第一节广香经普的法规与自律 一、广告经普的法规体系 1991年10月27日，第八届全国人民代表大会十次常委会上，（中华人民共和国广告法》 (以下简称《广告法》》正式通过，并定于19两年2月1日起行。自此之后，关于广告各 个方面进行线范与管理的国家级法律法规逐渐颁布。到目前，我国广告经营的法规远渐形成 了以《广告法》为首，锈盖烟草药品广告管理，广告经营部门管理、广告授收管理、虚假不 良广告管理的法规体系。 (一)《中华人民共和国广告法》 、《广告法》的制定目的及相关术语的界定。第一，《广告法》制定的目的：为了规范 广告经营话动，促法广容业的健康发展，保护清费者的合法权盘，推护社会轻济秩序，发挥广 告在社会主义市场经济中的积极作用。第二，对广告、广告主、广告经营者、广告发布者的 界定，《广告法》中的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定螺介和形 式直接成者问接地介绍自己所推销的商品成者所提供的服务的商业广告。广告主，是指为推 销商品或者提供服务，白行或者委托她人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者 个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者 个人，广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经 济组凯， 2、《广告法》对广告内容的管理。第一，广告内容必须有利于人民的身心健康，促进商 品和服务质量的提高。候护消费者的合法权益，遵好社会公德和职业道德。维护国家的尊严 和利益。广告不得有下列情形：使用中华人民共和国国旗、国藏、国歌：使用国家机关 和国家机关工作人员的名义：使用国家级，是高级、是佳等用语：（防得社会安定和危害 人身、财产安金，损害杜会公共利监：（句妨得杜会公共秩序和违背社会良好风尚：6）含有淫 移、递信、恐怖、星力、丑恶的内容：含有民族、种族，素教、性别陵视的内容：)姊翼 环境和白然班源保护，9法律、行政法规规定禁止的其他情形。第二，《广告法》对医药保 健品、农药等广告也做了明确规定。首先，药品、医疗器械广告不得有下列内容：()含有不 科学的表示功效的断言或者保证的：②说明治意率或者有效率的：与其他药品、医疗器械 的功效和安全性比较的：（利用医药科研单位、学术机构、医疗机构成者专家、医生，惠者 的名文和形象作证明的：法律、行政法规规定禁止的其他内容。其次。药品广告的内容必 须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规
第一节 广告经营的法规与自律 一、广告经营的法规体系 1994 年 10 月 27 日，第八届全国人民代表大会十次常委会上，《中华人民共和国广告法》 （以下简称《广告法》）正式通过，并定于 1995 年 2 月 1 日起施行。自此之后，关于广告各 个方面进行规范与管理的国家级法律法规逐渐颁布。到目前，我国广告经营的法规逐渐形成 了以《广告法》为首，涵盖烟草药品广告管理、广告经营部门管理、广告投放管理、虚假不 良广告管理的法规体系。 （一）《中华人民共和国广告法》 1、《广告法》的制定目的及相关术语的界定。第一，《广告法》制定的目的：为了规范 广告经营活动,促进广告业的健康发展,保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序,发挥广 告在社会主义市场经济中的积极作用。第二，对广告、广告主、广告经营者、广告发布者的 界定。《广告法》中的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形 式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告主，是指为推 销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者 个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者 个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经 济组织。 2、《广告法》对广告内容的管理。第一，广告内容必须有利于人民的身心健康，促进商 品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严 和利益。广告不得有下列情形：⑴使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；⑵使用国家机关 和国家机关工作人员的名义；⑶使用国家级、最高级、最佳等用语；⑷妨碍社会安定和危害 人身、财产安全，损害社会公共利益；⑸妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；⑹含有淫 秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；⑺含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑻妨碍 环境和自然资源保护；⑼法律、行政法规规定禁止的其他情形。