中央广播电视大学案例新品牌的“广告花费效果”研究_广告策划第九章

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第九章广告策划效果汗估厦门大学粪玲新品牌的“广告花费效果”研究新产品的成功离不开品牌化，离不开成功的品牌定位。新产品能够得到高认知度和偏好度多是偶然机会导致()。除了偶然的机会外，是否拥有一个能够为品牌创适竞争优势的有效的晶神定位也很重要(1)。而且面着市场环境的变化，品牌化对新产品越来越重要。在过去的几十年里。新产品的失败半已经达到了50%。另外，品牌增箱也导致了一个越来越開挤的市场空间()。这些因素导致花一笔额外的线建立清所明确的品韩形象成为品韩成功的先决条件，结果是，建立品伸资产对成功引入新产品和产品生存越来越重要。有一个按证实的观点指出，一个强势的品牌名是有效的营销黄略中的重要部分（⑧）。一个特别的现象是，以已有品牌名来命名新产品能够减少产品介绍川的花费，大概有5到30百万美元。(9) 品伸化对不为人知的新品牌月样重要。对于不为消费者知道的新产品来说，将确立一个很好的品牌作为成功营销策略的一部分似乎是不可能的。然面，最初不为人知的新产品常常是可以成功建立品牌的。例如，Procter和Ganble占领美国的衣物清洁剂市场不是通过单一品牌的杠杆作用，面是通过开爱大量独特的、针对不同细分市场的新品牌。再如，T0a 创造了四s品韩以进军章华车市场，当这些品牌是新的、且不为人知的时候，这些企业预见到了在市场中创造可能差异的机会(7). 对新产品而言，品棒化的过程很大程度上表现为减少消费者对产品品质不确定性的过程。许多案例表明，要创造有克争优势的品牌定位载要诚少消费者对各种品牌品质的不确定性。为了能成功进行品伸定位，完成品伸化目标，为了诚少品质的不确定性，营销人士通常以直接的方式面对品质问愿，开发更高级的产品，通过营销传播手段或直接的产品试用来传递产品高品质信息这些营销手受可能只是间接地传递品胖质量信息，例如，产品保修或广告花费。)燃而，当产品品质没有被注意，企业筑必须仔细检验这些营销手段对消费者感知的影响力：消费者如何判断新品牌的品质？今天的市场上，越来越多的产品被开发、被引入，使消费者色须经常在有限的信息下对新品伸的品质进行评估。依据信息搜集行为的经济学核型 (10),我们假设消费者在信息搜集过程的开始，已经具有关于该产品种类中的已有品牌的信任。可以进一步指出，消费者关于这些品牌的感如可以用品牌感知变量和品牌在产品分布中

第九章广告策划效果评估厦门大学龚玲新品牌的“广告花费效果”研究新产品的成功离不开品牌化、离不开成功的品牌定位。新产品能够得到高认知度和偏好度多是偶然机会导致(4)。除了偶然的机会外，是否拥有一个能够为品牌创造竞争优势的有效的品牌定位也很重要(1)。而且随着市场环境的变化，品牌化对新产品越来越重要。在过去的几十年里，新产品的失败率已经达到了 50％。另外，品牌增殖也导致了一个越来越拥挤的市场空间(4)。这些因素导致花一笔额外的钱建立清晰明确的品牌形象成为品牌成功的先决条件。结果是，建立品牌资产对成功引入新产品和产品生存越来越重要。有一个被证实的观点指出，一个强势的品牌名是有效的营销策略中的重要部分(8)。一个特别的现象是，以已有品牌名来命名新产品能够减少产品介绍用的花费，大概有 5 到 30 百万美元。(9) 品牌化对不为人知的新品牌同样重要。对于不为消费者知道的新产品来说，将确立一个很好的品牌作为成功营销策略的一部分似乎是不可能的。然而，最初不为人知的新产品常常是可以成功建立品牌的。例如，Procter 和 Gamble 占领美国的衣物清洁剂市场不是通过单一品牌的杠杆作用，而是通过开发大量独特的、针对不同细分市场的新品牌。再如，Toyota 创造了 Lexus 品牌以进军豪华车市场。