第一节传统煤体的广告经营方式 一、广告煤体经普的基础 (一）煤体的广告传播价值 1,覆盖域。说服客户的首要因素，就是螺介有多大的覆盖。包括覆盖哪些区线，覆盖 到娜些人群，这是媒介销售该判的重要筹码， 2,固定，明确的媒体受众群。煤体注定要走专业化的路线。每个栏目或板块都有白己 清晰的受众定位，这样广告客户才会透择那些与自己产品或服务的受众群相同的煤体，节目、 板面。 3、明显的传招效果。广告客户这择娱体投做广告的前提是媒体己经具备一定的传播效 果。不过，传桶效果的好坏受到假盖率、权威性，受众收斯习惯等多种因素的影响 4、企业有能力承受广告发布成本。一家企业如果想要依靠广告打开市场，必领有一定的 资金作为保障。 (二)煤体的基甜性工作 1、做精做好媒体内容，从面扩大发行量和覆盖面。说到底，媒体是经营内容的产品， 只有内容够新够精，才能够扩大发行量，提高收视事，尤其是在目前媒体数量根多的情况下， 只有在内容上取胜，才能取信于受众。从另一个方面讲，只有发行量，收视率、厦盖面够大， 才能够吸引广告客户。 2、适应市场需求，肥挥煤体发展的方向。对于受众而言，从最初的传统媒体主导生话 与工作。己经逐渐变成“新媒体为主、传统煤体为辅”的煤体使用习惯了。这一切都表明， 传统媒体的竞争者，已经不单是同类型媒体内克争，还包括不同媒体何的竟争，甚至是传统 煤体与新娱体之间的意争。都么对于煤体面言，要想在竞争中取胜，就雷要分析受众的需求 习惯及媒体自身的鞋有优势，进面采取扬长建短的方式。例如电视媒体为了适应新煤体占主 导的发展趋势，藏推出了IPT,与电视进行同步摇故。相应地，广播螺体推出了网洛广播。 报纸媒体也推出了树络报纸等，这一系列的举措都是媒体适应市场需求，把握螺体发展的表 现。 3,加强自我宣传。打造媒体品伸。再优秀的媒体，要想销售版面与时段给广告客户， 需要自我宜传，打造品牌。线服纸而言，若创建了具有一定知名度与美誉度的品牌，可以大 大降低广告客户选择报纸授放广告的风险：报纸功能上的风险（平面煤体是否可以逢释广告 产品的特性？)：投收财务上的风险（这个报纸是香物有所值？）：社会地位上的风险（这个 报纸是否更能提高我的档次？)：营销心理上的风险（这个报纸的受众是否可以最大程度地
第一节 传统媒体的广告经营方式 一、广告媒体经营的基础 （一）媒体的广告传播价值 1、覆盖域。说服客户的首要因素，就是媒介有多大的覆盖，包括覆盖哪些区域，覆盖 到哪些人群。这是媒介销售谈判的重要筹码。 2、固定、明确的媒体受众群。媒体注定要走专业化的路线，每个栏目或板块都有自己 清晰的受众定位。这样广告客户才会选择那些与自己产品或服务的受众群相同的媒体、节目、 版面。 3、明显的传播效果。广告客户选择媒体投放广告的前提是媒体已经具备一定的传播效 果。不过，传播效果的好坏受到覆盖率、权威性、受众收听习惯等多种因素的影响。 4、企业有能力承受广告发布成本。一家企业如果想要依靠广告打开市场，必须有一定的 资金作为保障。 （二）媒体的基础性工作 1、做精做好媒体内容，从而扩大发行量和覆盖面。说到底，媒体是经营内容的产品， 只有内容够新够精，才能够扩大发行量、提高收视率。尤其是在目前媒体数量很多的情况下， 只有在内容上取胜，才能取信于受众。从另一个方面讲，只有发行量、收视率、覆盖面够大， 才能够吸引广告客户。 2、适应市场需求，把握媒体发展的方向。对于受众而言，从最初的传统媒体主导生活 与工作，已经逐渐变成“新媒体为主、传统媒体为辅”的媒体使用习惯了。这一切都表明， 传统媒体的竞争者，已经不单是同类型媒体内竞争，还包括不同媒体间的竞争，甚至是传统 媒体与新媒体之间的竞争。那么对于媒体而言，要想在竞争中取胜，就需要分析受众的需求 习惯及媒体自身的独有优势，进而采取扬长避短的方式。例如电视媒体为了适应新媒体占主 导的发展趋势，就推出了 IPTV，与电视进行同步播放。相应地，广播媒体推出了网络广播， 报纸媒体也推出了网络报纸等，这一系列的举措都是媒体适应市场需求，把握媒体发展的表 现。 3、加强自我宣传，打造媒体品牌。再优秀的媒体，要想销售版面与时段给广告客户， 需要自我宣传，打造品牌。就报纸而言，若创建了具有一定知名度与美誉度的品牌，可以大 大降低广告客户选择报纸投放广告的风险：报纸功能上的风险（平面媒体是否可以诠释广告 产品的特性？）；投放财务上的风险（这个报纸是否物有所值？）；社会地位上的风险（这个 报纸是否更能提高我的档次？）；营销心理上的风险（这个报纸的受众是否可以最大程度地