第二，《广告法》对医药保 健品、农药等广告也做了明确规定。首先，药品、医疗器械广告不得有下列内容：⑴含有不 科学的表示功效的断言或者保证的；⑵说明治愈率或者有效率的；⑶与其他药品、医疗器械 的功效和安全性比较的；⑷利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者 的名义和形象作证明的；⑸法律、行政法规规定禁止的其他内容。其次，药品广告的内容必 须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规
定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。而麻 醉药品，精神药品，毒性药品，放射性药品等特殊药品。不得作广告。再次，关于农药广告 的规定。农药广告不得有下列内容：()使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的：2含 有不科学的表示功效的断言成者保证的：含有违反农药安全使用提程的文字，语言成者西 面的：《)法律、行政法规规定禁止的其他内容， 3,《广告法》对广告话动及串查的管理。第一，关于广告活动的管理方面。《广告法》 规定广告主与广告经营者、广告发布者之则在广告创意、制作、发布以及广告代理等活动中 的角色与关系。明确规定广告活动中各方的权利、义务。同时，《广告法》也对广店经营登 记、收取广告费、户外广告的具体操作等做出了规定。第二，在广告审查方面，任何利用广 播、电影、电祝、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、普药等商品的广告 和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依瓢有关法律、行政法规由 有关行政主管部门对广告内容进行事查，末经审查。不得发布。 4、《广告法)对广告法律责任的规定。《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者 在广告活动中所发生的违法行为所必须承担的相应法律责任进行了规定，并且强调相关责任 方也要对消费者同时承担一定的民事责任与连带责任，并规定了涉嫌违法的广告管理监督机 关和广告审查机美工作人员所应承想的行政违法责任，另外，《广告法》还对广告行政复议 制度，诉讼制度、强制执行等也做了具体规定。 (二)烟厚药品广告管理的法规 我国额布的烟草类的国家级广告法规为《烟草广告管理暂行办法》。而关于药品类的广告 法规有《药品广告审查发布标准)、《药品广告审查办法)、《医疗器械广告审查标冻》、《医疗 器极广告审查办法》，《药品医疗器械保健食品广告复审制度（暂行）》，《兽药广告审查标准》， 《兽药广告审查办法》等六个。这些法规是对烟草药品类广告进行内容、广告主货质等审查 等方面的专门规定。 1、关于钢草广告的法烤一一《翻草广告管理暂行办法)。1995年12月28日，国家工 商行政管理总局额布《W草广告管理暂行办法》，并规定该办法于1996年1月1日起正式实 随。随后，199%年12月。国家工商行政管理局又对该办法进行了修改《《烟草广告管理智 行办法（修政意见）》)，进一步明确了违法阳草广告的各责任方所应承担的责任。美于烟草 广告的法规的制定与颜布，对如强国家对于烟草广告的监督管理、蚕护人民的身体健廉起到 了巨大的作用，该法规在烟草广告的投放，内容上做了明确规定， 2、关于药品广告的审查一一（药品广告审查发布标准》，《药品广告审查办法》。目前我
定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。而麻 醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告。再次，关于农药广告 的规定。农药广告不得有下列内容：⑴使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；⑵含 有不科学的表示功效的断言或者保证的；⑶含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画 面的；⑷法律、行政法规规定禁止的其他内容。 3、《广告法》对广告活动及审查的管理。第一，关于广告活动的管理方面，《广告法》 规定广告主与广告经营者、广告发布者之间在广告创意、制作、发布以及广告代理等活动中 的角色与关系，明确规定广告活动中各方的权利、义务。同时，《广告法》也对广告经营登 记、收取广告费、户外广告的具体操作等做出了规定。