第五章CRM应用系统的分类及功能 学习目标：了解CM改月系统的分类：梦现理解压背型，分析型及协作型CRM概念 功控，了解其工作典理，结构和拉术特点：了解CM应月系统对全业的作用和应用实监效 果。 主要知识点： 第一节运背雪CRM 、运若型CRM应川系统产生的愿因 二、运营型CRM的功能 第二节分析至CRM 一，分析型CRM的技术 二，分析型CRM的主要功雀 第三节协作型CRM 一、协作型CRM的杵点 二、协作型CRM的士要作月与功能 第四节三类CM应用系统的定位和关系 一、应用系统的功能定位 二、应用系统之间的关系 第一节运背型CRM CRM的避念州然十常重发，但年米没有CRM应用系统市间业，这些理老充其量也只是 现代营销学的一两个营诗论点而已。据统计，目前全球急丽内，声称已开发出自已的CM 皮用系统套装软件的公司有0加多家，在国内有大约30多家。按黑目前市场上流行的分类 方法，可以把CM应用系统分为运营型、分析型和协作重三类。 运营型CM也称“前台”CM,它包括与客户直技发生接袜的各个方面。我们将这些 互动看成客户“接点”。按知点可以是“输入”接触，例如：打茹公可客户热线的电还： 也可以是“输出”楼触，创灯：业务贝的售电话或电子花作促卻 一、运普型RM应用系统产生的原因 运营型CRM应用系就的设计主要基于两点而产生的 《一)在互联网时代，由于人们的联系方式越米越方便，客户的附心指数大大下降。在 与济户打交道到，不柔比活、电子事件或其快方式，迟缓、抗执的小事方式都会使公司视快 发牛客户盖失. 《二)由于倍息的高度畅进，客户很容易从多种架道获得多个产品的信息，对供应商的 造择余地很大。对企业来说，保持老客户变得越来越避。 运营型CRM可以针对以上月题，采取有效措施解决以上月题。使全业业务处理流程自
第五章 CRM 应用系统的分类及功能 学习目标：了解 CRM 应用系统的分类；掌握理解运营型、分析型及协作型 CRM 概念、 功能，了解其工作原理、结构和技术特点；了解 CRM 应用系统对企业的作用和应用实施效 果。 主要知识点： 第一节 运营型 CRM 一、运营型 CRM 应用系统产生的原因 二、运营型 CRM 的功能 第二节 分析型 CRM 一、分析型 CRM 的技术 二、分析型 CRM 的主要功能 第三节 协作型 CRM 一、协作型 CRM 的特点 二、协作型 CRM 的主要作用与功能 第四节 三类 CRM 应用系统的定位和关系 一、应用系统的功能定位 二、应用系统之间的关系 第一节 运营型 CRM CRM 的理念固然非常重要，但如果没有 CRM 应用系统的问世，这些理念充其量也只是 现代营销学的一两个营销论点而已。据统计，目前全球范围内，声称已开发出自己的 CRM 应用系统套装软件的公司有 600 多家，在国内有大约 30 多家。按照目前市场上流行的分类 方法，可以把 CRM 应用系统分为运营型、分析型和协作型三类。 运营型 CRM 也称“前台”CRM，它包括与客户直接发生接触的各个方面。我们将这些 互动看成客户“接触点”。接触点可以是“输入”接触，例如：打给公司客户热线的电话； 也可以是“输出”接触，例如：业务员销售电话或电子邮件促销。 一、运营型 CRM 应用系统产生的原因 运营型 CRM 应用系统的设计主要基于两点而产生的： （一）在互联网时代，由于人们的联系方式越来越方便，客户的耐心指数大大下降。在 与客户打交道时，无论电话、电子邮件或其他方式，迟缓、拖拉的办事方式都会使公司很快 发生客户流失。 （二）由于信息的高度畅通，客户很容易从多种渠道获得多个产品的信息，对供应商的 选择余地很大。对企业来说，保持老客户变得越来越难。 运营型 CRM 可以针对以上问题，采取有效措施解决以上问题。使企业业务处理流程自
动化和效率提高避免客户的流失：建立企业核心业务系统的有效数据和资料，保特与老客户 的交流和沟通的能力。提高企业的运营效率。 二、运营型CRM的功能 运营型CM使全业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商 务过程。主要包括以下五个方面的功能： 1销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售 信息管理，情售过程定制、防售过程监控、销售预测，防售信息分析等。运营型CM销售 套件对企业的奥型作用在于帮励企业管理银踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信是和 动作。 2营销套件。营销套件为企业由始至终拿漏市场营销活动的运作提供便利。提供从市场 营销活动信息管理、计划领算、项目追踪，成木明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有 市场营销活动的成效与投资国报。 3服务套件。服务套件海助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提 供包括服务请求及投诉的建、分配、解决、跟鉴、反馈、回防等相关眼务环节的处理根式， 从而帮助金业留住老客户、发展新客户。 4.电子商务套件。运营型CM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以 帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售架道及商务处理方式。 5平台。