第二节广告公司的轻营策略 一、广告公司的经营范围 广告经营范围一般但括设计、制作、发布、代理几方面内容。广告公可以代理客户的业 务，为客户提供专业的业务服务为经营模式。从早期广告公司所提供的报纸版面代理业务开 始，广告业务逐渐发展为包括广告咨出、广告推广，广告创作、螺体代理、各类策划等五大 方面的全方位业务体系： 1、广告咨询业务 广告公司可以凭悟自身的专业素养和经验黑积。为客户提供各类广告专业咨询业务。具 体业务内容主要包括：(1)提侯产品及其相关品类的市场信息：(2)提供清费者行为的分析 报告：(3)对市场现状及其趋势的分析：(4)市场策略的应用及其效果：(5)煤体的传播效 果及其成本：(6)广告表现的手法应用和传播技巧：(7)促肺活动的方式及其效果：(8)公 共关系在产品推广及其金业形象服造中的作用。 2、广告推广业务 广告公可为客户提供营销策划方而的推广业务。可以包括：(1)行睛策略：(2)广告策 略：(3)公关策略：《4)促销策略。 3、广告创作业务 广告公司为客户提供影祝广告、报纸广告、印刚类广告、户外广告、网路广告等的创意 制作服务： 4、煤体代理业务 广告公司为客户是供翼体代理业务：广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面，时 段，再以稍高的价格卖给广告主，从中曦取代理费，既是让广告公司成为所服务煤体的推销 员，销售娱体的广告贵源，由媒体支付得金，或曦取娱体广告货源的批零差价。 5、各类策划执行业务 广告公司所提供的策执行业务有：事件策划、5即促销话动、会展策划、公美话动等等。 二、广告公可的经营策略 (一)发展策略 1、集团化：整合策略 集团化发展，是中国广告公可一条行之有效的道路。通过广告集团的规模化经营，可以
1 第二节 广告公司的经营策略 一、广告公司的经营范围 广告经营范围一般包括设计、制作、发布、代理几方面内容。广告公司以代理客户的业 务，为客户提供专业的业务服务为经营模式。从早期广告公司所提供的报纸版面代理业务开 始，广告业务逐渐发展为包括广告咨询、广告推广、广告创作、媒体代理、各类策划等五大 方面的全方位业务体系。 1、广告咨询业务 广告公司可以凭借自身的专业素养和经验累积，为客户提供各类广告专业咨询业务。具 体业务内容主要包括：（1）提供产品及其相关品类的市场信息；（2）提供消费者行为的分析 报告；（3）对市场现状及其趋势的分析；（4）市场策略的应用及其效果；（5）媒体的传播效 果及其成本；（6）广告表现的手法应用和传播技巧；（7）促销活动的方式及其效果；（8）公 共关系在产品推广及其企业形象塑造中的作用。 2、广告推广业务 广告公司为客户提供营销策划方面的推广业务。可以包括：（1）行销策略；（2）广告策 略；（3）公关策略；（4）促销策略。 3、广告创作业务 广告公司为客户提供影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告等的创意 制作服务。 4、媒体代理业务 广告公司为客户提供媒体代理业务：广告公司以批发价格从媒介那里购得一些版面、时 段，再以稍高的价格卖给广告主，从中赚取代理费，既是让广告公司成为所服务媒体的推销 员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零差价。 5、各类策划执行业务 广告公司所提供的策划执行业务有：事件策划、SP 促销活动、会展策划、公关活动等等。 二、广告公司的经营策略 （一）发展策略 1、集团化：整合策略 集团化发展，是中国广告公司一条行之有效的道路。通过广告集团的规模化经营，可以
依托内部辣合实力，优势互补，降低经营成本，形成公可班源的集合效应，从而摆脱中小广 告公司重复、律相，低效的消极状态，形成规范的广告代理市场。提高广告业的整体服务能 力和竟争力，应对国际大公司的冲击。早在0纪90年代前期。跨国广告集团开始轮滩登 陆中国。大约在000年前后，中国本土广告公可出现了集团化的前芽。 先占原则是经济法律体系在处理无主物时的公认解则，先占就拥有所有权。排除其他干 扰与侵犯。“先占”将拥有极大的竟争优势。使得后来者的进入门坎提高，风险加大，进而 通过集团燥体资源网络，达到对广告煤体的要断目的。这种“圈地形式”的集团化策略，主 要表现在户外广告领域和新兴媒体上，最著名的有广东白马、香港TM.和南京大贺等户 外广告集团，他们大量牧购各地户外媒体，形成全国性的户外广吉网络，从而抢先整断这个 市场。 2、借劳扩张：依附策略 在中国，由于螺介的特殊属性，长期以米一直是“强媒体，弱广告”的同面，现在这种 局面已经有很大改蓉，媒介在这个格局中开始弱化，是依托强劳煤体的广告公司仍凭情白 己的货金优势和煤体垄断优势处于竞争中的强劳地位。