第二，在广告审查方面，任何利用广 播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告 和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由 有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 4、《广告法》对广告法律责任的规定。《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者 在广告活动中所发生的违法行为所必须承担的相应法律责任进行了规定，并且强调相关责任 方也要对消费者同时承担一定的民事责任与连带责任。并规定了涉嫌违法的广告管理监督机 关和广告审查机关工作人员所应承担的行政违法责任，另外，《广告法》还对广告行政复议 制度、诉讼制度、强制执行等也做了具体规定。 （二）烟草药品广告管理的法规 我国颁布的烟草类的国家级广告法规为《烟草广告管理暂行办法》，而关于药品类的广告 法规有《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《医疗器械广告审查标准》、《医疗 器械广告审查办法》、《药品医疗器械保健食品广告复审制度（暂行）》、《兽药广告审查标准》、 《兽药广告审查办法》等六个。这些法规是对烟草药品类广告进行内容、广告主资质等审查 等方面的专门规定。 1、关于烟草广告的法规——《烟草广告管理暂行办法》。1995 年 12 月 28 日，国家工 商行政管理总局颁布《烟草广告管理暂行办法》，并规定该办法于 1996 年 1 月 1 日起正式实 施。随后，1996 年 12 月，国家工商行政管理局又对该办法进行了修改（《烟草广告管理暂 行办法（修改意见）》），进一步明确了违法烟草广告的各责任方所应承担的责任。关于烟草 广告的法规的制定与颁布，对加强国家对于烟草广告的监督管理、维护人民的身体健康起到 了巨大的作用。该法规在烟草广告的投放、内容上做了明确规定。 2、关于药品广告的审查——《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》。目前我
国使用的《药品广告事查发布标准》发布于2007年5月，该标准的制定基于1993年3月 28目国家工商行政管理同发布的《药品广告审查发布标准》，在新标准随行时，旧标准同时 废止，新标准结合当前药品广告的实际现状对其进行规范，更好地保证了药品广告的真实性， 合法性与科学性。该法规对药品广告的范围、内容，宣传方式作出规定。 《药品广告审查办法》经过国家食品药品监督管理局、中华人民共和国国家工商行政管理 总局审议通过，以国家食品药品监督管理局的同令顺序号予以发布。该办法于2007年5月 日起族行。该办法线定：丰处方药仅宜传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的， 或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宜传药品名称（含药品通用名称和药品商品名 称)的，无需审查。而其他凡利用各种媒介或者形式发剩的广告含有药品名称、药品适应建 (功能主治》或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按弧本办法进行审查。另外。 《药品广告审查办法》对药品广告的审查都门、审查内容、监管部门、异地爱布、虚假广告 发布等都做了相应的规定。 (三)广告经营部门管理的法规 关于广告经营部门的管理主要有《广告经营货格检查办法)、《外商投货广告金业管理 规定》、（广告经普者、发布者资质标准及经营范围用语规范》等相关法规。 1,《广告经营资格检查办法》。广告经营资格检查是指广告盈督管理机关依法定期树广 告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。广告经营资格检查的具体 时间，由省、自治区，直辖市以上工商行政管理局确定。《广告经营贤格检查办法》于]的7 年11月3日国家工商行政管理同◆第78号发布，自1998年1月1日起拉行。1998年12 月3日国家工角行政管理局对其进行修订，该办法对于广经营贤格的认定标准，检查程序， 整改方式等均进行了相应的规定。 2、《外商投资广告企业管理规定)。外商投资广告金业是指依法经营广告业务的中外合 资经营企业、中外合作经营企业〔中外合资经营金业、中外合作经营企业本规定合称为中外 合营广告企业，以下同)，以及外资广告企业。《外商投资广告企业管理规定》经中华人民共 和国国家工育行政管理总局和中华人民共和国商务部审议通过，自2001年3月2日起储行. 制定与实施该法规是为了如强外商投资广告企业的管理，促进广告业健康发规： 除此之外，在“广告投放管理”法规方面，国家也有诸多相关规定如《广播电视广告提 放管理暂行办法)、《印刚品广告管理办法)、《户外广告登记管理规定》等。在“虚假不良广 告管理”法规上，有《关于严厉打击违法虚广告的通知》、《关于禁止发有含有不良内容声 讯、短信息等电信信息服务广告的通知》等
