基本知阙公共美系学 第一章绪论 第一节公共关系及其特任 一，公共关系定义 “公共关系”一词是帕来品，其英文为public relations,.缩写符号为限，简移公关。 “ublic”既可译为形容词“公共的”和“公众的”，也可译为名词“公众”。“relations 可详为“关系”。由于“relations”是“relation”的复数形式。显然这个“关系蛋的是 “众多人”之间的关系，所以“pb1 ic relati0ns”也可译为“公众美系”。但这种“公众 关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对干一个社会如织米说， 前者具有单向性，后者则具有无关性。因觉，将“wublie relations”译为“公共关系” 容易被人们准确理解。 公共关系的共月之处主要表现在以下方面： 第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互 作用和影响中形成的：无论对组织来说，或对组织的公众来说。这种美系都具有确定的 意义和内容。 第二、公共关系是一种特妹的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组飘的全部活 动之中：作为一种活动，它又具有区别于组织的其触话动的特殊性和特殊要求。 第三、公共关系是现代组织管理的独立积能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众 的相互关系，使组凯适应与公众的要求，使公众环境有利于组织的成长与发展。 第四、信息沟通与传播是公共关系的主要手段。公共关系用以协调组凯与公众的主要手 段，就是信息沟通与传括。信息头功与传播主要以现代大众传提媒介为物质工具。 概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的公共关系定义：公共关系是一门管理科学， 主要通过组凯与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机，里违形象，在满足公众利益的 基础上求得组织自身的发展。 二，公共关系的多层含义 (一)公共关系状态
基本知识_公共关系学 第一章 绪论 第一节 公共关系及其特征 一、 公共关系定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为 public relations，缩写符号为 PR，简称公关。 “public”既可译为形容词“公共的”和“公众的”，也可译为名词“公众”。“relations” 可详为“关系”。由于“relations”是“relation”的复数形式，显然这个“关系”指的是 “众多人”之间的关系，所以“public relations”也可译为“公众关系”。但这种“公众 关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对于一个社会组织来说， 前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，将“public relations”译为“公共关系” 容易被人们准确理解。 公共关系的共同之处主要表现在以下方面： 第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互 作用和影响中形成的；无论对组织来说，或对组织的公众来说，这种关系都具有确定的 意义和内容。 第二、公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活 动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三、公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众 的相互关系，使组织适应与公众的要求，使公众环境有利于组织的成长与发展。 第四、信息沟通与传播是公共关系的主要手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手 段，就是信息沟通与传播。信息头功与传播主要以现代大众传播媒介为物质工具。 概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的公共关系定义：公共关系是一门管理科学， 主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的 基础上求得组织自身的发展。 二、 公共关系的多层含义 （一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和牡会舆论的状态，即这个组炽在公众心目 中的现实形象：任何组织，不管它承认与香、喜欢与香，都处在一定的公共关系状态之中。 公共关系有四种状态， 第一种是高知名度、高美誉度。这种状态是组织最理状态： 第二种是高如名度、低美誉度，这是最不理想的状态。组织处于一种危机状态： 第三种状态是低知名度，低美誉度，这是组织的厚始状老 第四种是低知名度，高美餐度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于 发展阶段，有根好的发展前景。 (二)公共关系活动 公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众奥论支持而 采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状 态为目的的一种信息沟通活动， (三)公共关弱观含 公共戈系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为横向的深层的恩想 意识。公共关系观念的内容主要如下。 1,形象观念 形象观念表现为在流策和行动中高度重视自身的声营和形象。自凭地进行形象投资，形 象管理、形象驱造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 2,公众观念 公众观念表现为重视公众的利益，将公众的意显作为决策和行动的根据.将满足公众的 要求作为重要的经藿方针和管理政策。 3、传播现多 传播观念表现为学烈的传播欲望，自凭抱利川一切传播的机会去影响公众，引导公众和 争取会众。并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。 4、协调观么 协调观急表现为善于调节。平衡和统一一各种不同的关系、不问的利拉、不问的要素， 篷得兼顺，统筹，缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，务力在矛盾中求平衡、求和谐， 5、互事观老 互惠观之表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。将自身的 发展晨与对方的发展联系起来，通过协助对方米争取双方的共同利益