以中央电视台为例，北京未来广告公 可，广而告之公司、央视索福嘴调查公司和央视市场研究中心围饶央视开展业务并服务于其 触客户，又由于节目的社会化经营和承包制，众多的广告代果公司也参加到央视广告的经营 中来，这样线形成了意京所转有的最象：中央电视台周围的广告公司群。其实这对中国广告 业来说不是坏事，这样的整合将是非常有凳争力的 3、无中生有：创新策略 003年韧，分众传媒（中国》控般有限公司在上海成立，该公可独辟溪径，选择高级写 字楼字LCD作为广告爆体，目前已经厦盖全国52个城市，近33000个液品屏，日覆盖数千 万中高收入人群 分众传螺以其熟创的商业核式，独特的分众性，生动性及强制性不但赢得了业界的高度 认同，其高速成长更得到众多国际知名投货机构的积极相应，美国高盛公司和日本软银等多 家融货公可在初期投货5000万之后又相爆注货数千万美元，推动其户外电视广告网络的发 展。2005年7月13日，分众传媒登陆纳斯达克（股票代码FCN), 2006年，分众传媒全面推出中国卖场电程联播网，已经覆盖全国近2000个卖场和零售 点，近13000个液品屏。同时，更具分众性和机场巴士、高尔夫等联播网业务也已经投入运 营并将成为公可全新的增长点。 4、品牌化：明屋策略 2
2 依托内部综合实力，优势互补，降低经营成本，形成公司资源的集合效应，从而摆脱中小广 告公司重复、徘徊、低效的消极状态，形成规范的广告代理市场，提高广告业的整体服务能 力和竞争力，应对国际大公司的冲击。早在 20 世纪 90 年代前期，跨国广告集团开始抢滩登 陆中国，大约在 2000 年前后，中国本土广告公司出现了集团化的萌芽。 先占原则是经济法律体系在处理无主物时的公认原则，先占就拥有所有权，排除其他干 扰与侵犯。“先占”将拥有极大的竞争优势，使得后来者的进入门坎提高，风险加大，进而 通过集团媒体资源网络，达到对广告媒体的垄断目的。这种“圈地形式”的集团化策略，主 要表现在户外广告领域和新兴媒体上，最著名的有广东白马、香港 TOM.COM 和南京大贺等户 外广告集团，他们大量收购各地户外媒体，形成全国性的户外广告网络，从而抢先垄断这个 市场。 2、借势扩张：依附策略 在中国，由于媒介的特殊属性，长期以来一直是“强媒体，弱广告”的局面，现在这种 局面已经有很大改善，媒介在这个格局中开始弱化，但是依托强势媒体的广告公司仍凭借自 己的资金优势和媒体垄断优势处于竞争中的强势地位。以中央电视台为例，北京未来广告公 司、广而告之公司、央视索福瑞调查公司和央视市场研究中心围绕央视开展业务并服务于其 他客户，又由于节目的社会化经营和承包制，众多的广告代理公司也参加到央视广告的经营 中来，这样就形成了北京所特有的景象：中央电视台周围的广告公司群。其实这对中国广告 业来说不是坏事，这样的整合将是非常有竞争力的。 3、无中生有：创新策略 2003 年初，分众传媒（中国）控股有限公司在上海成立，该公司独辟蹊径，选择高级写 字楼宇 LCD 作为广告媒体，目前已经覆盖全国 52 个城市，近 33000 个液晶屏，日覆盖数千 万中高收入人群。 分众传媒以其独创的商业模式、独特的分众性、生动性及强制性不但赢得了业界的高度 认同，其高速成长更得到众多国际知名投资机构的积极相应，美国高盛公司和日本软银等多 家融资公司在初期投资 5000 万之后又相继注资数千万美元，推动其户外电视广告网络的发 展。2005 年 7 月 13 日，分众传媒登陆纳斯达克（股票代码 FMCN）。 2006 年，分众传媒全面推出中国卖场电视联播网，已经覆盖全国近 2000 个卖场和零售 点，近 13000 个液晶屏。同时，更具分众性和机场巴士、高尔夫等联播网业务也已经投入运 营并将成为公司全新的增长点。 4、品牌化：明星策略
广告公司是帮助客户打造品牌的地方，同样也可以将自己打造成一种服务的品牌，这对 于广告公可的新业务拓履大有神益。国内著名的叶茂中策划机构、深纳营销机构等从个人发 展到实力雄厚的大广告公司，就是因为他们时刻不忘在推销别人的同时推广自己。 5、国际化：全球一体化策略 北京、上海、广州众多本土广告公可经过与跨国广告集团的合货、合作。在服务水平、 专业运作机制等方面己经取得一定的经验与竟争优势，这些公可选择国际化策略，实现全球 一体化。并幸是遥不可及的事。 服务本土有实力的客户，帮助他们实现国际化。当然，国际化不是一朝一夕就能实现的： 跨国广告集团走向国际的一个重要因素，就是“与客户共同成长”。伴随着他们所服务的广 告主的国际化而逐步实现自己的国际化： 服务国外大客户，用服务扩大影响。今天，世界50强的大企业大多都已进入中国，或 直接投货设厂、或设立分支机构、域与国内厂商合作。他门的产品在中国市场发展的同时整 顾周边国家的出口，也为推动中国市场经济的发展殿出巨大贡献。 (二)资本策略 追求资本的保值和快速增值，是公同制度的根木任务，广告公可也不会例外，广告公司 是一个赚钱快，烧钱也快的行业，不像某些人眼中看到的那样仅仅是个招钱树。当公可业务 快速发展后，公可需要巨额的资金注入才能持续发展，资金问题线成了困扰广告公可发展的 大问愿。