影响我的目标受众？)：时间成木上的风险（如果在这个报纸上面投广告不旋发挥作用，造 成需寻找另一家报纸的机会成本有多高？)，另外，若报低品牌成为该行业的强势品牌，椰 么强势品牌的领导者地位会成为报纸核心识别的重要部分，强势品健所暗示的可常质量与创 新精神能转化为稳州的功能性利益。这也会左右广告客户的报纸投做选择， 二、传统媒体的广告经营方式 传饶螺体的广告经营方式有三类：广告客户直接向螺体购买广告版面成时段、广告客 户委托广告公司代其向媒体购买广告版面或时段，媒体业务员承袋广告业务。 (一)广告客户直接向媒体期买广告版面成时段 广告客户可以按照螺体的刊例价，自行找媒体进行流判，洽流广告版面成时段的购买。 这样可以省却交由第三方代理所需支付的佣金，也可以增加娱体经营部门的直接经济效益。 不过这一类广告多属于分类广告、个人广告（如征狮广告、寻人广告等），内容繁多且项碎， 如果管理不善。很容易造成财务问题， 目前我国媒体的广告部门直接接受广告客户委托的丰分类广告业务虽然从表面上看不需 要向广告代理公可等第三方支付何金，但是从广告界惯常的做法来看，煤体方面常常需要向 广告客户的具体经办人支付一定比率的业务回扣。或按相对应的比率减少广告刊播的费用， 或赠送相应的广告版面等，因此在增多收益方面的优势并不明显。 另外，广告客户直接向螺体购买广告版面咸时段，对于媒体而言也面临着一定的风险。 一般直接购买的广告客户多是规慎较小、经背能力有限，那么如果在广告刊播前强制牧费， 那将造成螺体广告刊摇效率的降低及竟争能力的减蜀，但是如果在刊摇后再行收费。测面格 着广告客户刻意指欠投成费用的风险。所以对于该类型广告经营的管理非常重要。 (二)广告客户委托广告公司向螺体购买广告版面成时段 广告客户委托广告公可代理其煤体投政业务，也即我门所说的广告代理。最早起源于 19世纪中期。1841年，美国人沃尔尼B~帕尔默在费城建立了第一家脱离螺体的、独立的广 告代办处，专门为也所代理的各家报纸兜售广告版而，充当广告客户的代理人，并从报社收 取佣金。它被视为现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。 (三)媒体业务员承视广告业务 在螺体广告经营的初期，客户对于广告的意识不是很强力，很多媒体的广告业务均依 懒于业务员的上门拉业务、拉广告。所以业务员承揽广告业务曾一度是大众传播媒体业务来 源的主要果道。但是，随着煤体广告业务经营的逐渐规范及客户对干广告重要性的意识的加 柔，媒体告业务米源的主要渠道己经逐渐转向由"告公可承擅减代理。但是封于那些发行
影响我的目标受众？）；时间成本上的风险（如果在这个报纸上面投广告不能发挥作用，造 成需寻找另一家报纸的机会成本有多高？）。另外，若报纸品牌成为该行业的强势品牌，那 么强势品牌的领导者地位会成为报纸核心识别的重要部分，强势品牌所暗示的可靠质量与创 新精神能转化为稳固的功能性利益，这也会左右广告客户的报纸投放选择。 二、传统媒体的广告经营方式 传统媒体的广告经营方式有三类：广告客户直接向媒体购买广告版面或时段、广告客 户委托广告公司代其向媒体购买广告版面或时段、媒体业务员承揽广告业务。 （一）广告客户直接向媒体购买广告版面或时段 广告客户可以按照媒体的刊例价，自行找媒体进行谈判，洽谈广告版面或时段的购买。 这样可以省却交由第三方代理所需支付的佣金，也可以增加媒体经营部门的直接经济效益。 不过这一类广告多属于分类广告、个人广告（如征婚广告、寻人广告等），内容繁多且琐碎， 如果管理不善，很容易造成财务问题。 目前我国媒体的广告部门直接接受广告客户委托的非分类广告业务虽然从表面上看不需 要向广告代理公司等第三方支付佣金，但是从广告界惯常的做法来看，媒体方面常常需要向 广告客户的具体经办人支付一定比率的业务回扣，或按相对应的比率减少广告刊播的费用， 或赠送相应的广告版面等，因此在增多收益方面的优势并不明显。 另外，广告客户直接向媒体购买广告版面或时段，对于媒体而言也面临着一定的风险。 一般直接购买的广告客户多是规模较小、经营能力有限，那么如果在广告刊播前强制收费， 那将造成媒体广告刊播效率的降低及竞争能力的减弱，但是如果在刊播后再行收费，则面临 着广告客户刻意拖欠投放费用的风险。所以对于该类型广告经营的管理非常重要。 （二）广告客户委托广告公司向媒体购买广告版面或时段 广告客户委托广告公司代理其媒体投放业务，也即我们所说的广告代理。最早起源于 19 世纪中期。1841 年，美国人沃尔尼•B•帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广 告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收 取佣金。它被视为现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。 （三）媒体业务员承揽广告业务 在媒体广告经营的初期，客户对于广告的意识不是很强力，很多媒体的广告业务均依 赖于业务员的上门拉业务、拉广告。所以业务员承揽广告业务曾一度是大众传播媒体业务来 源的主要渠道。但是，随着媒体广告业务经营的逐渐规范及客户对于广告重要性的意识的加 深，媒体广告业务来源的主要渠道已经逐渐转向由广告公司承揽或代理。但是对于那些发行
量低、知名度低、权成性不高的报纸，运用大量的业务员控广告的方式，仍然是争取广告业 务，获得娱体发展贤金的主要方式
量低、知名度低、权威性不高的报纸，运用大量的业务员拉广告的方式，仍然是争取广告业 务，获得媒体发展资金的主要方式