当这些品牌是新的、且不为人知的时候，这些企业预见到了在市场中创造可能差异的机会(7)。对新产品而言，品牌化的过程很大程度上表现为减少消费者对产品品质不确定性的过程。许多案例表明，要创造有竞争优势的品牌定位就要减少消费者对各种品牌品质的不确定性。为了能成功进行品牌定位、完成品牌化目标，为了减少品质的不确定性，营销人士通常以直接的方式面对品质问题，开发更高级的产品、通过营销传播手段或直接的产品试用来传递产品高品质信息(这些营销手段可能只是间接地传递品牌质量信息，例如，产品保修或广告花费。)然而，当产品品质没有被注意，企业就必须仔细检验这些营销手段对消费者感知的影响力。消费者如何判断新品牌的品质?今天的市场上，越来越多的产品被开发、被引入，使消费者必须经常在有限的信息下对新品牌的品质进行评估。依据信息搜集行为的经济学模型 (10)，我们假设消费者在信息搜集过程的开始，已经具有关于该产品种类中的已有品牌的信任。可以进一步指出，消费者关于这些品牌的感知可以用品牌感知变量和品牌在产品分布中

的位置来表示(1)。整于这些信任的存在，购买能，消费者更倾向于评估新品伸在己有品牌（同产品种类中)的品质分布。本文的重点是消贵者暴露于（只是）广告信息后评估新品牌晶质的情况。一，新品伸的“广告花贵效果” 在美国，2004年广告花费超出了280亿美元，在全世界广告花费大的500亿美元(4)，这其中大量的钱花在新产品成新服务的品牌宣传上：自然而燃。业界人士将研究的重点放在新产品宜传的广告效果上。当然，广告可以传递大量的关于品牌品质的讯息给涓贵者，其中重要的传递方式就是通过“广告花费”，得到的就是木文所研究的“广告花费效果”，例如，清费者可能相信“做广告感多的产品质量越好。”1989年，Kanl和r1ght提供了许多证明这一点的解释说法，包括：一个普病的逐辑，即，企业花费越多说明它对白己的新产品越自信：日复一日，清费者对广告和品质能够产生积极的关系感知：一些特殊的市场原因，例如，既然在广告上有大手笔花费。那么：在产品质量上也会投入很多。广告花费香要和新产品真实品质保特一致。现在，域来越多观点表明。传递的讯息和真实的产品需要形式上的“联结”(6)，即，这个讯息表达出了品牌在消费者心中的品质承诺当消费者认为广告人产品真实情况时，这个说息有更好的信任度和影响力，广告经营者“联结”广告说息的一种重要的方法瓷是，只要全业有好的产品就投入大量的广告，好的产品是关键。例如，某声誉很好的知名品牌在扩展新产品种类时，在低品质的产品上投入了大量的广告，花了很多的钱，却使该金业品牌资产和未来销售受损，整个品牌陷入了品牌危机(11)。这说明。我们不使在虚假的产品品质上做夸大的品质宜传，当传递的讯息和真实的产品没有联结上的时候，巨大的广告投入将付诸流水。然而，对于一个不为人知的新品牌是情况怎么样的？新品牌面临的低不是对先前已有的品韩人如的挑战，也不是对已有品牌声替的巨大挑战。2000年iani和Ro(区分了偶然品质讯息和独立晶质调息)认为，对于新品牌，一个偶然品质讯息，例如保修书并不需要预先的投资，面只有当缺省质量承话讯息（鞋立品质讯息）时，企业才需要有所花费。独立品质讯息不陵等同于保修书之类的偶然品质讯息，产品品质低的制适商没花任何投货传达品顺讯息时就可以提供一个强势的保证，之后也不需要什么费用，除非产品的假品质保证被消费者发现。相比而言，一个鞋立品质讯息，闲如花了钱的广告，就需要企业进行预先的投资：不管企业是要用它传递一个虚假还是真实的产品品顺讯息.鉴于无论消费者是否购买该产品企业都要花费成本，这种讽息本质上也是种独立的销售，鞋立的营销于段。这一点和偶然晶质说息是不月的

