《品牌建设与管理》教学大纲 课程编号：11456038 课程名称：品牌建设与管理 学时数：32学分：3 开课时间：春节/秋季 开课学院：经济与管理学院 授课对象：MBA 先修课程：营销管理 一、教学目的 在市场竞争异常激烈的年代里，品牌以其深刻的个性化、独占性以及良好的继承性和延 伸性，成为商家在市场竞争中的有力武器。企业要在严峻的形势下谋求生存和发展，最有远 见、最有成效的办法之一就是制定和实施正确的品牌战略和策略。那么，该如何认识品牌？ 如何建设品牌？如何传播品牌？如何管理品牌？如何经营和运用品牌？使其发挥出巨大的 市场威力，从而为顾客创造更多的价值，为企业创造更大的财富。《品牌战略管理》课程为 学员提供从理论到实操的解决方案。 此课程献给那些期望了解现实世界中有关品牌问题的人。学员通过本课程的学习，可以 掌握和了解现代品牌管理中具有相当影响力的相关概念、理论、方法和技能技巧，为日后从 事品牌管理研究和实务操作打下基础。此外，课程特别关注对中国本土品牌的发展提供借鉴， 对中国本土企业提炼品牌DNA、有效掌控和驾驭品牌发展规律提供具有可操作性的范本。 二、教学内容与要求 第一模块品牌概述(4学时) 1、本模块教学内容： (1)品牌内涵及作用(1学时) (2)品牌表现形式及分类(2学时) (3)品牌发展的历史沿革(1学时) 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌的内涵、作用以及品牌发展的历史沿革，掌 握品牌的三大表现体系以及常规的分类方式。 3、本模块教学重点： (1)品牌内涵及作用 (2)品牌表现形式及分类 4、本模块教学难点： (1)梳理现实品牌的三大表现体系 (2)设计品牌的三大表现体系 第二模块品牌价值构建(10学时) 1、本模块教学内容： (1)建立品牌核心价值(1学时) (2)策划品牌定位(3学时)
《品牌建设与管理》教学大纲 课程编号：11456038 课程名称：品牌建设与管理 学时数：32 学分：3 开课时间：春节/秋季 开课学院：经济与管理学院 授课对象： MBA 先修课程：营销管理 一、教学目的 在市场竞争异常激烈的年代里，品牌以其深刻的个性化、独占性以及良好的继承性和延 伸性，成为商家在市场竞争中的有力武器。企业要在严峻的形势下谋求生存和发展，最有远 见、最有成效的办法之一就是制定和实施正确的品牌战略和策略。那么，该如何认识品牌？ 如何建设品牌？如何传播品牌？如何管理品牌？如何经营和运用品牌？使其发挥出巨大的 市场威力，从而为顾客创造更多的价值，为企业创造更大的财富。《品牌战略管理》课程为 学员提供从理论到实操的解决方案。 此课程献给那些期望了解现实世界中有关品牌问题的人。学员通过本课程的学习，可以 掌握和了解现代品牌管理中具有相当影响力的相关概念、理论、方法和技能技巧，为日后从 事品牌管理研究和实务操作打下基础。此外，课程特别关注对中国本土品牌的发展提供借鉴， 对中国本土企业提炼品牌 DNA、有效掌控和驾驭品牌发展规律提供具有可操作性的范本。 二、教学内容与要求 第一模块 品牌概述（4 学时） 1、本模块教学内容： （1）品牌内涵及作用（1 学时） （2）品牌表现形式及分类（2 学时） （3）品牌发展的历史沿革（1 学时） 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌的内涵、作用以及品牌发展的历史沿革，掌 握品牌的三大表现体系以及常规的分类方式。 3、本模块教学重点： （1）品牌内涵及作用 （2）品牌表现形式及分类 4、本模块教学难点： （1）梳理现实品牌的三大表现体系 （2）设计品牌的三大表现体系 第二模块 品牌价值构建（10 学时） 1、本模块教学内容： （1）建立品牌核心价值（1 学时） （2）策划品牌定位（3 学时）
(3)设计品牌驱动要素(2学时) (4)策划品牌传播策略(2学时) (5)建立品牌工作规范(2学时) 2、本棋块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌的核心价值、定位要素和驱动要素，掌握如 何建立品牌核心价值、如何策划品牌定位和品牌传播策略以及如何建立品牌工作规范。 3、本棋块教学重点： (1)策划品牌定位 (2)设计品牌驱动要素 (3)策划品牌传播策略 4、本模块教学难点： (1)结合实际情况，诊断和策划现实品牌的品牌定位 (2)结合实际情况，设计现实品牌的传播策略及方法 第三棋块品牌价值增值(10学时) 1、本模块教学内容： (1)规划品牌架构（2学时) (2)设计品牌管理模式(2学时) (3)评估和管理品牌资产(2学时) (4)成熟品牌创新(2学时) (5)品牌全球化战略(2学时) 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌架构、品牌资产与品牌创新，掌握如何规划 品牌架构、如何设计品牌管理模式、如何管理品牌资产、如何进行品牌创新。 3、本棋块教学重点： (1)设计品牌管理模式 (2)评估和管理品牌资产 (3)成熟品牌创新 (4)品牌全球化战略 4、本模块教学难点： (1)结合实际情况，设计品牌管理模式 (2)结合实际情况，进行成熟品牌创新 第四模块品牌价值集聚(8学时) 1、本模块教学内容： 专题：工业品牌品牌(3学时)