国使用的《药品广告审查发布标准》发布于 2007 年 5 月。该标准的制定基于 1995 年 3 月 28 日国家工商行政管理局发布的《药品广告审查发布标准》。在新标准施行时，旧标准同时 废止。新标准结合当前药品广告的实际现状对其进行规范，更好地保证了药品广告的真实性、 合法性与科学性。该法规对药品广告的范围、内容、宣传方式作出规定。 《药品广告审查办法》经过国家食品药品监督管理局、中华人民共和国国家工商行政管理 总局审议通过，以国家食品药品监督管理局的局令顺序号予以发布。该办法于 2007 年 5 月 日起施行。该办法规定：非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的， 或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名 称）的，无需审查。而其他凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症 （功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告，应当按照本办法进行审查。另外， 《药品广告审查办法》对药品广告的审查部门、审查内容、监管部门、异地发布、虚假广告 发布等都做了相应的规定。 （三）广告经营部门管理的法规 关于广告经营部门的管理主要有《广告经营资格检查办法》、《外商投资广告企业管理 规定》、《广告经营者、发布者资质标准及经营范围用语规范》等相关法规。 1、《广告经营资格检查办法》。广告经营资格检查是指广告监督管理机关依法定期对广 告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。广告经营资格检查的具体 时间，由省、自治区、直辖市以上工商行政管理局确定。《广告经营资格检查办法》于 1997 年 11 月 3 日国家工商行政管理局令第 78 号发布，自 1998 年 1 月 1 日起施行。1998 年 12 月 3 日国家工商行政管理局对其进行修订。该办法对于广告经营资格的认定标准、检查程序、 整改方式等均进行了相应的规定。 2、《外商投资广告企业管理规定》。外商投资广告企业是指依法经营广告业务的中外合 资经营企业、中外合作经营企业（中外合资经营企业、中外合作经营企业本规定合称为中外 合营广告企业，以下同）,以及外资广告企业。《外商投资广告企业管理规定》经中华人民共 和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国商务部审议通过，自 2004 年 3 月 2 日起施行。 制定与实施该法规是为了加强外商投资广告企业的管理，促进广告业健康发展。 除此之外，在“广告投放管理”法规方面，国家也有诸多相关规定如《广播电视广告播 放管理暂行办法》、《印刷品广告管理办法》、《户外广告登记管理规定》等。在“虚假不良广 告管理”法规上，有《关于严厉打击违法虚假广告的通知》、《关于禁止发布含有不良内容声 讯、短信息等电信信息服务广告的通知》等
二、广告监管 (一)广告监督 广告监管又称为广告监督管理，指的是国家对广告的监督管理。具体来讲，是或府广告 监督管理机关依据法律、法规，行驶国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查 控制和指导的工作。由定义可知，监管的主体是各级工商行政管理机关（县级以上工商机关 是广告监管机关)：监管的范围是广告活动的全过程：监管的对象是从事广告活动的组织和 个人，检查其广告行为。而其一般的监管方式包括核发执曜，审查收费，调查经营状况三种， 以期达到指导广告协会和广告主、广告轻营者、广告发布者之间交流经验，提高业务水平， 道守广告法线的目的。 (二)广告监管的必然性 1、广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能。社会经济秩序稳定，是国家经济发 展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护 杜会经济株序，是国家经济管理职能的充分体现。广告活动是一种广泛涉及杜会经济生活和 精神文明生活的市场行为。作为一种竟争手段，市场经藿方式，其形式、内容，运作方式是 否合法。对社会经济秩序有着直接的影响。健康有序的广告活动可以成为杜会经济发展的洞 滑剂：面缺乏规范、混乱无序的广告活动则会搅乱市场俟序，危害社会经济生活，而那些虚 假广告，更是严重损害消费者利丝的罪恶之源，是滋生社会不稳定因素的土壤。因此，如强 对广告的整督管理，运用法律、行政的手段线范广告市场行为，代表了国家的意志，体现了 国家管理经济的眼能。 2、广容监督管理是广告市场繁荣的客观要求。广告市场是广告商品交换行为和交换关 系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样，市场竟争的手段丰富多彩，市场行为各具特 色。