的位置来表示(1)。鉴于这些信任的存在，购买前，消费者更倾向于评估新品牌在已有品牌(同产品种类中)的品质分布。本文的重点是消费者暴露于(只是)广告信息后评估新品牌品质的情况。一、新品牌的“广告花费效果” 在美国，2004 年广告花费超出了 260 亿美元，在全世界广告花费大约 500 亿美元(4)。这其中大量的钱花在新产品或新服务的品牌宣传上；自然而然，业界人士将研究的重点放在新产品宣传的广告效果上。当然，广告可以传递大量的关于品牌品质的讯息给消费者，其中重要的传递方式就是通过“广告花费”，得到的就是本文所研究的“广告花费效果”。例如，消费者可能相信“做广告越多的产品质量越好。”1989 年，Kirmani 和 Wright 提供了许多证明这一点的解释说法，包括：一个普遍的逻辑，即，企业花费越多说明它对白己的新产品越自信；日复一日，消费者对广告和品质能够产生积极的关系感知；一些特殊的市场原因，例如，既然在广告上有大手笔花费，那么，在产品质量上也会投入很多。广告花费需要和新产品真实品质保持一致。现在，越来越多观点表明，传递的讯息和真实的产品需要形式上的“联结”(6)。即，这个讯息表达出了品牌在消费者心中的品质承诺，当消费者认为广告人产品真实情况时，这个讯息有更好的信任度和影响力。广告经营者“联结”广告讯息的一种重要的方法就是，只要企业有好的产品就投入大量的广告，好的产品是关键。例如，某声誉很好的知名品牌在扩展新产品种类时，在低品质的产品上投入了大量的广告，花了很多的钱，却使该企业品牌资产和未来销售受损，整个品牌陷入了品牌危机(11)。这说明，我们不能在虚假的产品品质上做夸大的品质宣传，当传递的讯息和真实的产品没有联结上的时候，巨大的广告投入将付诸流水。然而，对于一个不为人知的新品牌是情况怎么样的呢?新品牌面临的既不是对先前已有的品牌人知的挑战，也不是对已有品牌声誉的巨大挑战。2000 年 Kirmani 和 Rao(区分了偶然品质讯息和独立品质讯息)认为，对于新品牌，一个偶然品质讯息，例如保修书并不需要预先的投资，而只有当缺省质量承诺讯息(独立品质讯息)时，企业才需要有所花费。独立品质讯息不能等同于保修书之类的偶然品质讯息。产品品质低的制造商没花任何投资传达品质讯息时就可以提供一个强势的保证，之后也不需要什么费用，除非产品的假品质保证被消费者发现。相比而言，一个独立品质讯息，例如花了钱的广告，就需要企业进行预先的投资，不管企业是要用它传递一个虚假还是真实的产品品质讯息。鉴于无论消费者是否购买该产品企业都要花费成本，这种讯息本质上也是种独立的销售，独立的营销手段。这一点和偶然品质讯息是不同的

企业在保证书之类的讯息上花费很少，而在广告之类的讯息上却要预先成本。如果消费者认凯到该品牌确实花了很多钱做广告，那么他们会较信任这类品牌，即使是新品牌。这就说明，不为人知的品牌也能够通过广告讯息来影响消费者的品质判断。怨而，投入大量的广告也可能具有冒险性。然面，广告投入越多不一定广告效果越好，广告投入越多不一定就能得到消贵者的信魏。 “假设投入的广告越多清费者的产品质量感知越好”，和“假设广告总是传达信任的信息是存在局限性的。1S8的年Counter发现，在某种情况下会侧弱这个特质一“消贵者认为广告越多产品品质越好”(2)，这种情况暗示了如果企业被感知到是在不顾一切地萌售产品，这个广告花费根可能无效，并且，最终可能降低消费者对该未知品牌的品质判断，这个偏离假设的效果说明，广告花贵慨能积极影响也能消极影响清费者的品质感知，且说明一定存在某些中间变量作用于广告和品质判断的关系(1)。因此，本文接下来将分析感如到的品牌差异（感知品牌差异），以及这个变量是如何作用于高广告投入和感知到的品质判断的，二，感知品牌差异、品牌声誉和“广告花费效果新品牌广告一方面能提供关于新产品品质的讯息，另一方面要依靠涓贵者在同类产品中的品韩差异感知。感知到的品牌差异是在品牌差异和定位基础上建构的()，定位策略的关量是相对竟争品牌的该品牌被消费者感知到的定位。酒费者对该品牌在月产品种类中的品质判断是定位中的关键尺度()。而且。消费者通常在己有品牌品质分布的基础上米评估新品健。