通常广告公司资本保值增值有以下几种方式： 1,上市脸宽 广告公司要快速发展，建立现代股份公可制度、上市融贤是资本保值增值的重要途径。 利用直接融资的特有政策，通过发行，增发和配股等手段，可以使广告公司的货产不断扩张 在竞争力、偿债能力、盈利能力、发展能力等方面变得更强大。当然这是从好的方面说的， 因为收益与风险从米就是相伴而生的。广东省广告公司成立于199年，2008年创建广东若 广告般份有限公可（筒称省广股份），并于2010年在深交所成功上市，成为中国广告“第一 取“（指第一家本土综合性服务广告公可上市），该公司同时成为中国广告行业第一家的国家 文化产业示范基地，上市脓货为公可发展莫定了宽厚实力， 2、合资 与外资广告公司合资，吸引外资注入本土有实力的广告公司。在安全葡围内既吸引到急 需的质本，又能够快速发履自身，还李习到先进的作业方式和经营管理经验，不失为发展良 策。在这方面，全球前10名广告公司(4从公司)全部在中国设立了合魔公司，如经世长城
3 广告公司是帮助客户打造品牌的地方，同样也可以将自己打造成一种服务的品牌，这对 于广告公司的新业务拓展大有裨益。国内著名的叶茂中策划机构、采纳营销机构等从个人发 展到实力雄厚的大广告公司，就是因为他们时刻不忘在推销别人的同时推广自己。 5、国际化：全球一体化策略 北京、上海、广州众多本土广告公司经过与跨国广告集团的合资、合作。在服务水平、 专业运作机制等方面已经取得一定的经验与竞争优势，这些公司选择国际化策略，实现全球 一体化，并非是遥不可及的事。 服务本土有实力的客户，帮助他们实现国际化。当然，国际化不是一朝一夕就能实现的。 跨国广告集团走向国际的一个重要因素，就是“与客户共同成长”。伴随着他们所服务的广 告主的国际化而逐步实现自己的国际化。 服务国外大客户，用服务扩大影响。今天，世界 500 强的大企业大多都已进入中国，或 直接投资设厂、或设立分支机构、或与国内厂商合作，他们的产品在中国市场发展的同时兼 顾周边国家的出口，也为推动中国市场经济的发展做出巨大贡献。 （二）资本策略 追求资本的保值和快速增值，是公司制度的根本任务，广告公司也不会例外。广告公司 是一个赚钱快、烧钱也快的行业，不像某些人眼中看到的那样仅仅是个摇钱树。当公司业务 快速发展后，公司需要巨额的资金注入才能持续发展，资金问题就成了困扰广告公司发展的 大问题，通常广告公司资本保值增值有以下几种方式： 1、上市融资 广告公司要快速发展，建立现代股份公司制度、上市融资是资本保值增值的重要途径。 利用直接融资的特有政策，通过发行、增发和配股等手段，可以使广告公司的资产不断扩张， 在竞争力、偿债能力、盈利能力、发展能力等方面变得更强大。当然这是从好的方面说的， 因为收益与风险从来就是相伴而生的。广东省广告公司成立于 1979 年，2008 年创建广东省 广告股份有限公司（简称省广股份），并于 2010 年在深交所成功上市，成为中国广告“第一 股”（指第一家本土综合性服务广告公司上市），该公司同时成为中国广告行业第一家的国家 文化产业示范基地，上市融资为公司发展奠定了宽厚实力。 2、合资 与外资广告公司合资，吸引外资注入本土有实力的广告公司，在安全范围内既吸引到急 需的资本，又能够快速发展自身，还学习到先进的作业方式和经营管理经验，不失为发展良 策。在这方面，全球前 10 名广告公司（4A 公司）全部在中国设立了合资公司，如盛世长城
麦肯·光明、智威汤设中桥、上海奥美、上海灵狮等，这些公司在中国发展季常迅速，受 登也是双方的。 3、吸引风险投货 广告行业是大资本运作的作业，对于贤金的需求住往非常大。对于新兴的市场机会如果 一时难以通过上市、合资、合作等方式吸引到足够金，吸引风险投资也是实现快速发展的 捷径。 分众传握由于抓住了中国户外液晶广告传媒的良好成长性的市场更机，吸纳到多轮风险 投资，其股东包括日本载恨、推众（中国）、鼻辉国际授贵、F基金，听J、中经合，麦顿 国际投资、美国高盛公可、英国3】公司等多家国际投资基金。 2年半的时光里，分众传媒从一个城市扩张到38个城市，从0栋棱宇发展到1,5万多 棒棱字，从最初的月广告营业额100多万到超过000万元，成为“2004年度中国最住投资 案例“，充分证明了良好的市场机遇如上风险投资确实可以创造广告公司资产快速增值的奇 迹。 4,外行业魔本注入 来白其他行业的赏本注入同样可以如快广告公司的增值，近年来，传煤集团产业化，广 告是其中最重要的业务之一，面传煤集团的根大一部分资金算是来自其他行业，在货本增植 的基础上又促进了投资行业的发展，一举两得。 (三)业务开发策略 创立初期。广告公可通常迫干生存压力都会“饥不择食”，当公司发展具有一定规模后 就应该”有所为、有所不为”，对服务的客户应当有所取舍，细分客户，这择和自己公司匹 配的客户共同成长。饵分客户，就是按照客户的行业、地域、实力的相同，清晰地界定广告 公同的白身定位、盈利榄式和发展战略。一般来说，综合性的大型广告公司会选择一些有实 力的大品牌米服务：专业服务型的广告公司通过综合性广告公司承榄专业服务，也可以直接 为全业是供优秀的广告作品，关健因素在于其在一定区域内的创作实力与装备水平：娱介代 理型的广告公可直找向金业出售广告资源。 1、客户选择标准与原则 (1)客户既住信桥。广告公可的产品是广告，風然大多数广告公司在实际经营中还做不 到先付款后制作发布广告，但一定要事先考察客户的商业信用。对于故意施欠服务费成素性 欠款不付的客户要防范于未然，即使酒到也要有相应的应对机制： (2)选择公司服务优劳所在的行业客户进行服务。每个广告公司都有其擅长的领域，也 4