运营型CM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全 控制，动态配置与工作定制等功能。 第二节分析型CRM 分析型CRM,也称为“后台”或“战略”CM,是指理解发生在前台的客户活动。它 主要通过分析运营型CM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据， 一、分析重RM的技术 分析罩C风M系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术，对客户关系进行 深度分析。通过运用数据挖掘、OLAP(On-Line Analytical Processing,联机分析处理)、交互 查询和报表等手段，了解客户的终生价值、信用风险和购买趋劳等，并将交易所积累的大量 数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖据技术建立各种行为预测模型，最后利用图表， 曲战等对金业各种关键运行指标以及客户市场分制情况白运营型应用分布，达到成功决策的 目的。 二、分析亚RM的主要功能 分析型CM主要是分析运营重C队M和原有业务系统中铁得的各种数据，进而为企业的 运营、决策提供支特。一个正确的分析型CM应包括大量交叉功能数据，这些数据通常存 储在数据库中。不同米隐的企业数据将会有助于业务分析，具体说，分析型CRM应该具有 以下几个方面的功能
动化和效率提高避免客户的流失；建立企业核心业务系统的有效数据和资料，保持与老客户 的交流和沟通的能力，提高企业的运营效率。 二、运营型 CRM 的功能 运营型 CRM 使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商 务过程，主要包括以下五个方面的功能： 1.销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售 信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型 CRM 销售 套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和 动作。 2.营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场 营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有 市场营销活动的成效与投资回报。 3.服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提 供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式， 从而帮助企业留住老客户、发展新客户。 4.电子商务套件。运营型 CRM 电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以 帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。 5.平台。运营型 CRM 平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全 控制、动态配置与工作定制等功能。 第二节 分析型 CRM 分析型 CRM，也称为“后台”或“战略”CRM，是指理解发生在前台的客户活动。它 主要通过分析运营型 CRM 中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。 一、分析型 CRM 的技术 分析型 CRM 系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术，对客户关系进行 深度分析。通过运用数据挖掘、OLAP（On-Line Analytical Processing，联机分析处理）、交互 查询和报表等手段，了解客户的终生价值、信用风险和购买趋势等，并将交易所积累的大量 数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、 曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向运营型应用分布，达到成功决策的 目的。 二、分析型 CRM 的主要功能 分析型 CRM 主要是分析运营型 CRM 和原有业务系统中获得的各种数据，进而为企业的 运营、决策提供支持。一个正确的分析型 CRM 应包括大量交叉功能数据，这些数据通常存 储在数据库中，不同来源的企业数据将会有助于业务分析。具体说，分析型 CRM 应该具有 以下几个方面的功能