调控市场规核。规范市场行为，建立市场机制，宽善市场法提。保护合法经营，取蜂非 法经营，是广告市场生存、发展、繁荣的客观要求。因此，广告市场活动的主体必须本着守 法、公平、减实信用的原则，参与平等竟年。 三、广售经昔的行业自律 广告行业白律，又叫广告行业白我管理，是政附监管的必要补充：具体讲。广告行业自 律指的是广告活动的发起者、经营者和发布平台的运营者等通过自行制定广告行业章程、公 约、会员守测和自律条例等自律规范。对所从事的广告活动进行自我钓束，自我协调和自我 管理，使其行为符合国家法律法规、眼业道德和社会公德的行为： (一)美国广告行业自靠
二、广告监管 （一）广告监督 广告监管又称为广告监督管理，指的是国家对广告的监督管理。具体来讲，是政府广告 监督管理机关依据法律、法规，行驶国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、 控制和指导的工作。由定义可知，监管的主体是各级工商行政管理机关（县级以上工商机关 是广告监管机关）；监管的范围是广告活动的全过程；监管的对象是从事广告活动的组织和 个人，检查其广告行为。而其一般的监管方式包括核发执照、审查收费、调查经营状况三种， 以期达到指导广告协会和广告主、广告经营者、广告发布者之间交流经验，提高业务水平， 遵守广告法规的目的。 （二）广告监管的必然性 1、广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能。社会经济秩序稳定，是国家经济发 展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护 社会经济秩序，是国家经济管理职能的充分体现。广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和 精神文明生活的市场行为。作为一种竞争手段、市场经营方式，其形式、内容、运作方式是 否合法，对社会经济秩序有着直接的影响。健康有序的广告活动可以成为社会经济发展的润 滑剂；而缺乏规范、混乱无序的广告活动则会扰乱市场秩序，危害社会经济生活。而那些虚 假广告，更是严重损害消费者利益的罪恶之源，是滋生社会不稳定因素的土壤。因此，加强 对广告的监督管理，运用法律、行政的手段规范广告市场行为，代表了国家的意志，体现了 国家管理经济的职能 。 2、广告监督管理是广告市场繁荣的客观要求。广告市场是广告商品交换行为和交换关 系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样，市场竞争的手段丰富多彩，市场行为各具特 色。调控市场规模，规范市场行为，建立市场机制，完善市场法规，保护合法经营，取缔非 法经营，是广告市场生存、发展、繁荣的客观要求。因此，广告市场活动的主体必须本着守 法、公平、诚实信用的原则，参与平等竞争。 三、广告经营的行业自律 广告行业自律，又叫广告行业自我管理，是政府监管的必要补充。具体讲，广告行业自 律指的是广告活动的发起者、经营者和发布平台的运营者等通过自行制定广告行业章程、公 约、会员守则和自律条例等自律规范，对所从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我 管理，使其行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。 （一）美国广告行业自律
美国广告业的行业自律比较完善与健全，己成为美围广告管理的重要组成部分。广 自律行为的过程件随着广告活动的整个过程。广告公司承搅广告业务后，会要求广告公司提 供有关广告产品成服务的证明材料。并且确认这些材料的真实有效。广告公司的创意串查小 组也会专门审查广告信息内容，保证广告信息的表现与传播不会出现法律月题。广告公司在 广告制作完成后，由广告公司和广告主的律韩审核。保证了广告中的信息合法，广告主张有据 可查，不会造成误导清费者，确保广告发布不会出现法律何思。广告公可这样做的目的主要 是明确广告信息真实性的责任，一且出现广告客户发布的商业信息与事实不符的情况，有利 于保护广告公可和广告主自身的利益。美国有关广告自律组织与机构如下： 1,美国广告协会(A),美国广告协会，英文为American Asso0 ciation of Advertising Agencies,.简称AM或4A。其是美国广告公司的自律组织。成立于1917年。在1995年全 球营业额前25位的广告公可中，公司总部设在美国的占5家。它们门都是美国4鼠广告公可。 的会成员承粗着全美0件一裤的广告业务量。目前进入中国的国际广告公可多为该协会会 员，统称为公司。 2,全国广告主协会(hNM).全国广告主协会，英文Association of National Advert1s0rs,简称ANM。美国的经济活动从19世纪起就一直很话跃，广告业也发展的非常 早。