为开端进入电子商务领规，2000 年2月，7-11便利店与索尼、EC、三非物产等共同成立了“7梦幻”的网络商店。开始销 售各类商品和服务，比较成功的是将其各种服务凝到了网上。日本7-11便利店开展电子商 务的内容有：撤行，音乐、照相，礼品，移动电话、入场券销售、书信、汽车服务、提供信 息服务等。 7-11便利店下一步电子商务计划是将成千上万种商品真正搬到网上。运用网络放大其 小小的店铺，通过料上网下“虚”“实”结合，这样T-11便利店既可以凭借丰富的商品与 便利的服务与大型商店晨开正面竟争。又可以凭借管理，顾客、物流，信誉等优势与纯网洛 商店竞争。从而全面贺升竞争力： 物流配送：从零售市场向物流市场扩张
中，7-11 都居于日本便利店之首，而销售管理费用率、设备费用率、库存、工资占费用比 率等指标均低于同行业平均水平，这也使得 7-11 便利店有更多的优势参与同行业竞争，并 从中脱颖而出。 电子商务：从有形市场向无形市场扩张 日本 7-11 便利店主要销售的商品有食品和日常用品，受营业面积限制，商品陈列有限， 不能满足消费者挑选的需要，因而在商品品种方面要输给其他零售业态。但 7-1l 便利店在 服务方面却略胜一筹，除了 24 小时昼夜不休地营业外，其他服务还有送货上门、冲洗相片、 代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、温 泉券筹。 人类进入信息时代，网络在社会经济各个领域的全面渗透，使得人们的生活和购物方式 发生着巨大的变化，一种无形迅速崛起，网络市场的增长潜力日益被人们看好，而网络商业 也被预测将成为 21 世纪的主要商业形式。网络商店则可以克服这些缺陷，可以 24 小时不停 地营业，服务范围可以拓宽到全球任何—个可以上网的地方，网络上陈列的商品也可以成倍 几十上百倍地增加，还可以提供更加细致入微的服务。 可以说，网络商业刚好弥补了便利店的缺陷，发扬了其服务的长处，并将商圈范围扩大 到了无限。7-11 便利店看到了网络这一巨大的无形市场潜力，毅然将市场开拓的重点从有 形的店铺市场转向无形的电子市场。1999 年，7-11 便利店与“通贩”、“雅虎-日本”等公 司共同设立名为 e-shoppingbooks 的网上书店，以销售图书为开端进入电子商务领域。2000 年 2 月，7-11 便利店与索尼、NEC、三井物产等共同成立了“7 梦幻”的网络商店。开始销 售各类商品和服务，比较成功的是将其各种服务搬到了网上。日本 7-11 便利店开展电子商 务的内容有：旅行、音乐、照相、礼品、移动电话、入场券销售、书籍、汽车服务、提供信 息服务等。 7-1l 便利店下一步电子商务计划是将成千上万种商品真正搬到网上。运用网络放大其 小小的店铺，通过网上网下“虚”“实”结合，这样 7-11 便利店既可以凭借丰富的商品与 便利的服务与大型商店展开正面竞争，又可以凭借管理、顾客、物流、信誉等优势与纯网络 商店竞争。从而全面提升竞争力。 物流配送：从零售市场向物流市场扩张
目前，电子商务的开展还受着诸多因素的制的，如支付间题、物流间愿、消费者疑虑问 题等等，尤其是物流付题。如何将网上购物的商品遇速准确地送达清费者手中，成了电于商 务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店在这方面具有得天独厚的优势，由于它们广泛 分布于居民区附近，因而成了网上购物的人们最住提货点。 日本T-11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点一物流服务，随着电子商务计 划的自动，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能 为网上商店提供物流服务。例如，与能人合作开授的网络书店，8000多家店铺和53家图书 配送处，有力地保证了图书的及时订货和送货，也大大减少了组建这些必不可少的设施贵用。 