4 麦肯·光明、智威汤逊-中桥、上海奥美、上海灵狮等，这些公司在中国发展非常迅速，受 益也是双方的。 3、吸引风险投资 广告行业是大资本运作的作业，对于资金的需求往往非常大，对于新兴的市场机会如果 一时难以通过上市、合资、合作等方式吸引到足够资金，吸引风险投资也是实现快速发展的 捷径。 分众传媒由于抓住了中国户外液晶广告传媒的良好成长性的市场契机。吸纳到多轮风险 投资，其股东包括日本软银、维众（中国）、鼎辉国际投资、TDF 基金、DFJ、中经合、麦顿 国际投资、美国高盛公司、英国 3I 公司等多家国际投资基金。 2 年半的时光里，分众传媒从一个城市扩张到 38 个城市，从 50 栋楼宇发展到 1.5 万多 栋楼宇，从最初的月广告营业额 100 多万到超过 4000 万元，成为“2004 年度中国最佳投资 案例”，充分证明了良好的市场机遇加上风险投资确实可以创造广告公司资产快速增值的奇 迹。 4、外行业资本注入 来自其他行业的资本注入同样可以加快广告公司的增值，近年来，传媒集团产业化，广 告是其中最重要的业务之一，而传媒集团的很大一部分资金就是来自其他行业，在资本增值 的基础上又促进了投资行业的发展，一举两得。 （三）业务开发策略 创立初期，广告公司通常迫于生存压力都会“饥不择食”，当公司发展具有一定规模后， 就应该“有所为、有所不为”，对服务的客户应当有所取舍，细分客户，选择和自己公司匹 配的客户共同成长。细分客户，就是按照客户的行业、地域、实力的相同，清晰地界定广告 公司的自身定位、盈利模式和发展战略。一般来说，综合性的大型广告公司会选择一些有实 力的大品牌来服务；专业服务型的广告公司通过综合性广告公司承揽专业服务，也可以直接 为企业提供优秀的广告作品，关键因素在于其在一定区域内的创作实力与装备水平；媒介代 理型的广告公司直接向企业出售广告资源。 1、客户选择标准与原则 （1）客户既往信誉。广告公司的产品是广告，虽然大多数广告公司在实际经营中还做不 到先付款后制作发布广告，但一定要事先考察客户的商业信用，对于故意拖欠服务费或索性 欠款不付的客户要防范于未然，即使遇到也要有相应的应对机制。 （2）选择公司服务优势所在的行业客户进行服务。每个广告公司都有其擅长的领域，也
必然有其技不如人之处，广告公可应该正视这一点。翼实的情况是，迫于客户争取的难度日 益加大，客户服务咸本日益增加、广告行业竞争日益激烈的容境，每个广告公可都不思意轻 易故弃一个客户，即使服务起米力不从心，这样的结果是很多广告公司看起来纸像万金油”， 无所不能，但很多方面的服务实在不尽如人意，难怪广告公司和客户常常同床异梦。因此广 告公司真的懂得取会， (3)速释价值观相近的客户。尽管广告行业是引额海流甚至观念的行业，但所谓“道不 同不相与谋”，对那些价值观念格格不入的客户，要么努力去改造，要么战弃，因为这样的 客户会使工作效率低下，目标模物。进而影响广告创作和效果 (4)善做伯乐。对于一些新兴的行业或暂时提模不大但充满潜力的公可要善于发展并扶 持，共同成长起来后。这线客户会成为长期客户并成为大客户。“蒙牛”在几年前还是名不 见经传的地方品牌，如今却是中国最具克争力的乳制品企业。 (5)做好自身宣传。替别人做宜传的行业知如果不能有效地宜传自身，对自身微出有足够 吸引力的广告。就没有理由去说服客户会试选择这家广告公司。 (6)不断学习。广告行业本身算是一个知识更新根快的行业，如之如今新兴产业的迅速 嫗起，即使是传统产业也发生了很多变化。不对某些行业有较深刻了解就难以争取到新类行 业的客户，甚至可能会因为步伐落后而被老客户抛弃。 2,广告公司业务拓展的主要方式 广告公司要发展，业务是基础。业务是一个广告公司生#和发展的根本，有无业务将影 响公司的正常经营运作，业务的开展很大程度上取决于对客户的开发上。 广告公司有其特殊性，客户开发有其特殊的方式： (1)扩展老客户的新业务。客户不可能无限增长，面且开发新客户的成本非常大，们是 如果不开发新客户，公可经营就意味着停潘，随着沟通的深入与经验的累积，扩大对现有客 户的服务范围是最现实而有效的业务拓展途径 (2)引导现有客户共同创造新市场，这要求广告公司真正和客户站在一起。限客户有着 长期稳定的合作关系，有着月甘共苦的市场拓展理想，通过共同的努力，创造新观念、引领 新湘流。开发新市场。最终合作双方共同收益。 (3)开发全新的客户。新客户带来新业务，广告公司水远都是把新开发客户当成所有工 作的置点。无论克争那么着烈，市场仍是不断发展的，尽管兼并、破产不断爱生，但每年都 有新的公可诞生，新生的公司就意账着新的业务机会，广告公司选准有潜力的公可进行合作， 是大有可为的