一些酒贵者可能感觉到该品类各品牌间有很大的品质差异，因此会感知到相对大些的购买选择领域，还有一些清费者可能感觉到的差异很小，那么。在购买新产品时将感知到相对小些的购买选择领域因为消费者感知到同类产品的品质差异很大，所以能们潜在的购买选释很多，选籽领域很宽。如果消费者认为广告花费的不同和品牌品质的不同有很大关系，那么广告讯息（甚至是令人存在潜在怀疑的信息)就能够故消费者感知。用作产品品质的判断。并促使消费者产生信任。因此，当这种感知到的品质差异根大时，例如广告花费/预算之类的品质线索一般都能用来诊断新产品的品质，因为，消费者香要很多的信息来区分新产品。这个说法是有理论根基的。有理论折出，当人感知到诸多选择的差异很大时，就会去被集相关信息()。因此，当消费者感知到同品类产品中各品牌的差异较大时，观会去寻找相关信息来解释这个差异。消费者对品牌差异感如较小时也会用广告花费信息米帮助列断新产品的质量，对干这些清费者而言，潜在的选择领域很小，造成区别不同品牌的难度，因为各品牌核感知到限相拟：

企业在保证书之类的讯息上花费很少，而在广告之类的讯息上却要预先成本。如果消费者认识到该品牌确实花了很多钱做广告，那么他们会较信任这类品牌，即使是新品牌。这就说明，不为人知的品牌也能够通过广告讯息来影响消费者的品质判断。然而，投入大量的广告也可能具有冒险性。然而，广告投入越多不一定广告效果越好，广告投入越多不一定就能得到消费者的信赖。 “假设投入的广告越多消费者的产品质量感知越妤”，和“假设广告总是传达信任的信息” 是存在局限性的。1989 年 Counter 发现，在某种情况下会削弱这个特质——“消费者认为广告越多产品品质越好”(2)。这种情况暗示了如果企业被感知到是在不顾一切地销售产品，这个广告花费很可能无效，并且，最终可能降低消费者对该未知品牌的品质判断。这个偏离假设的效果说明，广告花费既能积极影响也能消极影响消费者的品质感知，且说明一定存在某些中间变量作用于广告和品质判断的关系(1)。因此，本文接下来将分析感知到的品牌差异(感知品牌差异)，以及这个变量是如何作用于高广告投入和感知到的品质判断的。二、感知品牌差异、品牌声誉和“广告花费效果” 新品牌广告一方面能提供关于新产品品质的讯息，另一方面要依靠消费者在同类产品中的品牌差异感知。感知到的品牌差异是在品牌差异和定位基础上建构的(1)。定位策略的关键是相对竞争品牌的该品牌被消费者感知到的定位。消费者对该品牌在同产品种类中的品质判断是定位中的关键尺度(1)。而且，消费者通常在已有品牌品质分布的基础上来评估新品牌。一些消费者可能感觉到该品类各品牌间有很大的品质差异，因此会感知到相对大些的购买选择领域。还有一些消费者可能感觉到的差异很小，那么，在购买新产品时将感知到相对小些的购买选择领域。因为消费者感知到同类产品的品质差异很大，所以他们潜在的购买选择很多，选抒领域很宽。如果消费者认为广告花费的不同和品牌品质的不同有很大关系，那么广告讯息(甚至是令人存在潜在怀疑的信息)就能够被消费者感知，用作产品品质的判断，并促使消费者产生信任。因此，当这种感知到的品质差异很大时，例如广告花费／预算之类的品质线索一般都能用来诊断新产品的品质，因为，消费者需要很多的信息来区分新产品。这个说法是有理论根基的。有理论指出，当人感知到诸多选择的差异很大时，就会去搜集相关信息(1)。因此，当消费者感知到同品类产品中各品牌的差异较大时，就会去寻找相关信息来解释这个差异。消费者对品牌差异感知较小时也会用广告花费信息来帮助判断新产品的质量。对于这些消费者而言，潜在的选择领域很小，造成区别不同品牌的难度。因为各品牌被感知到很相似