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目 中的现实形象：任何组织，不管它承认与否、喜欢与否，都处在一定的公共关系状态之中。 公共关系有四种状态： 第一种是高知名度、高美誉度．这种状态是组织最理状态； 第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态．组织处于一种危机状态； 第三种状态是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态； 第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于 发展阶段，有很好的发展前景。 (二)公共关系活动 公共关系活动(工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而 采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状 态为目的的一种信息沟通活动。 (三)公共关系观念 公共戈系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想 意识。公共关系观念的内容主要如下。 1、形象观念 形象观念表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象．自觉地进行形象投资、形 象管理、形象驱造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 2、公众观念 公众观念表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据．将满足公众的 要求作为重要的经营方针和管理政策。 3、传播观念 传播观念表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和 争取公众．并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。 4、协调观念 协调观念表现为善于调节、平衡和统一一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素， 懂得兼顾，统筹，缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。 5、互惠观念 互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则。将自身的 发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益
除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观么、服务观念、杜会观念等。 (四)公共美系学科 公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学 科，是研究组织与公众之间传择和沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致 有三个方面：一是公共关系的发生、发展过程。着重从历史动态的角度研究公共关系产生的 杜会育最、爱展的动力及其演化过程：二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本项特征、 基本职能等：三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧， 基本原则、操作规则、工作模式及其在各个额域的具体运用。 (五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报例的积业，其任务是协调社会 组织同公众的关系，限速组织良好的札会形象，以促进组织的不断发展和完睿。 综上所述，我们可以看出，“公共关系”一司在不同的情况下使用往往具有不同的含文 因此，我们在使月“公共关系”一词时.应尽量区分它的各种含文。在不同的场合使用不同 的术语。以避免因语义不月而产生歧义。 三、公共关系的特任 (一)情感性 公共关系是一件创迹和谱社会和和谐人际关系的艺术，它强调的是以成功的人、良好的 环境、和谐的人事气氛、最佳的社会奥论，赢得杜会各界的了解、信任、好感与合作。 (二)双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向迪向公众传达成划公众奥论进行调 查、蓝控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 (三)广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思：其一，公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即 公共关系无处不在、无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。因此，它是转铁的 不间斯的过程。只有这样，公共关系的良好状老才能实现。其二，指的是其公众的广泛性，因 为公共美系的对象可以是任何个人，群体和组织，既可以是已经与主体发生美系的任何公众， 也可以是将要域有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人。这就是说.公共关系对自己的 客体有一种无限扩展的趋势和颜向。它要广泛地向所有有关减无关的人施加影响。 (四)整体性
除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。 (四)公共关系学科 公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学 科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致 有三个方面：一是公共关系的发生、发展过程，着重从历史动态的角度研究公共关系产生的 社会背最、发展的动力及其演化过程；二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、 基本职能等；三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、 基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。 (五)公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会 组织同公众的关系，塑造组织良好的札会形象．以促进组织的不断发展和完善。 综上所述，我们可以看出，“公共关系”一词在不同的情况下使用往往具有不同的含义。 因此，我们在使用“公共关系”一词时．应尽量区分它的各种含义，在不同的场合使用不同 的术语，以避免因语义不同而产生歧义。 三、公共关系的特征 (一)情感性 公共关系是一种创造和谐社会和和谐人际关系的艺术，它强调的是以成功的人、良好的 环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。 （二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向地向公众传达或对公众舆论进行调 查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 （三)广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思：其一．公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即 公共关系无处不在、无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。因此，它是持续的、 不间断的过程。只有这样，公共关系的良好状态才能实现。其二．指的是其公众的广泛性．因 为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众， 也可以是将要或有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人。这就是说．公共关系对自己的 客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。 (四)整体性