（3）设计品牌驱动要素（2 学时） （4）策划品牌传播策略（2 学时） （5）建立品牌工作规范（2 学时） 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌的核心价值、定位要素和驱动要素，掌握如 何建立品牌核心价值、如何策划品牌定位和品牌传播策略以及如何建立品牌工作规范。 3、本模块教学重点： （1）策划品牌定位 （2）设计品牌驱动要素 （3）策划品牌传播策略 4、本模块教学难点： （1）结合实际情况，诊断和策划现实品牌的品牌定位 （2）结合实际情况，设计现实品牌的传播策略及方法 第三模块 品牌价值增值（10 学时） 1、本模块教学内容： （1）规划品牌架构（2 学时） （2）设计品牌管理模式（2 学时） （3）评估和管理品牌资产（2 学时） （4）成熟品牌创新（2 学时） （5）品牌全球化战略（2 学时） 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解品牌架构、品牌资产与品牌创新，掌握如何规划 品牌架构、如何设计品牌管理模式、如何管理品牌资产、如何进行品牌创新。 3、本模块教学重点： （1）设计品牌管理模式 （2）评估和管理品牌资产 （3）成熟品牌创新 （4）品牌全球化战略 4、本模块教学难点： （1）结合实际情况，设计品牌管理模式 （2）结合实际情况，进行成熟品牌创新 第四模块 品牌价值集聚（8 学时） 1、本模块教学内容： 专题：工业品牌品牌（3 学时）
专题：互联网品牌(2学时) 专题：城市品牌(2学时) 专题：区域品牌(1学时) 2、本棋块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解工业品品牌、互联网品牌、城市品牌和区域品牌 与消费品品牌的异同，掌握相关品牌的创建模式。 3、本棋块教学重点： (1)工业品牌品牌管理实践 (2)互联网品牌管理实践 (3)城市品牌管理实践 4、本模块教学难点： (1)结合实际情况，设计和执行工业品品牌的创建策略 (2)结合实际情况，设计和执行互联网品脾的创建策略 三、教学方式 1、讲授式教学法：讲解-聆听-领会-记忆： 2、分析式教学法：案例-分析-一研讨-一总结： 3、启发式教学法（对话学员企业品牌议题）：示范-演示-一反思一感悟 4、体验式教学法：参与-体会-一分享-一提炼。 四、考核方式与成绩评定 1、考核方式为开卷： 2、最终成绩由平时成绩（占比30%）和期末考试（占比70%）两部分构成。平时成绩主 要考核学员在分析式教学、启发式教学和体验式教学项目中的参与情况：期末成绩主要指课 程论文成绩，即课程结束后，学员每人完成1份研究报告（题目：某某品牌诊断分析，内容 包括：品牌定位诊断、品牌传播诊断、品牌管理诊断等：撰写时可参考教师提供的范本)。 五、教材及主要参考书目 1、教材：战略品牌管理，凯文莱恩.凯勒著，李乃和等译，中国人民大学出版社，2013 年5月。 2、参考书（学生自购） (1)品牌实施要点，彼得·切维顿等著，北京大学出版社，2005年3月： (2)品牌管理-《哈佛商业评论》精粹译丛，埃里克·乔基姆塞勒等著，中国人民大 学出版社，2001年10月： (3)品牌领导，David A.Aake,Erich Joachimsthaler等著，新华出版社200l年4月： 中国营销传播网(htp:/www.emkt.com.cn)上的相关文章
专题：互联网品牌（2 学时） 专题：城市品牌（2 学时） 专题：区域品牌（1 学时） 2、本模块教学要求： 通过本模块课程的学习，要求学生理解工业品品牌、互联网品牌、城市品牌和区域品牌 与消费品品牌的异同，掌握相关品牌的创建模式。 3、本模块教学重点： （1）工业品牌品牌管理实践 （2）互联网品牌管理实践 （3）城市品牌管理实践 4、本模块教学难点： （1）结合实际情况，设计和执行工业品品牌的创建策略 （2）结合实际情况，设计和执行互联网品脾的创建策略 三、教学方式 1、讲授式教学法：讲解--聆听--领会--记忆； 2、分析式教学法：案例--分析--研讨--总结； 3、启发式教学法（对话学员企业品牌议题）：示范--演示--反思--感悟 4、体验式教学法：参与--体会--分享--提炼。 四、考核方式与成绩评定 1、考核方式为开卷； 2、最终成绩由平时成绩（占比 30%）和期末考试（占比 70%）两部分构成。平时成绩主 要考核学员在分析式教学、启发式教学和体验式教学项目中的参与情况；期末成绩主要指课 程论文成绩，即课程结束后，学员每人完成 1 份研究报告（题目：某某品牌诊断分析，内容 包括：品牌定位诊断、品牌传播诊断、品牌管理诊断等；撰写时可参考教师提供的范本）。 五、教材及主要参考书目 1、 教 材：战略品牌管理，凯文.莱恩.凯勒著，李乃和等译，中国人民大学出版社，2013 年 5 月。 2、 参考书（学生自购） （1） 品牌实施要点，彼得·切维顿等著，北京大学出版社，2005 年 3 月； （2） 品牌管理--《哈佛商业评论》精粹译丛，埃里克·乔基姆塞勒等著，中国人民大 学出版社，2001 年 10 月； （3） 品牌领导，David A.Aake，Erich Joachimsthaler 等著，新华出版社 2001 年 4 月； 中国营销传播网（http://www.emkt.com.cn）上的相关文章