所以仅参考广告花费上的不同不能说明品牌品质上的差异，面消费者更候白于将新产品在已有品牌中进行分类，以减少他们对新产品的不确定性。因此，关于新产品广告花贵的信息通常梭用来进行品牌分类，南不是直接的品质判断。为了证实以上观点，005年B阳r的实验研究中设定了3种相互作用，即品牌声督、广告花费和感知品牌差异之间的相互作用。实验提出了3个假设。假设1：在感知到的品牌差异很大的情况下，广告花费讯息对新产品被感知到的品质有积极影响，产生积极的广告花费效果。假设2：在感知到的品牌差异很小的情况下，品牌声誉将是广告花费作用于产晶感知品质的中间影响因素。在a的实验前测中评估了许多产品种类，以确定一个典型的产品种类用作研究。在前测的基础上，选出了电池这类产品。该实验研究的重点是：不知名品裤的新产品是否能够通过高广告花费米传递高品质讯息给消费者，以及进一步考虑感知品牌差异的中间作用。研究结果表明：当消费者对新产品进行品质判断时，广告花费、品牌声誉和感知品伸差异间存在三种重要的互动关系。面且，研究发现，在品牌感知到的差异根大时质量讯息效果显著，假设1成立，这个实验结果和相关理论是一致的，当消费者感知到的品牌差异很大封，清费者更倾向于通过判断广告投入费用来判断新产品的质量。因此，广告的花费此时更可能作为判断新产品品质的参考信息。比较而言，对干那些棱感知到差异根小的品牌，就像假设2假定的一样，广告花贵受品牌声替影响。在品牌差异小的情况下，知名品牌的新产品的广告花贵越多，品牌被感知到的品质越好。然而，对于不知名的品神，只有当广告花费适当并且和克争者保持一致的时候，品牌被感如的品质才越好。一旦不知名品牌的花费被认为高于其它品神时，会产生L注一寒的坏印象，让人怀疑高广容投入的动机，而不会联系到品牌品质上(1)，有埋的是，这种孤注一挥的坏印象在知名品牌中并没有发现。这个结果说明，对不知名品牌，当感知到的品牌差异很小的时候，消费者品质是个不确定的因素。当感知到的品牌整异很小时，超过同品类品牌的广告花费对不知名的品伸会产生负面的广告花费效果：然而，当感知到的品牌差异很大时，却不会产生这种消极影响。三，实我意义该研究结果对市场中不知名的新品牌具有重要的实我指导意义。这些结果表明了，品健管理者一方面能够通过在广告上的大花费米传递新品牌品质讯息。然面，另一方面当考地广告花费效果的使用时，消费者在同品类中对产品品质的感知应该作为新品韩营销策略的重要考虑因素之一。研究结果表明。在品牌感知到的差异大和小的情况下，对于知名品牌的新产品而言，广告花费都能导政积极的品质感知，产生积极的广告花贵效果。然面，对于不知名

所以仅参考广告花费上的不同不能说明品牌品质上的差异。而消费者更倾向于将新产品在已有品牌中进行分类，以减少他们对新产品的不确定性。因此，关于新产品广告花费的信息通常被用来进行品牌分类，而不是直接的品质判断。为了证实以上观点，2005 年 Barone 的实验研究中设定了 3 种相互作用，即品牌声誉、广告花费和感知品牌差异之间的相互作用。实验提出了 3 个假设。假设 1：在感知到的品牌差异很大的情况下，广告花费讯息对新产品被感知到的品质有积极影响，产生积极的广告花费效果。假设 2：在感知到的品牌差异很小的情况下，品牌声誉将是广告花费作用于产品感知品质的中间影响因素。在 Barone 的实验前测中评估了许多产品种类，以确定一个典型的产品种类用作研究。在前测的基础上，选出了电池这类产品。该实验研究的重点是：不知名品牌的新产品是否能够通过高广告花费来传递高品质讯息给消费者，以及进一步考虑感知品牌差异的中间作用。研究结果表明：当消费者对新产品进行品质判断时，广告花费、品牌声誉和感知品牌差异间存在三种重要的互动关系。而且，研究发现，在品牌感知到的差异很大时质量讯息效果显著，假设 1 成立。这个实验结果和相关理论是一致的，当消费者感知到的品牌差异很大时，消费者更倾向于通过判断广告投入费用来判断新产品的质量。因此，广告的花费此时更可能作为判断新产品品质的参考信息。比较而言，对于那些被感知到差异很小的品牌，就像假设 2 假定的一样，广告花费受品牌声誉影响。