基于现实需要，全国广告主协会于1910年6月4日在密执安州的成特律市发起成立。 截至目前，ANA的成员己包括全美40家公司与9,0个品牌，并且在营销传播和广告宣传 上投入的预算超过1,000亿美元. 3,美国广告审查理事会(NAC)。全国广告审查理事会，英文为tional Advertising Reviev Council,简称N.成立于197l年，其京旨是促进真实、准确、健康的广告发展， 是进广告界的杜会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：全国广告审查局《简称 AD)、全国广告市查委员会（简称B)。ND的成员执行检查广告、处理广告的投诉、调 查，建议广告改稿和修正的任务，心无法解决的问思，将提交给由企业、广告公司、有经 险和学识者代表组成的组： (二)此洲广告行业自律 欧洲广告业的自律具有鲜明的特点一一各自国家内部有自己的广告自律组织，欲翌成员 国家之间又有跨国的广告自律机构。这一特点与款盟的发展进程密切相关。1妃年，欧洲 最大的国际广告自律组织一一欧洲广告标准联盟(uropean Advertising Standards A11 iance,.简称ESA)正式开始运行，它的主要目标之一就是着于建立能够处理跨国广告 投诉的系统
美国广告业的行业自律比较完善与健全，已成为美国广告管理的重要组成部分。广告 自律行为的过程伴随着广告活动的整个过程。广告公司承揽广告业务后，会要求广告公司提 供有关广告产品或服务的证明材料，并且确认这些材料的真实有效。广告公司的创意审查小 组也会专门审查广告信息内容，保证广告信息的表现与传播不会出现法律问题。广告公司在 广告制作完成后，由广告公司和广告主的律师审核，保证广告中的信息合法，广告主张有据 可查，不会造成误导消费者，确保广告发布不会出现法律问题。广告公司这样做的目的主要 是明确广告信息真实性的责任，一旦出现广告客户发布的商业信息与事实不符的情况，有利 于保护广告公司和广告主自身的利益 。美国有关广告自律组织与机构如下： 1、美国广告协会（AAAA）。美国广告协会，英文为 American Association of Advertising Agencies，简称 AAAA 或 4A。其是美国广告公司的自律组织。成立于 1917 年。在 1995 年全 球营业额前 25 位的广告公司中，公司总部设在美国的占 15 家。它们都是美国 4A 广告公司。 协会成员承担着全美 70%—80%的广告业务量。目前进入中国的国际广告公司多为该协会会 员，统称为 4A 公司。 2、全国广告主协会（ANA）。全国广告主协会，英文 Association of National Advertisers，简称 ANA。美国的经济活动从 19 世纪起就一直很活跃，广告业也发展的非常 早。基于现实需要，全国广告主协会于 1910 年 6 月 24 日在密执安州的底特律市发起成立。 截至目前，ANA 的成员已包括全美 400 家公司与 9,000 个品牌，并且在营销传播和广告宣传 上投入的预算超过 1,000 亿美元。 3、美国广告审查理事会（NARC）。全国广告审查理事会，英文为 National Advertising Review Council，简称 NARC。成立于 1971 年，其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展， 促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：全国广告审查局（简称 NAD）、全国广告审查委员会（简称 NARB）。NAD 的成员执行检查广告、处理广告的投诉、调 查，建议广告改稿和修正的任务，NAD 无法解决的问题，将提交给由企业、广告公司、有经 验和学识者代表组成的 NARB。 （二）欧洲广告行业自律 欧洲广告业的自律具有鲜明的特点——各自国家内部有自己的广告自律组织，欧盟成员 国家之间又有跨国的广告自律机构。这一特点与欧盟的发展进程密切相关。1992 年，欧洲 最大的国际广告自律组织——欧洲广告标准联盟 （European Advertising Standards Alliance，简称 EASA）正式开始运行。它的主要目标之一就是着手建立能够处理跨国广告 投诉的系统
