营销策划学 主讲杨勇 月 录 第一章营销策划概述 第一节营销策划业发展 第二节营销策划的内涵与特点 第三节营销策划的作用与内容 第二章营销策划原理 第一节策划基本原理 第二节营销策划原理 第三节 营销策划的原则与方法 第三章营销策划调研 第一节营销策划调研的程序
第二节营销策划调研的内容与方法 第三节营销策划调研报告的制作 第四章营销策划思维与创意 第一节营销策划人员的素质要求 第二节营销策划思维 第三节营销策划创意 第五章营销战略策划 第一节市场细分策划 第二节目标市场选择策划 第三节市场定位策划 第四节市场竞争策划 第六章产品策划 第一节产品策划概述 第二节 新产品开发策划 第三节品牌策划 第四节 包装策划 第七章 价格策划 第一节 价格策划概述 第二节新产品定价策划 第三节 价格调整策划 第八章营销渠道策划 第一节渠道策划概述
第二节 通路招商策划 第三节物流运作策划 第四节 渠道风险防范策划 第九章 促销策划 第一节 促销策划概述 第二节广告策划 第三节 人员推销策划 第四节 营业推广策划 第五节 企业形象策划 第十章营销策划书的编制 第一节营销策划书的基本项目 第二节 营销策划书的内容结构 第三节营销策划书的编写要求与技巧 第十一章营销策划管理 第一节营销策划程序 第二节营销策划组织与实施 第三节 营销策划控制与评估 第一章营销策划概述 主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！ 未来学家阿尔文·托夫勒
【本章教学目标与要求】 1、了解国内外营销策划的发展历史： 2、理解营销策划的内涵与特点： 3、熟悉营销策划的作用与内容。 第一节营销策划业的发展 一、我国营销策划的发展 (一)我国是策划的鼻祖 (二)现代营销策划在我国的发展 1、启蒙阶段：20世纪80年代中后期一90年代初期 【案例】点子大工一何阳 1988年毕业于北京化工学院的何阳创立了民办的何阳新技术研究所，先后发明了近20 项民用新产品，获得|几项国家专利，并获得各级政府的奖励。20世纪90年代他创立了点 子公可。一家塑料厂的一次性塑料杯大量积压，何阳把京广铁路沿线站名印在杯子上，再印 个小地图，在铁路沿线的火车上销售，效果非常显著：一家灯具工厂的台灯卖不出去，何阳 想起海湾战争中大显神威的爱国者导弹，建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，样品拿到香 港的博览会上居然脱销：军功章月饼、带吸管的生山蛋糕、女士香烟等也都是何阳策划的典 型案例。1992年《人民山报》第一版刊登“何阳卖点子赚钱四I力一好点子也是紧俏商 品”，此后何阳被国内媒体称为“点子大王”，靠“个人智慧”，为企业提供“点子”激活市 场，红遍了全国。 2、成长阶段：20世纪90年代中后期 3、发展阶段：21世纪以来 二、国外营销策划的发展 第二节营销策划的内涵与特点
一、营销策划的内涵 (一)什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思 路对策，并制定出具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创 新活动。 (二)什么是营销策划 营销策划是指营销策划者根据企业的资源状况，依据企业的营销 目标，以满足消费者的霄求为核心，在充分调研、市场营销环境分析 的基础上，激发创意，制定出解决问题的目标及一整套有可能实现的 策划规划。 根据营销策划的定义，营销策划包括以下五个要素，如图1.1所 示。 1、营销策划的主体 2、营销策划的客体 3、营销策划的资源和条件 4、营销策划的思维方法 5、营销策划的对象和目标 二、营销策划的特点 1、超前性 2、系统性 3、复杂性
4、主观性 5、艺术性 三、营销策划的误区分析 (一)营销策划是“包治百病”的良方 (二)营销策划是贻误商机的东西，是瞎吹 (三)有实践经验就可以做好营销策划 (四)有丰富的专业知识就能做好营销策划 (五)营销策划方案可以模仿着做 (六)营销策划方案写得好就是好策划 (七)营销策划方案一经确定就要不折不扣地执行 (八)营销策划方案交给企业策划者就完成任务了 第三节营销策划的作用与主要内容 一、营销策划的作用 1、提高企业经营决策水平，强化营销目标，避免营销活动的盲 目性，减少经营失误。 2、加强企业市场开拓的针对性，优化营销资源配置，降低营销 费用。 3、促使企业积极主动进行营销创新，提升企业的核心竞争能力。 4、使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。 5、有利于企业树立品牌形象，自觉开展全方位的企业形象建设。 6、有利于企业营销人才的培养和提高。 二、营销策划的主要内容