在品牌差异小的情况下，知名品牌的新产品的广告花费越多，品牌被感知到的品质越好。然而，对于不知名的品牌，只有当广告花费适当并且和竞争者保持一致的时候，品牌被感知的品质才越好。一旦不知名品牌的花费被认为高于其它品牌时，会产生孤注一掷的坏印象，让人怀疑高广告投入的动机，而不会联系到品牌品质上(1)。有趣的是，这种孤注一掷的坏印象在知名品牌中并没有发现。这个结果说明，对不知名品牌，当感知到的品牌差异很小的时候，消费者品质是个不确定的因素。当感知到的品牌差异很小时，超过同品类品牌的广告花费对不知名的品牌会产生负面的广告花费效果；然而，当感知到的品牌差异很大时，却不会产生这种消极影响。三、实践意义该研究结果对市场中不知名的新品牌具有重要的实践指导意义。这些结果表明了，品牌管理者一方面能够通过在广告上的大花费来传递新品牌品质讯息。然而，另一方面当考虑广告花费效果的使用时，消费者在同品类中对产品品质的感知应该作为新品牌营销策略的重要考虑因素之一。研究结果表明，在品牌感知到的差异大和小的情况下，对于知名品牌的新产品而言，广告花费都能导致积极的品质感知，产生积极的广告花费效果。然而，对于不知名

品牌的新产品而言，当品韩感知到的差异大时，大量的广告花费才会对品质感知产生积极的影响，反之，当品牌感知到的差异小时，超过同类品韩大于笔的广告花费将会对消贵者的品质感知产生酒极的影响。因此，不知名新产品的管理者，如果在同类产品中核涌费者感知到的品牌差异很小，那么，当考虑使用比竞争者更大的电视等螺体广告的投入时，要慎重些，这些管理者不应该通过高广告投入来里造高品质形象，而应该考虑具有创童的广告策略，这个广告策略能够让消费者知道一一新品牌的品质和知名品牌的品质一样好。本质上，这种比较广告的目标是：让清费者认为该不知名的新产品和已有的高品质品神是属于同一类的，从而增加新产品被消费者选释的可能性(1)。而且，取代花费巨班进行广告宣传后，品牌管理者可以将钱花在鼓励新产品的试用上，面产品试用可以减少消贵者对产品的不确定性和购买新产品的风险。相反，当产品棱感知到的著异很大时，研究结果表明，不知名新产品的管理者可以通过大广告花费（超过平均花费）来望造产品品质形象：品裤管理者应该考虑用大的广告投入来支持新品牌，并且也要有创意性的广告策略，以传达新品牌优势，给消费者提供一个清晰的购买理由，说明为什么该品牌此同品类的品牌具有更好的品质。这种菊略将述一步加强已经建立的产品品质差异，并且能将新产品定位成一个具有高品质的品牌。参考文献： [1]Aaker,David A and JGary Shansby (1982),"Positioning Your Product,"Business Horizons,(May June),56-62 [2]Baron,R M and DA Kenny (1986),"The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research Comceptual,Strategic,and Statistical Considerations,Journal of Persomality and Social Psychology,51.U73-1182 [3]Barone Michael J (2005)."Advertising Signaling Effects for New Brands:The Moderating Role of Perceived Brand differences,Journal of Marketing Theory and Practice,PP 1-13 [4]Bid,Alexander L (1993),"Comverting Image into Equity,"in David A Aaker and Alexander L Biel(Eds),Brand Equity andAdvertising,Hillsdale.NJ:Lawrence Erlbaum Associates.Ine PP 67-82 5 Erdea,Tulin and Joffre Swait(1998)."Brand Equity as a Signaling Phencnenon."Journal of Consumer Research,(2)13\\51