公共关系的亲日是使公众全面地了解白己，从而建立起白己的声誉和知名度。它侧重于 一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。 (五》长期性 公共关系的实我告诉我们，不能把公共关系人员当作“数火队”，而应把他们当作“常 备军”，公共关系的管理眼能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想 开就开。想关就关。它是一种长期性的工作。如果组织平时就注重公共关系公众，那么。在 组织遇到危机时，公共关系就会产生神奇的效果：反之，如果组织平时不注重公共关系公众， 椰么，当组织需要帮助时，公共关系镜会失灵。所有，任何组织应在平时的公共关系公众中 下功夫，这样做将会使组织在其发展过程中，不论遇到什么样的国难与险阻，都能在公众的 支持下遗过难美。这是组凯应认真去做的一项工作合必须进行的一项长运投蛋。 第二节公共关系的基本要素 公共美系是由社会组织、社会公众、传桶三要素构成的。公共美系的主体是社会组织， 客体是杜会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。这三个要素构成了公共关系的基本范 睛，公共关系的理论研究，实际操作都是圆饶着这三者的关系层层展开的： 一、公共美系的主体一一社会组织 公共关系的主体是社会粗织，尽管有些个人，如竟选活动的候速人，国家公务员，社会 名流等，为了某种特蛛利益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自燃人 的身份，而是以法人的身份出观的，全面研究社会组织是社会学的课思，公共关系学主要是 从公共关系活动的角度，对社会组织相关的性质进行一些必要的分析。 (一)杜会组织的特点 1.群体性 社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人，也就是说，组织的 成员是复数而不是单数。 2.导向性 社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标米维系的，所有的组织成员，组织的所有活 动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向性。 3.系统性
公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于 一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象．以使人们对自己产生整体性的认识。 （五）长期性 公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常 备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想 开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。如果组织平时就注重公共关系公众，那么，在 组织遇到危机时，公共关系就会产生神奇的效果；反之，如果组织平时不注重公共关系公众， 那么，当组织需要帮助时，公共关系就会失灵。所有，任何组织应在平时的公共关系公众中 下功夫，这样做将会使组织在其发展过程中，不论遇到什么样的困难与险阻，都能在公众的 支持下渡过难关。这是组织应认真去做的一项工作合必须进行的一项长远投资。 第二节 公共关系的基本要素 公共关系是由社会组织、社会公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织， 客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是传播。这三个要素构成了公共关系的基本范 畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。 一、公共关系的主体——社会组织 公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如竞选活动的候选人、国家公务员、社会 名流等，为了某种特殊利益也开展公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人 的身份，而是以法人的身份出现的，全面研究社会组织是社会学的课题，公共关系学主要是 从公共关系活动的角度，对社会组织相关的性质进行一些必要的分析。 (一)杜会组织的特点 1．群体性 社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人，也就是说，组织的 成员是复数而不是单数。 2．导向性 社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员．组织的所有活 动都必须指向这一共同目标，其行为有较强的目标导向性。 3．系统性
社会组织不是由杂乱无章的“乌合之众”所组成。而是以一定的规章制度、责任分工相 互约束的个体组成的整体，具有以系统的方式组帆和构建起米。社会组织才能形成合力，完 成共同目标， 4,协作性 社会组凯都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带。分散的、没确 联系的人，财、物、时间、倍息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起来。它要求社会 组织成员之间相互协作、相互制的。 5.变动性 社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制的，因此，无论是组织的形式 还是目标，都不是一成不变的。环境的变化必然带来组织的相应改变，组织的存在意义在于 完成社会分工任务，面这贝有通过组织自身的动态运作才能实现， 6稳定性 尽管社会组织的成员及其额导者都是可变的，在数量和规模上有不断扩展的趋势，但作 为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架或骨架总是稳定的.不会轻导爱生变 化. (二)社会组织的分类 人们组合成为社会组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同， 这就决定了社会组织必然具有多种类型。一般来说。通常有以下几种类型。 1,营利性组织 营利性组织即以经济利益为目标，遍来盈利的组织，如工商企业、金胜帆构、旅游服务 性公司，宾馆等。这类组织的公共关系工作往往直接为如何增遗经济效登服务。 2.非营利组织 套营利组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目的的组织， 如学校、公立医院、慈善机构、社会公共事业机构等。这类组织的公共关系是要为树立真诚 服务的组织形象而努力 3.互利性组织 互利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织。如政治党派，群众群体，亲 教组织等。 4、公益性组织