另外，到就近的7-11店铺订书、取书和付款不仪方便，更让许多对网络付款仍然疑虑重重 的顺客可以安心上网购书了，据调查，93%的顾客希望到7-11店铺付款、结《、取书，也 就是说电子商务开展井没有改变消费者对地区性店辅的信任感，相反还给地区性店辅带米了 更多的商机， 现在，日本7-11便利店承担了解决日本电子商务的物流问题，顾客通过网络订购商品， 等特商家把货物送至最近的便利店后，再亲略便利店付款并取走贤物：这种方式看起来好象 根奇恒。但很符合日本的实际情况。便利店在日本拿常普及，无论你居住在什么地方，都可 在用近找到一家便刊店，收取你从网上订胸的货物。7-11日本公可是日本最大的便刊连锁 店，在市区，大多数人从家步行5分钟就可找到一家了-1便利店，晚客可以遗择刚近的任 何一家付歌取货。因此，7-11梗利店理所当然地充当起了物流角色，这一新市场的开拓将 使它成为信息时代网络购物的最大赢家。 思考题 1.便利店的基本特征是什么？它具备事些优势： 2.日本7-11便利店有哪些成功经险值得我门借鉴7 案例点评（仅供参考）】 日本7-11便利店最初利用特许经营进行的有形市场扩张，到转向电子商务的无形市场 扩张，再到物流额域和金融领城等其他行业的市场扩张，每一次市场扩张战略的转型，都带 米企业竞争能力的提高和利淘点的增加，从这个案例中我们可以看到新的经营观念和新的信 息技术是怎样将一个传统零售企业改透成新型的现代零售企业。日本T-11便利店的市场扩
目前，电子商务的开展还受着诸多因素的制约，如支付问题、物流问题、消费者疑虑问 题等等，尤其是物流问题。如何将网上购物的商品迅速准确地送达消费者手中，成了电于商 务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店在这方面具有得天独厚的优势，由于它们广泛 分布于居民区附近，因而成了网上购物的人们最佳提货点。 日本 7-l1 便利店充分认识到了便利店新的利润增长点——物流服务，随着电子商务计 划的启动，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能 为网上商店提供物流服务。例如，与他人合作开设的网络书店，8000 多家店铺和 53 家图书 配送处，有力地保证了图书的及时订货和送货，也大大减少了组建这些必不可少的设施费用。 另外，到就近的 7-11 店铺订书、取书和付款不仅方便，更让许多对网络付款仍然疑虑重重 的顾客可以安心上网购书了。据调查，93％的顾客希望到 7-l1 店铺付款、结账、取书，也 就是说电子商务开展并没有改变消费者对地区性店铺的信任感，相反还给地区性店铺带来了 更多的商机。 现在，日本 7-11 便利店承担了解决日本电子商务的物流问题，顾客通过网络订购商品， 等待商家把货物送至最近的便利店后，再亲临便利店付款并取走货物。这种方式看起来好象 很奇怪，但很符合日本的实际情况。便利店在日本非常普及，无论你居住在什么地方，都可 在附近找到一家便利店，收取你从网上订购的货物。7-11 日本公司是日本最大的便利连锁 店，在市区，大多数人从家步行 5 分钟就可找到一家 7-11 便利店，顾客可以选择附近的任 何一家付款取货。因此，7-11 便利店理所当然地充当起了物流角色，这一新市场的开拓将 使它成为信息时代网络购物的最大赢家。 思考题 1．便利店的基本特征是什么？它具备哪些优势？ 2．日本 7-11 便利店有哪些成功经验值得我们借鉴？ 案例点评（仅供参考） 日本 7-11 便利店最初利用特许经营进行的有形市场扩张，到转向电子商务的无形市场 扩张，再到物流领域和金融领域等其他行业的市场扩张，每一次市场扩张战略的转型，都带 来企业竞争能力的提高和利润点的增加。从这个案例中我们可以看到新的经营观念和新的信 息技术是怎样将一个传统零售企业改造成新型的现代零售企业。日本 7-11 便利店的市场扩
张战略不仅对我国发展中的便利店是一个很好的启示，对我国其他零售业志的发展也有诸多 的借箜价值
张战略不仅对我国发展中的便利店是一个很好的启示，对我国其他零售业态的发展也有诸多 的借鉴价值