5 必然有其技不如人之处，广告公司应该正视这一点。现实的情况是，迫于客户争取的难度日 益加大、客户服务成本日益增加、广告行业竞争日益激烈的窘境，每个广告公司都不愿意轻 易放弃一个客户，即使服务起来力不从心。这样的结果是很多广告公司看起来就像“万金油”， 无所不能，但很多方面的服务实在不尽如人意，难怪广告公司和客户常常同床异梦。因此广 告公司真的懂得取舍。 （3）选择价值观相近的客户。尽管广告行业是引领潮流甚至观念的行业，但所谓“道不 同不相与谋”，对那些价值观念格格不入的客户，要么努力去改造，要么放弃，因为这样的 客户会使工作效率低下，目标模糊，进而影响广告创作和效果 （4）善做伯乐。对于一些新兴的行业或暂时规模不大但充满潜力的公司要善于发展并扶 持，共同成长起来后，这些客户会成为长期客户并成为大客户。“蒙牛”在几年前还是名不 见经传的地方品牌，如今却是中国最具竞争力的乳制品企业。 （5）做好自身宣传。替别人做宣传的行业如果不能有效地宣传自身，对自身做出有足够 吸引力的广告，就没有理由去说服客户尝试选择这家广告公司。 （6）不断学习。广告行业本身就是一个知识更新很快的行业，加之如今新兴产业的迅速 崛起，即使是传统产业也发生了很多变化，不对某些行业有较深刻了解就难以争取到新兴行 业的客户，甚至可能会因为步伐落后而被老客户抛弃。 2、广告公司业务拓展的主要方式 广告公司要发展，业务是基础。业务是一个广告公司生存和发展的根本，有无业务将影 响公司的正常经营运作，业务的开展很大程度上取决于对客户的开发上。 广告公司有其特殊性，客户开发有其特殊的方式： （1）扩展老客户的新业务。客户不可能无限增长，而且开发新客户的成本非常大，但是 如果不开发新客户，公司经营就意味着停滞，随着沟通的深入与经验的累积，扩大对现有客 户的服务范围是最现实而有效的业务拓展途径。 （2）引导现有客户共同创造新市场。这要求广告公司真正和客户站在一起，跟客户有着 长期稳定的合作关系，有着同甘共苦的市场拓展理想，通过共同的努力，创造新观念、引领 新潮流。开发新市场，最终合作双方共同收益。 （3）开发全新的客户。新客户带来新业务，广告公司永远都是把新开发客户当成所有工 作的重点。无论竞争那么激烈，市场仍是不断发展的，尽管兼并、破产不断发生，但每年都 有新的公司诞生，新生的公司就意味着新的业务机会，广告公司选准有潜力的公司进行合作， 是大有可为的
(4)通过宽木运作得到新客户，市场竞争激然列一定程度，资木的力量线显现出米。广 告公司作为脑力服务业更是如此。广告公司通过兼并、收购等方式可以远速发展。得到竞争 对手成不存在直接竟争但能拓展业务的公司的客户。质本运作可以在本行业进行，也可以在 不同行业内进行：既可以横向进行，又可以城向进行：还有地区与地区乃至不同国家间的兼 并重组，通过这些方式新客户无论在数量还是质量上都会有很大提升， (5)客户主动投怀送抱。客户自己找上门米而且一拍即合是每个公司都梦寐以求的事， 这对广告公司自身的素质、口碑、行业素断能力、自我传播的能力要求很高，是每个广告公 司都要努力做好的。 当然。方式归方式，客户还是要靠业务（客户服务》人员努力争取米的，以人为本才是 发展之道。业务部门人员素质的提升和激历是广告公司的责任和义务，把每位E培养成为 市场专家和沟通高手，善干在市场竟争中开发客户，让每个E知道蓝是公司的客户，客户 在哪里。如何找到他们，找到后如何说服他们，镜是真正的可特续发展。 三、广告公司的经营镇式 (一)客户代理与煤介代群 1、客户代理型广告公司经营模式 客户代理，即广告公司接受广告主委托。实植市场调研、广告策略数定，广告创作等全 部或部分广告业务。广告主委托广告公司实施广告计刻，要付给相应的用金和代理费。 由于广告公司在广告服务方面的专业和经验，广告主委托广告公司实巅广告计划更为经 济和科学。广告公可具有在市场、媒介、创意方面的专业人员。他们在得到客户委托后。利 用其专业知识和公司的资源帮助客户达到广告和营销的目的。对于企业来说，委托广告公司 酸广告。能使能门集中精力做好生产和营销。 2、媒介代理型广告公可经营模式 螺介代理，即广告公可接受煤介的委托肺售版面或时段，媒介可以是报纸、电视、广播， 杂志等大众煤介，也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕等户外煤介，也可以是体育赛事、文 艺演出或其他活动。从事煤介代理的广告公司不仪要熟悉媒介的内容，还要有对媒介特性和 受众的专业研究，适时地把媒介的版面、时段或空间推荐给广告主或广告代理公司。广告公 可通过对螺介的代理。可以促进媒介内容的改进，如提高电视节目的收视率，提高户外媒介 的艺术性等。媒介委托广告公司代理媒介，一般要付给代理用金，通常以销售颗的一定比例 或年承包费的形式实现。由于工作内容的片面性，规介代理广告公司无法独立完成全南广告 服务，所以，其服务对象更多是综合代理型广告公同