社会组织不是由杂乱无章的“乌合之众”所组成，而是以一定的规章制度、责任分工相 互约束的个体组成的整体，只有以系统的方式组织和构建起来．社会组织才能形成合力，完 成共同目标。 4．协作性 社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式，通过这种结构纽带．分散的、没确 联系的人、财、物、时间、倍息与环境等诸多因素，在一定的范围内联系起来。它要求社会 组织成员之间相互协作、相互制约。 5．变动性 社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约。因此，无论是组织的形式 还是目标，都不是一成不变的。环境的变化必然带来组织的相应改变，组织的存在意义在于 完成社会分工任务，而这只有通过组织自身的动态运作才能实现。 6.稳定性 尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的，在数量和规模上有不断扩展的趋势，但作 为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架或骨架总是稳定的．不会轻易发生变 化。 (二)社会组织的分类 人们组合成为社会组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同。 这就决定了社会组织必然具有多种类型。一般来说，通常有以下几种类型。 1．营利性组织 营利性组织即以经济利益为目标，追求盈利的组织，如工商企业、金融机构、旅游服务 性公司、宾馆等。这类组织的公共关系工作往往直接为如何增进经济效益服务。 2．非营利组织 非营利组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以盈利为目的的组织， 如学校、公立医院、慈善机构、社会公共事业机构等。这类组织的公共关系是要为树立真诚 服务的组织形象而努力。 3．互利性组织 互利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众群体、宗 教组织等。 4、公益性组织
公益性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政 府、军队、治安机美，可法机关等。 (三)社会组织与环境 任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意 义上的环境文称社会环境，是指组织所面临的各种杜会条件以及各类公众，组织与环境处在 不停的相互作用中。一方面，每个组凯都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力 货源乃至信息货源，在很大程度上限定组织的话动性质和范围。组织必筑适应环境才能生存 和发展：另一方面，组织又并非消极核动地任由环境捏布，它可以反过来对环境嫩加影响，发 挥作用。但这种反作用必须建立在组织对环境状况的准确把挥之上。 二、公共关系的客体一一社会公众 公共关系也称作公众关系。因为公共关系的工作对象就是社会公众（简移公众）。 (一)公众的基本特点 1.群体性 从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。 2同质性 同质性，即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般米说，具有相似目标和性质 的组织往往拥有相似的公众： 王变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，面是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程 中 4.相关性 公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众成劳苦大众，而是指与特定社会组织相 关展的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众付的相瓦利盆关系决定的。 从公众的那体性，同质性，变化性和相关性四个方面米把握公众的特定含义，有利于我 们理解公众这一概念与大众，群众等概念之间的区别，相助我们了解，研究公众，从而更好 地开展公共美系工作。 (二)公众的分类 1,根据公众与组织的所属关系分类 按属公众与组织有无自属关系来看，我们可以将公众分为两大类：内都公众与外部公众： ()内部公众。内部公众主要是指组织的员工，还包括组凯的股东和员工家属
公益性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益的组织，如政 府、军队、治安机关、司法机关等。 (三)社会组织与环境 任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意 义上的环境义称社会环境，是指组织所面临的各种杜会条件以及各类公众。组织与环境处在 不停的相互作用中。一方面，每个组织都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力 资源乃至信息资源，在很大程度上限定组织的活动性质和范围，组织必须适应环境才能生存 和发展；另一方面，组织又并非消极被动地任由环境摆布，它可以反过来对环境施加影响．发 挥作用，但这种反作用必须建立在组织对环境状况的准确把握之上。 二、公共关系的客体——社会公众 公共关系也称作公众关系。因为公共关系的工作对象就是社会公众(简称公众)。 (一)公众的基本特点 1.群体性 从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。 2.同质性 同质性，即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质 的组织往往拥有相似的公众。 3.变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程 中。 4．相关性 公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相 关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众问的相瓦利益关系决定的。 从公众的群体性、同质性、变化性和相关性四个方面来把握公众的特定含义，有利于我 们理解公众这一概念与大众、群众等概念之间的区别，帮助我们了解、研究公众，从而更好 地开展公共关系工作。 （二)公众的分类 1．根据公众与组织的所属关系分类 按照公众与组织有无归属关系来看，我们可以将公众分为两大类：内部公众与外部公众。 (1)内部公众。内部公众主要是指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属