1餐销管理 促销管理的功修可以让CM对所进行的睛售话动相关信息进行存储和管理，将客户所 发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。 2个性化和标准化 个性化和标准化是CRM的目标之一，为了使客户得到真正的优良服务，全业应该采取 各种手段满足客户的个性化雷求，同时达到服务的标准化。 3客户分析和建模 客户分析功能应该是使CM具有某些对数据分析的智臣化的功能，通过这些功能让销 售人员可以完整、方便地了解客户的信息，拿摆特定市场的客户行为、购买模式等信息，为 销售活动的展开提供方向性的指导。 客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易模式等响未来购买顿向的信息米构迹 预测慎型。 4客户沟通 客户为通的功能和上面几个功能也是有联系的，对上述功能是一个配合的作用，客户为 通功能可以集成米自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建核的结果，针对不同 部门的不同产品，帮助金业规划和实施高度整合的销售活动。 三、分析型RM的组成与运作P134一135 案例分析：都酸联合银行P141 1、从功能看辄威联合银行使用的CRM系统有哪些？ 2,分析型CM系统为挥成联合恨行带米哪些好处？ 3、CRM系统使螺成民合银行发生厚些改变？ 第三节协作型CRM 一、协作型RM的特点 协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位 地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的果道。协作型CM强调的是交 互性，它件励多元化、多果道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项话动。由 于员工和客户一起完成任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感，因为，客户和 员工都希望快点解决问愿。这种速度需要就要求CM的应用必须能够帮助员工快速、准确 地记录客户的请求内容以及快建找到问题的答案。 二、协作型RM的主要作用和功能 协作型CRM主要做协同工作，适应于侧重服务和客户沟通颜繁的企业，它不拘行业， 适合于任何雷要通过多种果道和客户接触、沟通的企业。 协作型CM的主要作用是对各种溪道的整合和协调各个部门之间的联系，其处理流程 为：先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据牧
1.促销管理 促销管理的功能可以让 CRM 对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理，将客户所 发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。 2.个性化和标准化 个性化和标准化是 CRM 的目标之一，为了使客户得到真正的优良服务，企业应该采取 各种手段满足客户的个性化需求，同时达到服务的标准化。 3.客户分析和建模 客户分析功能应该是使 CRM 具有某些对数据分析的智能化的功能，通过这些功能让销 售人员可以完整、方便地了解客户的信息，掌握特定市场的客户行为、购买模式等信息，为 销售活动的展开提供方向性的指导。 客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造 预测模型。 4.客户沟通 客户沟通的功能和上面几个功能也是有联系的，对上述功能是一个配合的作用。客户沟 通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同 部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的销售活动。 三、分析型 CRM 的组成与运作 P134—135 案例分析：挪威联合银行 P141 1、从功能看挪威联合银行使用的 CRM 系统有哪些？ 2、分析型 CRM 系统为挪威联合银行带来哪些好处？ 3、CRM 系统使挪威联合银行发生哪些改变？ 第三节 协作型 CRM 一、协作型 CRM 的特点 协作型 CRM 是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位 地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型 CRM 强调的是交 互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。由 于员工和客户一起完成任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感，因为，客户和 员工都希望快点解决问题。这种速度需要就要求 CRM 的应用必须能够帮助员工快速、准确 地记录客户的请求内容以及快速找到问题的答案。 二、协作型 CRM 的主要作用和功能 协作型 CRM 主要做协同工作，适应于侧重服务和客户沟通频繁的企业，它不拘行业， 适合于任何需要通过多种渠道和客户接触、沟通的企业。 协作型 CRM 的主要作用是对各种渠道的整合和协调各个部门之间的联系，其处理流程 为：先利用 CRM 的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收