6 （4）通过资本运作得到新客户。市场竞争激烈到一定程度，资本的力量就显现出来，广 告公司作为脑力服务业更是如此。广告公司通过兼并、收购等方式可以迅速发展，得到竞争 对手或不存在直接竞争但能拓展业务的公司的客户。资本运作可以在本行业进行，也可以在 不同行业内进行；既可以横向进行，又可以纵向进行；还有地区与地区乃至不同国家间的兼 并重组，通过这些方式新客户无论在数量还是质量上都会有很大提升。 （5）客户主动投怀送抱。客户自己找上门来而且一拍即合是每个公司都梦寐以求的事， 这对广告公司自身的素质、口碑、行业垄断能力、自我传播的能力要求很高，是每个广告公 司都要努力做好的。 当然，方式归方式，客户还是要靠业务（客户服务）人员努力争取来的，以人为本才是 发展之道。业务部门人员素质的提升和激励是广告公司的责任和义务，把每位 AE 培养成为 市场专家和沟通高手，善于在市场竞争中开发客户，让每个 AE 知道谁是公司的客户，客户 在哪里，如何找到他们，找到后如何说服他们，就是真正的可持续发展。 三、广告公司的经营模式 （一）客户代理与媒介代理 1、客户代理型广告公司经营模式 客户代理，即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全 部或部分广告业务。广告主委托广告公司实施广告计划，要付给相应的佣金和代理费。 由于广告公司在广告服务方面的专业和经验，广告主委托广告公司实施广告计划更为经 济和科学。广告公司具有在市场、媒介、创意方面的专业人员，他们在得到客户委托后，利 用其专业知识和公司的资源帮助客户达到广告和营销的目的。对于企业来说，委托广告公司 做广告，能使他们集中精力做好生产和营销。 2、媒介代理型广告公司经营模式 媒介代理，即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。媒介可以是报纸、电视、广播、 杂志等大众媒介，也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕等户外媒介，也可以是体育赛事、文 艺演出或其他活动。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒介的内容，还要有对媒介特性和 受众的专业研究，适时地把媒介的版面、时段或空间推荐给广告主或广告代理公司。广告公 司通过对媒介的代理，可以促进媒介内容的改进，如提高电视节目的收视率、提高户外媒介 的艺术性等。媒介委托广告公司代理媒介，一般要付给代理佣金，通常以销售额的一定比例 或年承包费的形式实现。由于工作内容的片面性，媒介代理广告公司无法独立完成全面广告 服务，所以，其服务对象更多是综合代理型广告公司
媒介代理广告公司，又可以分为专业媒体广告公可和单一煤体广告公司： (1)专业娱体广告公司。从专业角度出发，对客户实行有关媒体分析、煤体选择、投成 计划、效果评估、后续调查的全面蝶介代理和专业媒介黄划。如传立媒体、实力煤体等。其 广告经营主要体现在以下方面： 一是代理媒介多样化。专业媒体广告公司不仅把握传统四大媒介，而且对于网络广告、 手机等新燥体的研究和代理速度月样迅速。 二是工作人员的要求更专业。专业媒体广告公司的员工可以用“媒介通”米形象地定义， 其公司内部分工更为细致，工作作风，内容更为严谨。所作工作报告更注重数据支转。其工 作进程动辄关系到几十万广告投成：随着广告市场机制的进一步完善，未来的市场对专业煤 体广告公同的要求将更加严格，并逐渐发展成为“面向客户的螺体”的角色，而专业媒体代 理广告公司行业内部也会出现嘉头局面，即几个实力雄厚的专业娱体代理广告公司呈现多足 斯立的市场局面。 (2)单一媒体广告公可。如电视报纸的版面代理公可，多为媒体下属广告公司或其他单 一螺体广告公可，其工作范砖比较单一，即仅仅代理某种媒体成一种媒体的某个板面成栏目 广告授放。 单一螺体广告公司与专业煤体广告公司相比，更像是一个批发零售商，他们从煤体批发 版面或时段，再拆零贩卖给客户：这种广告公司对员工的素质水平要求不高，更注重其客户 开拓能力，所以，此类广告公司的员工知识水平都不会太高。且其知识结构只适合于“拉业 务”的工作，他们对全而代理性广告工作是难以胜任的。由于专业性网，对某一煤体依镇性 太强，随着经济深远发展，单一煤体广告公司势必被市场所淘达，但由于现在的中国是一个 相当注重人际网络关系和极具地方、单位保护主义的社会，所以单一煤体广告公司在今后相 当长一段时问内还将与其他类型的广告公司并存。 (二)综合重与专业到服务广告公司经营慎式 1,综合型服务广告公司经曹慎式 然合型服务广告公可通常也称为全面服务型成综合代理型广告公司，4销是美国广告公司 协会《American Association of advertising Agencies)的缩写，H协会对成员公司有 很严格的标准。所有的4广告公可均为规模较大的综合性骑国广告代理公司。中国大陆 前有广州4、上海4，北京精，后来成立中国精协会。 4广告公司能够直接对客户提俱全面广告服务，从公司运作等方面看，主要体观以下特 点：