2)外部公众。外驾公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用 的公众 2根据公众与组织发生关系的时序特征分类 公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把 公众理解为有一个连续的发展过程，候循这一过程，我们可以把公众分为丰公众，潜在公众、 知晓公众和行动公众： (1)非公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围内，但不受 组织各项方针政策和行为左右的个人和团体：同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、 政策和行为： 2)潜在公众。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种间愿， 但他们尚未意识到这一问题存在的公众：潜在公众在一定时间内。至少在意识到他们面临的 问思之前不会采取行动，他们对组织的影响力是潜在的，但是这种状况叉不会始终存在下去， 能们迟早会意识到付圈的存在： (3)如晓公众：知如晓公众是由潜在公众发展面来的。如晓公众不仅面临共同月题，而且 本身也意识到了问题的存在，目还未采取行动， ()行动公众，行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了国题的存在， 而且准备减者己经采取解决问思的某种行动。他们的形成对组织的生存发展有极大的影响， 不利于组织的行动公众，还会对组织的生存和发展构成直接成勒，对他们开展公共关系工作， 比对潜在公众和知晓公众开展公共关系的工作难度更大 3根据公众对组织的重要性程度分类 根据公众对组织的重要性程度，我们可以把公众划分为首要公众、次要公众和边锋公众。 ()首要公众。首要公众是指决定组织生存和发展的会众，他们对组织的生存、发展与 成败有着举足轻重的影响： 2)次要公众。次要公众是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作川的公众，其 重要性小于首要公众。他们员然不是公共关系工作的重点对象，但如果忽视他们的存在，就 会使组织的公共关系处于不良状老， (3》边锋公众。边缘公众是指与组织虽有关系，健眼系较少、影响较小的一类公众，其 重要性最小。 4根据公众对组织的态度分类 我们可以鼠据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众：
(2)外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用 的公众。 2.根据公众与组织发生关系的时序特征分类 公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把 公众理解为有一个连续的发展过程。依循这一过程，我们可以把公众分为非公众、潜在公众、 知晓公众和行动公众。 (1)非公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围内，但不受 组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、 政策和行为。 (2)潜在公众。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题， 但他们尚未意识到这一问题存在的公众：潜在公众在一定时间内．至少在意识到他们面临的 问题之前不会采取行动，他们对组织的影响力是潜在的。但是这种状况叉不会始终存在下去， 他们迟早会意识到问题的存在。 (3)知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且 本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。 (4)行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在， 而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。他们的形成对组织的生存发展有极大的影响。 不利于组织的行动公众，还会对组织的生存和发展构成直接威胁，对他们开展公共关系工作， 比对潜在公众和知晓公众开展公共关系的工作难度更大。 3.根据公众对组织的重要性程度分类 根据公众对组织的重要性程度，我们可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 (1)首要公众。首要公众是指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与 成败有着举足轻重的影响。 (2)次要公众。次要公众是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其 重要性小于首要公众。他们虽然不是公共关系工作的重点对象，但如果忽视他们的存在，就 会使组织的公共关系处于不良状态。 (3)边缘公众。边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其 重要性最小。 4.根据公众对组织的态度分类 我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众
(1)顺意公众，顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞置、支持、合作和信任态度 的公众。他们是推动织发展变化的基本公众与主要力量。 2)逆意公众。道意公众又移为敌对公众，是蛋对组织持反对意见，不合作态度，其至 采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象： (③)独立公众·独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不 明朗成未表老的公众。 对公共美系工作人员来说。顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急周转化 的对象，独立公众是组织值得争取的对象。 三、公共关系的中介环节一一传播 (一）传播的基本含义 1.传播的含义 传播广文上是指人类社会、生物界乃至整个白然界的一切信息传凝现象。集文的传播是 指个人之间、群体之间或群体与个人之间交换或传递新闻、事实、意见、感情的信息过程. 2传播的要素 传摄作为信息交流话动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机电组成的动志过程： (1)信源。信源也称传福者、传者或信息发送者，即信息的制造者。 2)信宿。信宿也称传播对象、受传者或信息接牧者，指的是传强者的作用对象，即传 播内容的接收者和反应者，在公关活动中一般是指公众。 (3》信息符号。在传播活动中任何信息内容军是以一定的符号形式传播出去的。符号是 信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等。也包括 公众白组织反馈的各种意见、建议等。 (4)信息通道。信息通道是指信息在传插过程巾必领经过的传描途径， (二)传播的话动过程 传播话动就是将信息发送者需要交流的内容转换成各种信息符号.并刊用定的信息通道 传送给信息接收者，再由信息接收者解读信息符号并了解其中含义的过程。 第三节公共关系的微畸界定 一、公共关系与宣传