集并整合在一起，这些运营数据和外米的市场数据经过整合和变换。装载进数据仓库，然后， 运用在线分析和数据挖据等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋劳，最后，利用相 应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识在整个企业得到有效流转和共 享。 协作型CM解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户 交流果道的集成，使各种果道相互交慰，以保证金业和客户都能得到完整、准确和一政的信 息。主要功能如下： 1电话接口。能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。 2电子邮件和传真接口。 3网上互动交流 4呼出功能。支持电话销售/电话市场推广等功能， 三，协作重CRM的组成P137一138 第四节三类CM应用系统的定位和关系 一、应用系毓的功能定位 客户与企业的互动，就需要把分斯型CM与接触CM结合在一起。如网站的客户先通 过运营型系统，客户要了解什么信息，运营重系统减把客户的要求传递给数据仓库，通过数 据在库米拿这些信息，然后返回客户界面，再到客户。运营型的CM管理接触点，适应于 通过的与客户联系：而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。一个强大的CM解 决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合。这也就产生了称为 协作型的CRM,贝有开放的系统才能把各自的优点结合起来。 协作型CM与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理 用户提供多果道的交互方式，包括网站、电话、电子却件、呼叫中心等，并且这些交互方式 是相互集成的，保证所有客户在不同的果道上得到统一的服务，也使企业的各种业务运作到 可“随时随地”处理。 二、应用系统之间的关系 在CM实际项目的运作中，运营型、分析型、协作型是相互补充的关系。如果把CM 比微是一个完整的人的话，运营型CM是CRM的四肢，分析型网M是CRM的大脑和心脏， 而诗作型C我M是各个感觉器官， 目前运藿型CM产品占据CM市场大部分的份额。运营型CRM解决方案虽螺能够基 本上保证全业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等月愿，但是随着客 户信息的日趋复桑，己难以诱足企业进一步的雷要，在现有CRM解决方案基醴上扩展强大 的业务智能和分析能力就显得尤为重要。因此，分析、协作型CRM毫无量问就成为今后市 场需求的热门。 本章复习愿：
集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库，然后， 运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势，最后，利用相 应的动态报表系统和企业信息系统把有关客户的信息和知识在整个企业得到有效流转和共 享。 协作型 CRM 解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户 交流渠道的集成，使各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信 息。主要功能如下： 1.电话接口。能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。 2.电子邮件和传真接口。 3.网上互动交流 4.呼出功能。支持电话销售/电话市场推广等功能。 三、协作型 CRM 的组成 P137—138 第四节 三类 CRM 应用系统的定位和关系 一、应用系统的功能定位 客户与企业的互动，就需要把分析型 CRM 与接触 CRM 结合在一起。如网站的客户先通 过运营型系统，客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求传递给数据仓库，通过数 据仓库来拿这些信息，然后返回客户界面，再到客户。运营型的 CRM 管理接触点，适应于 通过 Web 与客户联系；而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。一个强大的 CRM 解 决方案应该是把接触点的运营型 CRM 和分析型的后台数据仓库相结合。这也就产生了称为 协作型的 CRM，只有开放的系统才能把各自的优点结合起来。 协作型 CRM 与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理 用户提供多渠道的交互方式，包括网站、电话、电子邮件、呼叫中心等，并且这些交互方式 是相互集成的，保证所有客户在不同的渠道上得到统一的服务，也使企业的各种业务运作到 可“随时随地”处理。 二、应用系统之间的关系 在 CRM 实际项目的运作中，运营型、分析型、协作型是相互补充的关系。如果把 CRM 比做是一个完整的人的话，运营型 CRM 是 CRM 的四肢，分析型 CRM 是 CRM 的大脑和心脏， 而协作型 CRM 是各个感觉器官。 目前运营型 CRM 产品占据 CRM 市场大部分的份额。运营型 CRM 解决方案虽然能够基 本上保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着客 户信息的日趋复杂，已难以满足企业进一步的需要，在现有 CRM 解决方案基础上扩展强大 的业务智能和分析能力就显得尤为重要。因此，分析、协作型 CRM 毫无疑问就成为今后市 场需求的热门。 本章复习题：
1,什么是运营型CM7 2,运营型CM的关注点是什么？ 3,什么是分析型CM? 4、分析型CM的关注点是什么？ 5,运营型CM与分析型CRM之何的关系是什么T
1、什么是运营型 CRM？ 2、运营型 CRM 的关注点是什么？ 3、什么是分析型 CRM？ 4、分析型 CRM 的关注点是什么？ 5、运营型 CRM 与分析型 CRM 之间的关系是什么？