品牌的新产品而言，当品牌感知到的差异大时，大量的广告花费才会对品质感知产生积极的影响，反之，当品牌感知到的差异小时，超过同类品牌大手笔的广告花费将会对消费者的品质感知产生消极的影响。因此，不知名新产品的管理者，如果在同类产品中被消费者感知到的品牌差异很小，那么，当考虑使用比竞争者更大的电视等媒体广告的投入时，要慎重些。这些管理者不应该通过高广告投入来塑造高品质形象，而应该考虑具有创意的广告策略，这个广告策略能够让消费者知道——新品牌的品质和知名品牌的品质一样好。本质上，这种比较广告的目标是：让消费者认为该不知名的新产品和已有的高品质品牌是属于同一类的，从而增加新产品被消费者选择的可能性(1)。而且，取代花费巨资进行广告宣传后，品牌管理者可以将钱花在鼓励新产品的试用上，而产品试用可以减少消费者对产品的不确定性和购买新产品的风险。相反，当产品被感知到的著异很大时，研究结果表明，不知名新产品的管理者可以通过大广告花费(超过平均花费)来塑造产品品质形象。品牌管理者应该考虑用大的广告投入来支持新品牌，并且也要有创意性的广告策略，以传达新品牌优势，给消费者提供一个清晰的购买理由，说明为什么该品牌比同品类的品牌具有更好的品质。这种策略将进一步加强已经建立的产品品质差异，并且能将新产品定位成一个具有高品质的品牌。参考文献: ［1］Aaker,David A and J Gary Shansby(1982),"Positioning Your Product,"Business Horizons,(May／June),56-62 ［2］Baron,R M and D A Kenny(1986),"The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research ： Conceptual,Strategic,and Statistical Considerations,"Journal of Personality and Social Psychology,51,U73-1182 ［3］Barone Michael J (2005),"Advertising Signaling Effects for New Brands:The Moderating Role of Perceived Brand differences,Journal of Marketing Theory and Practice,PP 1-13 ［4］Bid,Alexander L (1993),"Converting Image into Equity,"in David A Aaker and Alexander L Biel(Eds),Brand Equity andAdvertising,Hillsdale,NJ：Lawrence Erlbaum Associates,Inc ,PP 67-82 ［ 5 ］ Erdem,Tulin and Joffre Swait(1998),"Brand Equity as a Signaling Phenomenon,"Journal of Consumer Research,!(2) 13\—\51

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