(1)顺意公众。顺意公众又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度 的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。 (2)逆意公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度．甚至 采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。 (3)独立公众。独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不 明朗或未表态的公众。 对公共关系工作人员来说．顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化 的对象，独立公众是组织值得争取的对象。 三、公共关系的中介环节——传播 (一)传播的基本含义 1.传播的含义 传播广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象。狭义的传播是 指个人之间、群体之间或群体与个人之间交换或传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。 2.传播的要素 传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程： (1)信源。信源也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。 (2)信宿。信宿也称传播对象、受传者或信息接收者，指的是传播者的作用对象，即传 播内容的接收者和反应者，在公关活动中一般是指公众。 (3)信息符号。在传播活动中任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号是 信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等。也包括 公众向组织反馈的各种意见、建议等。 (4)信息通道。信息通道是指信息在传播过程巾必须经过的传播途径。 (二)传播的活动过程 传播活动就是将信息发送者需要交流的内容转换成各种信息符号．并利用定的信息通道 传送给信息接收者，再由信息接收者解读信息符号并了解其中含义的过程。 第三节 公共关系的范畴界定 一、公共关系与宣传
宜传是社会组织有意凯地把某种观么、意见、态度和情锦，以及风俗、信仰在社会中传 插的行为。是一种有意控制社会心理的话动。公共美系与宣传的联系主要表现在：二者就性 质而言都是一种传播过程，并具有一些共月的话动特点。另外，二者的工作内容有时也是相 同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心，力、荣餐感等方而的任务， 这既是组织内郎宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。国二者是有区别的， 其区别如下。 (一)工作性质不同 传统的宜传工作属于政治思想工作范酥，是政治思想工作的手段和工具。宜传的目的主 要是为了改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们刘柴种主张或信仰的支持。公共 关系作为一种特殊的管理职能，口的是型造组织形象，建文组织与公众的良好关系，除了宣 传、鼓动以外。其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询，意机处理等。 (二)工作方式不同 宣传工作是单向传播过程（组凯公众），。带有灌输性和制性，其目的有时是隐秘的 并不为公众所知晓。工作重点往往是控制公众的心理。有时为了铁取目标对象的支持，宜传 容易出现夸张直染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程（组织与公众》。公共关系 必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和 信任。公共关系除了白公众开展解释、说服工作外，很重要的贝能在于向组织的决策层提供 信息和咨询，其川的、动机是公开的。应努力使公众了解，让公众知晓。公共关系工作是说 与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求组飘把自己做好的工作告诉公众： 二，公共关弱与广告 广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。广告不等于公共关系，它们 之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播煤介传播信息的特征。因此。从 某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。公共关系与广 告的主要区别如下。 (一)传播目标不同 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别 人喜欢我”：广告的目标是董发人们的购买欲里，使其对产品产生好感，“让别人买我”。 《二》传播原测不同
宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰在社会中传 播的行为．是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在：二者就性 质而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点。另外，二者的工作内容有时也是相 同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心,力、荣誉感等方面的任务， 这既是组织内郎宣传工作的内容．也是组织内部公共关系工作的目标。但二者是有区别的， 其区别如下。 (一)工作性质不同 传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主 要是为了改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们刘柴种主张或信仰的支持。公共 关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣 传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。 (二)工作方式不同 宣传工作是单向传播过程(组织_公众)，带有灌输性和强制性。