(一)营销策划的基本知识 1、营销策划原理 2、营销策划思维与创意 3、营销策划书的编制 4、营销策划管理 (二)市场营销战略策划 1、市场策划调研 2、市场细分策划 3、目标市场策划 4、市场定位策划 5、市场竞争策划 (三)市场营销策略策划 1、产品策划 【案例】湖南红豆食品有限公可司的“劲工枸杞汁”，山于不适合市场和消费者需求以及 没有合理有效的市场拓展计划，企业一度处于停产观望状态。在北京叶茂中营销策划有限公 司的策划下，该公可开发了新产品，即“劲工野战饮料”，在市场上一下子就激起了目标消 费群心中的躁动，并引发了其强烈的购买欲望。特别是“走自己的路，让别人去说吧！”这 句但丁的名言作为“劲工野战饮料”的广告语，正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又 无法独立的矛盾心态（这正是社会上青少年流行的“酷”文化的根源），后来这张火红底色、 雪白字体、充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头。该企业1999年“劲工野战饮料” 的销售大扶成功。 (案例来源：根据北京叶茂中营销策划有限公司的相关资料整理) 2、定价策划 3、分销策划 4、促销策划 知识链接
营销制胜的九秘诀 1、以史高品质取胜 大家都同意不好的产品品质会对企业造成伤害。买到品质欠佳产品而满腔怒火的顾客， 下次不但不会再度惠顾，还会对公可司大加批评。但果以高品质取胜呢？有四个问题有待讨 论： 首先，品质的意义有很多种。假如某汽车公司宣称其产品品质很好，这意味着什么呢？ 它所生产的汽车启动时较稳定吗？加速较快吗？车身在长时间内不易受损吗？不同的顾客 所关心的项目各有不同，因此，若不对品质作进一步的定义，品质的说法并无多大意义。 其次，人们常常无法从外表来判断产品的品质。就拿买电视机来说，你进入“电路城” (Circuit City,译注：此为美国的电器用品连锁店)，会看到数百台各式各样、声光皆美的电视机陈列 在眼前。但你的注意力一定是放在你较欣赏的几个著名品牌的产品上。就画质而言，基本上 是大同小异。外形虫然不同，你却无法据此判断耐用度。你也不会要求店员打开电视机后面 的面板来检查零件的品质。最后，你会在没有共他客观证明，仪凭品质形象的情况下做出决 定。 再者，在大部分市场中，几乎所有公司的产品品质都差不多。在这种情况下，品质已不 再是品牌抉择的决定因素。 最后，有些公司向来以州有最高品质著称，比摩托罗拉广泛宜传6个Σ品质。但真的 有这么多人需要这种高品质的产品，而且愿意为此付出高价吗？摩托罗拉为了达到6个∑的 品质，又花费了多少成本呢？一味地追求最高的品质，可能会花费过高的成本。 2、以较佳服务取胜 大家都希望能得到好的服务，但顾客对“好的服务”的看法却因人而异。就以餐饮服务 为例，有些顾客希望服务尘早点儿出现，能准确记录菜名，而且上菜迅速：有些顾客却会觉 得服务尘动作此之快，是为了迎接下一批来餐厅享用晚餐的客人。每种服务都有它的一组 特质，速度、诚挚、知识、解决问题等等。每个人在不同的时间、不同的场合，会对每种 服务的特质有不同分量的要求。光是宣称圳有较佳的服务是不够的。 3、以较低的价格取胜 低价战略对许多公司而言都有效，世界最大的家具零售商宜家(Ikea),世界最大的一 般性商品零售商沃尔玛(WalMart)和美国最赚钱的航空公可之一的西南航空(Southweat Airlines)都是成功的例子。然而靠低价而执市场牛耳者得小心了，史低价的厂商可能会突 然进入市场。西尔斯百货(Sars)的低价战略行之有年，直到被沃尔玛以价格战打败。光凭 低价并不足以在商场上立足。当年雨果汽车的价格够低了吧？但品质也令人不敢恭维，最后 仍难逃被市场淘汰的命运。除了价格之外，品质与服务也必须同时保证，才小会让顾客觉得物 有所值。 4、以高市场占有率取胜 一般来说，市场占有率领导者的获利能力比追随者来得高。他们享有规模经济与较高的 品牌认知度(brand nition)。市场上有所谓的“花车效应”(bandwagon effect,译注：指消 费者会一窝烽地选择大多数人选择的品牌)，首次购买某产品类别的消费者，对市场占有率 领导者的产品较有信心。但有不少市场占有率高的领导者却未必那么赚钱：多年来A&P一直 是美国最大的连锁超市，然而利润却少得可怜。在20世纪80年代，业界巨人IBM、西尔斯 百货和通用汽车的表现远个！规模较小的竞争对手。 5、以量身打造和订制取胜 许多顾客希望厂商能为自己量身订做所需的产品和服务。公可行号也许会希望联邦快递 每天的收件时间是下午7点，而不是5点：投宿饭店的客人也许只要使用不到一天的时间， 并希望少付房费。这种需求正代表厂商可设法满足的机会。然而，对许多厂商而言，为每位