人SA理事会由会员组织的代表组成，每位代表各代表一个国家。为了各成员共享最佳 的实践成果并了解各国条件的差异性，理事会会议每2到3个月在欧洲广告标准联型的不同 成员国举行。该联阻的资金主要来源于两个渠道，广告行业的赞助，各围告业的赞助款。 ASΛ自身并不具有管理职能。联型的炭台是促进和协调各国自律机制的发展，为了实现组 织的宗首与目标，ESA将组凯结构设置为：联盟主席、4位法定官员(3位别主席和1位司 库)，此外，还有2位由委员透举产生的官员他们共同构成了联里高管层。 除了这一跨国进行白律管理的体系，历史悠久且最为成功的英国广告行业白律体系他非 常值得借鉴。 英国广告行业自律组织色括英国广告标准局、广播广告审查中心、广告商协会、魏立 电视公司协会、广告人联合会，期刊出版者协会和服纸出版者协会。其中，英国广告标准局 (SA)是英国广告业最重要的自律组织。自1962年开始，ASA逐渐成为一个成熟的机构， 该机构的首要日标是确保所有在英国播收的非广摇广唐都合法、得体，谏实和真实。该组织 奉行严格和毫无偏见的广告审查原则，执行它的主要眼囊：审查广告与受理申诉。而其他的 自律机构与组织也分别在各自领域内对广告进行独立审查。 (三)日木广售行业自律 在日本，广告监管不仅有法律制度方面的规制，也有政省◆和官厅的解释，运用基准以 及以此为基础的行政指导，另外，以广告主为核心制定的各行业的自律找则，经过公正交易 委员会的认定。成为具有准法规性质的行业“公正竟争规的”。各种媒体企业根据报业、桑 志、广播、电视等行业团体的自律规测以及媒体企业魏自的广告发布基准及放送基准树广告 进行审查。另外，户外广告、交通广告、报纸夹页广告等也按照行业制定的白律规则进行广 告活动。从整体上讲，日本采取的是以“企业和行业的白律为主，相关法律法规为辅”的广 告监管模式。 目本的广告监管由三部分构咸，分别是：广告行业自律、公平竞争的规范与模例、广告 相关法律体系。其中。日本广告审查机构发挥着重要作用。 日本广告审查机构，英文为Japan Advertising Review0 rganization,Inc.简称JhRO. JD是日本仿照美国耶（商业改进局》和N阳（国际广告市查委员会）而建立的负责市查广 告的鞋立机构。成立于1974年10月，总部在东京都中央区恨座电通恒产第3大厦。该机构 由广告主、广告代理商和广告媒介业的全体会员组成。以理事会为中心的经营部门和以审查 委员会为最高机构的审查部门，各有自己的系统。它们之间的联系通过事务局进行，从组织 上保证事查业务部门的验立性，以保证该机构作为中立的第三者公正地处理中诉的问题。该
EASA 理事会由会员组织的代表组成，每位代表各代表一个国家。为了各成员共享最佳 的实践成果并了解各国条件的差异性，理事会会议每 2 到 3 个月在欧洲广告标准联盟的不同 成员国举行。该联盟的资金主要来源于两个渠道：广告行业的赞助、各国广告业的赞助款。 EASA 自身并不具有管理职能。联盟的宗旨是促进和协调各国自律机制的发展 。为了实现组 织的宗旨与目标，EASA 将组织结构设置为：联盟主席、4 位法定官员（3 位副主席和 1 位司 库）。此外，还有 2 位由委员选举产生的官员 他们共同构成了联盟高管层。 除了这一跨国进行自律管理的体系，历史悠久且最为成功的英国广告行业自律体系也非 常值得借鉴。 英国广告行业自律组织包括英国广告标准局、广播广告审查中心、广告商协会、独立 电视公司协会、广告人联合会、期刊出版者协会和报纸出版者协会。其中，英国广告标准局 （ASA）是英国广告业最重要的自律组织。自 1962 年开始，ASA 逐渐成为一个成熟的机构， 该机构的首要目标是确保所有在英国播放的非广播广告都合法、得体、诚实和真实。该组织 奉行严格和毫无偏见的广告审查原则，执行它的主要职责：审查广告与受理申诉。而其他的 自律机构与组织也分别在各自领域内对广告进行独立审查。 （三）日本广告行业自律 在日本，广告监管不仅有法律制度方面的规制，也有政省令和官厅的解释、运用基准以 及以此为基础的行政指导。另外，以广告主为核心制定的各行业的自律规则，经过公正交易 委员会的认定，成为具有准法规性质的行业“公正竞争规约”。各种媒体企业根据报业、杂 志、广播、电视等行业团体的自律规则以及媒体企业独自的广告发布基准及放送基准对广告 进行审查。另外，户外广告、交通广告、报纸夹页广告等也按照行业制定的自律规则进行广 告活动。从整体上讲，日本采取的是以“企业和行业的自律为主，相关法律法规为辅”的广 告监管模式 。 日本的广告监管由三部分构成，分别是：广告行业自律、公平竞争的规范与惯例、广告 相关法律体系。其中，日本广告审查机构发挥着重要作用。 日本广告审查机构，英文为 Japan Advertising Review Organization, Inc.简称 JARO。 JARO 是日本仿照美国 BBB(商业改进局)和 NARB(国际广告审查委员会)而建立的负责审查广 告的独立机构，成立于 1974 年 10 月，总部在东京都中央区银座电通恒产第 3 大厦。该机构 由广告主、广告代理商和广告媒介业的全体会员组成。以理事会为中心的经营部门和以审查 委员会为最高机构的审查部门，各有自己的系统。它们之间的联系通过事务局进行，从组织 上保证审查业务部门的独立性，以保证该机构作为中立的第三者公正地处理申诉的问题。该