7 媒介代理广告公司，又可以分为专业媒体广告公司和单一媒体广告公司： （1）专业媒体广告公司。从专业角度出发，对客户实行有关媒体分析、媒体选择、投放 计划、效果评估、后续调查的全面媒介代理和专业媒介策划。如传立媒体、实力媒体等。其 广告经营主要体现在以下方面： 一是代理媒介多样化。专业媒体广告公司不仅把握传统四大媒介，而且对于网络广告、 手机等新媒体的研究和代理速度同样迅速。 二是工作人员的要求更专业。专业媒体广告公司的员工可以用“媒介通”来形象地定义， 其公司内部分工更为细致，工作作风、内容更为严谨，所作工作报告更注重数据支持，其工 作进程动辄关系到几十万广告投放；随着广告市场机制的进一步完善，未来的市场对专业媒 体广告公司的要求将更加严格，并逐渐发展成为“面向客户的媒体”的角色，而专业媒体代 理广告公司行业内部也会出现寡头局面，即几个实力雄厚的专业媒体代理广告公司呈现多足 鼎立的市场局面。 （2）单一媒体广告公司。如电视报纸的版面代理公司，多为媒体下属广告公司或其他单 一媒体广告公司，其工作范畴比较单一，即仅仅代理某种媒体或一种媒体的某个版面或栏目 广告投放。 单一媒体广告公司与专业媒体广告公司相比，更像是一个批发零售商，他们从媒体批发 版面或时段，再拆零贩卖给客户；这种广告公司对员工的素质水平要求不高，更注重其客户 开拓能力。所以，此类广告公司的员工知识水平都不会太高，且其知识结构只适合于“拉业 务”的工作，他们对全面代理性广告工作是难以胜任的。由于专业性弱，对某一媒体依赖性 太强，随着经济深远发展，单一媒体广告公司势必被市场所淘汰，但由于现在的中国是一个 相当注重人际网络关系和极具地方、单位保护主义的社会，所以单一媒体广告公司在今后相 当长一段时间内还将与其他类型的广告公司并存。 （二）综合型与专业型服务广告公司经营模式 1、综合型服务广告公司经营模式 综合型服务广告公司通常也称为全面服务型或综合代理型广告公司。4A 是美国广告公司 协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A 协会对成员公司有 很严格的标准，所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。中国大陆目 前有广州 4A、上海 4A、北京 4A，后来成立中国 4A 协会。 4A 广告公司能够直接对客户提供全面广告服务，从公司运作等方面看，主要体现以下特 点：
一是功能更具备综合化水平。从市场调直入手，通过市场预测，“告策划的设计，制作， 发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个科学和完整的过程。同时，广告 公司积极参与客户的整体营销活动。在市场调研、目标确定、产品定位、包装和品胖设计， 广告设计、广告创作，煤体安排、广告发布、整体促销、效果检验等全过程中为客户提供全 面的服务： 二是公司工作人员素质要求更高。现代广告公司以人为本，雷要有一数才能出众、各有 专长的不同人才组成的队伍。市场学、传播学、消费学、心理学乃至一切与广告相关的学科 都要涉及并加以研究。公司业务的顺利开展不仅要有美工、创意、艺术方面的人才，还要有 担负着与客户的联系和开发新客户重任的客户执行人：专门从事辑写广告文案的摄璃人：从 事市场调查和整体策划的专业人员：从事广告娱体研究的人员等。 三是与客户结成市场克争中的伙件关系。广告公可与广告主互相依存，互相配进，争取 双赢。在激烈的市场竟争中，广告公司与客户己经成为战场上最紧密的战友。广者主与广告 公司共同务力去争取消费者，实现品牌地位的提升和促速营销的目标，同时树立起广告公司 的名声和信普。 2,专业型服务广告公司经营模式 广告公司的主要任务瓷是配合广告主的营销计划，制定和实熊广告计划，其核心工作落 实在广告表现和煤介计刻的实施上，其念大部分的工作都围绕着核心工作展开。因为全面的 广告凰务是一项系统工程，根多广告公司并不具备全面服务能力，但地们可能在某一方面做 得非常优秀，于是这些广告公司：充分发挥专业优势，为广告主提供某一方面或几方面的部 分服务，从中获得服务费用，这些广告公司统称为专业型〔或部分型)广告公可。主要有： (1)营销策划类广告公司。这种公司处于广告业的高端，它必须有能力为客户提供有价 值的策略、战术和表现。才能收到服务费。公司对从业人员的整体素质要求较高，因面单纯 常策划生存的广告公可在国内很少，这类公可主要靠收取策划费生存和发展。其主要营情策 划的内容色括：新产品上市全程策划：产品概念及卖点设计：品牌型造及市场推广黄略：渠 道策略：广告诉求及广告表现：市场建设及网络配置等。 (2)创意设计类广告公司，这类广告公司处于广告业的中端，由于客户对整体策略己有 比较明确的界定，这类公司酸的更多是表呢层面的事情。而很多国内客户对有创意的表现的 价值并没有清醒认司，所以很垂收取满意的服务费。如之对于具体创意表现，客户懂行或不 懂行的人都能有一备指于燕脚，因而服务起来有时相当吃力： (3)制作，执行类广告公可。主要分四类：