顾客量身打造的成本过高。“大量订制”对某些公可也许可行，但许多公可都会觉得此举无 利可图。 6、以不断的产品改良取胜 持续的产品改良是一种稳扎稳打的战略，特别是在产品居领先地位时，但并非所有的产 品改良都值得做。假顾客被告知有某种较好的洗洁精，较锋利的利胡刀片、跑得史快的汽 车，他们愿意多付多少饯呢？有些产品几乎已达到产品改良的极限，最后一次的改良并没有 特别大的意义。 7、通过产品创新取胜 有个大家耳熟能详的告诚：“不创新，便只有从市场上消失。”这句话一点儿也不错。比 索尼公司和明尼苏达矿业制造公司(3)，都通过导入绝佳的新产品而获得很大的利益。 但一般的公可司却不敢对新产品导入放手一搏。有品牌的消费品在市场上的失败率仍高达八成 左右，而工业品的失败比率则约有三成。让企业进退两难的是：假它不导入新产品，就得 面临从市场消失的危险：但若导入新产品，也许会造成很大的亏损。 8、通过进入高成长市场取胜 电子业、生化科技业、自动机械业和通讯业，都是前景看好的高成长市场，有些市场领 导者已在上述这些市场大大赚了一笔。但有一半进入高成长市场的公可却黯然失败。就以电 脑绘图软件业来说，假设在某地有100家新的电脑绘图软件公可开张，最后能屹立于市场者 恐怕寥寥无几。一旦市场接受某品牌为业界标准，该公司便可坐享销售量与后续不断增加训的 订单。微软的Microsoft Office已经成为业界标准，导致其他类似的优秀替代软件只能铩 羽而归。随之而来的问题是，在这些成长迅速的产业中，产品淘汰的速度非常快，每家公司 都必须不断地投资研发，以追上市场脚步。它们常常在上一次提供的产品或服务获得利润回 收前，就得投资发展其替代品。 9、通过超出顾客期望取胜 在营销上，有一句大家熟得不能再熟的老尘常谈，那便是：“成功的公司是那些永远走 出顾客期望的公可。”符合顾客的期望只能满足顾客而已，超出他们的期望才能让他们眉开 眼笑。眉开眼笑的顾客，就很有可能再度惠顾。 但问题在于，当公司的表现超出顾客的期望之后，下次顾客的期望便会史高，超越史高 期望的任务会越来越难达成，而月花费越来越多。最后，公司只好以符合最新的期望为己任。 另一方面，今山有许多顾客都希望能亨有最高的品质、额外的服务、高度的便利性、少 量多样、老顾客特别优惠、保证产品的使用年限等，而月还要求付最低的价格。很显然，各 公可都必须明确哪些顾客需求是在利润许可的情况下能够满足的。 (资料来源：菲利普·科特勒著.科特勒谈营销：如何创造、赢取并主宰市场[们高登第 译.杭州：浙江人民出版社，2003.) 习题 一、填空题 1、策划起源于()，策划思想及策划行为在我国古代就已出现，()时期已I 分兴盛，迄今已有几千年的历史。 2、国外营销策划最早源于( )20世纪50—60年代，早期的营销策划主要是( ) 策划和()策划。 3、营销策划包括以下五个要素：()、营销的客体、营销策划的资源和条件、()、 ()。 4、背销策划具有以下几个特点：()、系统性()、主观性()。 5、营销策划分为战略策划与()策划，长期的、()、综合的、()的称之
战略，短期的、()、个别的、()的称之战术。 二、选择题 1、营销策划的启蒙阶段也可称为“点子时代”，其代表人物是：( A、何阳 B、叶茂中 C、朱玉童 D、正志刚 2、20世纪木，美国著名的策划公可()为中国“今口集团”的发展战略进行了全 面策划。 A、麦肯锡公司B、兰德公司 C、IBM公司 D、GE公司 3、营销策划的作用() A、提高企业经营决策水平B、优化营销资源配置C、提升企业的核心竞争能力 D、提高管理队伍 4、营销策划的要素包括() A、主体B内容、C、资金D、信息 5、营销策划的最终目标() A、获得利润B、实现目标C、提高企业竞争力D、让顾客满意 二、简答题 1、营销策划的特点有哪些？ 2、营销策划有哪些误区？ 3、营销策划应遵循哪些原则？ 四、思考题 1、结合实际谈谈营销策划的误区。 2、营销策划与营销谋划有什么区别。 中国商务策划专家一周培玉 周培玉，1977年恢复高考第一届大学生，义理兼修（双学历）。现任CBSA全国商务策 划师培训总部（北京四维天成商务策划咨询中心）主任，北京大学、清华大学容座教授，中 国企业联合会专家委员。 20世纪90年代木，潜心研究中国谋略智慧与西方管理理论的融合，探寻中国特色的企 业经营之道。此后，凭借传统义化修养和丰富的高校、媒体、企业等从业经历，坚持原创性 商务策划理论开发，引起政府部门的高度重视和市场的热烈响应，从而影响并积极推动了中 国策划人才小的职业化培训、商务策划学科建设和大学专业的设立。 2001年创办CBSA总部，先后为社会培训各类策划人才15万人次以上，成功完成多项 政府部门、企事业单位委托的浴询项目，出版商战、策划、管理类著作余部，成为国内系 统研究策划创新理论、实战成果斐然的软实力机构。 2004年，周培玉在北大讲坛《策划改变命运》系列讲座上，首次提出了“商务策划是人 生的‘第四项修炼’”这一世纪命题。 选编自周培玉.商务策划管理教程