机构的限责是对广告客户进行管理，保护消费者的利盒，接受、处理消费者对广告的意见： 对广告内容进行审查，发现问思，即与有美企业联系，责成改正。 (四)中国广告行业自靠 我国的广告行业白律始于2世纪20年代，当时全国报界联合会通过《动告禁载有恶 影响于社会之广告案》。明吁该会各报一律禁载各种不良广告。进入0世纪80年代以后， 随着广告业的迷渐发展壮大，为在全国蔻围内统一协调广告经营活动，1981年8月21日， 中国对外经济贸易广告协会正式成立，1983年5月13日，中国最大的广告行业组织一一中 国广告协会也宜告成立。由于我国的国家性质和广告业发展的历史阶段，我国的自律体制中 行政色影较为浓宿，行业自律并未真正形成。各地的广告协会都挂靠在当地的广告管理机关 即工商行政管理局，协会的会长，秘书长等职务都由工商局和广告管理处处长兼任，协会除 了少量的编制外，大多数工作人员也是由广告管理人员兼任。这种体制的好处是把物会工作 同广告管理工作紧密结合起来，但也容易形成“政、协部分“，用行政工作代替协会工作， 不利于充分发挥持会行业组织的特点· 究竟怎样的行业自律体系才适合中国的广告行业，目前尚未有一个确定的标准。但借 鉴国外行业自律的经验，大致可以了解我国行业白律的发展方向： 1,广告行业自律需吸取社会大众的监督力量。不论美国、欧洲各国，还是日本等各国 家，在广告行业自律方面。一致坚特“广告自律监管比法律蓝管更有效”的理之，都遥步采 用“行业自律为主、相关法律法规为辅”的广告管理方式。这样，第三方的广告自律审查机 构就冬须发挥法律蓝管的作用。面如何将审查机构的权威性、公信力树立起来？最重要的方 式就是吸引消费者的力量一一努力使广告行业自律组织得到消费者的社会认月，引导消费者 尽量遗择购买加入广告自律组织的企业与品牌。唯有如此，广告主、广告公可为了取得消费 者的信赖才会积极申请加入广告白律组织。从而使得广告行业白律在最大程度上发挥其自律 的作用。 2、广告行业白律与广告创作者的素养相互影响、息息相关。硬性的广告相关法律、载 性的广告行业自律的制定目的都是为了规范广告的传播表现方式、内容。对于虚假、夸大及 误导消贵者的广告表观内容和形式应当予以最及到的取蜂。但是，真正关平广告行业发展、 最有利于广告行业自律发挥作用的。是广告创作者的素养的提高。因为不同国家、不同地区 受众认知，价值观、文化特征，行业属性等因素的不同，仅用一部成文法规是根难规范广告 表现的。因而，提高广告创作者的素养。与广告行业自律是共同促进、共同规夏的一一加强 对广告创作者在道德、宗教、民疾习模、社会伦理、广告伦理方面的培训及数育，同时建立
机构的职责是对广告客户进行管理，保护消费者的利益，接受、处理消费者对广告的意见； 对广告内容进行审查，发现问题，即与有关企业联系，责成改正。 （四）中国广告行业自律 我国的广告行业自律始于 20 世纪 20 年代，当时全国报界联合会通过《劝告禁载有恶 影响于社会之广告案》，呼吁该会各报一律禁载各种不良广告。进入 20 世纪 80 年代以后， 随着广告业的逐渐发展壮大，为在全国范围内统一协调广告经营活动，1981 年 8 月 21 日， 中国对外经济贸易广告协会正式成立，1983 年 5 月 13 日，中国最大的广告行业组织——中 国广告协会也宣告成立。由于我国的国家性质和广告业发展的历史阶段，我国的自律体制中 行政色彩较为浓郁，行业自律并未真正形成。各地的广告协会都挂靠在当地的广告管理机关 即工商行政管理局，协会的会长、秘书长等职务都由工商局和广告管理处处长兼任，协会除 了少量的编制外，大多数工作人员也是由广告管理人员兼任。这种体制的好处是把协会工作 同广告管理工作紧密结合起来，但也容易形成“政、协部分”，用行政工作代替协会工作， 不利于充分发挥协会行业组织的特点 。 究竟怎样的行业自律体系才适合中国的广告行业，目前尚未有一个确定的标准。但借 鉴国外行业自律的经验，大致可以了解我国行业自律的发展方向： 1、广告行业自律需吸取社会大众的监督力量。不论美国、欧洲各国，还是日本等各国 家，在广告行业自律方面，一致坚持“广告自律监管比法律监管更有效”的理念，都逐步采 用“行业自律为主、相关法律法规为辅”的广告管理方式。这样，第三方的广告自律审查机 构就必须发挥法律监管的作用。而如何将审查机构的权威性、公信力树立起来？最重要的方 式就是吸引消费者的力量——努力使广告行业自律组织得到消费者的社会认同，引导消费者 尽量选择购买加入广告自律组织的企业与品牌。唯有如此，广告主、广告公司为了取得消费 者的信赖才会积极申请加入广告自律组织。从而使得广告行业自律在最大程度上发挥其自律 的作用。 2、广告行业自律与广告创作者的素养相互影响、息息相关。硬性的广告相关法律、软 性的广告行业自律的制定目的都是为了规范广告的传播表现方式、内容。对于虚假、夸大及 误导消费者的广告表现内容和形式应当予以最及时的取缔。但是，真正关乎广告行业发展、 最有利于广告行业自律发挥作用的，是广告创作者的素养的提高。因为不同国家、不同地区 受众认知、价值观、文化特征、行业属性等因素的不同，仅用一部成文法规是很难规范广告 表现的。因而，提高广告创作者的素养，与广告行业自律是共同促进、共同规范的——加强 对广告创作者在道德、宗教、民族习惯、社会伦理、广告伦理方面的培训及教育，同时建立
和强化适合国情的“告自律机制才是正确的
和强化适合国情的广告自律机制才是正确的