8 一是功能更具备综合化水平。从市场调查入手，通过市场预测、广告策划的设计、制作、 发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个科学和完整的过程。同时，广告 公司积极参与客户的整体营销活动，在市场调研、目标确定、产品定位、包装和品牌设计、 广告设计、广告创作、媒体安排、广告发布、整体促销、效果检验等全过程中为客户提供全 面的服务。 二是公司工作人员素质要求更高。现代广告公司以人为本，需要有一批才能出众、各有 专长的不同人才组成的队伍。市场学、传播学、消费学、心理学乃至一切与广告相关的学科 都要涉及并加以研究。公司业务的顺利开展不仅要有美工、创意、艺术方面的人才，还要有 担负着与客户的联系和开发新客户重任的客户执行人；专门从事撰写广告文案的撰稿人；从 事市场调查和整体策划的专业人员；从事广告媒体研究的人员等。 三是与客户结成市场竞争中的伙伴关系。广告公司与广告主互相依存，互相促进，争取 双赢。在激烈的市场竞争中，广告公司与客户已经成为战场上最紧密的战友。广告主与广告 公司共同努力去争取消费者，实现品牌地位的提升和促进营销的目标，同时树立起广告公司 的名声和信誉。 2、专业型服务广告公司经营模式 广告公司的主要任务就是配合广告主的营销计划，制定和实施广告计划，其核心工作落 实在广告表现和媒介计划的实施上，其余大部分的工作都围绕着核心工作展开。因为全面的 广告服务是一项系统工程，很多广告公司并不具备全面服务能力，但他们可能在某一方面做 得非常优秀，于是这些广告公司就充分发挥专业优势，为广告主提供某一方面或几方面的部 分服务，从中获得服务费用，这些广告公司统称为专业型（或部分型）广告公司。主要有： （1）营销策划类广告公司。这种公司处于广告业的高端，它必须有能力为客户提供有价 值的策略、战术和表现，才能收到服务费。公司对从业人员的整体素质要求较高，因而单纯 靠策划生存的广告公司在国内很少，这类公司主要靠收取策划费生存和发展。其主要营销策 划的内容包括：新产品上市全程策划；产品概念及卖点设计；品牌塑造及市场推广策略；渠 道策略；广告诉求及广告表现；市场建设及网络配置等。 （2）创意设计类广告公司。这类广告公司处于广告业的中端。由于客户对整体策略已有 比较明确的界定，这类公司做的更多是表现层面的事情。而很多国内客户对有创意的表现的 价值并没有清醒认识，所以很难收取满意的服务费。加之对于具体创意表现，客户懂行或不 懂行的人都能有一番指手画脚，因而服务起来有时相当吃力。 （3）制作、执行类广告公司。主要分四类：
影视广告柏摄制作广告公可。体现在中国市场上主要为影彩广告公可，文化传播公司等。 印刷广告公可或印务工作室。主要工作内容为承接上级广告公可的印倒业务， 手工制作广告公司。工作内容为制作广告物料。如！广告展板、横畅等。 执行性广告公司，主要负责上级广告公可话动执行月题，如跳场监督、现场调度等。 这类公可员工构成比较单一，且工作内容以“体力劳动”为主，他们无法承担综合广告 代理的工作，因此，这类广告公司只能依附于实力雄厚，能力卓越的上级广告公可生存， (4)公美，培罪、市场调研，媒体数据监测公司。这线公可都是为广告主和媒体服务的， 因此从广义上讲都可以称为广告公司。由于市场的发展和广告主的逐渐成然，广告主为降低 决策风险，需要对市场和螺体竞争态势有更深入细我的了解，这线催生了这些行业的蓬勃发 展。 9
9 影视广告拍摄制作广告公司。体现在中国市场上主要为影视广告公司、文化传播公司等。 印刷广告公司或印务工作室。主要工作内容为承接上级广告公司的印刷业务。 手工制作广告公司。工作内容为制作广告物料，如：广告展板、横幅等。 执行性广告公司。主要负责上级广告公司活动执行问题，如现场监督、现场调度等。 这类公司员工构成比较单一，且工作内容以“体力劳动”为主，他们无法承担综合广告 代理的工作，因此，这类广告公司只能依附于实力雄厚、能力卓越的上级广告公司生存。 （4）公关、培训、市场调研、媒体数据监测公司。这些公司都是为广告主和媒体服务的， 因此从广义上讲都可以称为广告公司。由于市场的发展和广告主的逐渐成熟，广告主为降低 决策风险，需要对市场和媒体竞争态势有更深入细致的了解，这就催生了这些行业的蓬勃发 展