其目的有时是隐秘的， 并不为公众所知晓。工作重点往往是控制公众的心理。有时为了获取目标对象的支持，宣传 容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程(组织与公众)。公共关系 必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和 信任。公共关系除了向公众开展解释、说服工作外，很重要的只能在于向组织的决策层提供 信息和咨询。其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓。公共关系工作是说 与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求组织把自己做好的工作告诉公众。 二、公共关系与广告 广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。广告不等于公共关系，它们 之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从 某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。公共关系与广 告的主要区别如下。 （一）传播目标不同 公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别 人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，使其对产品产生好感，“让别人买我”。 （二）传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目，只有引人注目的广告，才桂使企业的产品和服务广为 人知，煮发人们的购买欲里，最终达刊扩大情售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是 真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假成分。 《三)传提方式不同 广告为了引人注口，可以采川各种传播方式。包括新闻的、文学的以及艺术的传播方 式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以引起人们的兴趣，藏发人们的购买敌望。 (四)传播周期不同 通常来说。广告的传播周期是短暂的，短则十天半月。长则数月一年，一般不会太长 而且一般足一个时期集中宣传某一种产品或服务，并有比较明显的季节性、阶段性。相对而 占，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个全业的信替和形象，急功近利 的方式是根难达到这一目的的。 (五)所处地位不同 一般来说，广告在经管管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好环对金局没有决 定性的影响。但公共关系工作不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的 全过程，公共关系工作的好环，决定着整个企业的信营，形象，决定着整个金业的生死存亡， (六)效果不同 一般来说。广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的。对某项广告而青， 其效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果义是局部 性的、战术性的。而公共美系的效果则是战略性的、全局性的。 三、公共关系与市场营的 市场营精是指企业在市场上经营活动的总称，它包括市场调查，新产品开发，制定价格 选择情售果道、速择促销手段。以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关 系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。 《一)公共关系与市场营销的联系 1.共同的产生条件一一商品生产的高度发展 市场营销的产生，是由于资本主义高度发展使全业外部环境爱生了很大变化，公共关系 产生在商品经济高度发根的情况下，金业为了争取消费者，不仅要在产晶质量、品种，技术
广告的信息传播原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为 人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是 真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假成分。 （三）传播方式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的以及艺术的传播方 式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以引起人们的兴趣，激发人们的购买欲望。 (四)传播周期不同 通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月．长则数月一年，一般不会太长。 而且一般足一个时期集中宣传某一种产品或服务．并有比较明显的季节性、阶段性。相对而 占，公共关系的传播周期则是长期的，萁任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利 的方式是很难达到这一目的的。 (五)所处地位不同 一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏对全局没有决 定性的影响。但公共关系工作不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的 全过程。公共关系工作的好坏．决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。 （六)效果不同 一般来说，广告的效果是直接的、可测的．其经济效果是显而易见的，对某项广告而青， 其效果又往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果义是局部 性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。 三、公共关系与市场营销 市场营销是指企业在市场上经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、 选择销售渠道、选择促销手段，以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关 系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。 （一）公共关系与市场营销的联系 1.共同的产生条件——商品生产的高度发展 市场营销的产生，是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。公共关系 产生在商品经济高度发展的情况下。企业为了争取消费者，不仅要在产品质量、品种、技术